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第1篇

關鍵詞：媒介化；消費主義；范式；神話；涵化

我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領域。同時，我們也生活在一個消費社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費活動來證實自己的價值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界。大眾媒介與消費主義這兩個時代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費主義的關系，以及媒介又是如何通向消費主義的。

一、媒介化社會的到來

大眾傳播時代起始于19世紀30年代以后，以大眾報刊的出現(xiàn)為標志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進行之中，然而其突破性進展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強。現(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡，分不清現(xiàn)實世界與虛擬空間。而手機的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務，就能夠對新聞真正做到即時知曉。

媒介之所以能夠改變世界，是因為它能夠改變我們對世界的認知途徑和體驗方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個新的特點：一是互動性增強。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報紙都只能以個位數(shù)計算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個之多，報紙和雜志無計其數(shù)，網(wǎng)絡也四通八達，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個特點，昭示了媒介化社會的到來。

在媒介化社會中，人們的生活發(fā)生了重大的變革。自從大眾媒介發(fā)展以來，今天，我們每個人可以說是同時生活在兩個不同的世界中，一個是我們實實在在地所生活的那個空間或社區(qū)，我們也可以稱之為真實生活世界；另一個是無限擴張的媒介化的社區(qū)，它可以被稱為虛擬媒介世界。[1]這樣，人們既從真實生活世界中獲得認知，也從媒介上獲得認知，并通過媒介與另外一些遙遠的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯(lián)誼活動、交易行為等。真實生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會依據(jù)從媒介上獲得的信息指導現(xiàn)實生活，比如天氣預報與商品介紹；也會以移植真實生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務，比如網(wǎng)絡競拍。更進一步的是，現(xiàn)代社會變得越來越龐大和復雜，人們由于實際活動范圍和精力的有限，他們從真實生活世界獲得的信息可能遠遠比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此，虛擬媒介世界對人們的影響，在某些方面甚至有了超越真實生活世界的趨勢。李普曼曾經(jīng)指出，現(xiàn)代信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。信息環(huán)境則主要由大眾媒介構造。這樣，可以說在某種程度上，我們每個人都是媒介化了的人。

雖然，媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，與意義無關，但媒介內容及其消費的方式卻涉及意義與價值問題。中國自從大眾傳播媒介飛速發(fā)展以來，人們的思想就一直在經(jīng)受著來自四面八方的沖擊，各種思潮不斷涌現(xiàn)。在這些思潮中，消費主義顯示出越來越強大影響力。消費主義的興起首先是因為全球化導致的“西風東漸”，大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次，是因為它暗合了中國經(jīng)濟發(fā)展的某些需求，自從改革開放后，中國的經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，消費開始成了人們生活中的一個重要組成部分。消費主義的前提是物質的極大豐盛，媒介化的前提是科技的高度進步，它們都共存于生產(chǎn)力已具有較高水平的后工業(yè)社會中。而消費主義作為一種意識形態(tài)，它的盛行離不開大眾媒介的推波助瀾，媒介化社會正好為消費主義的盛行提供了一塊沃土。

二、認識媒介與消費主義關系的三種范式

消費主義指的是“一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲望，消費主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’（desire）。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。‘消費主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。”[2]我們在日常生活中已經(jīng)看到，廣告充斥著電視、廣播、報紙，它不停地教育著人們消費什么，怎么消費，而各種媒介節(jié)目中，如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚著消費的。仿佛媒介是宣揚消費主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費類或具有消費主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強。那么，對于它們的關系，我們應該如何看待呢？筆者以為，在探討媒介與消費主義關系方面，主要存在著三種不同的視野。

