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第1篇

    關(guān)鍵詞:大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)社會道德 失范 重構(gòu)

    網(wǎng)絡(luò)空間是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶給人類的奇異禮物,它是一個技術(shù)范疇,就其本質(zhì)而言,它是一個虛擬的空間(Cyberspace)。正是這一空間濃縮了人類社會生活的方方面面,為人類開辟了第二個生存空間,徹底改變了人們的生活方式。正如麥克盧漢曾斷言的那樣,“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個新的人類環(huán)境。不過,在網(wǎng)絡(luò)社會中,同樣會出現(xiàn)網(wǎng)下社會或現(xiàn)實社會中存在的問題,諸如道德、倫理、侵犯等,而這些都?xì)w之于網(wǎng)絡(luò)社會道德失范名下。

    關(guān)于失范的研究,具有開創(chuàng)性貢獻的法國學(xué)者馬里·居友從失范的正功能角度去理解,而我們此處的行文邏輯則是從失范的負(fù)功能開始,因為我們是將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會道德失范看成一個社會問題,是偏離了社會常態(tài)后的一種糾偏行為,而不是著重論述大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會道德失范對社會產(chǎn)生的有利影響。渠敬東在總結(jié)涂爾干失范觀點時認(rèn)為,涂爾干的失范概念是指一種與正常現(xiàn)象相對的反常現(xiàn)象,是一種社會狀態(tài)。失范的本質(zhì)特征是社會整合的病態(tài)征兆,是“社會在個體身上不充分在場”的結(jié)果。不難發(fā)現(xiàn),失范始終與社會常態(tài)無法分開,偏離了常態(tài)且長期運行,便概之為失范。

    一、社會失范、網(wǎng)絡(luò)社會道德失范

    在探討網(wǎng)絡(luò)社會道德失范之前,必須先探討社會失范的涵義。所謂社會失范,一方面指社會的價值與規(guī)范體系產(chǎn)生紊亂而導(dǎo)致功能喪失,無法指導(dǎo)與約束社會成員的思想與行為,使整個社會秩序呈現(xiàn)無序化狀態(tài);另一方面也指社會成員違背主導(dǎo)的社會規(guī)范的行為。這里將社會失范的定義放開了,以免把那些可能是重要的失范現(xiàn)象排除在外。規(guī)范瓦解與行為越軌是理解失范范疇的兩個重要概念。對于“失范行為”,及“行為失范”的解析,應(yīng)當(dāng)同行為主體及其行為活動本身聯(lián)系起來,即失范是行為主體在其行為活動過程中所作出的偏離或違背社會規(guī)范要求的行為,這里的社會規(guī)范,既包括法律規(guī)范和道德規(guī)范等一般的社會規(guī)范,也包括規(guī)章、規(guī)程和紀(jì)律等組織機構(gòu)的特定規(guī)范。行為失范的直觀表現(xiàn),在于行為主體的行為活動偏離了社會規(guī)范所預(yù)設(shè)出的“正常運行軌跡”。行為主體走向失范、作出某種失范行為這一事實本身,也可以折射出其在觀念和認(rèn)識上存在的一些偏失或缺位。

    網(wǎng)絡(luò)社會源于以計算機為結(jié)點的“物的網(wǎng)絡(luò)”與以人為結(jié)點的“人的網(wǎng)絡(luò)”的復(fù)合。現(xiàn)實社會是網(wǎng)絡(luò)社會的基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)社會作為現(xiàn)實社會的折射和反映,與現(xiàn)實社會共同構(gòu)筑了當(dāng)代人類社會。所以,網(wǎng)絡(luò)社會仍然以現(xiàn)實社會中的人和人的參與作為核心要素來運行的。網(wǎng)絡(luò)社會道德失范某種程度上需要參照現(xiàn)實社會的社會失范,這也是不斷強調(diào)社會失范的緣由之一。

    網(wǎng)絡(luò)社會道德失范是一種特殊類型的人的行為道德失范,它同時也是人的網(wǎng)絡(luò)道德走向偏差的一種類型。它指的是網(wǎng)絡(luò)行為主體違背了一定的社會道德規(guī)范和所應(yīng)遵循的特定道德準(zhǔn)則要求,在虛擬的電子網(wǎng)絡(luò)空間里出現(xiàn)行為偏差,以及因為不適當(dāng)?shù)厥褂没ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)而導(dǎo)致道德偏差的情況。網(wǎng)絡(luò)社會道德失范行為是人作出的一類特殊的行為,它與發(fā)生在現(xiàn)實社會生活中的其他失范行為,并不存在本質(zhì)的差異。兩者之間的不同,無非是在發(fā)生的“場域”,和展現(xiàn)的形態(tài)上有所體現(xiàn)而已。所以,網(wǎng)絡(luò)社會道德失范的參照系是網(wǎng)下的社會道德,以網(wǎng)下社會人的道德行為準(zhǔn)則來要求網(wǎng)絡(luò)社會中形形的上網(wǎng)者,當(dāng)然包括大學(xué)生。

