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第1篇

發行量――諱莫如深的數字

發行量不是一個單一的概念，它包括實銷量、攤點實銷量、印刷量、最大發行量、總發行量、平均期發量等不同的指標。

中國報刊發行量數據的真實性與否，一直如同“皇帝的新衣”，各家報社都心照不宣。報刊界中也仿佛有一種不成文的“禮貌”――別問報紙的發行量。一些老總回答起自己報刊的發行量，要么遮遮掩掩，要么虛虛實實，總之一句話，讓你霧里看花，難辨真假。報刊發行量在世界上其他國家都是非常透明的，各大媒體的發行狀況，包括報刊印刷數量、實際銷售數量以及定向贈閱數量，都能通過公開渠道查到，而且媒體也樂意公布自己的發行數據。但是到了中國，情況就截然不同。全國幾乎所有的報紙都將發行量視為最高商業機密，誰敢泄露，家法嚴懲。記得早些年前《新聞記者》雜志開辟了“晚報大家庭檔案”專欄，請全國各家晚報提交各自的發行量、廣告營業額、員工人數、創刊時間、定價、版數等相關數據資料，但不少晚報婉言謝絕，即使提供數據的，發行量和廣告營業額這兩欄也往往空缺。即使報社迫不得已必須透露發行量（如向上級部門匯報、編撰新聞年鑒、自我廣告宣傳等），也是遮遮蓋蓋、真真假假。比如，“本報發行量今年比去年同期增加24％”。然而具體數字是多少？無可奉告。至于“擁兵三千，號稱十萬”的，更不在少數。

眾所周知，在報刊業的經營過程中，受眾、廣告和發行是報刊競爭的三大核心內容。一份報紙內容辦的出色，擁有足夠多的受眾，客觀上才能保持一個比較可觀的報紙發行量。而廣告主選擇媒體投放廣告的重要依據，對于報刊來說，其主要參考因素就在于報刊的發行量。報紙發行量的多寡，又客觀上影響報刊到達受眾的數量。報刊競爭力的三大核心之間是一個互相影響，互相制約的過程。

然而，伴隨著上個世紀以來的報刊市場化動作和“厚報時代”的來臨，靠發行賺錢對于絕大部分報紙來說，已經一去不返了。國內靠發行賺錢的報紙除了像《參考消息》、《讀者》等有較大影響的報刊之外，幾乎所有的報刊發行都在賠錢。報刊盈利來源純粹地轉向了廣告收入。廣告當仁不讓地成為了報刊社利潤來源的支柱。而如何獲得購買報刊版面的廣告主或是廣告公司的青睞，發行量自然成為報刊社非常敏感的問題。處于變革中的中國傳媒產業充滿不確定性，體制的變遷、利益的重構與信息不對稱交相并存，“發行量之爭”正是這種現狀一個集中反映。

發行量的虛報是當前報刊界無序競爭的一個極端表現，只要愿意，某些報社老總可以隨時添加自己的發行量。從短時間看，這種做法可以一時拉來廣告，但從長遠看無異于飲鴆止渴。從新聞職業道德的角度講，這是報刊面對社會、面對競爭對手的誠信問題。一個連自己發行量真實性都難保證的報刊，如何教育自己的編輯記者真實地反映社會？如何讓讀者相信它能夠刊載真實的新聞呢？而從報刊自身來說，報刊的發行量是報刊質量的一面鏡子，是報刊營銷能力的綜合標志，玩弄數字游戲終究會有“崩盤”的一天，而一個健康可信的報刊發行稽核系統是可以避免這一危險發生的。

千呼萬喚始出來

缺乏權威、公正的報刊發行量認證組織目前已成為制約新聞事業發展的瓶頸之一。從表面上看，需要報刊發行量真實數據最急切的是那些廣告主和廣告公司，他們想知道到底自己的廣告費該投放給哪家報刊，哪家報刊才能最好地表達他們的廣告訴求，然而在實際上，真正需要一個統一、公開和公正的發行量稽核系統的，恰恰是報刊界自身。

時間撥回至2003年6月9日，在愛爾蘭都柏林召開的世界報業協會第56屆年會上公布了2002年“全球日報發行量前100名”排行版，中國有《參考消息》、《人民日報》等15種報紙進入這個名單。同時，根據世界報業協會公布的數字，中國是世界上最大的報紙消費國，日發行量達到8200萬份，引起了新聞界的廣泛關注。