首先，我們可以從結構功能范式來進行探討。大眾媒介是社會系統(tǒng)中的一個組成部分，它對社會的正常運轉承擔著某種功能。社會學家帕森斯曾說過，“系統(tǒng)是相對地有結構的；……為了系統(tǒng)的生存，某些功能需要必須被滿足。”[3]而著名的美國傳播學家拉斯韋爾則在他的專著中提出，大眾傳播具有三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會和傳遞遺產(chǎn)。在大眾傳播理論中，從功能視野出發(fā)的理論有多種，其中使用與滿足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介在受眾的使用與滿足過程中成了滿足受眾功能需求的工具。由此進一步推演，那么大眾媒介的消費主義色彩也可以被看作為了滿足社會需求而履行的一種功能。從全球來看，資本主義世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，帶來了物質的極大豐盛。在這種背景下，消費確實得到了前所未有的鼓勵，人們的消費欲望不斷高漲，對于各種消費信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費類的信息。因而媒介不自覺地帶上了消費主義的色彩。另外，現(xiàn)代生活的節(jié)奏非常快，壓力也很大，人們在為工作、為生活煩心之余，往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負擔，從而獲得一種情緒上的解放。這樣，許多媒介都表現(xiàn)出消費文化的“無深度、片斷性、重復性”的特征。人們聽到與看到的是歡歌笑語、華衣美服，那些遠離現(xiàn)實生活的電視劇和時尚文章，讓觀眾遠離了生活的煩惱，享受著媒介帶來的。這樣，媒介與消費主義的結合，在一定程度上是一種社會發(fā)展的必然，它釋放了人們的物質欲望，滿足了人們的世俗需求，同時也是社會環(huán)境相對安定、物質生活相對富足的表現(xiàn)，有其合理性的一面。

與結構功能范式對消費主義充滿理解與包容不同，利用剝削范式對媒介與消費主義的結合持強烈的批判態(tài)度。在市場經(jīng)濟中，媒介也是一個經(jīng)濟實體，追逐利潤是其本性。我們知道，近來有一些電視頻道正是依靠消費類或帶有消費主義色彩的節(jié)目而名聲鵲起，而一些旨在指導人們消費的時尚雜志也是風光無限。或許人們可以這么認為，媒介之所以選擇消費主義路徑，正是因為這符合它們的利益。消費主義使媒介從原先的嚴肅的、教育的面孔轉變?yōu)橛H切的、快樂的形象，強化了媒介與受眾的親和力，使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，真正與受眾融為一體。通過消費主義，媒介得以籠絡住更多的受眾，而這也意味著可以獲得更多的經(jīng)濟利益。

傳播政治經(jīng)濟學曾對這一問題進行了詳細的討論。在消費社會中，傳播日益走向商品化，這不僅包括內容的商品化，還包括受眾的商品化。著名學者斯密塞認為，“大眾媒介的構成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費午餐’沒有太大的差別。”[4]在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，媒介則依靠出售受眾來賺取利潤。而消費主義天然地可以讓生產(chǎn)鏈的各種要素成為商品，媒介自然要利用消費主義以達到其牟利的目的。但是，當媒介出于商業(yè)化的意圖運作時，它的另一功能，即建構健康的大眾文化以正確引導受眾，必然會受到損害。受眾在不自覺地消費媒介的同時，其精神家園也會隨之荒蕪。

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以上兩種范式截斷對立，一種強調媒介與消費的正面作用，另一種則對其持嚴厲的批判態(tài)度。然而，世上的事情往往并非那么絕對，那么非黑即白，媒介與消費主義的關系也遠不是上述兩種范式所描述的那么簡單。事實上，許多事物都是相互作用的，媒介與消費主義之間也存在著這樣的關系。因此，我們在此提出了一種新的思考媒介與消費主義關系的范式，并將它稱為共謀共生范式。筆者以為，媒介與消費主義思潮共存于現(xiàn)代社會中，媒介為消費主義的盛行推波助瀾，消費主義讓媒介迅猛擴張，兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)。消費主義堪稱目前社會中的宰制意識之一，它掩蓋了政治、宗教、種族等差別，讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中，消費成了劃分階層的最重要依據(jù)。這種思潮逐漸占據(jù)了社會的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞，而媒介一旦迎合它，很快就可以發(fā)現(xiàn)，消費主義使它廣受歡迎。而反過來，媒介的迎合又使得消費主義更加深入人們內心，消費主義的地位更加穩(wěn)固，這種相輔相成、共謀共生的關系使得媒介和消費主義都能從中獲利。如果說利用剝削范式主要是一種批判理論，那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時，尤為重視剖析媒介與消費主義具體走向共謀共生的路徑，其分析性要遠多于批判性。

