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第1篇

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)影響因素社會(huì)學(xué)分析

隨著現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)作用發(fā)生了較大的演變、對(duì)體育消費(fèi)的價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)也有所改變。體育消費(fèi)已經(jīng)廣泛地進(jìn)人社會(huì)各類人群的日常生活之中，成為人們生活方式的一個(gè)組成部分。本文就現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)因素進(jìn)行初步研究。

一、體育消費(fèi)的基本涵義

體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)的各種物質(zhì)消耗的經(jīng)濟(jì)投人和觀賞體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)包括狹義的體育消費(fèi)和廣義的體育消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)是指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。廣義體育消費(fèi)包括一切與體育活動(dòng)有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，是作為社會(huì)一般消費(fèi)中以個(gè)人及其家庭通過(guò)支出貨幣所得到的各種體育效用，即各種體育的(包括物質(zhì)的、勞務(wù)的、精神的)使用價(jià)值和價(jià)值。體育消費(fèi)是廣大人民群眾生活消費(fèi)的一個(gè)方面，它是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要所作出的一種決擇，是一種伴隨對(duì)體育功能作用的主觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的一種新型消費(fèi)類型。體育消費(fèi)在人們生活中的導(dǎo)人是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，是個(gè)人在滿足基本的生存消費(fèi)之后，追求發(fā)展和享受等方面需要的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，由此可見(jiàn)，體育消費(fèi)的程度、水平、狀況是受多種因素影響和制約的。

二、影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素

2.1文化因素

我國(guó)人民生活在中國(guó)社會(huì)文化環(huán)境中、從出生就開(kāi)始接受周圍文化的教育和熏陶、并逐漸建立起與這種文化相一致的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此、在某種程度上講，它能決定一個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，影響一個(gè)人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。不同的民族，不同的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等不同，其價(jià)值、消費(fèi)觀也不盡相同。不同的體育教育程度、也會(huì)表現(xiàn)出不同的體育價(jià)值觀和消費(fèi)觀。體育文化的認(rèn)識(shí)和欣賞水平與國(guó)民教育水準(zhǔn)有著密切的關(guān)系。國(guó)民教育水平高的國(guó)家或地區(qū)，公眾對(duì)體育文化認(rèn)識(shí)和欣賞水平較高。由于我國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口的74%左右，目前，每年有近百萬(wàn)學(xué)齡兒童因交不起學(xué)費(fèi)不得不輟學(xué)，12歲以上人口中文盲和半文盲占31.8700,這些無(wú)疑影響著他們對(duì)社會(huì)文化教育和健康積極向上的生活方式，由此也會(huì)影響他們對(duì)體育的參與和消費(fèi)。可以說(shuō)，目前我國(guó)整體文化教育水平偏低是影響我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)和體育消費(fèi)發(fā)展的重要因素之一。

2.2經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)是指物質(zhì)資料的生產(chǎn)以及相應(yīng)的交換、分配、消費(fèi)或日常生活中個(gè)人及其家庭收支狀況。我們這里所涉及的體育消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)因素的影響，主要是指日常生活中個(gè)人以及家庭收入在體育消費(fèi)中的實(shí)現(xiàn)程度我國(guó)居民對(duì)體育消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度取決于家庭收人和閑暇時(shí)間兩個(gè)因素。根據(jù)(1997年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào))全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收人為5160元(約合G30美元)，農(nóng)村居民人均純收人2090元(約合255美元)，而中等收入國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值人均204。美元。蘿僅管1999年通過(guò)調(diào)資我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收人普遍有所提高，但與中等收人國(guó)家相比我國(guó)的國(guó)民收人仍處于很低的水平。根據(jù)恩格爾定律:“一個(gè)家庭收入越少，家庭收人中或總支出用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例越大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收人不斷增加，收人中或家庭支出中用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例將下降。”大量研究表明，只有當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到G5寫時(shí)，才開(kāi)始出現(xiàn)娛樂(lè)性體育消費(fèi);當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到50寫以下時(shí)，這類消費(fèi)可呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長(zhǎng)。目前，我國(guó)城市居民消費(fèi)開(kāi)支75%仍用于吃穿用等基本物質(zhì)生活，占全國(guó)人口74%的農(nóng)民還以手工藝的方式解決溫飽，處于解決基本物質(zhì)生活條件的低層次向小康型過(guò)渡生活需要的基點(diǎn)上，盡管目前我國(guó)實(shí)行了五天制工作時(shí)間，廣大城市居民有一定的，閑暇時(shí)間，但無(wú)寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，因而，在短期內(nèi)不可能有較高的體育消費(fèi)水平。