然而，其后續事態的發展卻出乎意料。從排行榜出臺一直到7月份，從《新聞記者》在第7期刊發《世界日報發行量前100名一覽表》到各地報紙雜志紛紛對排行結果公開或非公開表態，或歡欣鼓舞，或指責質疑，或相互攻訐，風波驟起，熱鬧非常，成為年內傳媒界的一大話題。而在此前，類似的事件也曾數度發生，如1998年央視調查機構的有關石家莊報業的數據、新生布的有關武漢報業的數據，2000年大洋網的排行榜等，都曾引發過當地報社之間的爭執。

各地紛爭的一個原因在于數據提供者的身份上。無論是“央視調查機構”還是“新生代”，都是商業性的市場調查機構，提供調查數據當然是以營利為目的的。用戶向它們購買數據用于分析和研究市場，這本來是很正常的一種市場經濟條件下的商業行為。但是，目前我國市場魚龍混雜，調查業也良莠不齊，人們有權利對調查數據提出質疑。比如，在廣州地區就曾有一家虛構的所謂“新境界市場調研公司”，拿著一份編造的《廣州地區各類報刊（印刷量及廣告效應）一覽表》到處兜售。在這種情況下，如果用戶把購買來的調查數據用于競爭目的，暫且不論這些數據是否準確，單憑數據提供者的身份而言，就足以讓那些被調查數據置于不利地位的一方或幾方有了說辭。

而目前我國有些報刊已先后不定期地實行了報刊發行量公證，如《電子產品世界》，從1995年開始率先在國內電子行業作BPA發行量國際公證；中國計算機報在1998年郵發量達18.1萬份時，也曾通過北京市公證處來公開自己的發行量；北京晚報在其印發了120萬份時，也通過北京市公證處進行了公證。由于當時我國沒有專門的報刊發行量認證機構，因此上述報刊在尋求公證時，或是尋找國外的權威認證機構，或者通過國內的公證部門來認證。但是這些認證要么針對某一期的數量，而不是平均發行數字；要么公證的發行量是印刷數而非實際銷售數；要么認證部門不是權威的發行量稽核專業機構，總之，相對于國際上公認的發行量認證制度來說，因此國內目前還處于“真正意義上的發行量認證缺失”階段，而傳媒咨詢公司的發行量調查只是起到了發行監測作用。

隨著我國媒體市場的進一步發展和規范，越來越多的廣告主和廣告公司需要真實了解所購買媒體的情況，尤其是報刊真實的發行量以及讀者構成情況等。而長期以來，國內媒體對這些內容一直諱莫如深，在實際報刊經營管理過程中，虛報、謊報發行量的現象時有發生。報刊界這種現象已經越來越不適應媒體產業健康發展和市場競爭的需要，媒體管理機構、廣告商和一些媒體早就在呼吁建立一個公正的第三方報刊發行量核查機構，以提供權威的報刊發行量信息。

《傳媒》早在2003年就提出建言：“在中國市場語境中，完全照搬ABC或BPA的做法行不通，也不能完全交由純商業性調查機構來動作。政府的主導至關重要，但這并不意味著由政府直接操作是理想的選擇。或許，在某些方面，ISO9000等質量認證體系的做法值得傳媒業借鑒，那就是政府主導，與國際機構合作，引入國際標準，進行本土化操作?！?/p>

事實上，一批有識之士早就開始了建立報刊發行量核查機構的呼吁，業已形成了一定的輿論基礎。從國內環境來看，目前已經成立了中國報業協會、中國廣告協會、中國廣告協會廣告主委員會，中國市場調查協會也正在籌組之中，這些行業性社團的存在無疑為報刊發行量核查機構的建立提供了可以借助的力量。國際報刊發行量核查組織聯合會IFABC支持和鼓勵各國建立獨立的發行量核查機構，我們可以較為容易地吸取各國類似機構的組織形式和成功經驗，從而可以避免挫折，少走彎路。

改革開放的時代步履已經跨入了新的世紀，新聞出版業迫切要求建立一種公平、公正、公開、誠信的市場競爭機制，迫切需要有一個獨立于政府部門、出版商之外的第三方中介機構，來監督、審核出版單位的發行量及相關數據，向社會公正、權威的出版物發行量數據信息，來確定他們各自的量級與地位，來確定他們中到底誰是真正的中國傳媒航母；作為政府職能轉變的一部分，早日建立一個發行量審核認證機構，定期公布經過嚴格審核的發行數據，既能激活市場，又使競爭有序；在管理上將行政措施轉變為利用市場機制來規范報刊出版單位的市場行為。同時，通過發行量的認證，報刊管理部門將獲得大量真實可靠的統計數據，新聞出版管理工作就可以建立在對數字分析的基礎上。

