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內容摘要：本文構建了一條生產互補品的制造商和出售互補品的零售商兩層供應鏈Stackelberg模型，對比分析供應鏈獨立銷售策略和捆綁銷售策略對供應鏈均衡運作的影響變化。研究結果表明：當產品的互補系數較小且市場需求滿足一定閥值范圍時，互補品捆綁的最優批發價格和零售價格與捆綁折扣價格敏感系數正相關；捆綁銷售策略下，制造商和零售商都會進一步降低各自價格來刺激市場需求；當捆綁折扣價格敏感系數較大時，零售商更傾向于捆綁銷售策略。
關鍵詞：獨立銷售 捆綁銷售 供應鏈 互補商品
引言
近年來，捆綁銷售已成為眾多企業普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業將兩個及以上的產品或服務結合在一起以優惠的價格進行銷售的新型共生營銷方式。從企業視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴大企業自身品牌的影響力，增加產品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業的日常營銷費用和資金風險。從消費者視角來說，捆綁銷售不僅能夠為消費者帶來價格上的便利，而且可以減輕消費者選購的時間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機進行捆綁銷售；當蘋果手機新品上市之時，中國三大通訊運營商（移動、聯通和電信）與蘋果公司會推出一系列4G套餐蘋果合約機業務。然而，并不是所有的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起，其要達到“1+1>2”的效果取決于捆綁產品的協調和相互促進。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強制安裝的情況會給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產品最好是互補性產品，進而能夠有效地消除“強行搭配”之嫌，強烈喚醒消費者購買需求的欲望。
捆綁銷售策略實施對供應鏈運作進行高效率、低成本的變革激發了學術界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運作戰略的選擇。研究結果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進行不相關產品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。
Venkatesh&Vijav（1993）從時間和金錢對消費者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優定價策略。Yadav（1994）從實證調研角度對比分析了獨立銷售和捆綁銷售下消費者能力的剩余。研究結果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費。鞏永華等（2011）研究了移動互聯網行業中捆綁銷售對產業鏈最優價格策略的影響，并提出了幾種合理的供應鏈協調機制。研究結果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協調供應鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構建了多產品競爭的擴展Hotelling模型，探究了范圍經濟和轉換成本視角下捆綁銷售對網絡產品供應鏈均衡運作的影響。研究結果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價與轉換成本無關，而當范圍經濟效應滿足一定條件時，捆綁銷售不僅提高消費者剩余，而且增加社會福利。魏航（2012）構建了隨機效應下MNL模型，深入探討了同質時鮮產品捆綁銷售的最優化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產品的實用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費者預期愧疚和購買意向之間的關系，研究結果表明，實用性商品和享樂性商品捆綁時，消費者的購買意向增加，而預期愧疚感減少，并且起到價格銜接的中介作用。
在上述文獻基礎上，本文構建了生產互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的兩階段供應鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會如何影響供應鏈上下游企業的利潤變化？
問題描述與假設
市場中考慮一個制造商和一個零售商組成的兩級供應鏈，其中制造商和零售商分別生產和銷售兩種互補商品，例如紅雙喜公司同時生產乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時生產和銷售空調柜機與掛機。
針對供應鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進行討論：
互補品獨立銷售：零售商把兩種互補商品進行獨立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數假設，在這里將兩種互補商品的需求函數分別設為：
互補品捆綁銷售：零售商把兩種互補商品進行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數假設，在這里將互補品捆綁銷售時的需求函數設為：
Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb）
其中，K表示互補商品的市場基本需求，為了區分兩種互補商品，假設產品1生產成本為0，產品2生產成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補品獨立銷售時的零售價格，pb表示捆綁銷售時的零售價格；（0<<1）表示兩種產品的互補程度，越大表示產品互補程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價格敏感系數，當p1d+p2d>pb時，λ越大表示捆綁策略對產品需求的正向促進作用越大。
模型構建
（一）獨立銷售策略
下標符號M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應鏈整體。當供應鏈采取互補品獨立銷售策略時，根據上述條件，制造商和零售商的利潤函數分別設為：
制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈（見圖1）。根據逆推歸納法，πdR分別對p1d和p2d求導并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得：
將式p1d和p2d代入式πdM，對wd1和wd2求導并令為0，可以得到wd1和wd2的二元一次方程組，求解得：
本報訊(實習記者王琪鵬) “我的論文怎么被別人當商品賣了？”近日，王女士在網上搜資料時，意外發現一家名為“論文天下”的網站正在出售她的博士學位論文。
“不光論文題目、摘要，就連目錄的格式都一模一樣，這就是我的論文。”王女士說，這家網站把她的博士論文放到網上出售，并把作者、畢業學校等信息以“涉及隱私”為名而隱去。作為論文的作者，自己的論文是什么時候傳上去的，是被誰傳上去的，她都一概不知。
根據王女士的提示，記者在這家網站的收費論文一欄里果然搜索到了王女士的論文，但如果想看到論文全文就需要購買充值卡。該網站在其介紹中稱，他們不直接提供論文全文，而是“提供某家國內最大文獻提供商的充值卡，客戶用充值卡在該提供商官方網站下載論文全文。”
記者昨日致電“論文天下”網站，客服人員表示，這些論文信息都是由學校提供給他們的；并且，論文也不是在他們網站上下載，他們只是出售“中國知網”的閱讀卡。她說，如果作者對自己的論文被掛到網上感到不滿，他們可以刪除記錄。然而，王女士在“中國知網”上搜索，卻沒有發現自己論文的信息。“中國知網”編輯部表示，他們刊登的論文都是經過授權的，如果論文沒有在期刊上發表過或者沒有經過授權，論文信息就不會出現在該網上，“論文天下”的行為屬于非法操作。
王女士說，她2009年6月從中國政法大學博士畢業，不僅是她自己，她的同學也有相同的遭遇。“我們逐個在網上搜，結果發現十多個同學的博士論文都在上面。”王女士的論文被評為校級優秀博士論文，去年還獲得了全國優秀博士論文提名。“論文是我們碩士博士階段六年心血的結晶，我們自己都還沒有出專著，這家網站怎么可以擅自把它拿出來賣呢？”但論文信息是怎樣泄露的，王女士百思不得其解。
這軟件可給論文“體檢”
昨天上午，四川某高校即將畢業的大四學生羅同學向本報反映稱，現在網上已經大量出現和高校使用的防論文抄襲檢測系統一樣的檢測軟件系統。他說：“現在淘寶網上有賣家銷售這種檢測服務，收幾百元提供檢測一次，如果發現有抄襲的部分，還會建議畢業生如何修改，這樣我就覺得學校這個系統設置也沒有什么用”。
成都某高校哲學專業的研究生小李告訴記者，他馬上要畢業了，擔心自己的論文被檢測出有抄襲成分，也曾掏錢在網上賣的軟件上檢測過，10000多字的論文有1000多字被劃了紅線，經過修改后再檢測就順利過了。“但現在學校的論文答辯還沒有開始，這種檢測能否最終通過學校檢測還需檢驗。”
根據羅同學的指點，記者登錄淘寶網輸入“”關鍵詞后，網上彈出一連串的學術系統。按照上面提供的電話號碼，記者和該檢測系統的賣家取得聯系。他介紹，他們可以提供的服務主要包括四個方面：系統自動生成的綜合檢測報告（非手工編制）；系統自動計算的綜合抄襲率（非人工計算）；分段檢測報告；系統里面的word文檔，將抄襲的文字標紅，便于對比修改。
“你們的檢測系統檢測后能確保順利通過學校的檢測嗎？”記者拋出質疑。
賣家信誓旦旦地說：“我們所使用的系統和目前國內很多高校使用的系統一樣，相當于對您的論文進行提前體檢”。據他介紹，他們將論文放進檢測系統后，系統會將論文按一定的字數分段，然后把每段里面的漢字統計下來，跟論文庫里的文章進行對比，只要相同的漢字達到一定的比率，系統將把涉嫌抄襲的部分用紅線標出來。這種檢測系統根本不在乎你的文字的順序，就比如你把你抄的每個段落整個打散了，每句話分別放在不同的段落里，也能全部檢查出來。根據檢測出來的結果，他們還會提出一定的修改意見，只要按照他們的修改意見改過后，就一定能通過學校的檢測系統的檢測了。
這位賣家甚至稱，他們的軟件和現在成都的不少高校使用的軟件一樣，除了對畢業論文進行檢測外，還可以對學術期刊類論文進行檢測，收費標準從40元到300元不等。記者看到，這種檢測軟件在網上的銷售也相當的火暴，從淘寶的最近出售記錄上看，一般都在10件左右，其中一種檢測系統軟件，在上海30天出售高達2234件，在北京30天售出高達2801件。
學校工作人員：端正學風靠自重
針對網上不斷出現系統，成都使用防論文抄襲檢測系統的高校對此又怎么看呢？昨天，記者致電城東某高校研究生院，一位值班人員介紹說，目前成都高校使用的這套系統是由清華大學做的，技術比較成熟可靠，該軟件收錄了上個世紀80年代以來的所有公開發表的論文，外邊的一些所謂檢測軟件是沒有這樣全面的。因此，學生論文一旦抄襲，即使在外邊用其他軟件過濾過一次，也難免不會被學校的檢測系統查出問題。