2.3社會(huì)因素

社會(huì)因素主要指社會(huì)階層、群體環(huán)境、閑暇時(shí)間等對(duì)體育消費(fèi)的影響。

2.3.1社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)的影響

目前，我國(guó)社會(huì)階層可分為三個(gè)階層，第一階層是高收入階層，這個(gè)階層占人口的1%-2%，他們的消費(fèi)觀念是追求名牌、高檔次、高質(zhì)量是他們消費(fèi)觀的主流。同樣在體育消費(fèi)上也表現(xiàn)出一種舍得花錢、講究體育愉悅身心的作用，更注重體育消費(fèi)的名牌效應(yīng)、第二階層是中等收入階層.這個(gè)層次約占我國(guó)人口73%左右.這類消費(fèi)者具有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)，重視對(duì)子女的教育培養(yǎng).他們需要豐富的文化生活.其消費(fèi)觀念注重物美價(jià)廉，注重使用價(jià)值和效果。在體育消費(fèi)上他們追求的是健康、長(zhǎng)壽、文明、高雅，講究科學(xué)鍛煉，參與型體育消費(fèi)是主流。第三階層是低收入階層。這個(gè)階層一般是勞動(dòng)階層。這個(gè)階層占我國(guó)人口73%左右，這類人的消費(fèi)觀念正處在“生存需要”為主體，并逐步向“發(fā)展需要”為主體過(guò)渡階段，他們對(duì)體育消費(fèi)雖有消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望，但無(wú)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)能力，或者僅有較小一部分的消費(fèi)能力。

2.3.2群體環(huán)境對(duì)體育消費(fèi)的影響

群體環(huán)境是指在形成一個(gè)人的思想、態(tài)度和信仰時(shí)給他以影響的人群。人們生活在社會(huì)大家庭中，必然要與周圍的人發(fā)生各種關(guān)系，彼此相互影響。從我國(guó)目前的實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)偏好有影響的所處的群體環(huán)境大致可分為3類。第一類對(duì)個(gè)人影響最大的相關(guān)群體，如家庭、親朋好友和鄰居;第二類個(gè)人所處的社會(huì)團(tuán)體和工作單位;第三類個(gè)人所崇拜的體育明星。這些相關(guān)群體的生活方式和體育消費(fèi)行為必然對(duì)周圍的人產(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在模仿、循環(huán)反應(yīng)、行為感染和認(rèn)同等作用。

2.3.3閑暇時(shí)間對(duì)體育消費(fèi)的影響

閑暇時(shí)間的多少與體育消費(fèi)有著直接的關(guān)系。近幾年來(lái).由于我國(guó)工時(shí)制度的改革，我國(guó)城市居民的余暇時(shí)間明顯增加，但實(shí)際用于自己可以自由支配的時(shí)間并不多，主要原因是:(1)由于家務(wù)勞動(dòng)自動(dòng)化程度差，用于料理家務(wù).時(shí)間所占的比重較大;(2)對(duì)子女的教育培養(yǎng)時(shí)間花的較多;(3)受上下班交通條件及社會(huì)化服務(wù)完善程度等因素的限制。目前，一方面工時(shí)制度的改革使城市居民的余暇時(shí)間增加，另一方面人們還無(wú)法完全擺脫家庭事務(wù)等的困撓，這種矛盾同樣制約著體育消費(fèi)。:

三、結(jié)論與對(duì)策

3.1結(jié)論

綜上分析表明，現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素是多方面的，如文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素，其中，經(jīng)濟(jì)因素起重要作用。目前，我國(guó)人民生活水平還很低，還談不上拿出很多錢來(lái)進(jìn)行體育消費(fèi)，即使存在體育消費(fèi)，也只有個(gè)別的或少部分人的消費(fèi)。為此，必須采取積極有效的措施，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更新體育消費(fèi)觀念，提高體育消費(fèi)水平。

3.2對(duì)策

3.2.1加快社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收人，繁榮體育市場(chǎng)。根據(jù)社會(huì)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低體育消費(fèi)資料價(jià)格。

3.2.2全面提高國(guó)民文化素質(zhì)，加強(qiáng)體育文化教育，樹立正確的體育價(jià)值’日、消費(fèi)觀，提倡科學(xué)文明、健康的生活方式。

第2篇

關(guān)鍵詞:信息搜尋;購(gòu)買決策;搜尋持續(xù)時(shí)間;價(jià)格

根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普•科特勒的理論[1],消費(fèi)者購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響,而購(gòu)買決策過(guò)程又分為問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為五個(gè)階段。消費(fèi)者在購(gòu)買商品前一定存在需求,即購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這個(gè)動(dòng)機(jī)可以是內(nèi)在動(dòng)機(jī),也可以是外在動(dòng)機(jī)。例如饑餓就是一個(gè)內(nèi)在動(dòng)機(jī),這是人的正常生理需要;而一個(gè)人看到廣告或者看到鄰居家里新購(gòu)商品時(shí),所產(chǎn)生的自己想要購(gòu)買的動(dòng)機(jī)就是外在動(dòng)機(jī)。有了購(gòu)買動(dòng)機(jī),就有可能進(jìn)行信息收集,即尋求更多的信息。當(dāng)然,一個(gè)人饑餓時(shí)購(gòu)買面包是不會(huì)進(jìn)行信息搜集的。但是,對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買之前都會(huì)對(duì)商品的價(jià)格、品牌、質(zhì)量和功能等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較,然后加以選擇,而這個(gè)過(guò)程就是信息搜集過(guò)程。

一、信息搜尋模型

1.假設(shè)前提

消費(fèi)者分為個(gè)人和群體(如集團(tuán)、企業(yè)等)消費(fèi)者兩種。不同類型的消費(fèi)者由于文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素不同,影響其進(jìn)行信息搜集的因素也不同。另外,消費(fèi)者應(yīng)該是理性的消費(fèi)者,而不是沖動(dòng)的消費(fèi)者,即在購(gòu)買之前,既要對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能等因素進(jìn)行比較,又要考慮自己的經(jīng)濟(jì)因素。因此,本出兩點(diǎn)假設(shè):1)本文中的消費(fèi)者指的是個(gè)人消費(fèi)者;2)本文中的消費(fèi)者指的是理性消費(fèi)者。

2.信息搜尋模型

消費(fèi)者的信息搜集是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告及各種個(gè)人、公共和經(jīng)驗(yàn)資源搜集信息。并且其所購(gòu)產(chǎn)品不同,搜尋信息的方式也就不同。本文構(gòu)建了消費(fèi)者的信息搜尋模型,見(jiàn)圖1。

消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望是由于購(gòu)買刺激所引起的。購(gòu)買刺激分為外部刺激與內(nèi)部刺激。內(nèi)部刺激指的是由于自身的需要而產(chǎn)生的一種購(gòu)買欲望;外部刺激是指外部環(huán)境引起的刺激,如某個(gè)廣告、朋友或鄰居買了某件商品等刺激。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望之后就要進(jìn)行信息搜集。其信息來(lái)源分為兩部分,內(nèi)部信息和外部信息[2]。內(nèi)部信息包括消費(fèi)者過(guò)去積累的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和低介入度的學(xué)習(xí)所獲得的信息;外部信息是通過(guò)親屬朋友和其他人的介紹,通過(guò)雜志、廣告和試用產(chǎn)品等信息來(lái)源獲得的。

