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第1篇

21世紀以來，隨著我國對外開放的力度加大，改革步伐的加快，我國的物流業進入了一個快速發展的時期。但是，國際物流大公司也加入到中國的市場中，物流行業的競爭愈來愈激烈，物流業務的利潤空間越來越小。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤的最大化，這是我國的物流企業面臨的現實難題，也為研究管理的專家們提出了一個新的課題，如果能認真解決好了這個問題，將會對我國物流業和國民經濟的發展起到了良好的推動作用。

2、對大客戶的認識

2.1 大客戶的定義

據初步研究，物流企業80%的銷售額來自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶。現今通行的觀點是：大客戶是對于市場賣方具有戰略意義的客戶，相對于中小客戶來說，大客戶就是對企業在長期發展和利潤貢獻上具有重要意義的客戶。我們常說的企業顧客，一般分為交易顧客和關系顧客，企業發展就必須正確區分這些顧客，區分的方法有以下兩種：

（1）按照顧客對于企業銷售額或者利潤大小來區分：分類的原則是20%的客戶帶來了企業80%的銷售額或利潤，簡稱80/20原則。

（2）按照對于企業的價值來區分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級的高低；累計銷售額的大??；需求貢獻的多少；長期潛在銷售預期的大??；利潤貢獻的價值[2]等。

這兩種區分方法各有優劣，第二種方法全面、科學，但是現實操作性較難。對于不同的企業實際，可以區別采用不同的方法來區分大客戶和客戶價值。

2.2 對大客戶的營銷

由于大客戶占有了企業絕大多數的銷售額和利潤，因此，它們對于企業的競爭和發展起到了舉足輕重的作用，誰贏得了大客戶，誰就能在激烈的市場競爭中穩操勝卷，立于不敗之地。在我國物流業快速發展的今天，大客戶對于物流公司的影響，已經引起了各家物流公司和管理研究學者的關注，對于大客戶的營銷也隨之走上了時代的舞臺；而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的營銷必然會愈發顯示出其對物流企業發展的重要性。大客戶營銷，就是圍繞大客戶展開的營銷活動，其目的是在企業的大客戶群中建立并維護長期的認知價值和品牌愛好，通過企業與大客戶之間的交流、互動，形成并逐步提高大客戶對企業品牌的認知和忠誠度[3]，達到大客戶最大化的滿意。

近年來，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實踐充分證明了利用企業點多面廣的優勢，積極主動加強與大客戶的交流、合作，會給物流企業帶來高回報，已經成為了物流企業新型的、可持續性、低風險高收益的利潤增長點。

3、物流公司大客戶的營銷策略

3.1 定價策略

總的來說，企業定價有幾種基本方式：成本定價、需求定價、和競爭定價[4]。一般在接受客戶詢價時，企業報價為成本加上管理費和利潤，即以成本定價為主；而在最后成交時往往是市場價，即競爭價?？紤]到物流項目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項目特點也有所不同，在給予大客戶定價時必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價策略就是：物流企業首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費用，只有在認真分析大客戶需求的基礎上，為目標客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設計出一套個性化物流方案并報出大客戶心里能夠接受的價格，這樣才能為客戶所認可和接受。

3.2 服務營銷策略

服務營銷渠道策略是表示第三方物流服務企業在選擇采用何種營銷渠道來銷售現代物流服務時的策略。這種營銷渠道既有建立直銷服務網絡，也有借助他人營銷服務網絡，還可以建立起營銷聯盟[5]。我國的物流企業發展還處于起步時期，因此營銷新型方式可能還沒有被廣大客戶所認可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對象的服務營銷策略應該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當輔以電子商務和電子郵件聯系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時聽取大客戶對物流公司和物流方案的意見。

3.3 關系營銷策略

關系營銷策略是指通過吸引、維持、開拓、增進與顧客的服務關系，從而推動第三方物流服務營銷。這一營銷策略包括開發潛在的大客戶使其逐步發展成為實實在在的客戶，并且將實在的客戶不斷保持下去，同時進一步開拓擴大客戶的服務業務量[6]。無論是否有業務或者是在業務淡季，無論是工作時間以內還是以外，也必須經常性地與大客戶溝通、交流，聽取他們的意見，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺，有利于長期的客戶關系維護。

