前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)電子媒介論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

自Ipad、觸屏手機(jī)等電子產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，它們?nèi)找娉蔀榱似胀彝サ谋匦杵?，這些觸屏電子設(shè)備畫(huà)面清晰、易操作，且光怪陸離聲色并茂的影像具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，因而容易引發(fā)兒童的興趣。近年來(lái)，Ipad、觸屏手機(jī)甚至成為了一種新型玩具被一些孩子所追捧，成為了兒童日常生活中必備的工具。此外，在巨大的商業(yè)利潤(rùn)誘惑下，針對(duì)兒童開(kāi)發(fā)的應(yīng)用軟件急劇增長(zhǎng)，以至于不少家長(zhǎng)將IPad、IPhone等充當(dāng)為孩子的“保姆”或早教工具。電子媒介的泛濫不僅對(duì)兒童的身體造成傷害，也易導(dǎo)致兒童心理問(wèn)題的產(chǎn)生。電視、電腦、IPad、IPhone對(duì)于信息的傳遞是一個(gè)單向的過(guò)程，由于過(guò)分關(guān)注人機(jī)對(duì)話，弱化了兒童對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)注和積極參與意識(shí)，淡化了與社會(huì)和他人的交往，因?yàn)殚L(zhǎng)期接觸電子媒介，他們拒絕與人交流，也不喜歡戶外活動(dòng)，極易導(dǎo)致孤僻、冷漠的性格的滋生。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，以“00后”為主體的城市少兒被稱為“IPad一代”，他們中不少孩子習(xí)慣用電子產(chǎn)品進(jìn)行“拇指交流”，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)人際交往的時(shí)間在縮短，交往的技巧被嚴(yán)重弱化。電子媒介淡化了兒童與同伴及成人之間的情感交流，削弱了家庭成員間的互動(dòng)關(guān)系，有研究者甚至認(rèn)為對(duì)電子媒介的過(guò)度依賴是造成兒童孤獨(dú)癥的原因之一。更為嚴(yán)峻的是，缺乏自控力的兒童極易沉浸于網(wǎng)絡(luò)虛擬的世界或手機(jī)觸屏的里，有的一旦離開(kāi)虛擬世界便產(chǎn)生嚴(yán)重的抵觸和焦慮情緒。

兒童在閱讀作品的過(guò)程中能夠形成對(duì)他人和自我的正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并學(xué)習(xí)如何處理人際交往的關(guān)系。美國(guó)作家李?yuàn)W尼的經(jīng)典圖畫(huà)書(shū)《小藍(lán)和小黃》運(yùn)用藍(lán)和黃兩個(gè)色塊的故事，巧妙地傳達(dá)了人與人之間交流溝通的重要性，讓孩子懂得朋友伙伴之間相互接納和彼此包容的意義；臺(tái)灣作家方素珍的《我有友情要出租》通過(guò)大猩猩尋求友情的過(guò)程來(lái)暗示孩子應(yīng)該如何獲得真正的友愛(ài)；張秋生的童話《給狗熊奶奶讀信》借助于狗熊奶奶請(qǐng)河馬和夜鶯為她讀孫子的來(lái)信的故事，告訴了孩子們和善的語(yǔ)氣和真誠(chéng)的態(tài)度是打開(kāi)心門(mén)的鑰匙的道理。優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品能培養(yǎng)和激發(fā)兒童最為純真的情感，作品中人物的善良品格和良好的與人交往的行為模式將對(duì)他們產(chǎn)生潛移默化的影響。顯然，兒童文學(xué)是一座溝通兒童與兒童、兒童與成年人之間的精神橋梁，是兩代人進(jìn)行精神對(duì)話和文化傳遞的良好形式，兒童文學(xué)閱讀能為兒童創(chuàng)設(shè)溫馨美好的人際環(huán)境，增進(jìn)他們?nèi)穗H互動(dòng)的熱情和信心。在兒童文學(xué)作為兒童與成人的溝通橋梁的論述方面，巴西作家愛(ài)娜•瑪麗亞•馬查多提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)，她認(rèn)為兒童文學(xué)作家們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)作時(shí)有一個(gè)較為明確的目標(biāo)，即借助于兒童文學(xué)這種簡(jiǎn)單質(zhì)樸的方式，融合了情感和文化要素，在兩代人之間構(gòu)建起一座有效的溝通橋梁。正是由于兒童文學(xué)具有這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成年人可以借助于兒童文學(xué)這一橋梁真正走進(jìn)兒童的世界，了解兒童并實(shí)現(xiàn)與他們的真正平等的精神對(duì)話。而親子閱讀便是實(shí)現(xiàn)兒童與成人之間溫馨的人際互動(dòng)的有效方式，親子閱讀是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外所提倡的閱讀方式，是一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程，在這一過(guò)程中兒童不僅能受到美的熏陶、語(yǔ)言能力得到進(jìn)一步發(fā)展，而且親子感情能夠進(jìn)一步得到升華。日本圖畫(huà)文學(xué)理論家松居直在《幸福的種子》一書(shū)中提及過(guò)這樣一個(gè)實(shí)例，年輕的德國(guó)母親準(zhǔn)備打開(kāi)電視讓女兒瑪麗聽(tīng)故事，瑪麗關(guān)掉電視與媽媽進(jìn)行了如下的對(duì)話：“媽咪，講故事給我聽(tīng)?！薄半娨暲锏氖迨逯v的故事，不是比媽咪講的故事還好聽(tīng)嗎？而且還有美麗的畫(huà)面。”“可是電視里的叔叔不會(huì)抱我?！眱和膶W(xué)為親子之間架起了溝通的橋梁，它所建立的是一種人與人的機(jī)制，這就意味著這是一個(gè)溫馨的情感交流過(guò)程，孩子在這一過(guò)程中能夠體驗(yàn)到來(lái)自成人世界的溫暖和安全，而電子媒介所建立的是一種人與機(jī)的機(jī)制，它缺乏感情的溫度，難以滿足兒童的情感和成長(zhǎng)需求。

三、培養(yǎng)兒童的想象力

現(xiàn)代社會(huì)的人們讀屏多于讀書(shū)、讀圖勝于讀文，想象相對(duì)貧乏，思維往往流于淺表化。不可否認(rèn)，視覺(jué)符號(hào)是現(xiàn)代文化的一種直觀形象的形式，它豐富了兒童的認(rèn)知環(huán)境，但過(guò)多地接收?qǐng)D像可能會(huì)抑制兒童的想象力。首先，電子媒介以其高密度的強(qiáng)大視聽(tīng)形象沖擊人的感官，使受眾主體性逐漸弱化，導(dǎo)致人們社會(huì)反應(yīng)的直接簡(jiǎn)單，思維極易處于停滯狀態(tài)，兒童常常在電子媒介世界里耽于耳目之娛而疏于潛心思考，這對(duì)他們想象力和思維力的開(kāi)發(fā)無(wú)疑是一種桎梏。正如美國(guó)著名心理學(xué)家哈里斯在《媒介心理學(xué)》中所言，“快節(jié)奏的兒童節(jié)目使兒童沒(méi)有時(shí)間來(lái)思考和發(fā)揮想象力?！逼浯?，電子媒介呈現(xiàn)信息的方式主要以圖像為主，圖是直觀形象的符號(hào)，給兒童留下的想象空間極其有限。相較而言，閱讀是一個(gè)以語(yǔ)言為中介的思維和想象的過(guò)程，著名兒童文學(xué)作家金波認(rèn)為，閱讀在人的成長(zhǎng)中有著無(wú)法替代的作用，語(yǔ)言是思維的工具，一個(gè)人的心智成長(zhǎng)、想象和情感培養(yǎng)，都離不開(kāi)以語(yǔ)言為中介的閱讀活動(dòng)，這是網(wǎng)絡(luò)和電視等其它電子媒介所難以取代的。的確，閱讀能力和方法并非短時(shí)間內(nèi)能掌握，它需要多年的積累和練習(xí)，包括許多不連續(xù)的階段。這些階段的次序是根據(jù)語(yǔ)言、語(yǔ)法和風(fēng)格的難易程度遞增的。在閱讀時(shí)，兒童可以自由地控制閱讀的進(jìn)度、時(shí)間和地點(diǎn)，有充足的時(shí)間進(jìn)行思考想象，兒童文學(xué)構(gòu)造的是一個(gè)寧?kù)o的文字世界，文字的抽象性給兒童留下了足夠的思考時(shí)間，兒童在接觸書(shū)籍時(shí)，需要相對(duì)安靜的環(huán)境和全身心的投入，注意力需要高度集中，他們的思考能力和聯(lián)想想象能力在這一過(guò)程中可得到良好發(fā)展。文學(xué)形象因其多義性和朦朧性的特點(diǎn)，留給讀者無(wú)限的想象空間，而影視圖畫(huà)形象通常是直觀的、與感性的世界相聯(lián)系，對(duì)于想象力發(fā)揮有較大的限制，這正是文學(xué)無(wú)法為視聽(tīng)文化所取代的魅力所在。兒童正處于想象力最為豐富的時(shí)期，兒童文學(xué)可以滿足兒童泛靈性的或自我中心的思維邏輯和游戲精神，兒童可以忘我地沉浸于充滿想象色彩的文學(xué)世界里，在文學(xué)的世界里張揚(yáng)奔放的想象力。