早在2000年12月18日，石宗源署長在合肥全國報刊管理工作會議上提出：“利用國際權威認證機構認定報刊發行量及報刊整體質量，是世界各國報刊擴大知名度的重要途徑”；我們要“與國際有關機構合作，成立中國報刊認證機構”。依據這個戰略意圖，新聞出版總署開始了考察和調研，2001年、2002年兩年間，先后11次與美國BPA接觸，了解情況，并兩次赴美專題考察；這期間，還對國內的報刊社開展了大型基礎問卷調查。經過系統、廣泛的調查研究，大量而周密扎實的工作，對建立我國的報刊發行量審計認證體系有了初步的認識，形成《關于在我國建立出版物發行量審計查認證的報告》和相關文字資料。2003年6月新聞出版總署認為，在我國盡快建立報刊認證機構，“有利于讀者對于報刊的認知，有利于商家利用報刊開展廣告經營業務，有利于報刊自身的經營發展，也有利于出版行政部門對報刊業的宏觀管理，對于報刊業擴大知名度、提高整體質量十分必要。”這一消息傳出，業界一時“報刊發行量認證制度呼之欲出”的聲音鵲起。

在業界千呼萬喚之后成立的國新出版物發行數據調查中心，看似“姍姍”，實則不遲，它的誕生，凝結著新聞出版總署主要領導和很多有關同志的心血。

報刊的消費者權益

在4月25日正式揭牌之前，國新出版物發行數據調查中心已于3月15日召開了成立大會。選擇3?15消費者權益保護日開成立大會，是巧合還是刻意？報刊認證制度說到底是對報刊的消費者權益的保護。

我們知道，在市場經濟條件下，報紙的消費者有兩類，其一為讀者，其二為廣告商。報紙在產業化運作過程中實際面對的是兩個市場，報紙市場與廣告市場。由于報業的經濟效益直接來源于廣告市場，因此，對廣告客戶的爭奪也就成了報業競爭的主要內容。但是，報業經營者在廣告市場上競爭的資本則來源于在報紙市場所獲得的傳播效能，確定報紙傳播效能高低的量化指標主要就是報紙的發行量。因此，報紙的發行量從某種意義上來說也就成了廣告市場上的一種商品，發行量越大，這種商品的價值就越高。于是，報紙間的經濟利益之爭最終就落腳在報紙發行量的競爭上。在報刊市場，買方是廣告主，賣方是報刊社。這里的信息不對稱是，作為買方的廣告主無從知曉作為賣方報刊社的準確發行量，從而導致錯誤購買行為。

在成熟的報業市場上，為了保證公平競爭，維護廣告主、廣告商和報業經營者的經濟利益，一般都有一個報刊發行量的核查組織作為市場的中介機構，由它作為獨立的第三方，核查公布報紙的發行量，以避免個別報社弄虛作假，確保發行量數據的真實性。對于那些膽敢通過虛報發行量的手段進行不正當競爭的做法，法律和行規都將予以嚴懲。1997年9月，香港的英文《虎報》因涉嫌每日虛報一萬多份發行量，受到了香港廉政公署的審查，最后3名當事人分別被法庭判處4至6個月的拘役，即為一個例子。

然而，反觀此前我國報業市場競爭的現實，報紙的發行量任由各報自說自話，發行量的水分豈止區區一萬份的虛報。盡管我國《廣告法》也規定：“廣告者向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發行量等資料應當真實?！钡捎谌狈τ行У暮瞬槭侄渭疤幜P措施與之相配套，這一規定幾乎成為一句空語。為了追逐經濟效益，一些發行量僅有數千的報紙敢號稱數萬，僅有數萬的報紙敢號稱幾十萬；更有甚者，某些報社還明令規定報社工作人員不得向外透露本報的發行量，違者就要受到處罰。這就使得我國報紙的發行量成了一個“黑洞”，深不可測，局外人根本不知深淺。顯然，這種狀況有違公平競爭的原則，它不僅構成了對廣告商的商業欺詐，同時也構成了與報業同行的惡性競爭，損害了誠實守信的報業經營者的利益。近年來，一些國外廣告主和廣告公司，在進入我國從事廣告經營業務時，常常以我國報紙的發行量沒有經過核查，不真實、不可靠為因，作為向報紙殺價的理由。這種狀況如任其進一步發展，最終受損害的是報紙的消費者，進而是整個中國報刊業。