第2篇

[關鍵詞]工業品大客戶 營銷策略

客戶是企業賴以生存和發展的基礎。所謂大客戶,就是指可有效提升公司利潤水平、能夠對公司經營業績產生戰略性影響的客戶。一般情況下,大客戶具有單次采購數量多、涉及金額大等特征,在市場中有領導、銷售示范作用和較大的影響。公司爭取到大客戶不僅明顯提高經營效益,更為重要的是,會對行業其他客戶產生“標桿”效應。爭取大客戶、加強大客戶管理是公司營銷管理的重要內容,對于工業品行業而言,大客戶資源顯得更為關鍵,甚至直接影響到企業的運作。

一、大客戶的篩選

工業品大客戶采購的單筆金額大,參與決策人多、決策時間長,大客戶銷售可以說是一項只有冠軍沒有亞軍的比賽,失敗了的公司不但丟了訂單,銷售人員大量時間被消耗,此外公司花費的銷售投入也沒有任何回報,同時也失去在其它項目上成功的機會。

大客戶銷售的風險不可忽視,所以在正式的銷售活動前,大客戶經理需要制定評估標準,對客戶進行篩選。這樣做可以避免 “爬到梯子的頂端才發現梯子靠錯了墻” 等類似錯誤的發生,降低銷售成本,提高大客戶銷售的成功率。

確定潛在大客戶的過程,實際上是一個平衡“風險與機會”的過程。該過程可以分為三個步驟:

首先對銷售信息進行客觀的評估,明確客戶的需求,分析企業的產品、技術方案和服務能否滿足客戶的需求,衡量與競爭對手在品牌、產品、服務、客戶關系上的差距,分析贏得訂單的可能性以及訂單的價值。

其次就是要確定用來評估客戶風險的幾個因素,例如客戶的規模和預算、客戶的資金狀況和信譽、與客戶關系緊密程度等等,將風險因素完成從定性到定量的轉化,以客戶風險評估表來具體的體現,用評估表對客戶進行篩選。

最后將篩選出的大客戶按成交時間和銷售風險(銷售機會)進行ABCD類優先排序,合理調配資源,將資源和時間投入到A級客戶上,有效地提高大客戶銷售的成功率。

二、大客戶內部需求分析

在整個采購決策過程中,大客戶內部每個角色的作用是不同的,所關心的內容也不一樣。因此,大客戶經理需要對大客戶內部的角色進行分類,并研究其在不同采購階段的特點。大客戶采購內部關鍵角色主要可分為決策者、評估者、使用者、采購執行者四類,每類角色可能由某個具體職位或人員擔任,也有可能是由組織中的或組織關聯機構中的某個單位擔任。以下是對各類關鍵角色的具體分析:

1. 采購決策者

采購決策者是在采購過程中對采購決策做出最后的批準,擁有購買的財務決策權力并對最終采購結果負責的人。采購決策者一般是客戶公司的總經理或者項目決策人,因其身居要職,工作繁忙,通常情況下并不關心整個采購過程的細節,對相關技術的了解程度不深甚至比較膚淺,主要依賴各層次傳遞而來的明確信息做出決策。

決策者雖然在在中期階段開始關注項目方案評估的關鍵內容和最終評估結果,但在采購的初期、中期階段基本保持沉默,通常保持很低的參與度。在做出最終采購決定、確定供應商并簽訂采購合同這一階段,決策者的參與度驟然提高,在綜合考慮技術方案評審結論、采購成本、預期收益、關鍵商務環節風險等諸多因素后,做出最終采購決定,從而發揮出整個采購過程中最強有力的影響力,然后迅速退出采購過程。在有些情況下,決策者也可能只做出階段性決定,甚至否定采購方案,導致采購決策過程延長。