想象是人們頭腦中原有的表象經(jīng)過(guò)加工改造和重新組合而創(chuàng)造出新形象的心理過(guò)程，兒童閱讀接受兒童文學(xué)的過(guò)程是一個(gè)再造想象的過(guò)程，從抽象的文本語(yǔ)言文字出發(fā)，兒童需調(diào)動(dòng)起記憶儲(chǔ)存的表象對(duì)人物形象和生活場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)想和想象，重新加工和改造，將文字轉(zhuǎn)換為抽象的道理或形象的畫(huà)面，這是一個(gè)雙向的、主動(dòng)的過(guò)程。而電子媒介對(duì)兒童而言無(wú)需歷經(jīng)如此復(fù)雜的轉(zhuǎn)換過(guò)程，其傳遞信息的主要途徑是圖像輸出，兒童不需要具備閱讀、思考能力便可被動(dòng)全盤(pán)地接受。此外，優(yōu)秀的兒童作品中蘊(yùn)含著大量天馬行空的奇異想象，不僅迎合了兒童的富于幻想的心理特點(diǎn)，也把兒童的想象引向了更為廣闊奇異的天地。例如卡達(dá)耶的《七色花》中的七色花充滿了魔力可變幻出如愿的事物；普希金的《漁夫和金魚(yú)的故事》中，知恩圖報(bào)的小金魚(yú)一次次滿足了漁翁的要求，并懲戒了貪得無(wú)厭的老太婆；凱瑟琳•羅琳的《哈利•波特》在現(xiàn)實(shí)與魔幻世界雙線交織的時(shí)空環(huán)境里展開(kāi)善與惡的矛盾對(duì)立的故事，給兒童亦真亦幻的審美享受。諸如此類的兒童文學(xué)文本蘊(yùn)含了豐富奇異的想象力，給孩子們帶來(lái)了極大的閱讀樂(lè)趣和想象的空間。四、提升兒童的母語(yǔ)意識(shí)和讀寫(xiě)能力隨著全球化浪潮席卷而來(lái)，良莠不齊的西方文化信息借由各種電子媒介影響著人們的生活，對(duì)民族語(yǔ)言和文化造成了巨大的沖擊。語(yǔ)言文字曾經(jīng)所扮演的文化啟蒙角色受到了威脅，視覺(jué)文化可能將取代語(yǔ)言文字成為了占據(jù)主導(dǎo)地位的文化現(xiàn)象。一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，電子媒介降低了對(duì)兒童讀寫(xiě)能力的要求，長(zhǎng)期采取視聽(tīng)圖像的接收方式，會(huì)造成兒童在成長(zhǎng)的起點(diǎn)便缺乏讀寫(xiě)能力和表達(dá)能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。這主要體現(xiàn)在，一方面網(wǎng)絡(luò)過(guò)早進(jìn)入兒童的生活，使他們的口語(yǔ)和書(shū)面語(yǔ)言也烙上了網(wǎng)絡(luò)特有的一些印記，如網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言“偶”“囧”、“醬紫”等的使用，而這些詞匯的運(yùn)用較為不規(guī)范，容易引起歧義，降低了口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言的質(zhì)量；另一方面，當(dāng)兒童習(xí)慣于以圖像直觀的方式去認(rèn)知世界，極易產(chǎn)生對(duì)文字的陌生感和書(shū)寫(xiě)惰性，讀寫(xiě)文化的危機(jī)勢(shì)必產(chǎn)生。因此，培養(yǎng)兒童的母語(yǔ)意識(shí)、提升兒童讀寫(xiě)能力、弘揚(yáng)本民族文化迫在眉睫。兒童文學(xué)是人的一生中最早接觸的文學(xué)，文學(xué)是語(yǔ)言的藝術(shù)，優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品對(duì)于發(fā)展兒童的語(yǔ)言、培養(yǎng)兒童的母語(yǔ)意識(shí)具有重要作用。

第2篇

【關(guān)鍵詞】電子媒介 文化消費(fèi) 影視化

近幾年,“百家講壇”捧紅了易中天、劉心武、于丹等一批登壇演講的作家,他們的作品一躍成為暢銷書(shū),形成了“易中天現(xiàn)象”、“于丹現(xiàn)象”。電視劇《永不瞑目》、《牽手》的熱播涌現(xiàn)出海巖、王海等“編劇作家”。影視熱播帶動(dòng)文學(xué)作品暢銷似乎已成市場(chǎng)慣例,影視正以前所未有的力度影響著人們的文化消費(fèi)與娛樂(lè),這是否再次印證了電子媒體將取代印刷媒體成為這個(gè)時(shí)代的主流傳媒?早在1927年,法國(guó)電影導(dǎo)演阿培爾?岡斯就熱情滿懷地說(shuō):“莎士比亞、倫勃朗、貝多芬將拍成電影……所有的傳說(shuō)、所有的神話和志怪故事、所有創(chuàng)立宗教的人和各種宗教本身……都期待著在水銀燈下的復(fù)活,而主人公們?cè)谀归T(mén)前你推我搡。”①

一、影視化:文本的終結(jié)?

影視化指將文本的情理與敘事性借助影視手段加以表現(xiàn)強(qiáng)化,即通過(guò)影視技術(shù)將語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)化成影視語(yǔ)言,制成聲音和畫(huà)面兼?zhèn)涞钠聊蛔髌?。在視覺(jué)文化沖擊下,文本類作品的發(fā)揚(yáng)光大在很大程度上要仰仗影視的巨大魅力,傳統(tǒng)文學(xué)從意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)到大眾審美文化的中心地位和權(quán)威身份被顛覆。文學(xué)作品的魅力在于“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”,而影視化的結(jié)果可能是“一千個(gè)觀眾一個(gè)哈姆雷特”,讀者數(shù)量擴(kuò)大的同時(shí)也犧牲了質(zhì)量,作品雖日益普及但經(jīng)典卻“千呼萬(wàn)喚出不來(lái)”。

從文字到影視,改編者以個(gè)人“一己之見(jiàn)”替代無(wú)數(shù)受眾對(duì)文字文本“千差萬(wàn)別”的解讀,造成文字信息的第一次流失;同時(shí)還存在從一種表達(dá)方式(文字)到另一種表達(dá)方式(圖像)所必然面臨的“圖不達(dá)意”,造成文字信息的第二次流失。兩次流失中,想象空間的限定和簡(jiǎn)化是致命的,有時(shí)還會(huì)將原作的意境固定。影視的逼真性、假定性、故事性和大眾化,造成文本的想象空間被擠壓,掏空了文學(xué)的詩(shī)性和美感,不能充分體現(xiàn)一些復(fù)雜的人物關(guān)系和社會(huì)狀況以及經(jīng)典的文本精神,無(wú)法與文字持續(xù)地鋪陳、描寫(xiě)、刻畫(huà)而帶來(lái)的審美體驗(yàn)等同起來(lái)。莫言認(rèn)為原作和影視“畢竟是有獨(dú)立品格的兩回事,……改編是一種固定化,每個(gè)人在讀小說(shuō)時(shí)都在想像和創(chuàng)造,比如林黛玉是高是矮,長(zhǎng)臉圓臉,每個(gè)人有每個(gè)人的想法,但一旦改成影視作品,就明確了,固定了,也就限定了,林黛玉就是某某演員那樣瘦的長(zhǎng)臉。所以影視其實(shí)是用對(duì)作品的一種解讀代替抹殺千萬(wàn)種不同的解讀。從這種意義上講,文學(xué)是活的,影視卻是死的”。②