消費者是行業和產品存在的基礎，只有保護好了消費者權益，才能確保行業的健康發展。我國的《消費者權益保護法》第8條規定，“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況的權利”。按此條規定，讀者和廣告商作為報刊的消費者，了解報刊真實發行量是他們的權利，向他們公布真實發行量是報刊社的義務。發行量認證制度的推行，是實現這個權利和義務的保障。

猶抱琵琶半遮面

早在幾年前得悉新聞出版總署等部門正在著手建立發行量認證制度時，業內人士就提出了幾大爭議：一，是否要引進ABC和BPA這兩種認證制度？是選取其中一種還是二者某種程度上的綜合，擬或建立第三種認證制度？二，如果建立新的發行量認證制度，該由哪個機構去具體運營，是中國報業協會等行業組織，還是新聞出版總署等政府機構？三，如果引進ABC或BPA，政府管理部門該如何有效管理？四，在發行量認證體系引進過程中該如何處理國際化與本土化、市場化與意識形態等方面的矛盾？

如今國新出版物發行數據調查中心的成立已經相對完滿地解答了前兩個疑問。其一，調查中心為民辦非企業單位，獨立法人，屬非盈利機構，實行民政部和新聞出版總署雙重管理，民政部為登記管理機關，新聞出版總署為業務主管機構。這樣的雙重管理直接保證了調查中心在報刊發行量認證制度執行中獨一的權威性。其二，通過對國際上ABC和BPA這兩種認證制度的學習和比較，國新出版物發行數據調查中心最終是在借鑒英國發行量稽核制度ABC（Audit Bureau of Circulations）的基礎上籌建的?？偟膩碚f，調查中心的成立一如在理事會召開當日有人講過這樣的一句話――我們前期的籌備工作，只不過是為一部偉大的歷史正劇打開了序幕。而到它掛牌的那天，中國的大地上將出現一個前所未有的新事物、新機構，它將以公正、誠信的巨膀，托負起中國新聞出版事業有序競爭的明天。

“新”固然是國新調查中心最為突出的特點，然而面對剩下的兩個疑問，是“中體西用”還是“西體中用”，是報刊管理的公正裁判所還是發行量這場數字游戲另一個名利場，顯然因為人事制度、資金來源等基礎管理上的語焉不詳而讓業內不少人士表現得并不樂觀。

按目前公布的資料，國新中心的主要業務職能是向出版社、報刊社、互聯網等出版單位、廣告客戶、廣告商及有關調查研究機構提供圖書、報刊、互聯網等出版物印刷量和發行量及相關數據的認證和信息服務；對出版社、報刊社、互聯網等出版物的受眾、客戶構成及出版、廣告、發行進行數據調查，向社會提供數據咨詢服務等業務。職能是這些，但具體的操作方式和方法還不明了，給人一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺。它的認證規則是怎樣的？認證方式是申請還是強制？如何保證認證的公平、公正？作為民辦非企業單位、非盈利機構，經費如何解決？這些問題，還有待國新中心在實踐中解答。

陽光下的角逐

第2篇

一、從區域到國家的“品牌農業”建設

日本的“品牌農業”的發展通過創新和建立調動農民智慧的機制，注重發掘各地區獨特的資源優勢進行“品牌農業”建設。以1979年大分縣開始的“一村一品運動”為契機，逐步創建了大分香菇、松板牛、高知醬油、富士蘋果和越光大米等著名的農產品品牌。所謂“一村一品運動”，指發動各地村民，充分利用本地資源優勢，因地制宜，推出特色農產品從而發展農村經濟的運動。日本“一村一品”品牌建設的經驗就是“必須面向市場挑選最能體現當地優勢”的產品，因此“一村一品”應該滿足以下幾個條件：

