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第1篇

關鍵詞：高等學校；繼續教育；市場營銷

中圖分類號：G724 文獻標識碼：A

繼續教育是面向學校教育之后所有社會成員的教育活動，是終身學習體系的重要組成部分。由于高等學校數量眾多、地域分布廣泛、教學科研獨具優勢，大力發展繼續教育將是高等學校義不容辭的責任，也是高等學校服務社會的直接體現。非學歷繼續教育所提供的“產品”，是以課程體系為核心的教育服務活動，以“項目”的形式體現，與市場需求的聯系最為緊密。因此，高等學校運用現代教育市場營銷理論對非學歷繼續教育項目進行經營管理，有助于推動非學歷繼續教育進入良性發展的軌道。

一、教育營銷思想的起源與內涵

市場營銷學思想產生于企業管理領域，最初是以研究盈利組織如何實現產品利潤的最大化為目的。隨著營銷實踐范圍的不斷擴大與營銷理論研究的深入，其適用范圍不再局限于企業“產品”的營銷，逐漸擴大到了非盈利組織。人們逐漸認識到了成功的營銷不僅能夠創造可觀的利潤，而且是提升組織知名度、擴大組織影響力的有效工具，能為組織未來的發展創造機會。教育市場營銷行為最早出現于20世紀60年代美國的高等教育領域[1]。美國西北大學教授現代營銷之父菲利普?科特勒與凱倫EA?福克斯教授共同合作對教育機構的戰略營銷作了較為系統的理論研究。他們認為：教育市場營銷是指分析、規劃、實施和控制學校計劃，使學校與目標市場進行自愿的價值交換從而實現教育與教學目的的管理過程。[2]美國市場營銷協會給現代市場營銷下的定義是：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。國內學者認為：教育營銷是市場營銷理論在教育領域的應用，它是教育領域運用企業管理的理念與市場規則來經營教育的一系列管理活動，如引入營銷觀念，把教育視為服務產品，顧客需求成為教育機構提供服務的中心，滿足顧客需求成為教育機構管理的重要目標等[3]。各級教育機構通過創造提供可以滿足社會和個人需要的教育服務，以實現教育的目的，維持教育機構生存發展的市場管理過程[4]；高等教育營銷是市場營銷理論與方法在高等教育管理實踐中的應用，是市場營銷學與高等教育管理等學科的交叉與融合[5]。

在市場經濟條件下，教育被視作為公眾提供的一種服務，具有商品的屬性，可以用于交換，但其使命和組織的非盈利性并沒有發生根本變化。因此，“營銷”對教育而言，是發展教育事業的一種手段和工具，而非教育的目的所在。市場營銷理論之所以在教育領域得以運用的原因主要有兩個方面：一是隨著營銷理論實踐范圍的擴大和理論研究的不斷深入，其在市場經濟體制下的價值得到了肯定與認同；二是有利于解決教育機構所面臨的市場問題，對協調教育機構與教育消費者的關系起到了積極作用，并有效補充了教育資源，提高了教育機構的管理績效。

二、高等學校繼續教育市場營銷的現實意義

第一，可以有效地探索顧客的需求和欲望，識別有價值的教育活動，確定組織提供最佳服務的目標市場，開發設計適當的繼續教育項目，以滿足顧客的需求，提升顧客滿意度。第二，通過營銷策劃，向社會公眾廣為宣傳高等學校繼續教育的目標和宗旨，喚醒人們的認同意識，以獲得政府、社會機構及公眾的支持與合作。第三，高等學校繼續教育機構僅依靠學校提供的經費發展繼續教育事業，往往會因力不從心，難以實現繼續教育的發展目標。而市場營銷可以有效加速資金籌措，減少繼續教育機構對學校的依賴。第四，可以有效地整合校內教育資源，調動繼續教育教學機構與人員的積極性，發掘自身的教學與科研優勢，增強自身的核心競爭力。第五，可以幫助繼續教育領導者、管理者明確繼續教育發展面臨的問題，促使繼續教育機構主動追求教育活動的效率與效果，并履行所擔負的社會責任。

三、高等學校繼續教育市場營銷的基本策略

（一）選擇目標市場的策略

1.市場環境分析

對繼續教育市場環境的分析與研究是做好繼續教育的前提性工作，它涉及到高等學校繼續教育的基本定位。市場環境是指影響產品生產和銷售的一系列外部因素，包括人口、經濟、競爭、技術、政治、文化等因素。按照系統論和生態學的觀點，高等學校繼續教育必須經常對自身系統進行調整，才能適應外部環境的變化，這正像生態學中生物體與外界環境關系一樣，也遵循“適者生存，優勝劣汰”的原則。市場環境的變化，既可以給高等學校繼續教育帶來市場機會，也可能形成某種威脅。任何高等學校繼續教育的項目營銷都是處于一定的市場環境之中，市場環境的優與劣，對高等學校繼續教育項目開發與營銷具有至關重要的影響。在實際操作上可以運用SWOT分析法或波特模型分析外部環境的機會、威脅，預測繼續教育市場的發展趨勢。