大多數(shù)情況下,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前都會(huì)以內(nèi)部信息作為其主要信息來(lái)源,即根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。而當(dāng)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不足以作為決策的根據(jù)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行外部信息搜集。外部信息搜集將產(chǎn)生兩部分結(jié)果,一部分是搜尋成本,因?yàn)橄M(fèi)者在信息搜集過(guò)程中,必然要付出一定的成本,這個(gè)成本包括體力成本、腦力成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。另外一部分是備選方案,即有了可供選擇的方案。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,信息搜集的收益常常超過(guò)其成本[2]。比如,信息搜集可以使消費(fèi)者獲得商品更低的價(jià)格、更滿意的款式和更好的質(zhì)量等信息。消費(fèi)者搜集到足夠的信息,就要進(jìn)行備選方案的選擇與評(píng)價(jià),然后做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后,會(huì)體驗(yàn)到某種程度的滿意感和不滿意感。如果所購(gòu)產(chǎn)品符合或超出顧客的期望,則顧客就會(huì)滿意;反之,顧客就會(huì)不滿意。顧客滿意則會(huì)重復(fù)購(gòu)買,從而強(qiáng)化個(gè)人經(jīng)驗(yàn),形成正反饋環(huán);而顧客不滿意則會(huì)形成負(fù)反饋環(huán)。

二、影響信息搜集的因素分析

從廣義上講,消費(fèi)者的每一個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程都包括信息搜集這一階段,只是信息搜集量多與少的問(wèn)題。所謂的不進(jìn)行信息搜集指的是不進(jìn)行外部信息搜集,因?yàn)橄M(fèi)者有個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和以往的不經(jīng)意的信息收集[3],這個(gè)內(nèi)部信息資源就足以做出購(gòu)買決策。因此,我們的信息搜尋模型適合于任何一個(gè)購(gòu)買行為。有很多因素影響消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜集及其搜集量。本文將這些影響因素分為主要因素和次要因素,見(jiàn)圖2。影響信息搜集的主要因素包括商品價(jià)格和搜尋成本,次要因素包括品牌差異及其變化、購(gòu)物環(huán)境和時(shí)間可獲性。

另外,商店的分布情況和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也對(duì)信息搜集量產(chǎn)生影響。BR>

1.主要因素分析

(1)商品價(jià)格。商品價(jià)格在信息搜集過(guò)程中起著主導(dǎo)作用。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)商品時(shí),其信息搜集量要高于低價(jià)商品[4]。如果商品價(jià)格差別很大,則消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的持續(xù)時(shí)間就相差很多。

商品價(jià)格作為影響信息搜集的主要因素是有一定約束條件的,其約束條件為

P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I

式中:P1,P2,…,Pn為商品1,2,…,n的價(jià)格;Q1,Q2,…,Qn為商品1,2,…,n的消費(fèi)量;I為消費(fèi)者的可支配收入。

因此,商品價(jià)格的高與低是相對(duì)于消費(fèi)者的收入來(lái)說(shuō)的。我們認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)自己的收入進(jìn)行購(gòu)買決策的,并且追求效用最大化,即消費(fèi)者用有限的貨幣使自己的需求得到最大限度的滿足。

從圖2中可以看到,商品價(jià)格低,消費(fèi)者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持續(xù)時(shí)間就短;商品價(jià)格高,則消費(fèi)者就要進(jìn)行外部信息搜集,這時(shí),就會(huì)產(chǎn)生搜尋成本的問(wèn)題。當(dāng)然,在消費(fèi)者獲知商品價(jià)格的過(guò)程中就可能產(chǎn)生搜尋成本,如果產(chǎn)生,我們一并計(jì)入搜尋成本。