正如嚴(yán)歌苓所說(shuō),“文學(xué)借電視劇來(lái)傳播自己,它本身的價(jià)值和美感就下降了,變成了電視劇的工具,比如越來(lái)越注重情節(jié),語(yǔ)言越來(lái)越粗糙?！备钊藫?dān)心的是寫(xiě)作者產(chǎn)生功利心態(tài)和文學(xué)精神性的商品化,作者放棄寫(xiě)作的崇高性在媒介的漩渦里隨波逐流。王安憶表示:“電影給我們?cè)斐闪俗顪\薄的印象。很多名著被拍成了電影,使我們對(duì)這些名著的印象被電影留下來(lái)的印象所替代,而電影告訴我們的通常是一個(gè)最通俗的,最平庸的故事?！娪疤貏e善于把名著平庸化,大眾化,變成一種可使大家廣泛接受的東西。”③也正是這些特點(diǎn),使得影視更適合當(dāng)代快餐式的文化消費(fèi)主張。

二、媒介技術(shù)與傳播特征

傳統(tǒng)社會(huì)人們對(duì)世界的理解靠文本,現(xiàn)在則讓給了視聽(tīng)。影視憑借聲音和圖像訴諸大眾的視聽(tīng)感覺(jué),將語(yǔ)言描述轉(zhuǎn)化為可視的屏幕形象,其直觀性、自由性使觀眾獲得更為強(qiáng)烈的審美觀感。它還能解除文字符號(hào)對(duì)大眾的限制,不論受教育程度高低,任何人都可與文化接觸。影視是動(dòng)態(tài)的,畫(huà)面和形象直接進(jìn)入觀眾腦海,不由受眾掌控,快速連續(xù)的特點(diǎn)要求直觀、直白,這種拒絕深刻的特點(diǎn)是影視化成為主要娛樂(lè)手段的關(guān)鍵原因。

影視是一種對(duì)人的視聽(tīng)沒(méi)有過(guò)高要求的“平白語(yǔ)言”,雖然它削弱了理性話語(yǔ),但情感力量不容忽視。它展示的主題雖多,卻不需要觀眾動(dòng)腦筋,故事或觀點(diǎn)會(huì)以最易懂的方式出現(xiàn)。影視把娛樂(lè)變成了表現(xiàn)一切經(jīng)歷的形式,關(guān)鍵不在于展示娛樂(lè)性的內(nèi)容,而在于所有內(nèi)容以?shī)蕵?lè)的方式表現(xiàn)?！坝耙曌非笾苯亓水?dāng)?shù)臄⑹?、撲面而?lái)的視覺(jué)沖擊、跳躍不羈的懸念,因此,對(duì)受眾的直接感官刺激加大、加快了,但是那種迂回曲折的精神掙扎、似斷實(shí)連的心理邏輯、入木三分的性格刻畫(huà)、峰回路轉(zhuǎn)的情感歷程、欲說(shuō)還休的生命況味消失了”。④

文字是作用于讀者頭腦的想像藝術(shù),能表述抽象概念、心理流程和細(xì)致入微的思想感情,其魅力在于似乎沒(méi)有對(duì)象又似乎任何人都是對(duì)象。文字是靜態(tài)的,閱讀速度由受眾掌控,可時(shí)快時(shí)慢或停下來(lái)揣摩,受眾的主動(dòng)性大。閱讀文字需要讀者具有分類、推理和判斷能力,對(duì)不同的觀點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比,并且能舉一反三。印刷媒介把語(yǔ)言凝固下來(lái),使思想接受持續(xù)而嚴(yán)格的審察,具有較強(qiáng)的推論性,鉛字有序排列、具有邏輯命題的特點(diǎn),能夠培養(yǎng) “對(duì)于知識(shí)的分析管理能力”。⑤

實(shí)驗(yàn)證明,觀看是人類獲取外部信息最佳和最主要的方式,視聽(tīng)是最具直觀性和同步性的信息呈示方式,它與客觀真實(shí)性的天然聯(lián)系使觀眾有身臨其境之感,使人對(duì)視像幾乎不假思索地接受,需要受眾參與和思考的程度較低。因此,視像在爭(zhēng)取受眾方面具有先天優(yōu)勢(shì),它甚至可使觀看者超越語(yǔ)言障礙與畫(huà)面進(jìn)行直接交流,而文本閱讀對(duì)于主體接受能力的要求高得多。

電視是最能說(shuō)明視像文化在今天具有統(tǒng)治地位的媒介,它的出現(xiàn)全面地改變了人類的文化生存狀態(tài),使人類真正由主動(dòng)審美進(jìn)入被動(dòng)觀看的時(shí)代。如今,電視已成為大眾文化消費(fèi)的日用品,每天只要打開(kāi)電視,人們就不得不接受紛至沓來(lái)的視覺(jué)轟炸。人類創(chuàng)造了影像技術(shù),也就創(chuàng)造了被影像所包圍的生活,影視甚至通過(guò)控制人們的時(shí)間、注意力和認(rèn)知習(xí)慣獲得了教育的權(quán)力。因此,文學(xué)作品通過(guò)影視化降低受眾的參與門(mén)檻,從而獲得更多受眾和更廣泛的傳播。

三、影視化:大眾文化消費(fèi)

隨著大眾日漸強(qiáng)化的社會(huì)參與意識(shí)和文化分享意識(shí)及現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展,過(guò)去只能為少數(shù)人享受的文化藝術(shù)作品如今迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶。我們從“讀圖文化”到“電影文化”再到電子媒介廣泛應(yīng)用的歷史可以看出,影視文化正是大眾文化的典型代表,它脫胎于傳統(tǒng)的民間說(shuō)唱藝術(shù),代表了大多數(shù)社會(huì)成員的趣味。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,影視不但成為民間說(shuō)唱藝術(shù)的主要傳媒,而且憑借特有的聲光效應(yīng),發(fā)展出一套具有獨(dú)立審美價(jià)值的影象語(yǔ)言,實(shí)現(xiàn)了從精英文字話語(yǔ)到大眾文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。人類延續(xù)了數(shù)千年的文學(xué)生產(chǎn)與消費(fèi)方式發(fā)生了根本性的變化,文學(xué)消費(fèi)活動(dòng)日益從過(guò)去的那種以文字閱讀為中心轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以影像接受為中心。

就像復(fù)雜的談話節(jié)目不適合電視一樣,媒介的表現(xiàn)形式不可能和媒介本身的傾向相對(duì)抗。影視最關(guān)鍵的是能看,人們想看的是動(dòng)感斑斕的畫(huà)面,給觀眾留下形象是影視所長(zhǎng)。電子媒介的性質(zhì)決定它必須舍棄思想,迎合人們對(duì)視覺(jué)的需求以適應(yīng)娛樂(lè)業(yè)的發(fā)展,正如印刷術(shù)曾經(jīng)控制政治、宗教、商業(yè)、教育、法律和其他重要社會(huì)事務(wù)的運(yùn)行方式一樣,如今影視在大眾文化的消費(fèi)中脫穎而出。

尼爾?波茲曼認(rèn)為,“媒介形式偏好某些特殊的內(nèi)容,從而能最終控制文化”,文化交流媒介對(duì)于文化精神重心和物質(zhì)重心的形成有著決定性的影響,由最便利、最普及的媒介提供的文化消費(fèi)必然占據(jù)文化活動(dòng)的中心。因此,作為當(dāng)今最便捷、最直接、最普及同時(shí)也最具即時(shí)消費(fèi)性的媒介,影視取代文本成為社會(huì)文化消費(fèi)的寵兒顯然有歷史的必然性。從繪畫(huà)到象形符號(hào),從字母到電視,每一種媒介都會(huì)對(duì)文化進(jìn)行再創(chuàng)造,每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒感的方式提供了新的定位,從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào),這就是麥克盧漢的“媒介即信息”。因此,文學(xué)作品借影視暢銷的多限于言情、武俠、青春偶像等故事情節(jié)強(qiáng)的“淺閱讀”類通俗文學(xué)作品,如二月河、海巖等的小說(shuō)、“百家講壇”書(shū)籍等,而文學(xué)經(jīng)典、心理小說(shuō)、感覺(jué)小說(shuō)、意識(shí)流小說(shuō)和抒情詩(shī)、政論文是很難成功改編的。

