品牌的形象策略范文
前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)品牌的形象策略文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。
第1篇
所謂品牌形象，就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對(duì)象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個(gè)綜合的概念，它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費(fèi)者，對(duì)品牌形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)很可能是不同的。當(dāng)然，作為企業(yè)總是力圖在所有消費(fèi)者心目中都樹立一個(gè)清晰、健康、良好的形象。
塑造品牌形象的原則
民族化原則
在國(guó)際化的今天，品牌的成功之源仍是品牌的民族文化特質(zhì)。品牌在空間上的國(guó)際化、本土化，并不意味著品牌自身的文化喪失。相反，品牌的文化內(nèi)涵從來都是民族性的，而不是國(guó)際化的。一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如德國(guó)的民族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、不強(qiáng)調(diào)速度，這在西門子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術(shù)和過硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來的仍是德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)，就是在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，西門子公司同樣也保持著德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)與穩(wěn)健。
求異原則
在塑造品牌形象的過程中，除了要遵循民族化原則，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地。例如，寶潔公司的著名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時(shí)一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強(qiáng)調(diào)其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費(fèi)者的目光。因此，個(gè)性化是品牌形象塑造中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
長(zhǎng)期性和兼容性原則
品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，塑造品牌形象也應(yīng)與塑造企業(yè)形象相互一致，相互促進(jìn)，以謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。例如，M&M巧克力的廣告語“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，而且上升到了精神領(lǐng)域，具有了真正的內(nèi)涵，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以效仿趕超，而且自從打入中國(guó)市場(chǎng)就一直使用，讓消費(fèi)者難以忘懷。
塑造品牌形象的策略
在塑造品牌形象時(shí)，除了對(duì)那些功能性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如藥物等，要特別強(qiáng)調(diào)其功效外，在那些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，產(chǎn)品功能的差別越來越小，單純依靠宣傳其功能已經(jīng)難以突出獨(dú)樹一幟的品牌形象，此時(shí)應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去挖掘并賦予品牌以鮮明的風(fēng)格。筆者認(rèn)為通?？梢圆捎靡韵虏呗裕?/p>
情感導(dǎo)入策略
品牌絕不是冷冰冰的符號(hào)名稱，它有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。因此如果品牌能在消費(fèi)者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個(gè)品牌的塑造就是成功的。例如，芭比•蜜麗森•羅勃茲，也就是人們熟知的芭比娃娃，它已經(jīng)44歲了，但依舊風(fēng)靡全球，在全球絕大多數(shù)的國(guó)家和地區(qū)都有銷售。多年被美國(guó)著名的玩具雜志評(píng)為美國(guó)暢銷玩具，就是在電子玩具大行其道的90年代，芭比娃娃仍是美國(guó)十大暢銷玩具之一，在世界百強(qiáng)商品中，芭比更是唯一的玩具商品。
是什么讓芭比娃娃具有如此的吸引力？除了她漂亮的外表，更重要的是公司給芭比賦予了情感化的形象，他們利用廣告，樹立了芭比擬人化和情感化的形象，在電視報(bào)刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會(huì)，芭比的形象就這樣叩開了女孩們的心扉，經(jīng)久不衰。
心理定位策略