(2)信息搜尋成本。信息搜尋成本也是影響信息搜集的主要因素。信息搜尋成本低,消費(fèi)者的信息搜集量就大,其結(jié)果是信息搜集的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng);反之,信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間就小。因?yàn)楂@得信息是有代價(jià)的,要付出金錢與時(shí)間,這就是尋找信息的成本,稱為信息搜尋成本[5]。信息搜尋成本也是影響消費(fèi)者是否進(jìn)行搜尋的主要因素之一。這里的搜尋成本包括貨幣成本和非貨幣成本[2]。貨幣成本包括與搜尋活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用支出,如交通費(fèi)、停車費(fèi)和與時(shí)間有關(guān)的成本,包括損失的工資、放棄的機(jī)會(huì)等等。例如高收入者的時(shí)間成本較高,他在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就不愿花太多時(shí)間搜尋信息。搜尋的非貨幣成本相比之下雖不太明顯,但可能比貨幣成本影響更大。這個(gè)非貨幣成本就包括轉(zhuǎn)換品牌而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。假如信息搜尋成本太高,甚至超出了所購(gòu)商品的價(jià)值,那么消費(fèi)者的信息搜集量也會(huì)減少。

但是,搜尋成本是在商品價(jià)格高的假設(shè)條件下才能夠在信息搜集過(guò)程中起主要作用。根據(jù)圖2所示,只有在商品價(jià)格高的情況下,才會(huì)產(chǎn)生搜尋成本,否則就不會(huì)產(chǎn)生搜尋成本。因此,價(jià)格是消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜集的先決條件。

2.次要因素分析

(1)品牌差異及其變化。品牌差異影響消費(fèi)者的信息搜集量,如果品牌差異大,消費(fèi)者的選擇性較強(qiáng),則信息搜集量就大。即使存在品牌差異,但如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),可供選擇的商品品牌保持不變,那么消費(fèi)者信息搜集量也將減少。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)所有的品牌都了如指掌,這時(shí),最可能的情況是消費(fèi)者根據(jù)他自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買。

一般情況下,如果商品是知名品牌,則該商品的價(jià)格高。因此,如果商品價(jià)格高,消費(fèi)者就會(huì)花費(fèi)時(shí)間在品牌之間進(jìn)行選擇,這樣,信息搜集量就會(huì)相應(yīng)增加。

(2)購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物環(huán)境也是影響消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的因素之一。令人愉快的購(gòu)物環(huán)境將導(dǎo)致顧客更多的惠顧與購(gòu)買[6]。如果購(gòu)物場(chǎng)所非常擁擠,并且貨物陳列不合理,這時(shí)的消費(fèi)者就有可能不購(gòu)買,也就不存在外部信息搜集的可能性了。

(3)時(shí)間可獲性。時(shí)間可獲性是指消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行信息搜集。如果消費(fèi)者可用于購(gòu)買的時(shí)間較短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司職員午休時(shí)間的匆忙采購(gòu)就屬于這種情況。如果消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)有足夠的時(shí)間可以利用,那么他的信息搜集量就比較大。綜上所述,商品價(jià)格在消費(fèi)者的信息搜集過(guò)程中起著首要作用,商品價(jià)格高,則消費(fèi)者的信息搜集量就大,因此,價(jià)格是影響信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間的主要因素。

三、實(shí)證研究

為了驗(yàn)證價(jià)格是影響信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間的主要因素,我們采集了消費(fèi)者在某個(gè)大型超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日用品時(shí)的一組數(shù)據(jù),并進(jìn)行了分析研究。

1.可行性分析

我們認(rèn)為,日用品的購(gòu)買屬于中等介入程度的購(gòu)買。消費(fèi)者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消費(fèi)者在超市中購(gòu)買日用品時(shí),其信息搜集過(guò)程可以認(rèn)為是從消費(fèi)者到達(dá)商品陳列處開(kāi)始,直到消費(fèi)者把選好的物品放入購(gòu)物車的過(guò)程。因此,可以用消費(fèi)者購(gòu)買商品所耗時(shí)間來(lái)衡量消費(fèi)者的信息搜集量的大小。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.研究方法

(1)樣本選擇。我們選擇了一個(gè)大型超市作為調(diào)查地點(diǎn),選擇65名女性顧客(因?yàn)榇祟惿唐焚?gòu)買者主要為女性)作為觀察對(duì)象,觀察時(shí)間是周六、周日的14:00—17:00,分兩次完成調(diào)查。選擇了洗發(fā)用品和護(hù)膚用品(主要是面部護(hù)膚用品)作為選購(gòu)商品。其中,洗發(fā)用品有12個(gè)品牌,護(hù)膚用品有10個(gè)品牌。這兩種商品在超市里鄰近擺放。