    二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會道德失范的行為表現(xiàn)

    毋庸置疑,大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)行為發(fā)生的重要主體之一,他們成為時代新技術(shù)和新科技的應(yīng)用者和實踐者,故而本文擇選大學(xué)生群體來探討網(wǎng)絡(luò)社會道德失范,以期對整個網(wǎng)絡(luò)社會道德失范起拋磚引玉之功效。網(wǎng)絡(luò)社會孕育和催生了許多新的價值觀念和倫理精神,重鑄了當(dāng)今社會的許多現(xiàn)代意識,如,自由與平等、信息與共享、互助與奉獻、自主與創(chuàng)新以及開放與兼容等現(xiàn)代意識和倫理精神。自由與平等是網(wǎng)絡(luò)社會的初衷,也是現(xiàn)實社會中人們的夢想和追求,網(wǎng)絡(luò)社會一開始就是一個自由、平等和自治的世界,為人的個性化發(fā)展提供了廣闊的天地。但是,網(wǎng)絡(luò)社會滋生的大學(xué)生的道德行為卻發(fā)人深省。

    李倫在《鼠標(biāo)下的德性》中指出:網(wǎng)絡(luò)在給人們帶來物質(zhì)享受、交往便利和豐富信息的同時,網(wǎng)絡(luò)行為“也帶來了道德失范行為、網(wǎng)絡(luò)犯罪、人情隔膜、情感危機、道德權(quán)威缺失和人性異化等問題。道德相對主義、無政府主義和個人主義成為網(wǎng)絡(luò)時尚,困擾著網(wǎng)絡(luò)文化的精神提升。信息崇拜、技術(shù)至上和工具理性導(dǎo)致人的價值取向的偏離。進人新世紀(jì)以來,人們開始清醒地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)社會在給人類開拓生存空間、提供方便快捷的同時,也給人類帶來了各種難以逾越的困難和問題。這些問題既有技術(shù)層面的,也有社會層面的;既有政治層面的,也有經(jīng)濟層面的;既有文化層面的,也有人性層面的;既有法律層面的,也有倫理層面的。本文探討大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)社會道德問題,主要集中于他們比較習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)場域,即網(wǎng)絡(luò)游戲、BBS論壇和電子商務(wù)等,從中總結(jié)出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會道德失范的行為表現(xiàn)。

    其一,虛假信息與信任的缺失。在諸多BBS論壇中,大學(xué)生群體一般不會公布自己詳細(xì)、真實的信息,他們以匿名人的心態(tài)公布虛假的信息,尤其是在高校BBS匿名版聊天時,這種論壇連ID賬號都不再使用,每個人都是匿名的、陌生的,人處于最典型的“無標(biāo)識狀態(tài)”。這樣,有了匿名性的遮掩,使很多信息者把BBS論壇作為發(fā)泄情緒、無聊信息和虛假信息的平臺,誠信在這些大學(xué)生中蕩然無存。大學(xué)生在BBS論壇中具有雙面性存在,一方面在網(wǎng)絡(luò)實名制要求下的BBS論壇,為獲取一個ID,他們必須公布真實信息且相信別人也同樣會真實信息;另一方面,在高校BBS匿名版中,他們卻借匿名將信任置于不考慮之列,道德的窘境在信息的真實與虛假之間客觀地存在著。

    其二,網(wǎng)絡(luò)犯罪行為的增加和對人起碼的尊重的消失。網(wǎng)絡(luò)犯罪行為是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或以此傳播虛假信息從而達到占有他人物品的行為,這種行為要受到法律的制裁。自從1994年我國發(fā)生第一例大學(xué)生張男電子郵件詐騙案以來,大學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)盜竊和詐騙的報道屢見不鮮。如哈爾濱某大學(xué)三年級學(xué)生王某,因英語成績始終不及格,便產(chǎn)生了用黑客人侵學(xué)校網(wǎng)站改成績的念頭。將“桂林老兵木馬”程序植人到了所在大學(xué)的教務(wù)部網(wǎng)站中,將自己40余科成績都改為80分以上。不僅如此,王某以修改一科大學(xué)生考試成績要50元或100元的價格,先后為本校20余名大學(xué)生修改了成績數(shù)據(jù),共收取贓款13130元。大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)犯罪使得彼此間起碼的尊重蕩然無存,人與人之間和諧相處的基礎(chǔ)之一即尊重在網(wǎng)絡(luò)社會中消失,并且進一步延伸至現(xiàn)實社會。