著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利浦•科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)，第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)，第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度，或只是為了得到情感上的一種滿足，或是追求商品與理想自我的吻合。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹立獨(dú)特的品牌形象。例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強(qiáng)調(diào)感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛。而奔馳則注重理性和實(shí)用，因此倍受穩(wěn)健持重的人士青睞。
文化導(dǎo)入策略
品牌文化是在企業(yè)、產(chǎn)品歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的綜合體。品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來高附加值。如果企業(yè)想要造就國(guó)際品牌，背后就更需要有根源于本國(guó)的深厚的歷史文化積淀。例如萬寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入，使其品牌形象獨(dú)具魅力。而另一種日本的香煙品牌“七星”（Mild seven），呈現(xiàn)出的則是完全不同的氣氛，那是銀裝素裹的冰雪世界，給人的是清涼的感覺，這就是暗示著它的柔和、甜美。每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化動(dòng)人。
專業(yè)權(quán)威形象策略
專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)其權(quán)威性，提高信賴度。例如，著名牙膏品牌“高露潔”，在廣告宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)是中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)共同推薦；寶潔公司在這方面表現(xiàn)也很突出，在它的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個(gè)中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過向小朋友講解護(hù)齒知識(shí)等，來肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，更權(quán)威；洗發(fā)水品牌“海飛絲”也多次借專業(yè)美發(fā)師之口，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出眾的去屑功能。
質(zhì)量管理策略
影響品牌形象的因素很多，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的多寡、安全性、創(chuàng)新性、價(jià)格等等。但最基本的還應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品的質(zhì)量。日本的產(chǎn)品之所以在世界上形象好，主要是得益于重視質(zhì)量管理。早在1949年，日本就實(shí)施工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法，第二年，就依據(jù)此法頒布制定了JIS標(biāo)準(zhǔn)制度，是工業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)有了法律規(guī)范。隨后在規(guī)格協(xié)會(huì)與品牌管理推動(dòng)單位的協(xié)助下，日本工業(yè)規(guī)格更為周全與使用，不但符合經(jīng)營(yíng)者的需求，也顧及了消費(fèi)者的利益，間接提高了日本品牌形象。有些品牌雖然已經(jīng)在消費(fèi)者心目中具有了良好的形象，但一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，也會(huì)使品牌優(yōu)勢(shì)頃刻間化為烏有，“南京冠生園事件”就是一個(gè)典型的例子。“冠生園”由冼冠生于1918年在上海創(chuàng)立的品牌，解放前在全國(guó)各地逐步設(shè)立的分公司、子公司，是享譽(yù)大江南北的優(yōu)秀品牌。2001年9月4日，中央電視臺(tái)“新聞30分”節(jié)目將南京冠生園把隔年餡料回爐使用的事件予以曝光，使這個(gè)深受人們喜愛和信賴的中華老字號(hào)頓時(shí)名譽(yù)掃地，就連和它沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的其他地區(qū)的冠生園品牌也大受牽連，令人扼腕痛惜。冠生園事件也許會(huì)給我們帶來許多啟示，但由于產(chǎn)品質(zhì)量問題，而砸了近百年老字號(hào)的教訓(xùn)是發(fā)人深省的。
品牌形象代言人策略
在市場(chǎng)營(yíng)銷中所指的代言人，是那些為企業(yè)或組織的盈利性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。早在20世紀(jì)初，力士香皂的印刷廣告中就有了影視明星的照片。成功運(yùn)用品牌形象代言人策略，能夠擴(kuò)大品牌知名度、認(rèn)知度，近距離與受眾溝通，受眾對(duì)代言人的喜愛可能會(huì)促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的美譽(yù)度與忠誠度。
在我國(guó)，品牌形象代言人策略也被廣泛應(yīng)用，其中又屬運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品、服裝行業(yè)最為突出。運(yùn)動(dòng)鞋廣告大多運(yùn)用了品牌形象代言人，其中包括少量?jī)?yōu)秀運(yùn)動(dòng)員代言人，以強(qiáng)調(diào)品牌所代表的追求高超的競(jìng)技水平和永不言敗的體育精神，還有使用的形象代言人是歌星或者影視明星。這是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋的目標(biāo)消費(fèi)群主要是青少年和青年，而這個(gè)消費(fèi)群正處于對(duì)明星人物的喜愛和崇拜的年齡段，商家就是想利用這些當(dāng)紅明星的影響力和號(hào)召力吸引消費(fèi)者。青年人購買心理較不成熟，他們往往會(huì)出于對(duì)品牌代言人的喜愛而購買商品，而不是真正看重商品本身。
