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第1篇

從理論上來說，社交電視是廣義上的互動電視，其應用較為復雜，可以跨網絡、跨終端、跨行業，當然也可以跨地域。

1）電視節目簽到。即觀眾在觀看基本電視節目時，通過微博表明自己正在觀看該欄目（簽到Check in），當微博顯示觀眾觀看該欄目的次數達到一定值以后，觀眾即可得到一定的回報。如GetGlue、CNN就開展了此服務。由于通過微博簽到作假難免，因此INTONOW公司借助手機的聽力功能開發了聽節目簽到的應用。觀眾只要啟動手機上的聽節目簽到應用程序，其就會自動識別你正在看何種節目，并發到指定的社交網絡上。此技術推出三個月后即被雅虎公司收購。目前該服務的最大用途是廣告。觀眾只要聽到新廣告，廣告主通過社交網絡獲悉后即可給觀眾提供商品打折優惠。

2）手機遙控電視。電子節目指南是數字電視最基本的功能之一。通常用遙控器操控“電子節目指南”界面選擇目標節目。據悉國外已在手機上開發了各種各樣的電視節目指南導航應用。觀眾用裝有“EPG導航”軟件的智能手機即可遙控電視，選擇喜歡的節目；同時該指令被特定的“社交網絡”收集。這樣電視節目運營商就會根據該“社交網絡”收集的信息，自動將觀眾喜歡的節目推送到其手機上，而且還能實現提醒功能。國內的一些企業也開發了此應用。

3）動作轉換視音頻應用。曾幾何時，微軟研發了一種軟件系統，它能夠讓觀眾在游戲機上作運動時，通過設在其上的攝像頭來識別觀眾的肢體動作，并將識別的信息轉換為觀眾的脫口秀節目。這種應用可謂匠心獨運。

4）實境擴張應用。所謂實境擴張，即是將熒屏上的可視畫面分成若干層，觀眾可利用手機或平板電腦獲得電視機屏幕上沒有呈現的畫面。這種應用可以跨越時空、跨越媒介。如去年湖南衛視播出的2011年跨年演唱會就是這種應用。通過這一應用，觀眾享受超女與鄧麗君“隔空”對唱所帶來的震撼。

5）移情電視。所謂移情電視，即是利用電視畫面上的EPG標識來使用戶獲得親友們當前關注的節目信息以及其觀看節目感受的一種服務。這種標識的傳送或屏蔽，可通過人工選擇，也可設置成無需用戶操作的自動通知。此服務在IPTV上已有應用，而且日本還就該應用制定了嚴格的技術規范，以確保觀眾看電視與“社交”的最佳體驗。

6）社交網絡游戲。相當長一段時間，互動的主流游戲依附于互聯網。隨著三網融合的實質性推進，“十一五”末，CNTV、北京電視臺、湖南衛視、浙江廣電紛紛涉水基于廣電的社交網絡游戲。如浙江廣電率先推出了基于三屏（電視、電腦和手機）的網絡游戲《哈皮星球》，在我國首次將電視元素植入大型社交網絡游戲中。它將當時最熱的事件和電視節目融入游戲中，展示了另一種真實生活，使電視觀眾在看完節目后能到游戲中“遨游”，也可使正在游戲中的朋友關注電視節目。

7）社交（電視）問答。即電視觀眾在看電視的時候可登陸指定網站，通過與“專業”和非專業社交成員的問答來實現互動，分享各種體驗。如前年10月，湖南廣電利用旗下在線問答社區在線網實現了該功能。該網站定位于“新鮮有料的問答社區”，可通過網絡快速地向朋友提問，并引導人們做出問答。

8）社交電視應用的研發。社交電視的應用在我國剛剛起步，其良好的社會效益和潛在的商機吸引了研發機構的關注。前年11月，山東網絡廣播電視合廣電總局廣科院、新浪、海信等多家知名企業成立了中國社交電視實驗室，嘗試開展應對三網融合、打通三屏的社交電視服務；開發融媒體社交電視頻道；同時探討社交電視的相關技術標準和規范；進行社交電視管理策略、行業發展戰略和市場模式的研究。