采購決策者考慮關心的重點是利益最大化和產品或服務的性價比。

在尋找大客戶關鍵決策人的過程中,常常會因為大客戶公司部門眾多,關系復雜,不能有效識別采購決策者。擺脫此種困境的有效的方法就是回答一個問題,“在我自己的公司里,要制定這樣一個決策,需要什么層次的人來完成?”, 從而引導自己在一個合適的組織層次上尋找相應的角色。另個一個有效的方法就是向“內線”請教。

2. 評估者

評估者是對采購項目進行把關的人,通常是組織中的技術主管或技術部門,有時財務部門也以評估者的角色出現并發揮相應影響力。在采購過程中該角色對內評估組織需求,對外評估供應商提供的解決方案。評估者一般不關心商務條件。他們考慮的重點是項目可行性、技術效果等,他們具有對技術上的建議權和否決權。因為獨特的專業地位,其所持的意見或建議對決策過程的影響力較大,經常性發表反對意見。評估者的意見或建議,對上可直接達到決策者,對下則可直接影響使用者,其影響力滲透到整個組織。

可以這樣說,評估者雖然不能決定誰將獲勝,但他們決定誰能夠參加比賽,對采購項目的全部或部分內容擁有事實上的否決權。

3. 使用者

使用者是親自使用你的產品和服務,或監管其使用情況的人,能在組織采購過程中真正發揮影響的是使用單位的管理者或關鍵工序的負責人,如企業中的業務部門經理。在采購過程中,因為既是內部需求的提供者,也是產品或服務的長期使用者,使用者判斷供應商提供的產品或服務對他的工作成效有什么樣的潛在影響,他們關心的是產品應用是否方便,是否具有可操作性和可考性。

一般情況下使用者的意見或建議難以直接上傳到決策者,對所有涉及到產品使用的人員則有最直接、最強的影響力。使用者是采購初期階段的實際主角,他在與供應商營銷人員溝通得過程中高度活躍,不斷聽取建議,完善內部需求并明確提出針對功能、流程、操作便捷性等方面的具體要求。使用者有是否采用的說話權,雖然不起決定的作用,但是他們的意見具有一定的影響,擁有事實上的部分否決權。在采購評估階段會參與部分內部需求審核工作,當遇到內部需求的重點與供應商方案的優點之間發生沖突時,使用者的意見便對技術方案的評估具有較大的影響力。

4. 采購執行者

采購執行者一般是客戶公司的業務部或采購部,被賦予權力按照采購方案選擇供應商和商談采購條款。采購執行者向外采購信息,征集解決方案并進行供應商初步篩選。采購執行者在采購初期階段顯得最活躍,他不斷向外傳遞有限的需求及采購要求等信息,了解供應商資質、收集各種解決方案、進行針對性成功案例調查、收集相關的技術文檔,并在此基礎上提交初步的供應商初審報告。雖然表面上不會發表明顯的傾向性意見,但他可能已通過信息控制的方式決定了供應商能否獲得參與競爭的機會。

在采購過程中,因為采購執行者往往同時與多家供應商進行信息溝通,對競爭信息的掌握十分完整,因此對供應商提供的解決方案也具有一定的評估能力,尤其對于功能和對應的價格的意見主張將對采購決策產生影響。

對于采購執行者,必須及早與之發展關系,保持頻繁接觸,不斷進行溝通需求。

一般情況下,項目越重大,采購執行者的執行角色就越明顯,在采購決策階段基本不發揮實質影響力;當項目較小時,采購執行者參與決策的能力會成倍提高,甚至會跨越采購者、決策者、技術評估者等多重角色而對采購項目直接做出決定。