今天,我們進(jìn)入了一個(gè)大眾傳播時(shí)代,隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,人類的生活方式、文化消費(fèi)方式必然會(huì)發(fā)生改變。暢銷小說(shuō)家海巖指出:“我們現(xiàn)在處于視覺(jué)的時(shí)代,而不是閱讀的時(shí)代,看影視的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于閱讀的人,看影視的人再去閱讀,其要求的閱讀方式、閱讀心理會(huì)被改造,對(duì)結(jié)構(gòu)對(duì)人物對(duì)畫(huà)面感會(huì)有要求,在影像時(shí)代,從事文本創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該考慮到讀者的需求、欣賞、接受的習(xí)慣變化,所以作家在描寫(xiě)方式上很自然會(huì)改變,這是由人物和事件結(jié)合在一起的時(shí)代生活節(jié)奏和心理節(jié)奏決定的?！雹薅嘣拿浇榄h(huán)境下,人們既需要閱讀經(jīng)典文學(xué),也需要娛樂(lè)化的淺層次作品。影視作為“嚴(yán)肅文學(xué)的通俗讀本”,對(duì)文學(xué)作品的改編不過(guò)將其大眾化,實(shí)際上無(wú)法取代它的精英本體,還可以使之在更大范圍傳播。

現(xiàn)代社會(huì)是為大眾消費(fèi)文化所覆蓋的社會(huì),影視化的出現(xiàn)為大眾文化的消費(fèi)提供了一個(gè)最基本的途徑,同時(shí)也是新時(shí)代文化消費(fèi)景觀的表征和必然結(jié)果之一,它使我們的文化生存模式與運(yùn)作模式發(fā)生了根本改變。影視傳媒的圖像敘事和多媒體性及娛樂(lè)、消費(fèi)特征,使語(yǔ)言文本的審美性讓位于圖像文本的娛樂(lè)性。隨著新傳媒不斷產(chǎn)生,不同傳媒力量此消彼長(zhǎng)和技術(shù)的突飛猛進(jìn),紙媒的生存空間會(huì)受到空前擠壓,語(yǔ)言更多地讓位于影視,后者將成為大眾主要的文化或文藝消費(fèi)形式。可以預(yù)期,傳媒的超文本、非線性傳播特征必將取代文學(xué)作品被動(dòng)單一的線性文本走向互動(dòng)的多媒體綜合藝術(shù)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①本雅明:《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》,浙江攝影出版社,1993年,第8頁(yè)

②陳潔,《作家的影視新感覺(jué)》,《中華讀書(shū)報(bào)》,1999年6月1日

③王安憶:《心靈世界――王安憶小說(shuō)講稿》,復(fù)旦大學(xué)出版社,1997年,第111頁(yè)

④黃有發(fā):《準(zhǔn)個(gè)體時(shí)代的寫(xiě)作》,上海三聯(lián)書(shū)店,2002年

⑤翁格:《口語(yǔ)和讀寫(xiě)能力》,紐約麥休恩出版,1982年,第35頁(yè)

第3篇

在我們的生活記憶中，這種現(xiàn)象并不少見(jiàn)，比如原子能這個(gè)詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過(guò)去的原子筆－現(xiàn)在的園珠筆，以前的原子襪－現(xiàn)在的尼龍襪。數(shù)字化這個(gè)詞匯也是如此。在《數(shù)字化生存》翻譯到中國(guó)之前，人們其實(shí)已經(jīng)在不少的專業(yè)領(lǐng)域使用數(shù)字技術(shù)。該書(shū)一出，數(shù)字化這個(gè)詞匯馬上風(fēng)靡全國(guó)。商家也不甘寂寞，標(biāo)有數(shù)碼技術(shù)的產(chǎn)品紛紛出籠。在當(dāng)前，議論最多影響最大應(yīng)屬數(shù)字電視。這幾年，雖然電視的數(shù)字播出系統(tǒng)還在試驗(yàn)，但是，“數(shù)字電視接收機(jī)”已經(jīng)充斥街頭。

這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)，可以說(shuō)是商家對(duì)于新技術(shù)的一種企盼，也可以說(shuō)是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認(rèn)的是，它的出現(xiàn)標(biāo)志著一個(gè)新世紀(jì)新產(chǎn)業(yè)的足音，預(yù)測(cè)未來(lái)，其廣闊的市場(chǎng)空間，巨大的商業(yè)利潤(rùn)，難免讓人怦然心動(dòng)。

世紀(jì)之交，中國(guó)電視媒體正在進(jìn)入一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代。在這個(gè)機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的過(guò)渡階段，中國(guó)電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關(guān)注的中心議題。

1，電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程

“數(shù)字化”對(duì)于電視媒體而言帶有雙重含義：一個(gè)含義是指電視媒體中個(gè)別環(huán)節(jié)或某個(gè)領(lǐng)域采用了數(shù)字技術(shù)；另一個(gè)含義是指整個(gè)電視媒介領(lǐng)域的，確切的名稱為“全數(shù)字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）

圖一：電視廣播系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

出處：99年第六期《電視研究》“數(shù)字電視還有多遠(yuǎn)？”

電視廣播通常包括若干環(huán)節(jié)：電視節(jié)目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節(jié)目接收等。在電視媒體的領(lǐng)域，只有從節(jié)目信號(hào)源到接收機(jī)整個(gè)通路都采用數(shù)字化技術(shù)，才能叫做全數(shù)字電視廣播。電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程與其它技術(shù)普及過(guò)程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規(guī)律發(fā)展。80年代末，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)率先導(dǎo)入數(shù)字技術(shù)，諸如數(shù)字特技、非線性編輯系統(tǒng)、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機(jī)也開(kāi)始采用數(shù)字處理技術(shù)，數(shù)字電視成為商界的新賣點(diǎn)。然而，在電視節(jié)目從制作到接收之間的播出和傳輸系統(tǒng)的數(shù)字化發(fā)展卻顯得有點(diǎn)遲緩且不平衡。

“在節(jié)目傳輸發(fā)射方面目前我國(guó)發(fā)射臺(tái)使用的發(fā)射機(jī)還是模擬發(fā)射機(jī)，因此接收機(jī)接收的電視信號(hào)當(dāng)然還是模擬信號(hào)；在衛(wèi)星上的37套節(jié)目中，除了比較早上星的電視臺(tái)用模擬傳輸方式外，其它電視節(jié)目均是數(shù)字傳輸，但是到了接收端，還是轉(zhuǎn)換成模擬信號(hào)通過(guò)有線電視網(wǎng)傳到用戶電視機(jī)上。因此，到目前為止，我國(guó)的電視觀眾還沒(méi)有看到真正的數(shù)字電視”（1）。

近年來(lái)，各個(gè)國(guó)家都加快電視媒體的全數(shù)字化進(jìn)程，并明確了實(shí)現(xiàn)全數(shù)字電視廣播和淘汰模擬電視的時(shí)間表。美國(guó)自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開(kāi)播地面數(shù)字電視頻道。此后，數(shù)字電視將分階段逐步擴(kuò)大。按照美國(guó)政府的計(jì)劃，到2006年全面實(shí)現(xiàn)電視廣播的數(shù)字化，屆時(shí)模擬電視將正式廢止。英國(guó)政府已表示將考慮在今后10至15年內(nèi)取消模擬電視廣播，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。日本在2000年實(shí)現(xiàn)地面數(shù)字電視廣播，10年內(nèi)廢止模擬電視；澳大利亞準(zhǔn)備在2001年1月1日開(kāi)播數(shù)字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國(guó)從2001年起開(kāi)播數(shù)字電視，2010年全國(guó)停播模擬電視（2）。

中國(guó)雖然還沒(méi)有明確數(shù)字電視的具體時(shí)間表，但是，數(shù)字電視播出試驗(yàn)和數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)正在快馬加鞭地進(jìn)行之中。在電視節(jié)目制作方面，已經(jīng)全面過(guò)渡到全數(shù)字化系統(tǒng)，接收環(huán)節(jié)，受到潛在的巨大市場(chǎng)需求所吸引，各個(gè)電視廠家近年來(lái)紛紛投入，推出所謂的“數(shù)字電視”（這種接收機(jī)其實(shí)還是模擬接收電視機(jī)，只是采用了數(shù)字處理技術(shù)）。最近，TCL推出全數(shù)字電視接收機(jī)的樣機(jī)，只要國(guó)家數(shù)字電視的標(biāo)準(zhǔn)確定，就可以馬上轉(zhuǎn)入大規(guī)模生產(chǎn)。然而，全數(shù)字電視廣播最為關(guān)鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環(huán)節(jié)。（參看圖二：中國(guó)電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程）