    其三,網(wǎng)絡(luò)黑客的崇拜與網(wǎng)絡(luò)麻木。對于網(wǎng)絡(luò)黑客行為,很多人把它納人技術(shù)分析行列,但是,網(wǎng)絡(luò)社會只是現(xiàn)實社會的延伸。所以,必須從社會與人性的角度去對待網(wǎng)絡(luò)黑客行為。黑客行為起碼觸犯了社會秩序的基礎(chǔ)即安全。“正因為它(即安全)是從正常人的原始本能產(chǎn)生出來的,所以它可以看成是第一性的社會利益。大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)黑客行為表示出的態(tài)度令人瞳目。

    2005年11月末,沈陽師范大學(xué)在沈陽市10多所高校中發(fā)起了“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)文明抽樣調(diào)查”,將3000份調(diào)查問卷發(fā)放到沈陽市的部分大學(xué)生手中,參與調(diào)查的包括沈陽師范大學(xué)、沈陽藥科大學(xué)、遼寧大學(xué)、東北大學(xué)等各年級的大學(xué)生。調(diào)查問卷涉及的問題除上網(wǎng)時間、上網(wǎng)喜好等基本情況外,還毫不避諱網(wǎng)戀、網(wǎng)絡(luò)黃色網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)黑客等敏感話題。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)黑客的問題,表示崇拜網(wǎng)絡(luò)黑客的被調(diào)查者竟占到74.3 %,但同時也有88.3%的被調(diào)查者清醒地認(rèn)識到,這是一種網(wǎng)上犯罪,侵犯了他人的利益。分析一個群體,關(guān)鍵是看其所行,而非看其所想或所說,網(wǎng)絡(luò)黑客在大學(xué)生中制造的崇拜氛圍已經(jīng)在大學(xué)生的行為模擬中表現(xiàn)得十分清晰,而網(wǎng)絡(luò)黑客作為一種危害網(wǎng)絡(luò)社會基礎(chǔ)的行為,大學(xué)生對其表現(xiàn)出的崇拜恰恰說明了大學(xué)生人文素養(yǎng)的缺乏,網(wǎng)絡(luò)麻木。

    三、規(guī)范大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會道德的策略選擇

    解決網(wǎng)絡(luò)社會道德失范必須與現(xiàn)實社會道德聯(lián)系起來,因為網(wǎng)絡(luò)中的行為個體扮演著雙重角色,即身份制的人和匿名性的人,只有將兩者統(tǒng)一起來,才能更好地解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會道德失范問題。既然網(wǎng)絡(luò)行為仍舊是人的具有社會性的行為活動,那么,無論是在網(wǎng)上還是在網(wǎng)下,人的行為活動都應(yīng)當(dāng)遵循一定社會規(guī)范的要求來加以展開。

    網(wǎng)絡(luò)社會倫理問題的形成雖然有其十分復(fù)雜的原因:既有技術(shù)方面的原因,也有文化方面的原因;既有內(nèi)部原因,也有外部原因;既有人的因素,也有物的因素。但其關(guān)鍵還是“人”和“信息”的原因,其實質(zhì)則是信息權(quán)利的異化問題。“互聯(lián)網(wǎng)的最大成功不在于技術(shù)層面,而在于對人的影響。”由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)衍生的一切問題既源于人又必須依靠人來解決。鑒于此,規(guī)范大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社會道德的諸多策略選擇必須圍繞個體大學(xué)生和群體大學(xué)生兩個層面展開,具體策略表現(xiàn)為強化技術(shù)設(shè)置、注重個體建設(shè)、延伸高校引導(dǎo)、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)法律的警示與制裁功能等四個方面。

    1.強化技術(shù)設(shè)里。

第2篇

論文當(dāng)中引用的參考文獻要做明確的標(biāo)記，來確定文中引用內(nèi)容的的具置，而且要在實際中可以查閱的到，有的文獻提供的鏈接地址是無效的，頁面顯示也是不存在或者刪除，這些都是沒有意義的，下面是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)的小編整理的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)道德缺失論文參考文獻，歡迎大家閱讀借鑒。

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第3篇

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1、降低了企業(yè)營銷成本

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡(luò)工具廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。

2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流

互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化；消費者也可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。

3、突破了時空限制

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提品和服務(wù)；同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設(shè)到網(wǎng)絡(luò)存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德存在的問題與成因

（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷屬于電子商務(wù)的范疇，在電子商務(wù)中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡(luò)營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流程結(jié)構(gòu)示意圖可以窺見網(wǎng)絡(luò)營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題（圖1）。