三、大客戶營銷策略

1. 建立行業品牌美譽度策略

當前工業品競爭十分激烈,大客戶面臨很多的選擇,工業品行業品牌美譽度的好壞直接影響大客戶營銷的成敗。建立工業品行業美譽度有三種形式。一是技術性傳播,一般多通過專家論證會,技術研討會、成功案例分享、客戶見面會、專業展會等形式出現,然后將技術文件做成產品宣傳材料進行專業傳播。二是媒體性傳播,一般會選擇專業性媒體,工業性專業媒體也是承載工業產品對外交流的主要平臺。其三就是形象性傳播,這種傳播一般會以公關與贊助形式出現,如三一重型裝備有限公司攜手中國煤炭機械協會連續舉辦三屆“中國煤炭機械發展論壇”,邀請重點煤炭企業的技術代表和煤機制造行業的代表參加,進一步加強交流融合,促進煤機制造行業技術進步。

2. 培養“內部線人”策略

進行大客戶營銷活動,要么無法獲取有效信息,要么面對眾多信息無法找到清晰的工作路徑,很多大客戶經理因此錯過銷售良機、深陷被動。避免此種情況發生的有效策略之一,便是在大客戶組織內部培養好“內部線人”。內部線人就像密林中的向導一樣,能幫助大客戶經理迅速理清客戶的內部人際因素,從而建立清晰的營銷計劃。在營銷計劃的執行過程中,內部引導人還將為大客戶經理不斷提供必要的信息,使其適時完善和修正計劃、檢測營銷活動的效果。“內部線人”是了解一定的組織內部信息,認同大客戶經理及其所提供的方案,愿意在組織制度與行為規范的限度內幫助該方案取得競爭優勢的角色?！皟炔烤€人”在大客戶內部所處的職位可能是中等偏下,對組織采購決策沒有足夠的影響力,但其在整個大客戶營銷過程中發揮的作用堪稱至關重要。

3. 構建以實現戰略性雙贏為目標的立體溝通體系之策略

公司和大客戶加強溝通,建立穩固戰略關系是大客戶營銷的有效措施;同時,溝通體系的建立要立足于公司整體,強調立體作業。公司不但要與大客戶的采購執行者、使用者、評估者和決策者建立恰當的溝通渠道,找到自己的支持者和內線,建立對應層次的管理者(企業老總對顧客決策層,企業大區經理對顧客管理層)的對話互訪關系和多渠道信息溝通,還要通過技術交流或商務活動,力爭得到公司上下廣泛一致的認同。這是大客戶營銷成功的關鍵,也是大客戶營銷策略與對中小客戶營銷策略之間最重要的區別。

多渠道信息溝通的主要作用在于擁有多種信息來源,確保所有收集到的信息均能通過對比鑒別虛實,從而有利于大客戶經理對各關鍵角色的利益需求做出明確判斷,以便制定出有效的營銷計劃。另外,溝通體系的建立還將有助于把握客戶決策鏈中的重要環節,掌握競爭動態,既能保證在競爭對手開展重要營銷活動等突況時能及時接到預警信號,又能防止由于人動或某個顧客不滿造成的全局性影響。

4. 滿足大客戶內部職位利益與個人利益之策略

組織行為取決于多個組織成員的行為綜合效應,而組織成員的行為取向又受制于其特定的職位利益與個人利益。只有真正挖掘出各關鍵角色的有效利益需求,采取相應的營銷行動,才能確保取得各關鍵角色的支持,最終贏得競爭。尤其個人利益,則是各個角色關注的核心需求,大客戶經理只有觸及此處并引起共鳴,才能得到對方真正意義上的認可,有時甚至會因此得到強烈的購買信號。另外,各個關鍵角色的職位利益需求之間、個人利益與組織利益之間不可避免地存在矛盾,大客戶經理必須客觀、靈活對待,根據當時所處的采購階段和主要利益所在,進行適度平衡,既能滿足客戶的個人利益,又能滿足客戶的機構利益。

參考文獻:

[1][美]菲利普•科特勒:營銷管理(第10版)[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

第3篇

【關鍵詞】電力；大客戶；精益化營銷管理

電力大客戶對于供電企業的發展具有重大戰略意義。因此，對電力大客戶營銷策略研究是否到到位，將直接影響到供電企業銷售業績的好壞，這也就直接影響了供電企業的經濟效益。所以，對于大客戶的營銷管理，一方面要提供優質的服務、過硬的技術、完善的法律法規、保證良好的市場經濟發展前景，另一方面，面對市場競爭日益激烈的電力企業，為了提高企業的核心競爭力，還必須學會運用現代營銷管理理念，制定精益化的營銷策略，從而提高客戶的滿意度和忠誠度。

1 電力大客戶精益化營銷管理的實施背景

1.1 電力大客戶定義及特點

電力大客戶具備以下特點：其一，電壓等級高、日常負荷大、設備容量大，用電系統與電力企業電力系統直接連接，若在運行過程中出現安全問題，則不僅會給大客戶帶來一定經濟損失，甚至會對整個電網的安全可靠運行造成嚴重影響；其二，電力大客戶的用電量大，致使其用電費用也相應增大，而這部分電費是電力企業經濟收入的重要組成部分，電費是否及時收取與電力企業經濟效益息息相關；其三，電力大客戶多為本地區大中型企業，是促進地區經濟發展的支柱企業，為大客戶提供可靠供電不僅關系到企業自身利益，同時也關系到地區經濟的快速發展。

1.2 電力大客戶精益化營銷管理的實施背景

1.2.1 電力體制改革的迫切需要

自 2002 年國家實施電力體制改革以來，廠網分開、標桿上網、大用戶直接供電試點等一系列措施的逐步落實，改變了電網企業壟斷電力的格局，基本構建起電力市場化運作模式。在此形勢下，電力企業要摒棄依靠提高供電量和電價的方式來獲取企業最佳經濟效益的經營模式，而是要以客戶為導向，從提高服務質量和經營管理水平入手提高企業盈利水平。

1.2.2 城市經濟發展的客觀要求

隨著城市經濟的快速發展，電力客戶的需求也隨之呈現出多樣化的特征。就營銷管理角度而言，電力大客戶對電力企業提出了更高的要求，如在普遍服務的基礎上要求重點服務，在主動服務的基礎上要求專業化、個性化、人性化服務。這就使得電力企業必須及時掌握電網運行狀況以及客戶用電需求特點，運用現代營銷管理理念，制定精益化營銷策略，提高客戶滿意度。

1.2.3 電力企業自身發展的需要

面對日益激烈的電力市場競爭環境，電力企業為了提高自身的核心競爭力，必須采取有針對性的營銷服務戰略，樹立以客戶為中心的服務理念，建立完整的組織體系和工作程序，重點做好電力大客戶管理，在留住老客戶的前提下開拓新客戶，利用規范化、高效化、精益化的電力服務提高大客戶的忠誠度和滿意度。

2 面向電力大客戶的精益化營銷管理的實踐策略

2.1 精細劃分大客戶

對大客戶的精細化分可從以下幾個方面進行：其一，對各項指標的實際完成情況進行住戶分析。通過對每個大客戶的基本電費情況、售電量等指標進行分析，得出本時段內用戶新裝、擴容及減容的實際情況，借此來準確掌握管轄區域內的實際售電量變化；其二，制定大客戶用電量及電費明細表。在每個月對大客戶電費進行核算及發行后，相關工作人員可將客戶當月各項用電指標進行匯總，制成電量電費明細表，這樣有利于企業掌握各個大客戶對整體平均單價的影響，進而制定出提高平均電價的有效方案，有助于企業經濟效益的提高；其三，按照大客戶行業的不同對其采取分類指導。由于大客戶的范圍較廣，并且涉及多個不同的領域，而通過對客戶的分析，能夠及時了解不同行業的發展趨勢，這樣便可以有針對性地幫助客戶解決一些實際性問題，進而實現互利雙贏的目標。

