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第1篇

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（Brand

Equity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。

信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。

90年代，企業營銷理念發生變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統的4PS挑戰。

二、21世紀營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4PS要素與互聯網技術重新整合。

網絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動或為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破：

(1)強調消費者已逐漸取得交易；

(2)消費者需求差異日趨擴大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

工業革命以來，每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統的營銷理論也將發生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調查方法將更加創新，顯現多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網絡營銷。

買方市場的完全轉移和因特網使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。

三、中國營銷學的現狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”可劃分為四個階段：

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合，營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯合和網絡建立的強調；對直接（復）和在線營銷的強調；對服務營銷的強調；對高科技產業的強調；對符合倫理的營銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化后，也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線（網絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成了當今營銷時代的新特征。

營銷是對需要滿足的促進，需要無處不在，營銷也無處不在。實用的營銷不在于優雅的形式，而在于被誰，在什么地方，以何種程度得到充分和有效的應用。營銷應成為一門實用管理技術，解決實際管理問題，應該向企業提供行之有效的營銷策略、技術。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關系營銷到戴爾大規模開始定制化營銷，我們可以看出這些營銷創新成就了一個品牌，一個企業，豐富了營銷理論體系。

因此，中國營銷學面對21世紀，應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況，在以下三個方面做出積極的探索和大膽的創新：創建中國市場環境下，尤其是網絡環境下道德的營銷理念和體系；創建結合實踐的微觀營銷實務技術；創建整個組織范圍的營銷思路和方法。

[參考文獻]

[1]郭國慶，市場營銷管理——理論與模型。中國人民大學出版社，1995。

第2篇

關鍵詞：再就業創業營銷學思考

再就業工作是目前我國政府面臨的一項重大社會課題，各級政府為解決這一問題付出了艱辛的勞動，但離徹底解決問題還有相當的一段距離。從政府和社會的角度而言，大家都在考慮能為下崗職工們做點什么、幫助下崗職工盡快再就業，但從下崗職工者的角度而言，我們也應該考慮；我們自己該怎么辦？我們應該做些什么？具體而言，也就是說下崗職工如何邁出艱難的一步？如何創業？路在何方？

轉變觀念營銷自我

無論什么原因，下崗或失業對一個人而言都是一件不幸的事情，任何人遇到這種事情都會心情不好或是怨天尤人的。但下崗者還必須保持清醒的頭腦，認清自我、轉變觀念、營銷自我。

克服精神緊張和“要面子”的窘境，勇敢地邁出第一步

下崗后就業或擇業第一關就是心理關。需要戰勝自我，克服精神緊張和“要面子”的窘境。從做小買賣的第一聲吆喝到去一家陌生的企業或單位應聘，都需要鼓起勇氣，都需要邁過心理關這道坎。只要勇敢地邁出第一步，剩下的事情就好辦多了。克服心理緊張和“要面子”的窘境需要從以下幾個方面著手：

正確認識下崗問題。下崗問題是國家國有企業改革即減員增效或企業破產倒閉的結果，并不主要是個人原因和問題。既沒有什么不光彩的更沒有什么可恥的。下崗職工多著呢并非我一個。

采取自救措施、自找門路是為國家社會分憂，是無上光榮的事情，如果成功是值得自豪的。

自食其力、靠自己勞動掙錢吃飯沒有什么丟人的。

認清自我，樹立信心

全面了解自身優勢和劣勢，特別是要充分考慮自身優勢如自身長期以來的工作性質和工作內容，揚長避短、發揮優勢、樹立信心。

徹底轉變觀念，克服等待思想

國家和政府對下崗職工再就業問題非常關注，并采取了許多行之有效的措施以安置下崗職工的再就業。國家和政府的支持和幫助都是外力，要使每一個下崗職工都能很好地再就業還必須依靠下崗職工自身的內力，兩者共同起作用才能徹底解決好這一問題。尤其是下崗職工自己，必須徹底轉變觀念，克服等待、觀望思想，積極行動起來尋找自身發展及創業之路，避免由于等待和觀望而貽誤戰機。

善于營銷自我，創造良好的創業環境

下崗職工的創業，需要良好的內外部環境。因為，社會的非議、親友的不信任、自身經濟實力和管理經驗的極度有限、外部市場領域的激烈競爭所導致的可做之事和可創之業越來越少等，都無疑給下崗職工的創業之路設置了重重障礙。作為下崗職工必須善于營銷自我，排除以上干擾，才能為自身創業創造一個良好的內外部環境。其中，置外部非議于不顧、爭得親友的同情、信任、理解和支持尤其重要。因為多數情況下，創業需要動用多年的家中積蓄、需要向朋友借款、需要了解信息等。當然，更不要忘了國家、政府或組織給予的政策優惠、低息或免息貸款等諸多支持或扶持。