第2篇

（1）產品組合策略。第一，網絡教學平臺。吉博網絡教學平臺主要提供專業的網絡課程、實現學生在線學習、在線模擬測試、課程教師信息管理等綜合性智能化管理。第二，課程錄制。課程的錄制采用了目前國際通用的scorm格式將課件ppt、音頻、視頻全部結合到一起，解決了一般上課枯燥乏味的課堂氣氛問題，調動了學生的學習積極性。第三，自考中高職銜接網絡教學平臺。中高職教育銜接平臺主要為各高職院校設計合理的中高職銜接在線學習管理平臺，提供專業的網絡課程、實現學生在線學習、管理、統計等綜合性智能化管理。第四，自考專本銜接網絡教學平臺。自考專本銜接網絡教學平臺的建設與開發是為專本銜接項目提供包括網絡課程在內的在線學習、教學、管理等解決方案，并支持考務、統計、信息管理等服務。（2）課程產品服務模式。第一，課程導師：主要負責所有會員課程信息服務，通過在線通信工具提供在線服務，當會員集中上課的時候，課程導師負責課堂組織和安排。第二，行業導師：聘請具有豐富行業經驗的資深從業人員擔任行業導師，通過網絡一對一的方式主要負責精英會員的業務輔導和行業素質養成，同時在精英會員基地課程階段隨班提供學習指導。第三，班級輔導員：班級輔導員主要在會員基地課程階段，為會員提供生活和后勤服務工作，解決會員的非學習問題。

二、吉博教育價格策略

（1）盈利模式。吉博教育公司將以職業技能培訓服務為核心，并通過線上線下的協同運作，向多個周邊領域進行業務拓展。主要盈利模式為B2C和B2B兩種，主要營收來源包括培訓學費、企業員工培訓及招聘服務費等，此外，在品牌及網絡平臺發展到一定階段后，還將可獲得豐厚的廣告收入。（2）定價策略實施。初期，我們將邀請一線互聯網企業的業務骨干來作為我們的實戰技能培訓的老師。該類老師在我們這里上課，有利于提升目標用戶對我們的教育服務的認可。在第一、二年，我們將采用先學后付費策略，該策略有利于提升用戶對我們的教育服務的認可和接受。第一和第二年，采用收取1000塊報名費，剩余學費在學員就業后付，并且為鼓勵學生就業后與本公司保持良好的關系，為下一階段招生形成口碑效應，學生就業到名企可減免其未支付學費。第三年后，待本公司品牌美譽度與知名度形成一定影響后，開始采用預付學費制。

三、吉博教育渠道策略

（1）建立咨詢部的直接銷售。在吉博教育公司中，目前沒有明確設立教育咨詢部，所以應建立自己專門的教育咨詢部，由教育咨詢師或由行政部中指定老師負責接待。這樣不僅對整體團隊建設比較好，而且對市場的長遠服務會起到良好的作用。（2）建立與學校、社區良好關系。一方面，吉博教育公司和當地聲譽較好的小學和中學建立友好關系，參與和贊助學校的有關活動，成為目標學校的課外實踐基地；另一方面，吉博教育公司和附近社區的居委會合作，了解小區內部信息，如小區的樓盤層次，住戶年齡段的比例，目標客戶數量等，最終把握目標客戶的來源方向。（3）建立網絡營銷體系。網絡在現代社會的運用之廣泛，效果之明顯，吉博教育公司雖然在目前也采用了網絡營銷的方式，但談不上是積極的網絡營銷。一方面，對廣大教育培訓機構，搜索引擎營銷架起了學員與學校之間的橋梁，正是教育培訓機構最渴望獲得的推廣效果。另一方面，網站建設要把握相關技巧，如在網站首頁，應該給出熱門、推薦、精選的培訓課程等簡要信息；為了提升某些課程的報名情況，可以進行課程推薦；課程詳細信息頁內容要豐富翔實，學生特別關注的問題需要逐一列清；建立自己的資源庫，為用戶提供部分資料下載等。