9）節目競猜?！笆晃濉币詠恚ㄟ^手機短信方式對直播節目中通過屏幕下飛游標進行競猜以期獲獎的運作模式使電視臺及通信公司均獲得了較大收益。在社交電視應用的今天，此種模式仍然可以借鑒。只不過競猜的手段不再局限于（手機）短信，可以是微博、電視論壇等。

10）與節目元素的互動。即觀眾在看電視的時候能夠實時與節目中的演員、節目主持人或嘉賓進行交流。這是一種涉及人員較多的社交電視形式，需與特定交流的目標人群（演職員）進行溝通。

社交電視的支撐平臺

社交電視要正常運營，制作、傳輸和接收各環節必須要符合一定的條件。

1）社交電視的制作平臺。社交電視的制作，實際上是電視節目的再處理。目前廣電有線電視運營商、電信（IPTV）/移動（手機電視）運營商、各網絡電視臺及視頻網站均可進行社交電視的制作。社交電視主要應用的關鍵技術是主屏視頻（社交元素）的疊加技術。針對目前高清化、3D化及大屏幕顯示的趨勢，視頻疊加的要求越來越高。首先是疊加畫面與主畫面的相互干擾問題；其次是主畫面與疊加畫面清晰度的一致性問題。要解決這兩個問題，必須采用廣播級硬件設備，價格不菲。而支持小屏（如手機屏）的社交電視制作平臺則對視頻疊加技術的要求低得多。

2）社交電視的傳輸平臺。社交電視要能夠得到較好的應用，必須要有雙向網絡的支持。它包括單一的雙向網或兩種（或多種）雙向網。如果社交電視在一個屏實現，則單一的雙向網即可承載；如果在兩個（或多個）屏實現，就需要由兩種（或多種）雙向網承載。由于社交電視的互動可能要傳送視頻或圖片，因此其對上行帶寬也有較高要求。故筆者以為：采用IP方式/上、下行信道均為寬帶的網絡才能提供完美的社交電視服務?！笆濉背跗?，中國電信、中國聯通和中國移動的固網是理論上理想的社交電視傳輸平臺。但其移動網則不然。因為單通道中國移動（3G）TD-SCDMA網絡上、下行信道傳送的活動圖像，每秒不超過10；而采用單通道中國電信（3G）CDMA2000網絡傳送，每秒也不超過20；僅有單通道中國聯通（3G）WCDMA網絡傳送，每秒能達到25和352*288的分辨率，但動態畫面馬賽克和丟現象不容忽視。對于廣電有線電視網絡，其“雙向”是在原“單向”的基礎上改造而成，考慮到成本及保護已有投資等方面的原因，不少地區下行采用DVB-C廣播式，支持寬帶；上行通道是增加或改造的，以IP方式僅提供對窄帶的支持。故筆者認為目前3G的移動網與上、下行不對稱的廣電有線網不是社交電視的較佳傳輸平臺。

3）社交電視的終端平臺。從理論上來說，社交電視對目前主流家用電腦的配置無特殊要求；手機要求為智能型，其CPU的主頻應≥600MHz，內存≥512M；連接電視機的機頂盒，其CPU的主頻應≥450MHz，內存≥256M；而智能電視機，考慮到其“智能處理”增加成本比率的問題，適當提高配置為必然選擇，故筆者建議可參考《智能云電視行業標準2.0》，采用雙核CPU、多核GPU、512K緩存、8G以上內存，并支持100G以上外接存儲，支持3D。對于操作系統而言，家用電腦當然仍采用Windows系列，手機以采用iOS、Android為主；機頂盒考慮到成本問題（目前各地廣電有線網絡公司采用整體轉換送數字電視機頂盒的推廣策略、電信運營商采用裝寬帶送IPTV機頂盒的營銷辦法）和其本身就是過渡產品的因素，建議采用中間件架構并可有計劃地部分采用Android系統，因為該系統開放性高、應用程序多，可搭載領先的OTT TV客戶端（如Bes TV），可較容易地嵌入多屏互動協議，以實現其與手機、電腦和PAD等各類終端的互聯互通。