參考資料：
第2篇
北京理工大學(xué)珠海學(xué)院商學(xué)院廣東珠海519088
摘要院城市品牌是城市競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，城市經(jīng)營(yíng)者可以采取行動(dòng)在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗(yàn)是受眾對(duì)品牌刺激物的內(nèi)在反應(yīng)和外在行動(dòng)，分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，可以提供獨(dú)特的體驗(yàn)視角，來改進(jìn)城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現(xiàn)有的“藍(lán)色珠?！卑l(fā)展戰(zhàn)略脫節(jié)，通過城市品牌體驗(yàn)五個(gè)維度，提出了優(yōu)化珠海品牌形象的改進(jìn)策略建議。
關(guān)鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗(yàn)；城市品牌體驗(yàn)；珠海；藍(lán)色珠海
1 城市品牌形象與城市品牌體驗(yàn)
美國(guó)凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產(chǎn)品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據(jù)某個(gè)特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認(rèn)識(shí)和了解這個(gè)地方，并對(duì)它產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。”
國(guó)內(nèi)學(xué)者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差別化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。
城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經(jīng)營(yíng)者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。
而品牌體驗(yàn)是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費(fèi)者受品牌相關(guān)
刺激所引發(fā)的主觀的和內(nèi)在的反應(yīng)（包括感覺、情緒和認(rèn)知）和行為反應(yīng)，品牌相關(guān)刺激包括品牌設(shè)計(jì)和識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等。在前人基礎(chǔ)上，提出了品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，并開發(fā)出了測(cè)量量表。近期，品牌體驗(yàn)也被引入到城市品牌管理領(lǐng)域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗(yàn)的維度，提出了：社會(huì)活動(dòng)和休閑體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、味覺體驗(yàn)、不良感官體驗(yàn)、“自然”相關(guān)體驗(yàn)，并實(shí)證了城市品牌體驗(yàn)影響受眾的城市品牌忠誠。
城市品牌體驗(yàn)提供了將城市品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的獨(dú)特視角，城市品牌體驗(yàn)可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗(yàn)城市中，產(chǎn)生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗(yàn)不同維度的影響差異去改進(jìn)城市品牌體驗(yàn)，提升城市品牌形象。
2 珠海城市品牌形象存在的問題
珠海是中國(guó)廣東珠三角一座非常獨(dú)特的城市，珠海成為特區(qū)的前三十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)遲緩，近五年來，珠海已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步的快車道，進(jìn)一步確立了“生態(tài)文明新特區(qū)、科學(xué)發(fā)展示范市”的發(fā)展定位，并精心制定了“藍(lán)色珠海、科學(xué)崛起”的嶄新發(fā)展戰(zhàn)略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優(yōu)化升級(jí)，以配合最新的發(fā)展戰(zhàn)略。
首先，從受眾的角度，社會(huì)公眾對(duì)珠海城市品牌整體形象的認(rèn)知，還停留在長(zhǎng)期以來形成的刻板印象，珠海的標(biāo)簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環(huán)境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，從城市經(jīng)營(yíng)者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國(guó)內(nèi)學(xué)者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化增強(qiáng)，傳統(tǒng)依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。”