（1）最能占領消費市場；

（2）能創造最好的經濟效益；

（3）靠質量打響產品的知名度。我國各地打造農產品品牌時也應該思考是否滿足了市場的條件。

隨著“一村一品”運動的深入開展，日本各縣都開始關注自身的區域特質，絕大多數縣都制定了各自的“品牌農業”或以農業為主的“區域品牌”發展戰略。如，山梨縣因擁有日本最大的葡萄產地打造水果之鄉的“山梨品牌”，擁有首都圈市場的千葉縣著力打造蔬菜及特色水產的“千葉品牌”，日本茶葉產量最高的靜岡縣則重在確立自己的茶葉品牌。經過各縣如火如荼的品牌戰略實施，逐漸形成了由地方向中央擴展集中的態勢。2001年，農林水產省決定致力于為本國乃至其他國家提供優質的“品牌日本”的農產品，加大農產品品牌戰略規劃的力度，提出了著力打造“品牌日本”的整體日本農產品品牌形象。由此可見，日本“品牌農業”戰略的發展經歷了由下自上從“一村一品”到各縣確立農產品區域品牌，直至日本提出了“品牌日本”的國家農產品品牌戰略，各級著力打造其優勢品牌農產品的“品牌農業”建設之路。

二、日本“品牌農業”的建設特色

（一）強化高品質的品牌定位，通過不斷創新，提高日本農產品品質

雖然日本農業生產僅能滿足國內需求40%左右，但“品牌日本”戰略規劃提出”高品質”要求日本農產品生產不片面追求高產，而是不惜成本地提高產品的營養成分，改善口感等品質，從產品層面達到“品牌日本”的高附加值效應。例如，日本“松阪?！逼放茷樽非蟾咂焚|，其飼養程序極為嚴格，飼料必須是大麥、豆餅為主的混合飼料。牛長肥后，為了增進其食欲，每天要給牛喝啤酒，為牛按摩，甚至讓牛聽音樂、接受日光浴。盡管一頭優質“松阪?！钡膬r格在四五千萬日元，卻仍然深受日本人的歡迎，擁有美國進口牛肉所無法取代的品牌形象。為了提高農產品的品質，農林水產省及相關機構開展了促進日本加工食品供給等技術開發等項目，調動日本各地的農產品品牌擁有者農協進行優質品種科技研發的積極性、對品牌農產品進行生產和管理，讓農戶按要求規范化生產，通過技術創新、提高農產品品質創建品牌。

（二）推行品牌認證制度

日本“品牌農業”有關品質規范的另一途徑是廣泛健全的認證體系。日本農協不僅嚴格管理和控制品牌農產品的高品質，還注重品牌農產品品質可視化的符號標志，成為品牌有力的品質外部識別，為品牌傳播和推廣打好基礎。由農林水產省制定推行在全日本范圍內實施“本地本物”認證制度，并支持各縣開展各種形式認證制度、健全認證標志使用。

1、日本的《本地本物》制度。農林水產省專設有負責農產品品牌建設的普及食育推進部，《支持建立地方食品品牌事業》報告書，明確提出《本地本物》認證制度明確、提高及正確標記以地方特色農產物為主要原料、經當地傳統工藝生產加工的食品。這是指導及扶助財團法人食品產業中心制定的地方性食品品牌標記的標準制度。“本地本物”認證的一般認證申請的主體是參加者生產團體/制造企業等，由區域食品品牌表示標準審查委員會認定，區域食品品牌表記標準從名稱由來、歷史傳統特色、品質衛生管理標準、加工工藝特征、原材料特質、第三方認證、產地范圍、本地本物標志的使用和管理等方面施行認定和管理。現今《本地本物》標志作為傳統制造原料及制法的標記，已成為日本消費者安心品嘗本地本物味道的信賴符號。

2、地方以縣為單位的各種品牌認證制度。除了全國性的“本地本物”認證，日本各地方以縣為單位，也開展了各種品牌認證制度。如，山梨縣為了推動農產品品牌化、設立了特選農產品認證制度打造“山梨品牌”。該認證項目制定由認證委員會測定品種、味道、鮮度、原創性和安全放心的要求等準確評價、認定品牌的標準。千葉縣為塑造“千葉品牌”，對千葉不使用農藥和化肥的有機農產地及農產品進行認證，通過認證的農產品可使用「ちばエコ!!物標志。該認證制度和標志，提高了人們對千葉農產品環保安心的整體形象。在日本各縣紛紛設立地方品牌認證制度的同時，認證制度的形式也出現多元化趨向，主要有委托第三方認證的道（北海道）產食品獨自認證制度、設置委員會進行認證的長野縣原產地呼稱管理制度及三重品牌認定、組織任意團體制定品牌認定要領的長崎品牌品認定等。通過以上認證，日本政府和專業檢測機構確保了農產品的高品質，通過認證的品牌農產品貼上相應的認證標簽積極開展的認證營銷，通過統一的認證標簽和包裝形成的具有品牌效用的認證品牌形象，強化了日本“品牌農業”的整體形象。