社交電視的運營模式

社交電視剛剛起步不久，目前總的來說尚無成熟的運營模式。以下運營模式尚在摸索之中。

1）以網絡電視臺為中心的運營模式。“十二五”期間，各地電視臺紛紛試水網絡電視臺。網絡電視臺依托互聯網，具有較強的互動性，而且目前的主要終端家用PC機視頻處理能力較強，加之具有電視臺背景的網絡電視臺是受政策保護的網絡電視，因此利用網絡電視臺平臺進行社交電視的運營是理所當然的選擇。其實現方法是：使網絡電視臺在播放電視節目時，能通過其網絡電視臺平臺與社交網絡的應用程序接口進行社交信息的推送。此種模式的主要目的是將觀眾吸引到各自的網絡電視平臺，提升節目的點擊量。

2）以電視機廠商為中心的運營模式。這種模式主要是由電視機生產企業自建云存儲系統，電視機終端用戶通過互聯網在特定的“云”中觀看電視節目時開展社交互動業務。如去年上半年，海信自主研發了“圍觀”社交電視系統，通過此系統，電視節目可通過配置的“電視匯”功能以導航界面呈現；觀眾可通過電視平臺組成自己的圈子，分享自己喜愛的視頻、網頁和音樂等。

3）網絡運營商主導的運營模式。開展廣電（有線）數字電視的有線網絡公司和開展IPTV的電信公司，它們提供終端節目視聽服務，并且已具備規范的電子節目指南（EPG）等社交電視的核心數據。這些網絡運營商具備開展社交電視服務的先天優勢。利用其EPG界面及其集成的有關鏈接，網絡運營商可推廣其節目集成平臺上的相關節目，讓受眾使用其提供的電視服務，并可延伸到“第二屏”，提供電視簽到分享到社交網絡。目前北京歌華有線的歌華飛視即是較為成功的運營模式，其較大的社會效益增加了在網用戶的粘性。

社交電視的發展趨勢

社交電視具有強互動、跨屏應用等特質，因此它的發展勿容置疑。

1 社交電視發展存在的問題

總體來說，我國社交電視尚處于市場形成期，存在一些問題。

1）應用問題。主要表現在應用的“不完整”性上。如“TV-time”只支持Android操作系統；“電視粉”用戶只能收看一部分視頻節目，要完全觀看必須在電視或PC上進行；“Dopol”手機電視雖然頻道內容豐富，但互動體驗差；鳳凰網推出的“衛士通”社交電視只能參與節目的互動，不支持在線播放。

2）盈利問題。目前我國社交電視的盈利手段匱乏，主要以植入式廣告和頁面廣告為主。但此種模式極大地影響了用戶的體驗，使電視和廣告產生沖突，不利于社交電視的發展。

2 社交電視的發展方向

近年來傳統電視的收視正出現逐漸下滑的趨勢。筆者以為，社交電視有可能改變這一現狀，是觀眾重新回歸電視屏幕。其發展方向為融合化、特色化、個性化。

1）多屏融合是未來社交電視的出路。所謂多屏即指電視屏、PC機屏、平板電腦屏和手機屏。所謂融合即是用電視屏主看、PC屏和平板電腦屏輔助收看、手機屏連接社交網絡。這種模式涉及到多種有線/無線雙向網絡、多家運營商，甚至是終端制造商、電視節目制作機構和社交媒體。在三網融合的大環境下，其運行最終是一種良性循環。目前濟南有線、重慶有線已啟動了多屏合一項目，且能夠實現斷點續傳服務，即實現同一電視節目分別在電視機、電腦（含平板電腦）及手機等多個顯示終端播放。用戶若在任意一個終端暫停正在收看的節目，即可在其它兩個終端從暫停處繼續收看。但該項目在方案制定時尚未提供與社交網絡鏈接的功能。因此在終端上開發“社交”鏈接界面為這一項目的后期課題，而且主攻方向應為手機終端的升級。