再次，城市母品牌經(jīng)營(yíng)者和城市子品牌經(jīng)營(yíng)者各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)一致，無法產(chǎn)生共鳴形成統(tǒng)一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區(qū)域內(nèi)子品牌包括地區(qū)類品牌如橫琴新區(qū)、高欄港、高新區(qū)等，還包括眾多的產(chǎn)業(yè)品牌如格力、長(zhǎng)隆、華發(fā)、湯臣倍健、麗珠等，還有活動(dòng)賽事品牌如國(guó)際航展、國(guó)際馬戲節(jié)、沙灘音樂節(jié)、北山音樂節(jié)、珠海半程馬拉松賽等。
3 城市品牌體驗(yàn)視角下城市品牌形象優(yōu)化策略建議
Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗(yàn)仍有局限性，所以本文仍以經(jīng)典的品牌體驗(yàn)五個(gè)維度出發(fā)，從城市品牌體驗(yàn)的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優(yōu)化策略提出建議如下：
3.1 感官體驗(yàn)：感官體驗(yàn)又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨(dú)特的體驗(yàn)給消費(fèi)者，其中視覺是重點(diǎn)，統(tǒng)一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識(shí)別的品牌視覺要素。
3.2 情感體驗(yàn)：情感體驗(yàn)是受眾受到外部刺激時(shí)所產(chǎn)生的各種情緒，也受到受眾當(dāng)時(shí)自身的心理和生理狀態(tài)的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動(dòng)、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠?？纱蛟炱放茦?biāo)志性的情感體驗(yàn)給受眾。在“藍(lán)色珠?！钡陌l(fā)展戰(zhàn)略下，藍(lán)色被賦予了“創(chuàng)新”、“夢(mèng)想”、“未來”的元素。珠?？稍谶@些元素基礎(chǔ)上，塑造記憶深刻地、易引發(fā)傳播的積極情緒體驗(yàn)，讓受眾在珠海的經(jīng)歷中能產(chǎn)生諸如“興奮”、“激動(dòng)”等情緒。如依托珠海獨(dú)特的航空產(chǎn)業(yè)和海洋產(chǎn)業(yè)，打造新鮮刺激“上天”和“下?！钡穆糜误w驗(yàn)活動(dòng)；如依托多項(xiàng)大眾參與度的運(yùn)動(dòng)賽事，打造“流汗”經(jīng)濟(jì)，讓受眾在賽事中興奮激動(dòng)；如依托多項(xiàng)音樂和時(shí)尚活動(dòng)，讓受眾在活動(dòng)中“嗨起來”。
3.3 行動(dòng)體驗(yàn)：行動(dòng)體驗(yàn)是強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌能被聯(lián)想到一種生活方式，或是若干種活動(dòng)，或是受眾能深度參與到與品牌互動(dòng)的活動(dòng)中去。珠海的“藍(lán)色”城市品牌，代表著一種運(yùn)動(dòng)有活力、積極快樂、創(chuàng)新而環(huán)保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會(huì)發(fā)展潮流，大力宣傳強(qiáng)化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。
3.4 思考體驗(yàn)：思考體驗(yàn)，就是要能觸發(fā)受眾產(chǎn)生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中，就是要引發(fā)消費(fèi)者重新作出產(chǎn)品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發(fā)思考的廣告語和廣告片，引發(fā)受眾對(duì)選擇哪座城市居住、休閑度假、消費(fèi)、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵(lì)受眾在體驗(yàn)城市各種活動(dòng)中即時(shí)做出評(píng)價(jià)反饋，事后又能即時(shí)提醒喚醒記憶等方式，催進(jìn)受眾進(jìn)行思考，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)記憶。
3.5 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，就是要觸發(fā)受眾對(duì)品牌與社會(huì)地位、人際交往圈子等的關(guān)聯(lián)，使用某品牌的產(chǎn)品被認(rèn)為是某一類人，尤其是在奢侈品消費(fèi)里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關(guān)聯(lián)。也可以通過各種活動(dòng)，塑造各種社交圈子與珠海的關(guān)聯(lián)，比如愛音樂的人，愛“上天下?！钡葮O限運(yùn)動(dòng)的人，愛跑步、騎單車等流汗運(yùn)動(dòng)的人，有生活品位追求事業(yè)與生活平衡的人等。
總之，通過品牌體驗(yàn)的視角，可以發(fā)現(xiàn)城市品牌形象塑造有很多獨(dú)特的途徑，可去改善優(yōu)化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優(yōu)化，已有很好的基礎(chǔ)，也指日可待。
參考文獻(xiàn)：
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[8]曲穎.海濱城市旅游目的地非功用性定位研究———以大連為例[J].旅游學(xué)刊，2014，29（12）：32-44.