尋找機會走創業之路

下崗職工的再就業之路是多方面的，其中尋找機會、走創業之路是值得推廣的重要方面。因為，大批農村剩余勞動力進入城市、許多畢業大學生臨時性打工等，使易做的崗位越來越少，就職擇業的空間越來越小，競爭更加激烈。下崗職工多數情況不僅是年紀偏大，而且長期以來只做一項工作，原工作性質單一，除原工作之外多數沒有一技之長等。面對這種狀況，多數人猶豫彷徨，不知該如何是好。但仔細考慮，還是大有可為的，許多機會在等待著我們，需要去發現、把握和運用它。

什么是創業機會

創業機會是針對創業者而言的市場營銷機會，即可以被創業者利用的市場營銷機會。市場營銷機會就是指市場上客觀存在未被滿足或未被充分滿足的需求。由于需求總是隨著客觀環境的變化而發生改變，所以客觀上總是存在著市場機會，即總是存在著未被滿足或未被很好滿足的需求。營銷機會是一種客觀存在，對所有的人而言都是均等的。一定情況下，只有當市場機會中存在著有利于發揮創業者優勢的時候，才能成為創業機會。由此可見，創業機會就是指市場環境中各種需求要素在動態變更中與創業者經營條件和經營行為最佳結合的那一部分。所以，對創業者來說，重要的并不是是否能夠找到多少市場機會，而是是否能夠對市場機會做出正確的判斷和評估，從中尋找出有利于自身發展的創業機會。

在自己熟悉的行當中找機會

下崗職工長期以來從事單一的工作，既是自己不利的因素，同時又是自己的優勢。長期從事某項工作，自然對該項工作所涉及的領域或行業非常熟悉，更容易尋找到適合自己并能發揮自身優勢的創業機會。

在社會發展的動向中找機會

密切關注社會發展的動向和趨勢，從社會發展的動向和趨勢中尋找創業機會。目前，這些趨勢主要有：

環保呼聲的日益高漲

環保呼聲的日益高漲，使世界各國政府對環境保護工作日益重視，不斷強化環保立法和執法。這既給我們帶來了挑戰，又帶來了機會。苛刻的產品環保標準（如：對汽車尾汽排放標準的不斷提高等）對經營者或創業者而言，是一個挑戰；但另一方面又是機遇，它造就了一個龐大的環保產業。由環保熱而帶來的綠色消費觀念為創業者們帶來了機會。綠色養殖業、綠色食品加工業、綠色裝飾材料的研發和生產等都方興未艾；回歸自然，使消費者更愿意到大自然中去享受青山秀水。對創業者而言，尋著這樣的思路一定可以找到極有發展前途的創業機會。

越來越多的人喜歡從事挑戰性和刺激性的活動

挑戰性和刺激性的活動正在受到人們的歡迎。經常聽到“花錢買罪受”的說法，譬如攀巖、蹦磯和野外生存訓練等，現在都成了很受人們歡迎的時尚娛樂項目，這為娛樂業的發展提供了機會，也為創業者們創業、發展找到了新的思路。

休閑性娛樂活動正受到越來越多人的歡迎

如這些年到郊外釣魚的人越來越多，盡管釣出的魚與市場上賣價相比，價格不菲，但仍然趨之若鶩。承包魚塘、買魚放魚供人垂釣、提供休閑服務成為許多人創業的好機遇。

旅游活動的新動向

當前，旅游業已經成為一項龐大的產業，各地、各級政府都十分重視當地旅游事業的發展。但旅游業也在悄悄地發生著變化，許多人開始由到大城市旅游開始轉到農村去、到自然界去，形成了古樸各異的農村田園生活型旅游和青山秀水的山川型旅游。開發這些旅游項目并提供相應服務是大有發展前途的。

家務勞動社會化或產業化趨勢明顯

婦女就業、雙職工家庭的增加、收入的提高，使家務勞動越來越成為家庭中無法兼顧的但又不得不做的負擔，家務勞動社會化趨勢愈加明顯。伴隨著家務勞動社會化的進程，一個個龐大的產業將不斷出現并發展壯大。衣著制作退出家務勞動的歷史舞臺、餐飲業的不斷壯大和發展，都足以證明了這一點。未來洗衣業及有關托幼、托老、料理家務、搬家、接送孩子上下學等家政服務業將會成為一項龐大的事業。并且這些工作更符合下崗職工自身的特點，適合他們去工作和創業。