2）加強合作是社交電視發展的希望。從本質上看，社交電視包括兩個層面：一個是看電視，另一個是“社交”。這就決定了電視服務商（包括廣電及通信網絡公司、電視臺）與密切互聯網的企業聯合為社交電視的必然趨勢。如去年7月13日，上海東方傳媒集團（SMG）與新浪公司聯手推出應用產品“百視通”看點，將電視媒體和社交媒體進行無縫連接，激發用戶的便捷參與、分享和互動。該產品可在SMG旗下新媒體企業百視通的多屏平臺上展開。用戶觀看電視時，能夠在屏幕側方直接分享直播和回看內容，并可利用“看點”圍觀及評論。另外，通過手機客戶端連接指定的IPTV智能（娛樂）機頂盒，用戶還可以把手機“變成”遙控器，完成多種互動，并可以通過“用戶推薦”更容易找到想看的節目；同時諸如頂、踩、截屏這樣的互聯網功能都在電視屏上得以實現。據了解，SMG與新浪的合作涉及IPTV、OTT（互聯網電視）和移動互聯網電視的平臺和業務。筆者以為，此舉將推動“十二五”中后期社交電視的合作共盈之路。

第2篇

6月29日，第三方移動電商平臺“拼多多”所在公司向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開招股）申請書。文件顯示，拼多多計劃通過IPO交易籌資最多10億美元，擬在納斯達克全球市場或紐約證券交易所掛牌。據悉，此次募集的資金主要用于擴大運營、研發以及一般企業用途和運營資本，包括潛在的戰略投資和收購。但是，值得注意的是，拼多多暫未確定發行價、發行量，也未敲定將在納斯達克證券交易所或紐約證券交易所掛牌。

中國的電商經歷了近20年的高速發展，以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態日臻完善，很多人認為，不可能再有新形式的電商平臺出現，而拼多多正是在這一背景下產生的“新電商”平臺。成立于2015年9月的拼多多，是主打“拼團”的社交電商平臺，用戶可通過發起和朋友、家人、鄰居的拼團，以更低廉的價格買到商品。2016年9月拼多多現任CEO黃崢創辦的“拼好貨”合并，組建成為目前的拼多多公司。據相關數據顯示，拼多多以22.4%的滲透率超過京東（22.3%），成為第二大綜合電商平臺。

拼多多的快速崛起于成功，也引發其他電商巨頭的紛紛效仿。2018年上半年，淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App，直接對標拼多多的拼團模式。而在3月，京東推出類似拼團拼團“京東拼購”，并開放獨立招商入駐。

此外，垂直型各類社交電商也紛紛啟動融資與IPO。4月23日，分銷型社交電商“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美金融資，4月19日，工具性社交電商“有贊”借殼中國創新支付公司在港交所上市；加上4月12日，導購型社交平臺“什么值得買”再次向證監會遞交《招股書申報稿》，沖擊“導購電商第一股”。移動社交電商一時暗流涌動，成了群雄逐鹿、巨頭紛爭、資本重兵布局的最熱門電商領域，長期關注社交電商行業的電子商務研究中心主任曹磊指出。

二、專家觀點

對此，國內知名電商智庫電子商務研究中心（100EC.EN）電商快評予以評論解讀：

亮點一： 急速擴張 成長驚人

1、營收

據招股書披露，2016年、2017年全年和2018年Q1收入分別為5.05億元人民幣（下同）、17.44億元和13.85億元，2018年Q1收入同比增長37倍。

2、GMV

拼多多成立近三年，2017年一年做就到了1412億元人民幣GMV，相比之下，京東2014年年初GMV才達到這一數字，這也相當于阿里2009年中的GMV水平。此外，2017年每個季度GMV幾乎都翻倍增長，而阿里2017年GMV的同比增速為22%，京東為38.4%。