基金項(xiàng)目：
本論文得到以下課題經(jīng)費(fèi)資助：珠海市社科“十二五規(guī)劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優(yōu)化研究（2014074）。
第3篇
品牌形象的重要性
品牌形象主要指企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)上以及消費(fèi)者的心中所呈現(xiàn)出來的個(gè)性特征，它包括企業(yè)產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)等等，不同的消費(fèi)者，其對(duì)品牌形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)會(huì)有所不同，企業(yè)品牌能在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)健康與良好的形象是眾多企業(yè)的追求。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌形象在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用越來越突出，因此受到了眾多企業(yè)的高度重視，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，也越來越關(guān)注其品牌的形象。品牌形象不進(jìn)對(duì)企業(yè)即生產(chǎn)者具有重要的作用，對(duì)消費(fèi)者也產(chǎn)生重要的作用。
一、對(duì)消費(fèi)者的作用。
一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌。品牌形象在一定程度上代表著品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象來購買產(chǎn)品，在一定程度上也保證了所購買產(chǎn)品的質(zhì)量，若產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也可以進(jìn)行相應(yīng)的更換，或者得到合理的賠償，這有助于消費(fèi)權(quán)益的保護(hù)，同時(shí)品牌形象還可以避免消費(fèi)者上當(dāng)受騙，減少消費(fèi)者購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上降低購買的成本，有助于消費(fèi)者的購物。企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深的了解，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者根據(jù)品牌形象可以輕而易舉地識(shí)別出所需購買的商品，因而可以實(shí)施更加快速、有效的購物，節(jié)省消費(fèi)者購物的時(shí)間。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購買商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購買商品時(shí)的不良情緒，同時(shí)消費(fèi)者可以借助品牌形象，享受一些特有的服務(wù)便利，比如維修服務(wù)、更換零部件服務(wù)等等。
二、對(duì)生產(chǎn)者的作用。
品牌形象是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的部分，它可以使企業(yè)產(chǎn)品保持一定的市場(chǎng)占有量，有助于提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，有利于企業(yè)消費(fèi)者培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者，并且可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
在良好的品牌形象下，企業(yè)品牌的價(jià)格一般都呈現(xiàn)比較穩(wěn)定的狀態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)很少出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，有助于企業(yè)減少產(chǎn)品價(jià)格的彈性，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中，企業(yè)產(chǎn)品因?yàn)槠鋬r(jià)格彈性小，所以可以更好的適應(yīng)整個(gè)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，這在一定程度上減少企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度，這對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)是非常有利的，企業(yè)可以通過已有的品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，減少企業(yè)新產(chǎn)品的投入成本。
企業(yè)的品牌形象歸根到底是以質(zhì)量為保證的，企業(yè)為了建立健康、良好的品牌形象，必須不斷提高其產(chǎn)品的質(zhì)量，因此品牌形象對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高具有至關(guān)重要的作用，它可以有效的促進(jìn)企業(yè)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。
品牌形象發(fā)展策略研究