（三）充分發揮品牌專業機構的軍師作用，進行專業規劃

日本的廣告及品牌相關公司在“品牌農業”的農產品品牌建設中的發揮了重要作用，成為“品牌日本”品牌建設中的亮點和特色。日本“品牌農業”將農產品通過商標形成品牌實體，并通過各種方式傳播品牌的實體和相關信息，尤其通過品牌名稱的傳播提高知名度、認知度和好感度，達到品牌忠誠。日本的農產品品牌傳播主要通過農協、企業、政府相關部門委托廣告公司等品牌傳播機構完成。日本廣告公司等品牌專業機構從“一村一品”運動時期即農產品品牌建立初期就參與其中，為其進行專業的品牌規劃。如，作為日本著名的蔬菜品牌的博多萬能蔥在作為調料的青葉蔥中，生!量和銷售量都居全國第一，占到上市總量的50%左右。該品牌一開始就在日本著名廣告公司博報堂九州分社的策劃下，首先成立了“博多萬能ねぎ”生產部會，為該品牌主體專門制定了“博多萬能蔥栽培基準”，指導相關生產部會農家的生產活動。公司還精心打造出“博多萬能蔥”這一品牌名稱?！安┒嗳f能蔥（博多萬能ねぎ）”遠非傳統名優特產名稱的現代翻版，而是專為市場量身定創的產品品牌名?！安┒唷弊鳛楦羞^去的別稱，現今一個區的名稱，在全日本，散居著眾多對博多深有體驗的人。而且博多料理以玄海的生魚片為地方味道特色，凸顯“新鮮”；“萬能”：表現了蔥直接生吃也可以，煮食也可以，作調料也可以，各式吃法都是一種享受。把“博多”與“萬能”聯系在一起就形成了一個極具個性的品牌名稱。日本的廣告公司極其關注農產品品牌，為此進行了大量的調研工作，如全球最大的廣告公司電通廣告公司曾在東京、大阪兩地針對317名已婚女性，進行生鮮食品的品牌消費志向的網絡調查；東日本傳播戰略室通過網絡進行了《購買生鮮食品時品牌影響度調查》；《地區加工食品品牌想起調查——品牌形象排名》等來了解日本農產品品牌化狀況及品牌消費情況；通過這些調研明確區分界定了農產品品牌的同時，做了深入分析對日本農產品品牌構建主體提供了有價值的參考文本，還提出了相應的建設性意見。在此基礎上各廣告公司也很積極的開展農產品品牌診斷、策劃項目。在農業發達的北海道的有主要為農業營銷服務的廣告公司，如株式會社グリ!ン!プラネット（Greenplante）就主要進行以綠色農業的廣告計劃和制作及農產品的營銷調研。日本電通還展開的地域品牌支援項目abic，不僅從單一特產品牌來思考發展，更力圖從休閑、旅游等多角度來思考區域品牌的發展模式，并注重開展相關培訓業務，這也將給區域品牌中的農產品品牌發展帶來更多建設性的思考和專業人士的培養。可見日本廣告公司正以自己積極的態度和行動，以品牌專家的角度成為農產品品牌建構中的軍師，保證了日本“品牌農業”戰略的有效實施。