人口老齡化及單子女狀況所帶來的機會

人口老齡化的趨勢和中國目前的生育政策所帶來單子女家庭的增加，使中國未來有關老年人的問題變得越來越突出。老年人市場有不斷擴大的趨勢，針對老年人的醫療、保健、食品、衣著及養老服務等產業，將成為更多人樂意從事的事業。

在日常生活中找機會

許多市場機會存在于我們的日常生活之中，日常生活是創業者們尋找市場機會的重要源泉。太陽牌鍋巴的誕生是由民間小吃中開發而出的；嬰幼兒洗發劑，中國市場在20世紀80年代以前是沒有的，凡是當時有小孩的父母，只要注意體會，都會感覺到孩子洗頭的不便和苦惱；對抽煙而又注重環保的人來講，買一個隨身便攜式煙灰缸，可能是最好的選擇，但我國市場上還沒有這種產品；從包裝上做文章，更便于攜帶和健康的飲品將會受到人們的歡迎，如各類不同含量的水果飲品、蔬菜飲品等；超濃縮的蔬菜片、食品片也將成為人們外出消費的時尚，如菠菜片、胡蘿卜片、更高更平衡營養的食品片等，這些東西有些有，有些市場上還沒有。如何使人類得到更多、更健康、營養更全面、吸收更充分（少有“廢料”排除，讓工廠與大自然循環，減少做飯、吃飯、上廁所的時間）將成為世界食品工業革命的方向。當然也為創業者們提供了龐大的開發、創業機遇。

當然，對下崗者而言，創業機會是多方面，如從來自國外的朋友的信息中找機會等，只要我們善于觀察和思考，機遇總比困難多，總能找到適合自己的市場機會。

營銷忠告

毋庸置疑，創業是艱難的，但也不是不能成功的。要想成功，必須注意許多問題，在這里給創業者們提幾條營銷忠告。

對創業或營銷的思考

什么是營銷？營銷是做什么的？說簡單點，營銷是幫人解決問題的，為別人解決問題、為別人著想，是營銷的思想靈魂。我總給人講這樣一個小時候給人推車的故事：一位老農，拉一車蘋果上坡，怎么也上不去，我幫他推上了坡，他對我的答謝是用手掐了盡可能多蘋果給我。事情過去后，我一直在想這件事。事前我沒有對我的幫助行為標價、更沒有與老農討價還價問推車給幾個蘋果，但他卻在事后能給我盡可能多的蘋果，這是為什么？我們從中能得到哪些啟示呢？

信譽和法律

守信和合法經營是創業者進行創業經營并取得成功的關鍵。尤其是在當代中國市場環境下更是如此。不守信事件的增多，可能正帶來了人們對不守信的深惡痛絕和對守信的渴望，這也恰好是守信者成功良好機遇。至于合法經營就更不用說了，因為非法經營是不能長久的。

自我提高

創業者尤其是下崗職工創業者，必須十分注意自身綜合素質和技能的不斷提高。隨著生意的發展壯大，所需知識和技能就越多，要求會更高，處理的事務將更多、更復雜，只有不斷地學習新的經營管理、營銷知識及有關創業領域的知識和技能，才能適應新的環境和工作的要求，也才能不斷的更新老觀念、摒棄老模式，使事業不斷興旺發達。

學會“吃虧”

學會“吃虧”是給創業者們的另一點忠告。有人說“吃虧”是福，是很有道理的。初次創業的人，往往既無現成的客源又無經驗可談，當遇到客戶時必須比別人付出更多艱辛的努力，如做更多的售前售中售后服務工作、同等質量條件下在價格上做更多的讓步等才能抓到客戶、做成買賣；沒有“吃虧”的精神或老是關注于自己利潤率的創業者是很難成功的。事實上，第一筆買賣的成交甚至是在“吃虧”的、有時是在虧本的條件下成交，往往是更大買賣、更多利潤買賣的開始。這也是穩定客戶隊伍的強有力手段。

第3篇

雙語教學或雙語教育是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介教學。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學科內容與語言整合）能更好地反映雙語教學的本質特征：學科內容與語言技能的整合學習。雙語教學的核心理念是將語言學習與學術內容領域相結合，將教學重點從語言學習轉移到以語言為媒介的具體學科內容學習上。通過將語言和專業知識的結合，一方面促進學生語言能力的學習和掌握，另一方面提高他們的專業理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學，不同的高校根據自己的師資情況、學生的實際水平及專業和課程的特點，在課堂教學、教材內容、教學評價等方面進行設計。通常來說，雙語教學有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進行全英文授課，學生的學習與實踐也是全英文進行［1］。通過雙語教學的廣泛推廣，為培養國際市場營銷學人才打下了堅實的語言與知識相結合的基礎。在實際教學中，筆者主要從市場需要和學生實際素質的角度出發，根據學生的語言和專業知識基礎，采用半外型和混合型結合的方式，選用英文原版教材，并結合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學生學習和實踐要求運用規范的商務類英語。