3、活躍用戶

根據招股書數字，拼多多年度活躍買家，到2017年底是2.44億，約為阿里的47.3%，2018年第一季度活躍買家為2.94億，為阿里的53.2%。

因為拼多多和京東的業務模式不同，拼多多的公布的年度活躍買家，而京東披露的是年度活躍用戶，但比較京東2017年底2.92億和2018年Q1的3.018億年度活躍用戶數字，拼多多的年度活躍買家已經接近甚至超過了京東。

4、訂單數量

招股書顯示，2017年全年和2018年Q1，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單。這一數字可能已經超過了京東。京東近期并未公布訂單量，僅在去年第二季度共訂單量為5.9億，因為第二季度有618大促，所以這一數字應當在四個數季度中算高的，即便依此為平均值計算，京東一年的訂單量也為24億，低于拼多多2017年的43億訂單。

“中國電子商務行業的競爭目前相當激烈，拼多多也面臨傳統電商巨頭、垂直電商、實體零售商的挑戰，但由于拼多多擁有大量且活躍的消費群體、創新互動性強的消費體驗、社交+電商無縫對接的能力、性價比極高的商品和留存商戶的能力，這些都支撐著拼多多的快速成長。”電子商務研究中心主任曹磊表示，“經過了前期的快速發展，面臨巨頭的夾擊，拼多多能否持續盈利，提供相對低價的商品同時保證質量、避免被貼上“低廉質量差”的標簽，是今后營業收入高增長的一大挑戰。但單從交易總額上，拼多多在2017年一年的快速增長足夠引起阿里和京東的不安。”

亮點二：在線營銷收入占八成

招股書顯示，拼多多的收入主要包括在線市場服務收入和商品銷售收入兩部分，拼多多平臺的收入主要來自在線廣告和交易傭金，與目前其他電商平臺在商業模式上具有一致性。

在線市場服務收入，主要包括在線營銷服務和傭金收入兩部分。在線營銷服務類似于淘寶的在線廣告系統，2018年第一季度了貢獻了80%的收入。傭金收入是指拼多多依照商品價值向商家收取的0.6%的傭金。2018年第一季度，傭金收入約占總收入的20%。

對此，電子商務研究中心主任曹磊指出，網絡服務年費、交易傭金、營銷廣告費是傳統電商平臺盈利模式的“三板斧”，此外，隨著拼多多平臺大數據的積累、用戶畫像的完善、人工智能的應用，還可能衍生的出諸如2C端的消費金融、2B端的在線供應鏈金融，以及物流服務、云服務等新的盈利模式，預計不出兩年拼多多就可以實現盈利，實現自我“造血”。

亮點三：創始人絕對控股 騰訊持股18.5%

招股書中披露了截至本次發行股份前的持股情況，個人方面，拼多多創始人、CEO黃錚持股50.7%、絕對控股；機構股東方面，騰訊持股18.5%、為第二大股東，高榕資本持股10.1%，紅杉中國持股7.4%。

騰訊和拼多多關系密切。騰訊產業基金在B輪融資時介入拼多多，拼多多起家于微信生態，其低價、拼團的策略正是借由微信群、朋友圈的社交關系鏈條病毒式傳播、快速起量。

2016年7月，拼多多獲得來自騰訊等機構共計1.1億美元的B輪融資，正式加入騰訊的電商聯盟；2018年2月，拼多多與騰訊達成戰略合作框架協議，騰訊同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。此外，拼多多和騰訊已經同意在支付解決方案、云服務和用戶交互等多個領域進行合作，同時探索并尋求潛在合作的機會。

曹磊認為，拼多多“社交+電商”的模式非常符合騰訊胃口，而美團點評和京東亦是騰訊的左膀右臂，這三家在零售電商、生活服務電商等業務上互補，共同構成了拱衛騰訊系電商版圖的“三駕馬車”，分為對標阿里系的淘寶、天貓、口碑和飛豬等平臺，從而對阿里巴巴發起了新一輪挑戰。未來騰訊若能進一步加大對拼多多的投資，不僅拼多多能在美團和京東的優勢整合下擁有更大價值空間，騰訊也能借力拼多多來制衡淘寶。