圖二：中國(guó)電視媒介的全數(shù)字化進(jìn)程

我國(guó)的全數(shù)字化進(jìn)程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，主要集中在制作環(huán)節(jié)。帶方框部分，表示正在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，這集中在播出分配和傳輸環(huán)節(jié)，但還未制定我國(guó)的傳輸標(biāo)準(zhǔn)。接收環(huán)節(jié)，采用了部分的數(shù)字化技術(shù)，其真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化接收，還取決于傳輸方面的全數(shù)字化。

最近，首都的電視圈都在關(guān)注這么一件事情：再過(guò)兩個(gè)來(lái)月，中央電視臺(tái)將在建國(guó)50年大慶時(shí)試驗(yàn)轉(zhuǎn)播高清晰度電視節(jié)目。這將是我國(guó)電視技術(shù)發(fā)展史上具有重要影響的一件大事，它標(biāo)志著中國(guó)電視媒體向全數(shù)字化時(shí)代邁進(jìn)。

2，數(shù)字電視帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題

數(shù)字電視技術(shù)是伴隨著電腦、多媒介、英特網(wǎng)、直播衛(wèi)星等科技的推廣和應(yīng)用而出現(xiàn)的，因此，它被喻為1954年第一臺(tái)彩色電視機(jī)問(wèn)世以來(lái)電視技術(shù)領(lǐng)域的又一場(chǎng)革命。這場(chǎng)技術(shù)革命不但帶動(dòng)整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)的變動(dòng)，而且在一定程度上改變?nèi)祟惿畹馁|(zhì)量和方式。正因?yàn)槿绱?，?shù)字電視的出現(xiàn)受到了各界人士極大的關(guān)注。首先，我們可以從數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)、其所處的產(chǎn)業(yè)變動(dòng)位置以及市場(chǎng)的規(guī)模三個(gè)角度看一下數(shù)字電視帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第一：數(shù)字電視的技術(shù)特點(diǎn)。

在數(shù)字電子技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展的數(shù)字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數(shù)字電視可以數(shù)十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數(shù)字電視技術(shù)的三個(gè)特點(diǎn)普遍得到人們的認(rèn)同：一，高畫(huà)質(zhì)、高音質(zhì)；二，多頻道；三，高性能。目前我國(guó)采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統(tǒng)是基于五十年代技術(shù)發(fā)展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數(shù)字電視特別是高清晰度電視重現(xiàn)的是高質(zhì)量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環(huán)繞聲效果的電視節(jié)目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個(gè)頻道，而數(shù)字技術(shù)使得一個(gè)頻道中不僅可以傳送多套數(shù)字電視節(jié)目，還可以傳送多路數(shù)字音頻和各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，可以提供節(jié)目廣播、電子節(jié)目指南、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、游戲、遠(yuǎn)距離購(gòu)物、廣播信息服務(wù)和延時(shí)廣播等業(yè)務(wù)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，更多的是從“高畫(huà)質(zhì)、高音質(zhì)”的角度體會(huì)數(shù)字電視的好處，然而，從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，后兩個(gè)特點(diǎn)，即“多頻道”、“高性能”更值得關(guān)注，因?yàn)榍罢咧苯痈淖兞嗽瓉?lái)的頻道資源配置方式，從而引發(fā)管理體制上的變動(dòng)；后者則在功能上導(dǎo)致了產(chǎn)品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發(fā)不同行業(yè)間的融合。

第二：數(shù)字電視所處的產(chǎn)業(yè)位置

上文所說(shuō)的“融合化”（convergence），通常是指兩個(gè)或兩個(gè)以上物體或組織通過(guò)相互的交織融合而改變?cè)谐煞中纬尚碌奈矬w組織的變化過(guò)程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產(chǎn)業(yè)融合就是郵電產(chǎn)業(yè)與電波產(chǎn)業(yè)之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態(tài)發(fā)展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時(shí)，技術(shù)也進(jìn)一步發(fā)展成熟，于是，郵電產(chǎn)業(yè)和電波產(chǎn)業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)需求產(chǎn)生了不同產(chǎn)業(yè)之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發(fā)生了一系列的變化。有關(guān)學(xué)者作過(guò)這樣的描述：

“大眾媒介之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的沖擊來(lái)源于信息通訊的技術(shù)革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結(jié)合，產(chǎn)生了一系列新的信息通信媒介，同時(shí)，致使過(guò)去非電子通信系統(tǒng)的服務(wù)與電子通信系統(tǒng)服務(wù)融合。例如，通信衛(wèi)星與光纖的利用擴(kuò)大，就發(fā)生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫(huà)像和傳真的發(fā)達(dá)，就會(huì)促使電信、廣播和報(bào)紙之間的融合。這種新媒介的產(chǎn)生和原有媒介間的融合，打破原來(lái)的產(chǎn)業(yè)界線，尤其是大眾媒介領(lǐng)域的界線，在帶來(lái)了不同產(chǎn)業(yè)間融合同時(shí)，成為大眾媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)生變化的根本動(dòng)因”（3）。

郵電與電波的融合，首先是發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域，隨融合的擴(kuò)大，必然動(dòng)搖了原來(lái)的媒介秩序，因而產(chǎn)生一系列的“政策”和“制度”上的問(wèn)題。最后，波及到社會(huì)溝通傳播的方式，涉及到整體社會(huì)文化的問(wèn)題，關(guān)于這點(diǎn)，傳播學(xué)者以媒介發(fā)展史為例，表明“隨技術(shù)革新發(fā)生，新的媒體進(jìn)入現(xiàn)實(shí)社會(huì)的方式，不會(huì)只限制在技術(shù)和制度的論理層面。媒介所環(huán)繞的各種社會(huì)不同文化的論理，都會(huì)產(chǎn)生很大的反應(yīng)”（4）。

媒介的“融合化”現(xiàn)象，不但引起學(xué)術(shù)界的興趣，也受到了實(shí)業(yè)界的重視。這背后存在著兩個(gè)重要的社會(huì)背景：第一，是與80年代以來(lái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，信息產(chǎn)業(yè)的興盛有關(guān)。二十一世紀(jì)是信息時(shí)代的世紀(jì)，80年代美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾溫.托夫勒提出這個(gè)觀點(diǎn)的時(shí)候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀(jì)的時(shí)代特點(diǎn)越來(lái)越明顯。信息經(jīng)濟(jì)也罷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)也罷，這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引機(jī)是什么？這涉及到第二個(gè)重要的背景：多媒體產(chǎn)業(yè)的形成。

說(shuō)到多媒體，大家都非常熟悉，一臺(tái)電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習(xí)慣稱為多媒體電腦。進(jìn)一步說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)以及互動(dòng)電影，都是屬于多媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。多媒體產(chǎn)業(yè)，實(shí)際包括三大領(lǐng)域：

第一，基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：光纜，轉(zhuǎn)播站點(diǎn)，衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等等；

第二，平臺(tái)（Platform）：也稱站，終端設(shè)備，工具軟件等等；

第三，內(nèi)容（Contents）：具體的節(jié)目，文字內(nèi)容，圖象內(nèi)容等等。

在多媒體產(chǎn)業(yè)的三大領(lǐng)域中，越是聯(lián)系緊密的部分越成為投資者關(guān)心的重點(diǎn)。新的投資者會(huì)努力進(jìn)入其中的關(guān)聯(lián)部分，而原有領(lǐng)域的保持者則會(huì)積極擴(kuò)充新的領(lǐng)域。我們要注意到，以數(shù)字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內(nèi)容，平臺(tái)――終端設(shè)備以及基礎(chǔ)設(shè)施，所以，也就成了產(chǎn)業(yè)調(diào)整和市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。新媒介和舊媒介的互相融合、轉(zhuǎn)化，媒介硬件（通道、網(wǎng)絡(luò)）、媒介軟件（節(jié)目?jī)?nèi)容）和媒介資本三者的碰撞結(jié)合，構(gòu)成了帶動(dòng)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最為活躍的領(lǐng)域（5）。（參看圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖）

圖三：多媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》

第三：巨大的潛在市場(chǎng)

數(shù)字電視所帶動(dòng)的市場(chǎng)投資，主要反映在兩個(gè)方面：首先，是原來(lái)電視臺(tái)的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)改造，即專業(yè)市場(chǎng)。美國(guó)PBC下屬的一個(gè)電視臺(tái)開(kāi)播2個(gè)高清晰度電視頻道，用于播出機(jī)房和播出系統(tǒng)工程投資就達(dá)600萬(wàn)美元，如制作節(jié)目，投資更為巨大。據(jù)了解，中央電視臺(tái)為用HDTV試驗(yàn)轉(zhuǎn)播國(guó)慶閱兵式購(gòu)買HDTV設(shè)備投資為450萬(wàn)美元左右，這只是簡(jiǎn)單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產(chǎn)，其費(fèi)用至少是目前電視臺(tái)正在使用設(shè)備的1.5倍。這就意味著，對(duì)于一個(gè)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果要轉(zhuǎn)為全數(shù)字化廣播，重新投入設(shè)備固定資產(chǎn)費(fèi)用相當(dāng)于重新建立一個(gè)電視臺(tái)。