一、重視品牌的管理。企業(yè)要塑造一個(gè)健康、良好的品牌形象，必須高度重視其品牌的管理，對(duì)此，企業(yè)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)必須團(tuán)結(jié)協(xié)作，努力搞好企業(yè)品牌的管理，將企業(yè)的品牌形象塑造作為企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)之一，并將品牌形象塑造列為企業(yè)的優(yōu)先課題之一。在企業(yè)內(nèi)部樹立起品牌的意識(shí)，使企業(yè)的全體員工充分認(rèn)識(shí)到品牌形象的重要性，并在日常工作中自覺地負(fù)起塑造良好品牌形象的責(zé)任，進(jìn)而在企業(yè)內(nèi)部形成塑造品牌形象的凝聚力以及戰(zhàn)斗力。
品牌的管理離不開嚴(yán)密的規(guī)章制度，因此，在品牌管理過程中，企業(yè)應(yīng)建立健全與品牌相關(guān)的規(guī)章制度，使品牌管理工作有章可循，確保企業(yè)的品牌管理工作有條不紊地進(jìn)行。在品牌管理工作中，如果出現(xiàn)問題，也能根據(jù)制度及時(shí)地進(jìn)行處理。
二、重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)的品牌，歸根到底是以質(zhì)量為保證的，一個(gè)健康、良好的品牌形象，其質(zhì)量必然自然是嚴(yán)格的，如果一個(gè)品牌沒有質(zhì)量的保證，也就算不上品牌了，因此在品牌形象的塑造過程中，企業(yè)必須高度重視其產(chǎn)品的質(zhì)量，只有確保產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，其品牌形象才是健康的、良好的。依據(jù)相關(guān)資料的統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)，有90.6%的人認(rèn)為品牌就是質(zhì)量好的產(chǎn)品。勞斯萊斯是汽車行業(yè)中形象比較好的一個(gè)品牌，它被認(rèn)為是世界上最優(yōu)良的汽車。勞斯萊斯的良好形象離不開其過硬的質(zhì)量。每一部勞斯萊斯都是精雕細(xì)刻的，在生產(chǎn)過程中，時(shí)效以及工本是次要的，最重要的要做到盡善盡美，要確保每一部車的高質(zhì)量，因此，在多次汽車競(jìng)賽中，勞斯萊斯都以絕對(duì)的高品質(zhì)奪得冠軍。
除了確保產(chǎn)品的高質(zhì)量外，在品牌形象的塑造中，也要重視其服務(wù)的質(zhì)量，如果光光有質(zhì)量，而服務(wù)跟不上去，那么也無法吸引消費(fèi)者的注意力，服務(wù)與質(zhì)量應(yīng)該是同步的。良好的品牌形象，其服務(wù)必然是一流的，一流的服務(wù)可以滿足消費(fèi)者在購買商品時(shí)的精神需求，減少消費(fèi)者在購買商品時(shí)的不良情緒，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也為企業(yè)的帶來一定的信譽(yù)。據(jù)理解，勞斯萊斯汽車之所以在全世界赫赫有名，還離不開其一流的服務(wù)。當(dāng)一部勞斯萊斯汽車在任務(wù)時(shí)候、任何地段出現(xiàn)汽車故障時(shí)，企業(yè)都會(huì)及時(shí)地派專人來維修，并且真誠地向消費(fèi)者道歉，這種盡善盡美的服務(wù)精神使勞斯萊斯汽車擁有至高的信譽(yù)。
三、重視品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象的塑造離不開品牌的設(shè)計(jì)，企業(yè)的產(chǎn)品只有具備獨(dú)特的名稱、獨(dú)特的標(biāo)志、獨(dú)特的包裝等才能夠吸引消費(fèi)者的注意力，才能在消費(fèi)者心中留下美好的形象。品牌的設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造具有重要的作用，因此，受到越來越多的企業(yè)的重視。在進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該充分考慮品牌識(shí)別各要素的協(xié)調(diào)搭配，形成一個(gè)比較完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。
四、重視品牌定位。一個(gè)合適的品牌定位可以使品牌在大眾消費(fèi)者心中留下一個(gè)比較好的印象，因此可以提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的信譽(yù)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此，在塑造品牌形象過程中，企業(yè)應(yīng)該高度重視其品牌的定位。品牌定位過低或者過高，都會(huì)影響和制約著企業(yè)品牌形象的塑造，另外，企業(yè)的品牌定位不能太過于模糊，更不能出現(xiàn)相互沖突的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力以及產(chǎn)品未來的發(fā)展?fàn)顩r等等，品牌的定位應(yīng)盡可能的與產(chǎn)品的實(shí)際情況相符，同時(shí)有具有它獨(dú)特的內(nèi)涵。
五、重視品牌的廣告與公關(guān)。廣告與公關(guān)在品牌形象的塑造中起著非常重要的作用，廣告與公關(guān)的好壞在一定程度上可以決定品牌形象的好壞。企業(yè)通過廣告，使消費(fèi)者加深對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告必定會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下一個(gè)美好的印象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。除了加大對(duì)廣告的投入力度外，企業(yè)還應(yīng)時(shí)刻關(guān)注大眾消費(fèi)者的反應(yīng)，以消費(fèi)者為中心，搞好產(chǎn)品的公關(guān)活動(dòng)。