（四）以整合營銷傳播的思路進行推廣

日本國土狹小，人口眾多，對農產品的需求旺盛，美國、中國等農業大國的農產品紛紛進入，市場競爭激烈。跟進口農產品相比，日本農產品因具有地利人和之勢，特別更重視通過精心策劃的品牌傳播來創造農產品的品牌效應。品牌傳播注重運用整合營銷傳播的現念，有策略的選擇最有效的傳播內容及方式，將品牌信息傳遞給本土消費者。因品牌傳播往往需要大量資金的支持，單個農產品企業或農協難以承擔巨額的品牌宣傳費用，日本的“品牌農業”傳播，多以縣為單位，借助大眾媒體的新聞報道、專題，結合多種公關活動配以一定量的硬廣告來打造區域品牌形象。傳播形式多為某某縣區域品牌形象搭建平臺，突出“一品”的區域特色品牌產品。針對進口農產品的相對廉價，“品牌日本”堅持高品質的品牌定位，以“高品質”、“安全”及“新鮮”等作為品牌傳播主訴求信息，主要運用各媒體報道竭力贊揚本國農產品的安全性、美味。通過各縣的區域品牌認證標志及品牌廣告中經?？梢钥吹健坝眯呐嘤钡茸謽?，并富有詳細介紹該農產品是如何精心生產出來的，從而逐漸樹立起了日產農產品“高品質、放心、美味”的日本“品牌農業”形象。注重使用多種媒介多種手法傳播品牌信息。日本獨立行政法人農業!食品產業技術綜合研究機構則創辦了“品牌日本”刊物，合力打造和傳播“品牌日本”農產品的整體形象。并充分開發電視、戶外看板、報紙、宣傳冊、廣報、網絡等等多種的品牌傳播工具。其中，在東京、大阪等大都市中心地區開展試嘗、試用、試食的推銷活動，成為“品牌農業”農產品品牌促銷活動方式的常規武器，如，每年利用研究開發的新材烹制佳肴開展“品牌日本”試吃會。還特別注重促銷活動與與大眾傳媒公關、廣告互動。同時注重周密的策劃，促銷與大眾傳媒互動，如博多萬能蔥在東京銀座大街、北之丸公園等地，向行人發放產品。同時，NHK又進行現場采訪，制作節目，然后向全國播放。促銷與大眾傳媒互動為品牌的成長和傳播，奠定了良好的基礎。

第3篇

引子：

近日，方舟子質疑“打工皇帝”唐駿學歷造假，兩人你來我往的隔空辯論中棒紅了一個名不見經傳的學較――Pacific Western University(西太平洋大學)。據說，這個學校是在夏威夷注冊的私立學校，而且已經于2006年由于法律糾紛關閉。

早在上世紀初，錢鐘書就塑造了買文憑的方鴻漸這一形象。而今天泱泱留學大軍中，“方鴻漸們”不乏其人，且造假手段更為多種多樣。

最近，就讀于加拿大某知名大學的林達很郁悶。她接到國內父母的電話，說是和她一起出國留學的一位同學已經拿到學歷回國了。父母質問她為什么還沒畢業，對她的學習狀態不免有些微詞。

國外大學與國內不同，每年選修多少學分可以由學生自行決定。能力強的學生每年選修的學分多，比同入學的同學早畢業也不是新鮮事?？墒亲屃诌_郁悶的是，她這位同學絕對不是什么能力強的學生，相反在留學生圈子里是個有名的逃課能手。

在最后兩年的大學生涯里，這位“提前畢業”的學生幾乎沒有在學校出現過，很多人都傳言她因為成績太差已經被學校開除了。

“辦證”產業鏈

其實，像林達的同學這樣的人并不在少數。他們出國是拿著留學簽證，但是到了國外卻鮮有在校園中出現。他們大多是打些沒有技術含量的工，再把賺來的錢連同父母匯來的學費生活費揮霍在名車，名表、名牌衣服上。但奇怪的是，其中一些人最后卻可以拿著一張名牌大學的學歷回國向父母交差。

于是，各種關于替考，、辦假學歷的傳言在留學生圈子里傳得沸沸揚揚?！斑@種事是公開的秘密了，”從中學起就在加拿大留學的陳杰告訴《世界博覽》記者，“我有個哥們在多倫多就是專辦各種假證的，學籍卡、成績單，什么都做。你不要以為是中國專利，我告訴你，賄賂幾條萬寶路，就能讓知名大學的校辦公室工作人員辦一份假成績單。那些從來不去上課的留學生就可以拿著它申請簽證延期。”

另一位“海歸”全先生也向《世界博覽》記者透露，他在留學期間就曾受語言學校的同學委托，代其尋找托福的替考。“這種事我不能和你細說，國外有的窮學生就靠著這個生活呢，我告訴了你不等于斷人家財路嗎?”在記者的追問下，全先生還是不肯透露過多細節，并一再囑咐記者不要透露他的真實姓名。

據全先生說，那些都很專業，每次考試都能考到剛好過線，絕不至于因為分數惹眼而招致懷疑。而且替考已經成為一個產業，除了專職，還有人幫忙做假證。假身份證、學生證之類都是找國內人訂做，ID號碼、名字都是原考生的，但是照片就換成替考的，替考的人就可以大大方方進出考場了。