到1997年底，我國(guó)有線電視用戶5591萬(wàn)（不包括2000多萬(wàn)商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺(tái)295座，電視臺(tái)325座，有線電視臺(tái)218座，縣級(jí)廣播電視臺(tái)1215座，地面衛(wèi)星接收站14.4萬(wàn)座。試想，在這樣一個(gè)基數(shù)上進(jìn)行數(shù)字化設(shè)備改造和更新，其市場(chǎng)規(guī)模是相當(dāng)巨大的，然而，由于沒(méi)有精確的市場(chǎng)測(cè)試，只能說(shuō)是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。

其次，是一般的用戶市場(chǎng)。我國(guó)廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機(jī)社會(huì)擁有量3億3千多萬(wàn)臺(tái)，收錄機(jī)5億多臺(tái)（6）。就數(shù)字電視接收機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在市面上出售的高清晰度電視接收機(jī)約13000元一臺(tái)，機(jī)頂盒（用于模擬機(jī)接收數(shù)字信號(hào)）估算是2000－3000元一個(gè)。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來(lái)推算，這個(gè)市場(chǎng)也是相當(dāng)巨大。

日本的郵政?。ㄏ喈?dāng)于我國(guó)郵政部）就日本將來(lái)的電視廣播市場(chǎng)做了如下的預(yù)測(cè)。就信息通信市場(chǎng)規(guī)模而言，預(yù)測(cè)的當(dāng)年（1996年）約29兆日元，到2010年擴(kuò)大到125兆日元，創(chuàng)出244萬(wàn)人的雇傭機(jī)會(huì)（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場(chǎng)前景（2010年）預(yù)測(cè)）

日本電視廣播市場(chǎng)前景（2010年）預(yù)測(cè)數(shù)字化程度頻道數(shù)普及狀態(tài)市場(chǎng)規(guī)模

CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）

衛(wèi)星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）

地面廣播全體數(shù)字化20－30100％39000億日元（1.6倍）

表三：電視廣播市場(chǎng)的規(guī)模變化

出處：“高度化廣播前景懇談會(huì)報(bào)告”：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》

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對(duì)于現(xiàn)有的電視媒體來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視技術(shù)的出現(xiàn)是既是機(jī)會(huì)也是威脅。因?yàn)閿?shù)十年來(lái)基于模擬技術(shù)所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會(huì)土崩瓦解。電視媒體面對(duì)數(shù)字電視廣播技術(shù)，一直處于兩難的境地，許多電視臺(tái)數(shù)年來(lái)經(jīng)過(guò)努力的投資和改造所建造的技術(shù)設(shè)備體系，不得不通過(guò)自我毀滅來(lái)獲得新生。美國(guó)麻省理工學(xué)院的教授在“知識(shí)經(jīng)濟(jì)的成功法則”（8）中說(shuō)過(guò)，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有時(shí)成功的企業(yè)必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術(shù)。這種技術(shù)往往就是它們發(fā)明的。但它們有一種幾乎無(wú)法解決的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。當(dāng)突破性技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當(dāng)微處理器使個(gè)人電腦得以取代主機(jī)成為計(jì)算機(jī)行業(yè)中居支配地位的快速增長(zhǎng)市場(chǎng)時(shí)，該行業(yè)老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術(shù)，但卻不能摧毀它的舊有業(yè)務(wù)（主機(jī)）以建立新業(yè)務(wù)。

在四大媒體之中，電視媒體向來(lái)以老大自居。而這個(gè)老大面對(duì)新的數(shù)字電視技術(shù)，不得不考慮，放棄原來(lái)建造的模擬技術(shù)體系，導(dǎo)入新的數(shù)字技術(shù)體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來(lái)？這是第一個(gè)問(wèn)題。

頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎(chǔ)之上的，所以，有形無(wú)形形成了一種“集中管理”的體系。一個(gè)頻道照應(yīng)全體，如果形勢(shì)發(fā)展，根據(jù)需要逐步增加頻道。然而，數(shù)字電視技術(shù)把這一個(gè)限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變?yōu)椤案辉！?，集中管理變得形同虛設(shè)。在臺(tái)臺(tái)重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個(gè)性，如何保有優(yōu)良節(jié)目成為當(dāng)務(wù)之急。這是第二個(gè)問(wèn)題。

20年來(lái)，電視臺(tái)建立了一套完整的經(jīng)營(yíng)體系：在頻道集中管理的基礎(chǔ)之上，架構(gòu)了一個(gè)資源高度集中的經(jīng)營(yíng)體系。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入，大約百分之九十來(lái)源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來(lái)源于一個(gè)主打頻道的一檔黃金時(shí)段。頻道增多，頻道分散，自然會(huì)造成廣告經(jīng)營(yíng)的分散。如何適應(yīng)這種分散的局面，尋求新的經(jīng)營(yíng)資源，成為電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重大課題。這是第三個(gè)問(wèn)題。

上述的三個(gè)大問(wèn)題，其實(shí)也是國(guó)際電視界在電視數(shù)字化的形勢(shì)之下共同面對(duì)的問(wèn)題。隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)，電視媒體已經(jīng)越來(lái)越感到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。經(jīng)營(yíng)革新的時(shí)間和空間都不多了，經(jīng)營(yíng)者正在與時(shí)間賽跑。

3，電視媒介的數(shù)字化生存

生存法則之一：通過(guò)媒介產(chǎn)業(yè)化解決資金問(wèn)題

電視媒體的數(shù)字化的第一個(gè)關(guān)口就是如何籌集資金解決技術(shù)改造技術(shù)更新的問(wèn)題。過(guò)去，媒介資本的積累主要通過(guò)給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經(jīng)營(yíng)廣告等得到，但數(shù)量有限，而且這個(gè)過(guò)程很慢。

解決媒介比較快速籌集資金有三個(gè)途徑：一是媒介的跨行業(yè)合并，從行業(yè)外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現(xiàn)，從社會(huì)上獲取自己的資金；三是行業(yè)外大資本投入媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)。從國(guó)際發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)際上大型企業(yè)集團(tuán)或多或少都會(huì)卷進(jìn)媒介行業(yè)，參與媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。如電腦產(chǎn)業(yè)、電訊產(chǎn)業(yè)、甚至石油、橡膠、家電產(chǎn)業(yè)的巨大企業(yè)也開(kāi)始以各種方式介入媒介領(lǐng)域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節(jié)目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網(wǎng)絡(luò)、線路、衛(wèi)星。這也就是近年來(lái)媒介產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大膨脹的原因之一。

最近，電視系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)改革方面出現(xiàn)種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業(yè)捆綁上市，以獲取社會(huì)資金，如東方明珠、廣電實(shí)業(yè)之類；二，在各地成立報(bào)業(yè)集團(tuán)的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團(tuán)。許多經(jīng)營(yíng)者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規(guī)模的舉措。有了規(guī)模才有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，無(wú)論是周邊企業(yè)的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團(tuán)，最終必然遭遇到電視媒介經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要問(wèn)題――“媒介產(chǎn)業(yè)化”問(wèn)題。