2.2 提供個性化服務

為了充分體現出精益化的營銷管理理念，應當為電力大客戶提供個性化的服務，具體可從以下幾個方面著手：其一，實行一對一服務。通過設置大客戶經理，對大客戶進行一對一的全程跟蹤服務，并建立健全首問負責制。同時還可為大客戶開通綠色通道，提高用電業務的辦理效率；其次，設置服務專區?？稍跔I業廳為大客戶設置服務專區，這樣便于客戶查詢與用電業務相關的事項，在此過程中，應由大客戶經理全權負責，幫助客戶解決業務辦理中的問題和困難，給客戶提供便捷、高效、優質的服務；再次，為大客戶提供個性化的抄核收服務。在對大客戶進行抄表計費后，可將電費詳情以電子郵件或是傳真等方式發給客戶，并由大客戶經理為其提供相應的技術指導，使客戶對電費的產生過程有所了解；最后，優先對大客戶進行停電信息通報。當因故需要停電時，應優先、及時通知大客戶，具體可通過網絡、電話或是傳真等方式進行，確保客戶能夠提前知曉。對于計劃停電應提前 15 天通知大客戶，并于 7 天前再次通知一遍，實際停電前 30 分鐘與客戶進行最后確認。

2.3 開展多樣化服務

在對大客戶進行精益化營銷管理的過程中，應當不斷開展多樣化的服務，具體可從以下幾個方面著手：其一，由大客戶經理協助客戶對用電詳情進行分析，并為客戶提供無功補償及合理安排生產班次的建議及方案。同時從節約電費的角度指導客戶改善用電負荷，借此來降低設備能耗，實現降低電費的目標；其二，開展安全檢查。企業應當充分利用自身在技術方面的優勢，定期對大客戶進行預防性試驗，并不定期為其用電設備進行體檢，找出可能存在安全隱患，確保安全生產；其三，提前通知大客戶區域內的電網發展規劃。通常情況下，大客戶對所在區域內的電網規劃都比較關注，為此，企業應當不定期向客戶通報電網規劃詳情，并多與客戶進行交流和溝通，征得理解和支持，為企業健康穩定發展奠定基礎。

2.4 制定電費回收方案

為了提高供電質量和供電服務效率，降低電費回收風險，電力企業應當針對大客戶地區分散、總量大、電費回收困難等特點，制定切實可行的電費回收方案，確保電費按期結零。首先，落實預購電制度。電力企業要全面推廣使用預付費電能表，與電力大客戶簽訂供電合同，實時監控信譽較差、經營管理不善的大客戶電費回收情況；其次，實行分次收費方案。電力企業可對部分用電量較大、信用較好的大客戶實行分次收費制度，利用人性化的營銷管理方法減輕客戶經濟負擔，確保電費順利回收；再次，實行負荷控制購電方案。電力企業應采用電力負荷管理系統開展電力購售業務，并與電力大客戶簽訂合同。電力企業根據大客戶實際購電金額及確定的購電電價，作為電量供應的重要依據。

2.5 構建服務監督體系以及建立定期走訪制度

電力企業為了更好地做到精益化的營銷管理，就不得不讓客戶對企業進行監督，并從他們的角度給予企業一些建議和要求，這就需要構建一個服務監督體系。

但是為了更好地做到精益化，這是制定服務監督體系不全是由企業內部制定，還要讓客戶參與制定，要求要以客戶為主體，建立一個相對而言較完善的服務監督體系。同時還要建立定期走訪制度。通過定期走訪可以了解客戶需求，還可以通過走訪開研討會，傾聽客戶的意見和要求，接受他們的監督，從而不斷改進和提高自己的服務，促進企業與社會的發展。

3 結語

電力工業作為國民經濟和社會發展的支柱產業，在電力體制改革的不斷深化的同時，對電力市場營銷提出了更高層次的要求，電力市場營銷逐漸成為供電企業的關鍵任務。而電力企業必須構建精益化營銷管理模式，從電力大客戶的需求和利益角度出發，根據大客戶的特點制定營銷方案，為大客戶提供優質服務，以不斷提高電力企業核心競爭力。

參考文獻：

[1]丁國文.電力企業管理中大客戶營銷策略的應用分析[J].大科技?科技天地，2011（4）.