(2)背景分析。選擇大型超市作為購(gòu)買場(chǎng)所,是考慮其商品一般為中低檔商品,尤其對(duì)洗發(fā)用品和護(hù)膚用品來(lái)說(shuō),大型超市的顧客群體一般為中低收入者,他們對(duì)價(jià)格比較敏感。

(3)方法及數(shù)據(jù)。觀測(cè)人員是在購(gòu)買者不知情的條件下作記錄的,記錄內(nèi)容包括兩部分。一部分是商品的品牌數(shù)量、價(jià)格范圍及購(gòu)買情況(見(jiàn)表1)。其中,洗發(fā)用品的瓶容量以200毫升計(jì),護(hù)膚用品的瓶容量以50毫升計(jì);另一部分是消費(fèi)者選購(gòu)商品的持續(xù)時(shí)間,見(jiàn)表2。并且,消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中若被打擾,則取消該記錄。

3.研究結(jié)果分析

從表1和表2中,可以看到,由于價(jià)格不同,則消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間不同。洗發(fā)用品的價(jià)格均值為16.5元,低于護(hù)膚用品的價(jià)格均值48.9元。對(duì)于18位購(gòu)買了兩種商品的顧客來(lái)說(shuō),購(gòu)買洗發(fā)用品的持續(xù)時(shí)間均值為5.25分鐘,而購(gòu)買護(hù)膚用品的持續(xù)時(shí)間均值為13.12分鐘。另外,26位買洗發(fā)用品的顧客的持續(xù)時(shí)間均值為5.66分鐘,而21位買護(hù)膚用品的顧客所用時(shí)間均值為14.17分鐘,購(gòu)買護(hù)膚用品的時(shí)間同樣大于購(gòu)買洗發(fā)用品的時(shí)間。

由此可以推斷:價(jià)格影響消費(fèi)者的信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間,即消費(fèi)者花費(fèi)在價(jià)格高的商品的信息搜集時(shí)間大于價(jià)格低的商品。此結(jié)論證明了本文的觀點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

根據(jù)前面的信息搜集模型,消費(fèi)者信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間是影響是否成功購(gòu)買的直接因素。如果消費(fèi)者成功購(gòu)買,并且購(gòu)買后感到滿意,則會(huì)重復(fù)購(gòu)買,其結(jié)果是對(duì)該品牌的認(rèn)可,從而樹立品牌形象,并有利于品牌識(shí)別和品牌延伸[7]。既然價(jià)格是影響消費(fèi)者信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間的主要因素,那么企業(yè)就可以據(jù)此對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)。如果某企業(yè)生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品,估計(jì)消費(fèi)者用后產(chǎn)生滿意感的可能性較大,那么該企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)法。根據(jù)我們的結(jié)論,消費(fèi)者接受該品牌的可能性很大。如果消費(fèi)者購(gòu)買后滿意就可能會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng),那么企業(yè)就可以迅速收回開(kāi)發(fā)成本,并成為最大的受益者。

參考文獻(xiàn):

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第3篇

[關(guān)鍵詞]購(gòu)買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值

一、問(wèn)題的提出

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過(guò)各種營(yíng)銷策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而希望購(gòu)買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購(gòu)買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購(gòu)買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購(gòu)買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購(gòu)買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購(gòu)買行為的前奏。

在對(duì)購(gòu)買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購(gòu)買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購(gòu)買。由此得出：

H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒(méi)有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非常可靠、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購(gòu)買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購(gòu)買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購(gòu)買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購(gòu)買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問(wèn)卷方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過(guò)預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問(wèn)，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共收回問(wèn)卷200份，排除無(wú)效問(wèn)卷19份，有效率問(wèn)卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

本文采用LISERL8.7對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型擬合的很好。

通過(guò)上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購(gòu)買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購(gòu)買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購(gòu)買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購(gòu)買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場(chǎng)推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒(méi)有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購(gòu)買意向的；最后，購(gòu)買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對(duì)品牌的購(gòu)買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。

參考文獻(xiàn)：