所謂媒介產(chǎn)業(yè)化，是指從單純的文化、精神生產(chǎn)事業(yè)的媒介單位沿著經(jīng)營(yíng)合理性的軌跡向企業(yè)狀態(tài)過(guò)渡的一種現(xiàn)象。初始階段所要解決的問(wèn)題是媒介的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，當(dāng)社會(huì)信息化環(huán)境趨于成熟和媒介內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時(shí)候，最核心的問(wèn)題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程之中，媒介的資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。只有通過(guò)“媒介產(chǎn)業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)制度創(chuàng)新，電視媒介才能盡快理順行業(yè)關(guān)系，界定自身經(jīng)營(yíng)屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩(wěn)定的資本運(yùn)營(yíng)體系。其實(shí)，這種發(fā)展的趨勢(shì)和一般企業(yè)也有相同之處。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，如果不從資本運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)考慮問(wèn)題，企業(yè)就上不了臺(tái)階，擴(kuò)大不了市場(chǎng)占有，當(dāng)然規(guī)模也就做不大。媒介也是如此。所以，現(xiàn)在階段的所謂的“媒介產(chǎn)業(yè)化”核心問(wèn)題的有兩點(diǎn)：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業(yè)的資本進(jìn)入；其二，盡量減少政府色彩，按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)。媒介的壁壘，曾經(jīng)保護(hù)了媒介的生存，但是，長(zhǎng)久以往是不現(xiàn)實(shí)的。廣播電視要發(fā)展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎(chǔ)上要和報(bào)業(yè)攜手，要和電信結(jié)盟，要和電腦業(yè)、家電業(yè)聯(lián)合?？傊?，要雜交優(yōu)勢(shì)，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產(chǎn)業(yè)化，除了要解決資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題之外，還有一個(gè)重要的命題，這就是減少政府的過(guò)分保護(hù)，培育媒介參加市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的體格。我們的電視臺(tái)具有很強(qiáng)的硬件實(shí)力，資金實(shí)力，還得到不少政策上的保護(hù)，但是，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，這些實(shí)力并沒(méi)有充分表現(xiàn)出來(lái)。在南方，數(shù)十個(gè)電視臺(tái)敵不過(guò)兩個(gè)香港臺(tái)。在全國(guó)的電視市場(chǎng)，中央電視臺(tái)和鳳凰電視臺(tái)的實(shí)力差距之大，本來(lái)是無(wú)法比較，可就是這么一個(gè)小臺(tái)把泱泱大臺(tái)弄得十分被動(dòng)，這是很耐人尋味的。其實(shí)，鳳凰臺(tái)并沒(méi)有太多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它最大的特點(diǎn)是善于鉆空子。海外市場(chǎng)一敗涂地而內(nèi)地市場(chǎng)頻頻得手，原因是它尋找到一個(gè)機(jī)會(huì)：大家都有能力做的事情，你因?yàn)榉N種原因沒(méi)有做而讓它做了，也就成功了?？疾煲幌聡?guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，勝敗的關(guān)鍵其實(shí)就在這個(gè)問(wèn)題上?？瓷先ズ軓?fù)雜的事情其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。然而，市場(chǎng)向來(lái)是以勝敗論英雄的。

生存法則之二：媒介品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于頻道經(jīng)營(yíng)

電視媒介全數(shù)字化的結(jié)果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來(lái)的電視媒介市場(chǎng)格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰(zhàn)略也就應(yīng)運(yùn)而生。

電視媒介過(guò)去的經(jīng)營(yíng)決策，基本是建立在一個(gè)“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護(hù)和扶持。電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)基點(diǎn)，一方面是盡力保護(hù)這個(gè)體制，防御外來(lái)者入侵；另一方面，多開(kāi)發(fā)頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺(tái)－頻道－欄目－節(jié)目的金字塔結(jié)構(gòu)。在廣告的經(jīng)營(yíng)上，自然也把這個(gè)體制模式作為重要的經(jīng)營(yíng)資源，以某某臺(tái)是全國(guó)唯一大臺(tái)，某某臺(tái)是全省唯一大臺(tái)等作為一個(gè)賣點(diǎn)。在頻道匱乏的時(shí)代，一臺(tái)一個(gè)頻道，臺(tái)＝頻道是有其道理的，然而，當(dāng)“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現(xiàn)了大量“一臺(tái)數(shù)頻道”的局面，經(jīng)營(yíng)者有必要重新考量原來(lái)的組織建制。首先，“臺(tái)”的形象已經(jīng)空心化，頻道成為了產(chǎn)品－節(jié)目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節(jié)目－頻道而不是抽象的“臺(tái)”。面對(duì)這樣的局面，制度創(chuàng)新也就順理成章：臺(tái)為龍頭，頻道相應(yīng)獨(dú)立，以頻道為單位，實(shí)行資源的重新整合。頻道經(jīng)營(yíng)之所以重要，不只是因?yàn)轭l道就是產(chǎn)品－節(jié)目的集合體，更重要的理由是頻道在數(shù)字化多頻道時(shí)代形成了媒介品牌的承載物。經(jīng)營(yíng)好一個(gè)頻道就是建造一個(gè)媒介品牌，而這個(gè)品牌成就之后，其下一個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是進(jìn)入資本市場(chǎng)。頻道相應(yīng)獨(dú)立可說(shuō)是媒介品牌經(jīng)營(yíng)的起端。關(guān)于頻道相應(yīng)獨(dú)立，其實(shí)有兩個(gè)理由可作佐證：第一，回顧電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程，人們往往會(huì)忽略一點(diǎn)，這就是所謂的“傾向”。當(dāng)年電視臺(tái)游離于當(dāng)時(shí)的廣電部，為其發(fā)展尋找到一個(gè)市場(chǎng)空間，這才有了今天的電視臺(tái)規(guī)模。如果當(dāng)時(shí)還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應(yīng)的獨(dú)立，管理學(xué)界通常稱之為“事業(yè)部制度”，對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)空間是有好處的。第二，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的需要。不少人會(huì)認(rèn)為，對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)要集中力量，團(tuán)在一起力量大。其實(shí)，這是一個(gè)誤區(qū)。以打架為例，打架的時(shí)候，是兩手團(tuán)在一起，還是分開(kāi)，自然是后者。但是，兩手都聽(tīng)大腦指揮。兩手的功能，有進(jìn)攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經(jīng)經(jīng)的，也有相對(duì)活潑的，名稱也要調(diào)整，這樣才能做到“兵來(lái)將擋，水來(lái)土掩”。

媒介的品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)在于頻道。最近，不少電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設(shè)立和改造，大體是兩種指向：其一，針對(duì)最大的覆蓋人群；其二，針對(duì)焦點(diǎn)人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業(yè)頻道。欄目的選擇和頻道的建構(gòu)實(shí)際是一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內(nèi)在邏輯。頻道決策的內(nèi)在合理邏輯在哪里？首先，要適應(yīng)環(huán)境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動(dòng)向；競(jìng)爭(zhēng)要素－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向；技術(shù)要素－指技術(shù)發(fā)展和現(xiàn)有手段水準(zhǔn)。同時(shí)，決策要立足于兩個(gè)基點(diǎn)：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)）

圖四：媒介頻道決策的戰(zhàn)略適應(yīng)

注：該圖出于伊丹敬一的《經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。

生存法則之三：競(jìng)爭(zhēng)的核心力量在于節(jié)目生產(chǎn)

如同產(chǎn)品與企業(yè)的關(guān)系，節(jié)目相對(duì)于頻道而言，是其最為基礎(chǔ)的產(chǎn)品要素。節(jié)目的好壞，決定了頻道的質(zhì)量，也影響到整個(gè)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。多少年來(lái)電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者一直在努力解決諸如提升節(jié)目數(shù)量和節(jié)目質(zhì)量的問(wèn)題，然而，效果并不理想。在數(shù)字化時(shí)代，相對(duì)于頻道的大量增多，節(jié)目壓力會(huì)越來(lái)越大。解決節(jié)目生產(chǎn)環(huán)節(jié)中幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，迫在眉睫。

第一，節(jié)目觀念問(wèn)題。具體地說(shuō)就是涉及節(jié)目取舍、標(biāo)準(zhǔn)指向的問(wèn)題。過(guò)去，電視臺(tái)實(shí)行的是“領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)向”的節(jié)目觀，而不是“觀眾導(dǎo)向”的節(jié)目觀。用市場(chǎng)營(yíng)銷的話來(lái)說(shuō)，是典型的“生產(chǎn)導(dǎo)向”而不是“市場(chǎng)導(dǎo)向”。我生產(chǎn)什么，你們就得看什么。后來(lái)，環(huán)境起了變化，又出現(xiàn)了兩面討好的節(jié)目觀，如“節(jié)目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實(shí)是電視節(jié)目大量銷售的觀念折射。然而，當(dāng)頻道激增，大量節(jié)目同質(zhì)化的情況下，這種模棱兩可的節(jié)目觀念也很難維持市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容，這就是所謂的“市場(chǎng)導(dǎo)向”的節(jié)目觀念。面對(duì)一個(gè)頻道泛濫的時(shí)代，節(jié)目經(jīng)營(yíng)者唯有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分才能尋找到有效的目標(biāo)人群。在這個(gè)問(wèn)題上，不妨向廣告客戶學(xué)習(xí)一下，他們經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)磨煉，對(duì)于市場(chǎng)的反應(yīng)更加敏捷。當(dāng)電視臺(tái)的編導(dǎo)還在議論節(jié)目導(dǎo)向的問(wèn)題時(shí)，他們已經(jīng)把收視率作為唯一的指標(biāo)。在80年代末我作過(guò)一個(gè)企業(yè)廣告觀念研究，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于媒介的判斷標(biāo)準(zhǔn)中有一個(gè)非常重要的衡量指標(biāo)，這就是所謂的“媒介的權(quán)威性”。企業(yè)投放廣告，先是考慮這個(gè)權(quán)威性，再考慮它的覆蓋率或者發(fā)行份數(shù)?，F(xiàn)在，企業(yè)的觀念也發(fā)生了巨大的變化，因?yàn)樗麄円舱J(rèn)識(shí)到，政府救不了企業(yè)，唯一的出路只有市場(chǎng)。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當(dāng)然就是最為重要的參考指標(biāo)。然而，最近企業(yè)的廣告投放也發(fā)生了一些變化，與過(guò)去通常強(qiáng)調(diào)最大的覆蓋率不同，很多廠家開(kāi)始尋找對(duì)應(yīng)自身產(chǎn)品的有效受眾群，這是廠家的新買點(diǎn)，也就是電視節(jié)目細(xì)分的新基點(diǎn)。