“進考場又不是進移民局，查證件查得本來也不是很細致。再說，中國造假水平多高呀，糊弄老外綽綽有余。你要是有疑問可以去搜搜QQ或者那些留學生網站什么的，都能找到替考的群?！比壬嬖V記者。記者查閱了法國、荷蘭等國的中國留學生論壇，確實發現了一些明目張膽的“辦證”、“替考”之類的廣告。

而陳杰認識的一位朋友索性跳過了“替考”、“”等過程，直接花錢買了一份假文憑。花了8000加幣(約6萬元人民幣)，一勞永逸地變成了加拿大最好的私立大學之一的畢業生。

隨著海外留學生的增多，中國教育部進一步完善了海外學歷認證體系。每個留學生都需要憑借畢業證和院校證明到所在國中國使領館辦理一份認證書，回國后再憑借使領館認證書和學歷證明到中國教育部辦理中文的海外學歷證明。

假學歷是怎么逃過重重審查的呢?

“都和你說了，不是中國專利，”陳杰說道，“我那位朋友認識當地教育局一個華裔官員，給了人家8000加幣，那個官員就給他弄到了那個學校的學籍號。然后他也不知道從哪要到了一張那個學校的畢業證書，影印下來，再PS上自己的名字和那個學籍號，就大功告成了。我們國家的使館、教育部都能查到他的學籍。人家把假學歷給做成真的了!”

記者追問，這么機密的事情陳杰怎么知道，是否有證據。他說，“信不信由你。那張文憑他拿出來給我們炫耀過。他天天和我們混在一起，文憑造假是肯定的!”

一只老鼠壞了一鍋湯

去年，林達申請了學校的“Co-op”項目(保留學籍休學一年的實習項目)，回到家鄉深圳準備找個公司工作一年，積累點社會經驗。原本以為名校留學的身份可以很容易幫自己找到實習機會，沒想到卻困難重重。

“有一次，我到深圳一家挺有名氣的廣告公司面試。走進去就覺得氣氛不對，面試的人力資源負責人都一副不屑的樣子。我剛一坐下，人家就問我。‘你在加拿大留學這么久，學校里是說英文的嗎?’我當時很生氣，站起來就走了。我當時還覺得是對方素質差，加拿大的名校沒聽說過就算了，懷疑我的英文水平，那你直接用英文面試不就得了?”林達憤憤地說，“后來我才知道，也不能怨人家?！?/p>

林達從深圳的一些朋友處得知，在深圳，外國名校的假學歷都是明碼標價在市場上賣的。只要找對了門路，加拿大、澳大利亞、美國、英國哪所名校的學歷證弄不到?看著自己辛苦努力換來的學歷已經貶值到一文不值了，林達只有苦澀和無奈。

“不怪國內的人現在都看輕留學生。像我那位‘提前畢業’的同學那樣的人太多了，在國外混幾年語言學校，托雅思老是考不過，最后花上幾千塊買個文憑回國照樣可以裝成名校海歸。別說專業知識了，他們連英文都未必說得利索。”林達越說越激動，“我有時候想想真是冤枉!我每年學費就要1萬多加幣，節衣縮食，白天上課打工，晚上整晚整晚寫報告。最后反而要被這些人拖累。早知如此還不如也花錢買文憑呢!”

留學生在國外的生活同樣受到這些造假之徒的干擾。

在荷蘭留學的小菲說起了她在荷蘭辦理手提電話的遭遇：“我剛到荷蘭的時候需要申請一個手機，那邊都是在電話公司簽一個兩三年的電話合同，然后就給你一部手機，手機不收費，只收取固定話費。我去申請的時候，沒有一家電話公司愿意給我辦理，而且他們直截了當告訴我就因為我是中國留學生。你還沒法告人家種族歧視，人家說了，‘好多留學生從我們這拿手機后從來不交話費，人就消失了，原來留下的信用卡、銀行卡也刷不出錢’。他們賺了個手機，我們后來人就被打上‘騙子’的烙印了?！?/p>

當《世界博覽》記者與一些留學生聊起此事，他們卻都笑笑說，這不算什么大事。很多留學生都在回國前簽下幾部不要錢的手機，幾臺分期付款的電腦，再刷爆幾張信用卡。誠然，與假學籍、假文憑相比，騙幾臺電腦幾部手機確實算不上多大罪過。

假冒產品毀了中國的制造業，學術造假毀了中國的知識階層。當造假之風刮向海外，則毀了莘摹學子那點留學夢想，那點學習的激情。