三、神話與涵化：媒介與消費主義的共謀

中國的大眾媒介與消費主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài)，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的。“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。”[5]大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長期以來，我國對媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競爭使這個問題提上了討論日程。

最初的競爭是在報業(yè)開始的，因此，關于報紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早。“根據(jù)經(jīng)濟理論，報紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報紙具有價值和使用價值。報紙的使用價值在于它能夠提供給人們以知識和信息，幫助他們消費對外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價值角度來看，報紙報道的新聞事實本身并不是商品，但在報道過程中記者已經(jīng)把新聞事實加工成新聞作品，再經(jīng)過編輯的排版印刷，這樣最后出現(xiàn)的報紙已經(jīng)包含了許多人的勞動，并進入消費市場進行流通，這時新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉化成商品。”[6]媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質，企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領導；而它在管理上采取企業(yè)方法，又說明大眾媒介是獨立法人，在經(jīng)濟上必須自主經(jīng)營、自負盈虧、依法納稅。實行企業(yè)管理，決定了大眾媒介必須關注利潤問題。也正是因為正視了大眾媒介的商品屬性，讓它在競爭中充分發(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。

在今天，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，消費主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤的本性使得媒介想方設法主動去適應環(huán)境。因此，媒介轉而與消費主義共謀也就不奇怪了。消費主義由于得到了大眾媒介這個絕佳的載體，自然加速了它的發(fā)揚光大。

大眾媒介與消費主義的共謀，體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚消費主義而獲得更多的受眾，而消費主義由于大眾媒介的宣揚更加深入人心。但其對消費主義的宣揚，并不是簡單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對受眾進行消費主義的“洗腦”。媒介文本對消費主義的宣揚最主要體現(xiàn)在神話與涵化這兩種路徑上。

神話的概念由法國著名學者羅蘭·巴特提出。他從索緒爾的語言學理論出發(fā)，把符號學引入了消費文化的研究。索緒爾認為，符號可以分為“能指”和“所指”兩個方面。能指是由物質、行為或表象載體所充當?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達的。神話的概念正是在此基礎上提出的。我們以紅玫瑰為例來對這些概念進行解釋。作為音形符號的紅玫瑰可以被視為一個能指，其所代表的概念——一種紅花綠葉的植物——可以被視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構成的紅玫瑰符號又可以被視為一個新的能指，它可以用來表示愛情，這就是第二個層次上的所指，它處于轉義層次上。事實上，人們在生活中看見紅玫瑰就會立即想到愛情，這也意味著紅玫瑰的轉義經(jīng)常被直接視為本義，這種被當作本義的轉義就構建了一個神話。[7]由此，神話成了賦予物品以新的意義的一種手段。

巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個人的價值、感情等等聯(lián)系在一起。例如有一則鉆石廣告說：“鉆石恒永久，一顆永流傳。”在這里，廣告商想讓人們認為鉆石是永恒愛情的一個象征符號，也就是說想讓受眾認為鉆石與永恒愛情之間有一種天然的聯(lián)系，擁有這種鉆石，就能獲得永恒愛情的保證。這樣的話，只要人們想要表達堅貞的愛情，就會自然地想到購買這種鉆石送給愛人，以表達自己的心意。而實際上，不管任何品牌的鉆石都和愛情沒有必然的聯(lián)系。“獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學進步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品上。”[8]而商品一旦承擔了這種文化聯(lián)系與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開。

除了廣告在直接培養(yǎng)受眾的消費主義意識，大眾媒介的其他內容也在對受眾進行消費主義生活方式的教育。在電視劇中，不斷出現(xiàn)的名車、豪宅、靚衫，一擲千金、熱衷享受的消費主義生活方式會潛移默化地影響觀眾的消費心理和消費方式。即使是向以嚴肅、公正、客觀著稱的新聞節(jié)目，鮑德里亞也認為，“透過大眾傳播，各類新聞中的偽善煽情都用種種災難符號（死亡、兇殺、、革命）作為反襯來頌揚日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結構的歷史性分解活動，即在消費符號下以某種方式同時慶祝著真實自我之消失和漫畫般自我之復活。”[9]大眾媒介通過不斷提供的大量信息，營造了一個包圍受眾的充滿消費主義色彩的環(huán)境，這樣就可以達到對受眾的涵化作用。