1、資金流中存在的道德問題

目前，我國網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系建設(shè)尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡(luò)商家、銀行和認(rèn)證機構(gòu)參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構(gòu)建完善，商家在交易過程中往往把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導(dǎo)致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡(luò)營銷資金流動的安全性。

2、物流中存在的道德問題

商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標(biāo)志著一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動的結(jié)束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔(dān)責(zé)任，給消費者的利益帶來了較大的損失。

3、商流中存在的道德問題

根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質(zhì)量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別；售中環(huán)節(jié)，商家為了達成銷售，在利用網(wǎng)絡(luò)客服與顧客商討交易細(xì)節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導(dǎo)消費者盡快購買商品，當(dāng)銷售目的達成時卻拒不兌現(xiàn)承諾；售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務(wù)難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應(yīng)當(dāng)免費的售后服務(wù)支付費用等，原本在“三包”期限內(nèi)的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務(wù)，損害了消費者的合法權(quán)益。

4、信息流中存在的道德問題

信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當(dāng)做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權(quán)；信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷過程中采用多種安全加密技術(shù)和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術(shù)仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號和密碼，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險；信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)商品信息的過程中，由于受到利益的驅(qū)使，部分商家利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)危y以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_，這給消費者帶來了相應(yīng)的損失，也有違公德；數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權(quán)意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中日趨受到關(guān)注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權(quán)、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標(biāo)等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡(luò)營銷道德的拷問；信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡(luò)中采取不正當(dāng)?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡(luò)工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵?jǐn)_了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的自。

（二）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的原因分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的道德意識缺失

網(wǎng)絡(luò)營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大［1］。為了短期內(nèi)盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失；由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡(luò)維權(quán)成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡(luò)消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷的立法缺失

目前針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的政策法規(guī)尚不健全，當(dāng)消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應(yīng)的法律法規(guī)來維護自身的合法權(quán)益。近些年來，我國網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡(luò)營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡(luò)營銷的法制建設(shè)急需改善。

3、消費者處于弱勢地位

雖然網(wǎng)絡(luò)營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴(yán)重，消費者依舊處在信息弱者的地位［2］；網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡(luò)消費遭遇侵權(quán)的事件較多，保障自身合法權(quán)益的途徑卻比較少，導(dǎo)致消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于弱勢地位。

4、道德監(jiān)管機制不健全

現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設(shè)尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失的影響

（一）損害了消費者的切身利益

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權(quán)益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應(yīng)的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。

（二）不利于企業(yè)自身發(fā)展

盡管企業(yè)在短期內(nèi)可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導(dǎo)消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導(dǎo)致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責(zé)和監(jiān)管機構(gòu)的追責(zé)，難逃失去顧客和市場的命運。

（三）破壞市場競爭秩序

在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當(dāng)?shù)氖侄潍@得相應(yīng)的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴(yán)重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權(quán)益。

（四）破壞整個社會道德秩序

當(dāng)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當(dāng)受騙時，由于消費者具備相應(yīng)的外部連帶性［3］，他們會將上當(dāng)受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應(yīng)，這些虛假信息將會在短期內(nèi)以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅(qū)逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡(luò)營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導(dǎo)致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡(luò)營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡(luò)的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴(yán)重敗壞整個社會的風(fēng)氣，不利于精神文明建設(shè)，損害了整個社會的公共利益。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)途徑研究

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律規(guī)范體系

為了建立網(wǎng)絡(luò)營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡(luò)營銷的立法建設(shè)是必經(jīng)之路［4］，要想把對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關(guān)的法律，將網(wǎng)絡(luò)營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內(nèi)。對于網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)體系的建設(shè)可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務(wù)立法。我國的電子商務(wù)立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應(yīng)的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務(wù)的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡(luò)廣告的立法建設(shè)。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡(luò)交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認(rèn)可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應(yīng)的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法。網(wǎng)絡(luò)隱私關(guān)系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡(luò)營銷消費者的隱私。

（二）加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識

對于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應(yīng)當(dāng)加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構(gòu)一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風(fēng)險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡(luò)的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡(luò)消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡(luò)途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內(nèi)企業(yè)的道德規(guī)范。

（三）提高消費者的維權(quán)意識和鑒別能力

在目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構(gòu)及各類社會團體應(yīng)當(dāng)利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權(quán)意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權(quán)利維護自身的合法權(quán)益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當(dāng)?shù)目赡苄浴⒈苊庠馐軗p失。

（四）提高企業(yè)的道德自律意識

提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點［5］，在保護消費者隱私權(quán)、商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡(luò)營銷道德。二是建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)章制度，當(dāng)企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設(shè)防范網(wǎng)絡(luò)消費者遭遇道德風(fēng)險。三是嚴(yán)格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構(gòu)，來負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德制度的執(zhí)行情況。

（五）完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)