亮點四：成立三年“火箭”上市 創電商新紀錄

對此曹磊認為，首先，拼多多成立三年遞交招股書啟動IPO，應該是電商行業有史以來最快的一家，而在此之前的積累則是“聚美優品”保持：成立四年就上市。此外，拼多多比較低調，與媒體和公眾外界直接溝通較少，所以更給大家急速成長起來的“黑馬”印象。

其次，拼多多的拼團模式是以用戶來發展用戶，所以引流成本非常低，整體的運營成本相對比京東這樣的大平臺，更加可控。雖然財報數據顯示處于虧損狀態，但虧損金額不是特別大，只要開源節流、開發盈利產品，加上IPO后有融資進來，現金流還是非常充沛。因此，拼多多選擇此時啟動IPO，我認為應該說背后應該更多是資本的力量在推動，當然公司上市后，對于拼多多的品牌、平臺、商家、用戶發展，以及公司治理的完善、人工智能等新技術研發投入也大有推動作用。

第三，成熟型創業公司“獨角獸”借助資本市場實現“二次發展”，在當下非常普遍存在。曹磊注意到：最近包括小米、美團點評、齊家網、寶寶樹、拼多多、找鋼網、優信二手車（已上市）、有贊（已借殼上市）、同程藝龍、什么值得買等電商平臺、品牌都有紛紛披露招股說明書或成功IPO，此外還有滬江網、51信用卡、微貸網、獵聘網等互聯網公司也沖刺IPO。此外，還有一大波互聯網創業公司和“獨角獸”也即將宣布啟動海內外資本市場IPO進程。

對此，電商、互聯網公司“現象級”IPO浪，曹磊預測：互聯網中概股IPO “第四次浪潮”已經開啟，而有別于以往任何一次，最顯著的特征就是已小米、美團點評、拼多多等為代表的“新電商”成為引領這股上市熱潮的“主力軍”，這也意味著一個“新電商時代”正在開啟。

緣何是拼多多引領“新電商時代”2.0時代？

對此，電子商務研究中心主任曹磊認為，傳統電商的發展遇到瓶頸，流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負增長，而移動互聯網上的用戶購物比例占全網購物70%-80%的份額。過去以為搞個APP提高用戶下載量就萬事大吉了，很多人走了個彎路。近期，以拼多多（拼團模式）、云集（分銷模式）、有贊（工具模式）、小紅書（社區模式）、什么值得買（導購模式）為代表的五類不同模式社交電商，接連獲得融資或啟動IPO的“行業級”現象，一定程度上反映了資本對于社交電商模式的認可程度更高了，這也意味著有別于傳統電商平臺的“新電商時代”正在到來。

曹磊指出，與社交網絡的嫁接正在成為電商平臺的“標配”，這標志著消費零售電商行業正開啟“去中心化”的新紀元，其中僅微信生態圈體系內的基于社交的電商年GMV規模不在1萬億元人民幣話下。社交媒體將成為中國電子商務平臺和商家克服獲取新客引流瓶頸的重要工具。以拼多多、云集為代表的裂變式的社交拼團模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結合的商業模式的創新，成為零售電商行業與平臺電商、自營電商并駕齊驅的“第三極”。

曹磊進而指出，多家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市，社交電商會得到資本的這般青睞，主要是在平臺獲取用戶流量方面，社交電商平臺的模式決定了他們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現裂變式傳播，以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。而傳統電商平臺以內容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競爭對手的增多變得越來越高，盈利的難度也加大，在這種環境下趨利的資本集團自然更傾向于流量成低，發展空間和潛力大的社交電商，資本搶占入局、電商平臺涉足社交第三模式已成趨勢。

據電子商務研究中心(100EC.CN)報告研究表明:目前國內的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c類平臺：云集、有好東西、愛庫存、環球捕手、好不滿倉等；（3）導購類平臺：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報等；（4）“拼團”模式：如拼多多、“淘寶特價版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團等；（5）服務商類：有贊、點點客、微盟等。