涵化作用是大眾媒介宣揚消費主義的另一手段。美國傳播學家格伯納等人認為，傳播媒介的涵化作用主要表現(xiàn)在形成當代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中尤其發(fā)揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內廣泛培養(yǎng)人們關于社會的共同印象。[10]大眾傳媒對人們的這種影響是長期的、潛移默化的。例如，許多人從大眾媒介上獲得印象，認為大城市中的白領尤其是在外企工作的白領一定個個衣著光鮮，拎筆記本電腦，飄著淡淡的香水味，臉上洋溢著自信的微笑，出入于豪華寫字樓、高檔商務會所，動不動就休假，去國外旅游。而實際上，大部分的白領承受著繁重的工作壓力，高強度的競爭往往壓得他們喘不過氣來，其生活遠不象大眾媒介所描繪的那樣滋潤。然而，正是由于大眾媒介的刻畫，將一小部分白領的形象泛化為整個白領群體的形象，這個形象也就成了白領的“主流形象”。一般受眾也很難將大眾媒介中虛構的成分與現(xiàn)實區(qū)別開來，而容易將虛構的成分當成現(xiàn)實來接受。于是，社會的新生代將媒介中的白領生活方式作為自己追求的目標，而實際生活中的白領也覺得自己不夠格做一個合格的白領，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應該過的生活方式。于是，白領的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會的共識。同理，當媒介利用難以計數(shù)的符號和形象生產(chǎn)出消費文化的擬態(tài)環(huán)境時，消費者由于長時間地浸濡其中，往往會失去對現(xiàn)實的準確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。

如果說大眾媒介中的廣告是在裸地推銷消費主義，那么神話與涵化則更為隱蔽與曲折，它們不顯山不露水地讓受眾潛移默化，是消費主義更強有力的載體。

大眾媒介具有巨大的影響，人們所處的大眾文化環(huán)境主要由大眾媒介締造，這個環(huán)境制約著人們的認知和行為。如果大眾媒介對消費主義的宣揚過度，則非常容易造成一些不良影響。例如，大量的廣告和生活消費的報道雖然能夠刺激消費、為人們生活服務，但過分了則又烘托出一種奢靡的享樂主義氛圍，而各種喧鬧的娛樂節(jié)目，雖然可以幫助人們在繁忙的工作之后調節(jié)身心，但過頭了就難免庸俗、粗糙、淺薄。大眾媒介的這些負面的效果勢必會給人們造成不當?shù)囊龑В瑥亩绊懡】档纳鐣幕ㄔO，并對社會發(fā)展造成不良的后果。因此，大眾媒介與消費主義在現(xiàn)代這樣一個媒介化社會中的共謀共生，帶給我們每一個人的并不一定就是福音，人們面對媒介所制造的狂歡表象更需要一種理性與反思精神。

注釋：

[1]參見AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.

[2]王寧，《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2001年，第145頁。

[3]帕特里克·貝爾特，《二十世紀的社會理論》，上海譯文出版社，2002年，第58頁。

[4]文森特•莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟學》，華夏出版社，2000年，第144頁。

[5]李良榮，《新聞學導論》，高等教育出版社，2000年，第92頁。

[6]蔡騏蔡雯，《媒介競爭論》，岳麓書社，2002年，第9頁。

[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.