十多年來(lái)，歷任的經(jīng)營(yíng)管理者都是努力抓管理，抓經(jīng)營(yíng)，甚至把一些工商企業(yè)的管理方式用于電視臺(tái)的節(jié)目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒(méi)有充分注意到影視產(chǎn)品的特殊性。這就是第二個(gè)問(wèn)題。在一般產(chǎn)業(yè)上，存在擴(kuò)大再生產(chǎn)的原則，例如，今年十人生產(chǎn)100萬(wàn)的產(chǎn)品，到明年生產(chǎn)同樣的東西，成本就會(huì)下來(lái)。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產(chǎn)業(yè)和一般產(chǎn)業(yè)不同之處在于：首先，產(chǎn)品一個(gè)就是一個(gè)，雷同意味著失敗；其二，消費(fèi)者的需求只有高，不會(huì)低。因?yàn)橛^眾的眼光和期待只有上升。多年來(lái)，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理一直推行的經(jīng)營(yíng)合理化、節(jié)約制作成本之所以困難，原因在此。

應(yīng)該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來(lái)，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)投資的意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)到這類產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)大，利潤(rùn)也大，而且觀眾眼光攀升等特點(diǎn)。節(jié)目制作的管理方式不是一味進(jìn)行合理化，削減經(jīng)費(fèi)，縮小生產(chǎn)等等，而是在周密的市場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，運(yùn)用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達(dá)到制作大型化的目的。只有這樣，節(jié)目才能出新，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力，才能留得住觀眾。說(shuō)到這里，可能有人要問(wèn)，一味強(qiáng)調(diào)節(jié)目大制作，市場(chǎng)效益從何而來(lái)呢？這就涉及到建立大市場(chǎng)節(jié)目營(yíng)銷系統(tǒng)的問(wèn)題。

第三，關(guān)于建立大市場(chǎng)節(jié)目營(yíng)銷系統(tǒng)問(wèn)題。在一個(gè)相對(duì)有限的市場(chǎng)范圍里，控制成本是有效的，因?yàn)槟阗u得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個(gè)方法拿到節(jié)目市場(chǎng)，常常失靈。節(jié)目市場(chǎng)首先所強(qiáng)調(diào)的是銷售的規(guī)模而不是生產(chǎn)成本。舉例說(shuō)，一個(gè)50萬(wàn)制作的節(jié)目，用同等價(jià)格只賣給一個(gè)電視臺(tái)和賣給100個(gè)電視臺(tái)，效益完全不同。相對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)而言，代表精神產(chǎn)品的節(jié)目市場(chǎng)的空間是巨大的，而空間的開(kāi)拓與投資力度大小有關(guān)。以好萊塢為代表的美國(guó)影業(yè)產(chǎn)業(yè)，在六、七十年代也出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)業(yè)低迷的情形。后來(lái)，好萊塢引進(jìn)了哈佛工商管理學(xué)院的影視節(jié)目營(yíng)銷體系，由此出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。這個(gè)營(yíng)銷體系的核心，首先就是界定影視產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn)的特點(diǎn)；其次是著眼于大市場(chǎng)的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動(dòng)畫(huà)片，如果只是針對(duì)美國(guó)兒童，市場(chǎng)是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來(lái)，迪斯尼把市場(chǎng)鎖定全球兒童，市場(chǎng)規(guī)模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺(tái)合作拍攝《大黃河》。NHK投入費(fèi)用總計(jì)為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒(méi)出就得到了這個(gè)節(jié)目。NHK是如何收回原來(lái)的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）

表四：NHK《大黃河》的投資回收方式

出處：田原總一郎：《媒介王國(guó)之野心》

所謂節(jié)目營(yíng)銷體系，除了大市場(chǎng)銷售觀念外，還有一個(gè)順應(yīng)時(shí)間作產(chǎn)品的多元化推廣的銷售策略。以一個(gè)電影產(chǎn)品為例，可以按照媒介的特點(diǎn)分解為劇場(chǎng)的首映式，錄象帶和電視臺(tái)播放的節(jié)目，按照時(shí)間順序向各種市場(chǎng)銷售。（參看圖五：美國(guó)電影上映程序）

圖五：美國(guó)電影上映程序

出處：94年《大眾傳播研究》

生存法則之四：整合內(nèi)部資源，確立整體戰(zhàn)略

電視媒介依靠體制資源進(jìn)行低成本擴(kuò)張，因而造成兩個(gè)毛?。阂皇侨鄙匍L(zhǎng)期戰(zhàn)略構(gòu)想；二是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)力量分散。用通俗的話說(shuō)，就是“大腦萎縮，小腦發(fā)達(dá)”和“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不解決這兩大問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和力量整合是很危險(xiǎn)的。

所謂“長(zhǎng)期戰(zhàn)略”是指在“資本運(yùn)營(yíng)”和“節(jié)目營(yíng)銷”架構(gòu)上為達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而設(shè)定的前進(jìn)方向和路徑等一系列重大問(wèn)題。只有確立長(zhǎng)久的發(fā)展目標(biāo)和路線，電視媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)才能步入正軌，達(dá)到“可持續(xù)發(fā)展”。

進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)資源的整合，多數(shù)電視媒介有意無(wú)意都在進(jìn)行，例如，總編室對(duì)于整體節(jié)目資源進(jìn)行整合；經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源進(jìn)行整合。然而，對(duì)于這兩者的整合是如何進(jìn)行的呢？

人們開(kāi)始重視廣告經(jīng)營(yíng)了，可是，很多人的意識(shí)還是停留在廣告就是賣時(shí)段，就是賣片頭。我做我的節(jié)目，你賣你的廣告，并沒(méi)有充分考慮節(jié)目與廣告經(jīng)營(yíng)整合的問(wèn)題。

廣告的經(jīng)營(yíng)，與頻道，欄目和最小的單位節(jié)目是密不可分的。節(jié)目好，欄目不好就要打折扣。節(jié)目和欄目不錯(cuò)，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動(dòng)的依托關(guān)系，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能進(jìn)行資源的優(yōu)化整合，廣告經(jīng)營(yíng)才有活路。

另外，從電視臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，原來(lái)那種過(guò)分依賴廣告收入的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)也需要改變了。多種經(jīng)營(yíng)，尤其是節(jié)目的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該成為電視臺(tái)一個(gè)重要的“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

1998年底在深圳“大中華廣告研討會(huì)”上筆者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，媒介在進(jìn)行著一場(chǎng)深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國(guó)有企業(yè)的命運(yùn)（9）。

國(guó)有企業(yè)的今天，就是國(guó)有媒介的明天？這個(gè)設(shè)問(wèn)有點(diǎn)沉重，但是，可能可以使經(jīng)營(yíng)者警醒。

注：

（1）99年第六期《電視研究》“數(shù)字化電視離我們有多遠(yuǎn)？”

（2）各國(guó)的電視數(shù)字化進(jìn)程資料來(lái)源于《世界廣播電視參考》、《數(shù)字廣播電視》等刊物。

（3）石坂悅男：《大眾媒介產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換》p3

（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25

（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38

（6）有關(guān)數(shù)字出自《1998中國(guó)廣播電視年鑒》

（7）桂敬一：《多媒體時(shí)代與大眾傳播》