此外，電子商務研究中心主任曹磊進而指出，目前國內社交電商發展有以下四大特點：

第一，社交裂變模式：社交電商運營拼團、分銷和社群三大模式能以較低成本獲取大量用戶。例如“拼多多”所采用拼團模式中，用戶通過拼團模式分享商品、店鋪鏈接，相當于免費在做平臺推廣，因此為平臺帶來了低成本的用戶流量。同時對于用戶而言，拼團帶來的較低價格則節省了購買成本。在傳統電商平臺購物中，消費者時常會碰到難以挑選出滿足自己需求的合適商品的窘境。社交電商平臺將社交流量與電商結合，通過社交媒體讓商品信息更快更準確地傳達至消費者，同時來自友人、大咖的背書還能提高對消費者商品的信任度。此外，社交電商通過社交媒體渠道下沉，開發了三、四線城市以下的用戶資源。以拼多多、云集為代表，通過社交電商模式，消化了大量滯銷農產品，為農村地區電商體系來了更多的發展機會。

第二，門檻低 服務周全：社交電商的準入門檻相對較低，平臺入駐比較條件寬松，以此吸引了大量用戶成為店主、賣家。部分社交平臺如云集，還會為入駐商家提供全方位服務，從選品、物流、客服、IT系統、內容等(美工設計、營銷方案)到商家培訓等，統一提供。

第三，高效供應鏈：電商平臺發展社交模式的益處還在于，能夠通過拼團等模式分析各類產品的用戶需求量，將數據反饋至上游供應鏈中的生產商，能解決供需匹配問題，同時還可提高物流資源的使用效率，降低運營成本。不同于傳統電商模式，社交電商基于個體信任，通過社交關系鏈實現商品信息的傳遞和交易的達成，實現商品與個體之間低成本、高效率鏈接。

第3篇

關鍵詞 微商 商業模式 平臺戰略 云集微店

進入21世紀后，網絡信息技術的發展和各種網絡終端設備的快速普及催生了電子商務行業的飛速發展，也產生了阿里巴巴、京東商城這樣的商業巨頭。但是，電子商務領域的創新從未間斷，2011年開始以微商為代表的社交電商的出現為電子商務注入了新的活力。2011年至2015年是我國分層制微商快速發展的幾年，同時也暴露了這種商業模式存在的一系列問題。2015年開始，平臺式社交電商開始出現，這種新的商業模式得到了業內、政府部門以及市場消費者的一致認可，分析這種商業模式對于促進我國社交電商發展具有一定促進作用。

一、我國電商商業模式發展演變

商業模式的概念最早出現于20世紀70年代。通俗的理解，商業模式即企業進行經營和賺錢的方法或途徑（羅珉，2015）。商業模式作為企業維持生存、為企業帶來經濟利益的商業組織體系，由多種不同的構成要素組成的（盛亞，2015）。這些不同的構成要素及它們的關系反映了商業運行邏輯，描寫了企業的內部結構框架和資本運作規律，以及外部的關系網絡，是企業價值活動和價值增值的組成要素集合。按照商業模式的這一內涵標準，我國電子商務在產生與發展過程中先后產生了以下多種商業模式：

一是B2B電商商業模式，即business 2 business。B2B電商商業模式的典型代表是阿里巴巴集團旗下的（）電商平臺。這種商業模式的r值核心是降低產品從廠家到零售商的渠道成本。二是B2C電子商務商業模式，最為典型的代表是京東商城、天貓商城等。當前，我國出現的大量深耕細分市場的垂直電商平臺（如酒仙網、貝貝、聚美優品等）也屬于B2C電商。三是C2C電子商務模式。主要是指淘寶網這種個人賣家對個人消費者的商業模式。四是C2B電子商務模式。C2B電子商務模式是對傳統以產品為驅動商業模式的革新，側重以消費者為中心。受制于小批量定制化生產和服務能力不足，當前我國C2B電子商務發展較為緩慢。五是以微商為代表，依托社交平臺建立與發展起來的社交電子商務模式。

在以上5種電商商業模式中，前4種都屬于“搜索電商”，都是依托互聯網數據搜索和信息檢索為基礎發展起來的。而社交電商是以分享經濟建立起來的商業模式，消費者了解產品的信息不再依托于自己的搜索，而是依托于好友的分享傳播。