[8]邁克•費瑟斯通，《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第21頁。

第2篇

如果把美國的情況與中國做一個簡單的比較，就會發(fā)現(xiàn)，在中國，生產(chǎn)偶像向消費偶像的轉化以及相應的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個人奮斗與積極進取的生產(chǎn)性倫理（當然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學作品塑造的，因為廣告在當時還處于非常幼稚的起步階段，消費性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報刊（比如《時尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費偶像--演藝界的各種明星。

消費倫理的迅速流行當然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費偶像的塑造與消費倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費倫理。一個有意思的統(tǒng)計數(shù)字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。生產(chǎn)倫理讓位于消費倫理于此亦可見一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務通廣告就是宣揚消費主義意識形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地擠公共汽車，突然腰間的BP機響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機，手機，商務通，一個都不能少。"

這個廣告在幾十秒鐘內編造了一個"成功"男士的故事，同時也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標志不是精神性的而是物質性的，即是否擁有高檔的消費品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻。或者說，成功的標志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得。科學技術（手機、商務通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價值含義：它的意義在于帶來消費水平的步步上升，

以及物質享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進而自然地擁有你想擁有的一切：名牌車、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質價值加以計量的：從BP機，到手機+面包車，再到商務通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關系沒有被敘述得這么復雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個成功男士都擁有的"）。

當然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對比較少見）。比如某手機廣告：華麗堂皇的時裝會上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質高傲的成功女士用手機提前預定了一瓶紅酒，在會接近尾聲時，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨自"高品質的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費。這樣，成功與消費之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實則粗暴地建立起來。

這就不難理解，這類關于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因為他/她們都是清一色的消費偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時尚（我們很少見到有那個勞動模范或科學家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等。可以說明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費明星把消費倫理宣揚得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個字："派"。

總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進取，而是誰比誰更會消費，誰的消費水平更高、更時尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應，所以，這些廣告對于消費者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費者購買心理還不健全的中國就更是如此。據(jù)說力士公司最初在中國打市場的時候，在廣告形象的選擇上頗費心計。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結果證明人們對于明星的崇拜果然可以有效地轉移到商品身上。再比如法國高級服裝品牌雪萊進入中國市場時，在選擇廣告形象人方面曾頗費心計。后來他們決定請香港影星張曼玉來做，結果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費者沒有聽說過。但因為抬出了張曼玉，所有的人都恍然大悟："就是張曼玉做代言人的那個牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對于那些新進入中國市場的外國產(chǎn)品來說，請一個家喻戶曉的明星來混個"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）

在筆者看來，消費偶像的大舉占領廣告證明了，在中國，生產(chǎn)性倫理基礎是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風馳電掣的名車，它們對于國民經(jīng)濟是否具有拉動作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價值與生活觀念卻不能說是健康的。

從阿爾多塞的意識形態(tài)理論來看，此類廣告發(fā)揮的是維護與強化個體與他/她的生活條件之間的想象性關系或虛假關系的作用。一個沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實處境。廣告把個體與他或她的"生存的真實條件"間的關系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關系，使主體生產(chǎn)虛假/錯誤意識而同時又不能認識其虛假性。在上面提到的由消費明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結構為一個能夠購買產(chǎn)品的"主體"，一個能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會地位，腋下除味劑實現(xiàn)了革命抱負，……而實際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當多的人還在衣食住行而發(fā)愁。

朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運用了阿爾多塞的意識形態(tài)理論分析了廣告中的意識形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產(chǎn)過程中所起的作用為基礎而產(chǎn)生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題。與所有的意識形態(tài)一樣，廣告通過"召喚"來發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費模式。在廣告所設置的語言環(huán)境中，它通過"你"這個代詞來把你召喚為一個假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認識到了自己的存在，并變成了廣告中那個假想的"你"。由于這個"你"實際上是一個由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過程是一個主體的"誤識"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個特別的"你"。而我們在這樣想的時候就已經(jīng)變成了其物質實踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？

[page_break]注釋：

（19）、參見《洛文塔爾的消費偶像觀》，《國外社會科學》1998年第1期。

（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因為某個熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。

（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報》2001年6月22日。

第3篇

論文摘要：畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。文章通過對不同種類的畸形消費行為的概念及其成因作比較分析，進一步提出了企業(yè)應對畸形消費行為的策略。

一、畸形消費的概述

畸形消費是由于消費變態(tài)心理而引起的消費態(tài)勢，是一種不良的消費方式。由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費和畸形消費，進而制定相應的營銷策略提供幫助。例如，當一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費者產(chǎn)生心理障礙，導致出現(xiàn)畸形消費行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴重性。所以如同對正常消費態(tài)勢進行研究一樣，展開對畸形消費的分析同樣也很重要。