第3篇

1. 服務營銷概述

服務營銷是以消費者需要的滿足為前提，設計產品、營銷方式和營銷途徑的一種營銷模式，是基于各種營銷要素組合基礎的，以消費者為中心，最終體現為銷售過程和銷售結果的服務性質的營銷活動。服務營銷廣泛存在于各種產品的銷售過程中，被認為是目前最符合消費者心理以及需求的一種營銷模式。高校體育場館要實現其社會價值，也需要從服務營銷角度入手去思考營銷手段。

2. 服務營銷視角下高校體育場館營銷問題

2.1 缺乏相應的服務營銷人才

服務營銷不同意以往的銷售模式，專注于提供與銷售內容相關的服務，這種服務既能體現出產品的特征，由能夠滿足消費者的個性需求。這意味著，進行服務營銷需要有較高級的銷售人員參與。但是，高校體育場館的營銷，通常通過宣傳廣告、租賃等形式進行，這些營銷活動中的服務性特征不明顯，大多數高校體育場館經營者，更重視場館設施和體育用品的可用性，而并非為潛在的消費者群體 提供服務，因此，所選擇的?N售人員，在服務營銷能力方面基本是空白的，這樣的銷售者，很難為消費者提供服務類型的產品，高校體育場館的營銷受其影響，消費者群體的質量和數量也很難提高。

2.2 體育場館營銷資源浪費

服務營銷的開展意味著高校體育場館中能夠為消費者提供服務型產品的資源都應該參與銷售，但實際上，高校體育場館存在著營銷資源浪費的現象。高校體育場館空間大、環境好，器材充足，大多數消費者到體育場館進行消費的主要目的是健身，但除此之外，高校體育場館還擁有眾多與體育相關的其他資源，例如，高校體育教師和體育俱樂部成員可以作為健身教練或者球隊訓練、球隊裁判，提供給消費者相關的服務，廣闊的空間、充足的座位可以作為大型會展場地、報告會場地、大型文藝演出場地等。這些資源的服務型特征更強，但在實際的營銷過程中，這些資源并沒有被充分利用起來。

2.3 品牌建設和應用不足

體育場館的市場營銷核心應在于，體育場館是一個能為消費者提供健身服務和休閑娛樂功能的場所。體育市場與其他市場不同，體育產品除了自身作為商品外，還能夠為體育服務提供推銷的媒介。但是，現在大多數高校體育場館營銷重點放在場館建設、器材設備使用以及廣告冠名方面，忽視對體育服務的營銷，沒有真正開發出作為營銷核心的相關服務產品。有些體育場館提供會員制服務，但是系統并不完善，推廣不；還有些體育場館利用參與運動的人群流量，提供體育用品銷售服務，但盈利并不明顯。相較于高校體育場館提供的產品，消費者更傾向于關注社會中的體育用品廣告、商場里的體育商品。究其根本原因，高校體育場館的市場營銷定位是“高效利用體育場”而非“建立高校體育品牌”，在品牌建設不足的情況下，銷售服務的角度、內容、策略都比較難以確定，體育場館自然也不能為消費者提供相關的銷售服務。

3. 服務營銷視角下高校體育場館營銷策略

3.1 積極培養營銷服務人才

優秀的管理者能夠從總體上把握住發展方向，而優秀的服務人員這會讓總體的發展運行更為順利。所以在進行外部營銷推廣之前，需要先進性內部營銷，即有針對性有效率地對于顧客接觸的職員和服務人員進行培訓。例如，針對有健身指導需要的消費者，對參與同于場館經營的高校教師、體育俱樂部學生進行健身教練從業資格培訓，使他們了解健身指導服務的價值并學會如何提供相關的服務；同時建立激勵和考核機制，促進工作人員之間的通力合作，打造高素質服務團隊，為顧客提供更加周到優質的服務。

3.2 通過宣傳高效利用體育場館服務資源

高校體育場館的存在不僅能夠提供教學場地，還能夠面向社會提供會演活動和體育運動場所，面向公眾提供健身休閑場所，以及面向企業提供會展和大型綜合活動場地。要是這些具有服務性質的產品內容突出出來，高校需要進行相關的產品宣傳，利用互聯網、手機微信、QQ、微博等，進行高校體育場館宣傳；敢于主動接觸大型展會和集會活動的承辦，通過幾次成功的案例，使體育場館的資源被社會認可，進而面向全社會提供相關的服務。

3.3 進行品牌建設

高校體育場館的開發過程不能夠忘記“服務營銷”四個字，合理開發項目，結合場館自身優勢開發產品，打造自身品牌，是高校體育場館的經營處于良性循環狀態，對于會員制服務要重點開發并加以積極推廣，會員所享受的服務待遇及優惠要有明確 規定，以增加消費者黏性，吸引更多關注。