二、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的重要性

（一）市場對復合應用型人才的需求

近年來，隨著國際化經營模式的形成，來自國內及國際市場的競爭和挑戰日益激烈，對于同時具有語言能力和專業背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業務企業的增加，對人才需求也從對相關專業的重視發展成為對綜合能力和實踐經驗的重點關注。因此，如何培養出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規律及活動過程進行研究，對多種傳統及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業合理規劃設計市場營銷方案，讓產品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結合；另一方面，需要培養學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業型課程，應以培養應用型復合人才為導向，培養學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創新能力。而現階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統教學模式逐漸向學生參與為主的雙向互動教學模式發展，不管是教學內容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質不平衡、商務環境不理想等因素影響，國際營銷學專業在教學質量的提高上，依然有很長的路要走。

（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點

傳統的《國際市場營銷學》是經濟管理類專業的主干課程，開設該課程的目的在于培養學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經管類專業的學生基本上是使用漢語學習專業知識的，所學的內容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業，作為一個跨學科的專業，其發展還未成熟。很多高校在商務英語專業的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業知識的課程設置，往往會因為師資、課程設計等原因，造成專業和語言能力兩方面的培養發生脫軌或發展不均衡的現象。商務英語專業的學生，往往會更注重語言能力的培養，而忽視經貿專業知識，或者語言與專業知識分開培養，而脫離了彼此的聯系性，使得學生在畢業后，很難快速有效地融入當前的國際市場經濟環境中。

三、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的途徑

（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式

1．課堂討論式案例雙語教學

《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經典的案例，聯系當前我國經濟發展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結合運用，同時培養他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。

2．軟件模擬式教學

軟件模擬式教學是經管類專業實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構造一個模型，利用計算機及網絡平臺，將現實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經營活動為模擬范圍進行定量設置，學生在此范圍內作出各種經營決策，而系統會自動計算模擬結果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式決策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創新能力，真正學會將理論與實際相結合［2］。

3．小組交互協商合作及presentation教學模式

交互協商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協作下，建立起一定的關系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養學生的團隊合作意識、自主學習能力及創新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關的教學任務，比如分析營銷環境，制定相關的營銷策略，并在完成相關任務步驟的基礎上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結果以pres－entation的方式在課堂上呈現。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統一，最終完成對本門學科知識的意義構建。

（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設計與實施

1．教學內容

根據市場營銷學的學科需求，以基礎市場營銷方案為框架，筆者對教學內容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內容為：營銷的性質（Thenatureofmarketing）；全球營銷環境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。

2．教學目標

根據市場營銷學的教學特點，結合未來市場實踐的職業需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“learnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設定為：專業知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰略；（3）學習如何做營銷調研和掌握信息系統；（4）進入到現實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業理論有效結合；（2）掌握基本市場調研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內容進行準確的英文說明及策劃論證。

3．教學方法

雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養。因此，筆者根據教學內容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協商合作及presentation教學法。交互協商合作教學法可根據不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產品的開發，從創意產生、創意篩選到最終產品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向學生們推薦大量營銷相關的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環境。另外，多媒體、網絡甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向學生展示一個真正的商業世界。四是設置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現語言性和專業性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有最大化地實現。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難。基于以上的問題，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調動他們的積極性，并及時答疑解惑。總之，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關聯，將語言與專業相結合，培養出最適合社會需要的綜合專業型人才成為我們亟需考慮的課題。

（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考

1．搭建專業發展平臺，提高雙語教師素質

我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業素養和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發展平臺，創造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業發展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創造一個良好的雙語環境；另一方面，要在專業方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎，結合我國的實際市場營銷現狀，實現雙語教學中語言和專業的有效結合。

2．明確教學目的

一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的。《國際市場營銷學》雙語教學是以培養全球化經濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業人才不僅需要具備良好的語言基礎以適應雙語甚至多語環境下的溝通交流及具體業務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業知識”，即將專業內容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。

3．教材及配套資源的選擇與配置

目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最先進最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數高校由于缺乏相關商務專業的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠專業知識基礎，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發展，部分高校組織編寫了一些適合基礎薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎上，將篇章結構做了修改、調整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業術語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現實實踐相結合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎上，筆者根據課程內容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構，將原版材料內容予以調整，對其中的相關章節進行適當的增加或刪減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內的營銷實例，并有效地同所學知識聯系在一起。

四、結語