二、畸形消費的表現(xiàn)及成因

由于社會生活和消費心理特征的多樣性，消費表現(xiàn)為正常消費和畸形消費。而且，即使是畸形消費，也會因其產(chǎn)生的內在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。

1．搶購和待購消費及其形成原因。搶購是指消費者在短時間內由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實確實存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應當歸入理性消費之列；反之，如果并不存在上述的相應客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費的范疇。盲目搶購是不加分析、無計劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費的范疇。

待購則是指消費者雖然確實有實際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費者認為不是購買的最佳時機而表現(xiàn)出的暫時不消費的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當其歸屬于盲目消費范疇時才可定性為畸形消費。產(chǎn)生盲目消費搶購或待購行為的原因主要在于消費者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當社會不安全因素增多或消費者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費。

2．癖好消費及其成因。癖好消費是指超過正常消費程度或正常范圍的嗜好消費。并非所有的癖好消費都屬于畸形消費，只有當某種癖好消費對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認定為畸形消費，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應引起社會的關注和警惕。

產(chǎn)生畸形癖好消費的緣由既有社會傳統(tǒng)習俗的原因，也有個人性格和生活習性的原因，社會、組織、家庭和個人都應采取適當方式加以控制或限制，以免造成不良后果。

3．排斥消費及其成因。排斥消費是指由于某種原因導致消費產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費態(tài)勢。排斥消費一般分為差距消費排斥和信任消費排斥。差距消費排斥即由現(xiàn)實商品與消費者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質奶粉后，消費者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費。排斥消費的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實，如果確實有客觀事實，那么消費者不僅有理由而且也應該拒絕購買；只有當并不存在足夠的客觀事實，消費者仍堅持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費的范疇。

產(chǎn)生畸形消費的原因主要在于消費主體的偏執(zhí)傾向。這些消費者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點，不管實際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們仍然以自己的主觀判斷作為評價事務的標準。

三、畸形消費原理的運用

畸形消費原理的運用，并非意味著通過對相關問題的分析去迎合消費者不正常的消費心態(tài)，而是要通過對畸形消費的認識去指導企業(yè)的相關活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務。

1.重視消費者的搶購與待購，消除消費者的不安全因素。

不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽。所以，企業(yè)應認真對待畸形消費現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應采取一切可能的手段去消除消費者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應因不正常的搶購和待購屬于畸形消費而聽之任之；反之，應采取認真的態(tài)度給予對待，通過消除消費者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護正常的經(jīng)濟秩序做出貢獻。

2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費對于企業(yè)來說可能是件好事。因為嗜酒如命和吸煙成癖的人越多，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠角度考慮問題則情況恰恰相反。因為當畸形癖好消費達到一定程度后，其超過了正常的消費程度和消費影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關門的事實正是這一過程的真實寫照。所以，那些與畸形癖好消費有關的企業(yè)也應通過對畸形消費的認識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調整。社會各方也應共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習做出努力。

3.合理界定排斥消費，滿足正常消費需求。通過對排斥消費產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費進行科學的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都歸結為畸形消費，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費者。一般來說，正常限度內的消費差距排斥和信任消費排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應認真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費排斥，企業(yè)應全面分析可能促使消費者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結果采取切實可行的辦法或進行生產(chǎn)調整去縮短現(xiàn)實商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費排斥，企業(yè)應認真核查給消費者造成信用危機的真正原因，然后采取恰當?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M者的不信任感。由于消費者的不信任感一旦形成，便不會在短期內消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費，企業(yè)也不能坐以待斃，而應采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費者改變態(tài)度，同時應加強對企業(yè)的宣傳，給消費者一個美好的企業(yè)形象。總而言之，要想消除消費者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。

與正常消費相比，雖然畸形消費所占比重不大，但由于我國消費者眾多，其消費總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關企業(yè)來說，通過對不同消費的比較分析，研究消費心理學關于畸形消費的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當?shù)臄[正自己的位置，因勢利導地去處理自己與市場消費的關系，從而為增強企業(yè)的適應性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。

參考文獻:

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