二、平臺式微商產生與發展

微信（wechat）是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序（包括網頁版、PC版和移動應用APP）。根據騰訊集團公布的數據，截至2016年底我國微信的月活躍用戶已經達到8.89億，是我國用戶最多的社交平臺。

微商是指依托微信這一社交平臺，進行信息傳播、信息分享、信息宣傳并最終實現產品與服務銷售與盈利的商業模式。我國微商產生于2012年，并很快得到了快速的發展。

2012年至2015年是我國分層制微商快速發展的階段。所謂分層制，是指產品或服務的生產制造商通過微信的信息傳播和分享功能，借助于微信龐大的用戶規模分層發展銷售商，最終實現產品的銷售。分層制下，各層級商通過產品差價或廠家提成獲取利潤。分層制微商的快速粗放式發展導致這種模式產生了一系列問題，其中最為重要的是產品質量參差不齊和個人商誠信意識缺失。這兩個問題的出現極大的營銷了微商的社會口碑和宣傳效果，行業發展進入瓶頸期。

2015開始，一部分具有創新思維和變革精神的互聯網從業人員開始將平臺戰略思維與社交電商的理念相融合，推出了平臺式微商模式。平臺式微商模式在一定程度上解決了分層制微商存在的主要問題，引領了微商發展的新方向。

三、云集微店商業模式分析

云集微店是我國平臺式微商的典型成功案例，其在2015年5月上線后很快取得了業界嘆為觀止的發展速度。經過對云集運營模式、價值取向、利益相關者參與機制以及前、中、后臺的功能進行分析，本文認為云集微店之所以取得成功，得益于其以下商業模式：

第一，集中采購，降低商品單價成本、保證商品品質，通過規模經濟為消費者提供質優價廉的商品。社交電商具有一般電子商務本身虛擬性特征，消費者對產品品質和價格的滿意度對于客戶黏性與口碑效應至關重要。和分層制微商以及代購微商的小批量個人進貨不同，云集微店通過中央采購系統為廣大賣家提供品類豐富的商品庫。這種集中采購的模式既可以有效把控產品質量，同時又可以降低產品單價成本。目前云集平臺已經和多家母嬰用品、日化用品、家居用品的知名品牌建立了穩定的供求關系。

第二，強大的后臺管理、商品圖片與文案編輯以及數據處理系統。云集微店的價值取向是解放個體生產力 ，為大量有意在微商行業創業發展的個體提供完善的創業平臺支持。通過強大的高效、集約化的后臺管理與處理系統，云集微店極大地降低了微商從業者的創業成本。同時更為重要的是，云集微店改變了社會公眾對于微商從業者“非正規”的觀點，打造了一支真正意義上的微商正規軍。

第三，完善的中央物流、售后服務、用戶交互系統。用戶體驗是電子商務平臺提升客戶滿意度，真正留住客戶的關鍵。云集微店打破了傳統制微商個人單獨發貨物流成本高、效率低的情況，建設了完善的中央物流系統，目前已經和順豐物流、亞馬遜物流、心怡科技物流、中有郵政物流等建立了戰略合作協議。另外，云集微店還提供傳統制微商無法比擬的售后服務和用戶交互系統，極大提升了客戶的用戶體驗。

四、結論與建議

社交電商是未來電子商務創新的主要領域，是真正實現中央政府萬眾創新戰略的重要措施。以云集微店為代表的平臺式微商的崛起引領了我國社交電商發展與進步的方向。在分享經濟的大時代背景下，社交電商商業模式還有很多創更新的空間；廣大電子商務從業者要真正從用戶和創業者的視角出發，緊緊把握住社交電商發展的瓶頸和主旋律，探索更多的新型社交電商模式。

（作者單位為哈爾濱商業大學MBA、MPA教育中心）

[作者簡介：王厚君（1983―），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業大學MPA、MBA教育中心2015級工商管理專業碩士研究生，研究方向：公司戰略管理。]

參考文獻