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第1篇

摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無(wú)疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語(yǔ)中到18世紀(jì)法語(yǔ)中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒(méi)有一個(gè)確切的說(shuō)法。

但可以肯定的是，無(wú)論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無(wú)論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的。“現(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的緣起。現(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺(jué)悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說(shuō)現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異。這種差異是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會(huì)和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠(chéng)如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競(jìng)爭(zhēng)性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開(kāi)放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對(duì)事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對(duì)一切作出審查。從以上對(duì)現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開(kāi)始了自我發(fā)現(xiàn)，教會(huì)受到了置疑，社會(huì)的宗教色彩開(kāi)始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過(guò)程，用韋伯的說(shuō)法就是除魔化的過(guò)程，也是一個(gè)理性化的過(guò)程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞。現(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識(shí)到行為的目的，對(duì)所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動(dòng)的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動(dòng)中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動(dòng)合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神。“現(xiàn)代性”要求在知識(shí)領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制;在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度。總之，以創(chuàng)新、合理、績(jī)效、合作為核心的理性文化精神反映了社會(huì)普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。科學(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會(huì)理性化過(guò)程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來(lái)了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過(guò)自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，理性主義和個(gè)體主義是相通的。“現(xiàn)代性”意味著對(duì)自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語(yǔ)的始作俑者。康德發(fā)展了主體性話語(yǔ)的典型形態(tài)，但康德沒(méi)有看到現(xiàn)代性帶來(lái)的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說(shuō)的，但是在中文中沒(méi)有準(zhǔn)確的表述詞。這對(duì)于中國(guó)人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國(guó)，迄今為止存在過(guò)的意識(shí)形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會(huì)利益這類東西聯(lián)系在一起。不過(guò)對(duì)于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來(lái)表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識(shí)形態(tài)，這些在西方社會(huì)進(jìn)程中都具體地演繹了出來(lái)。“現(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會(huì)中可以具體歸結(jié)為社會(huì)領(lǐng)域的世俗化，社會(huì)關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場(chǎng)化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說(shuō)明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會(huì)理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會(huì)青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來(lái)中國(guó)的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開(kāi)支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開(kāi)支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒(méi)有計(jì)劃，總體上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開(kāi)始都會(huì)給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說(shuō)明他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來(lái)定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過(guò)程中的理性購(gòu)物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動(dòng)過(guò)程，它包括了解商品信息，最后才會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)這一手段。在這一系列的過(guò)程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開(kāi)始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購(gòu)買(mǎi)的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過(guò)程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對(duì)消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對(duì)象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對(duì)于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來(lái)是合理的，大學(xué)生沒(méi)有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來(lái)源是父母，通過(guò)自己兼職掙錢(qián)并不多，這就使他們每月可以支配的錢(qián)是固定的，而這筆錢(qián)的主要用在日常生活用品和伙食開(kāi)銷。在長(zhǎng)時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展

第2篇

每個(gè)人從離開(kāi)母體開(kāi)始，就生活在一定的環(huán)境之中，從一個(gè)生物人成長(zhǎng)為社會(huì)人，擁有獨(dú)立的人生觀、價(jià)值觀，家庭、學(xué)校、同輩群體和大眾傳媒構(gòu)成的社會(huì)環(huán)境時(shí)刻在影響著學(xué)生的成長(zhǎng)。那么讓我們來(lái)看一下，這四個(gè)因素對(duì)學(xué)生的消費(fèi)觀念的影響是怎樣的。

1.家庭對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

我們現(xiàn)在面對(duì)的這批孩子出生于20世紀(jì)90年代中期，他們一出生就成為家庭的寵兒。這批孩子父母的青少年時(shí)期物質(zhì)上比較貧困，因而導(dǎo)致家長(zhǎng)們主觀上不愿意讓自己的孩子再吃苦；客觀上，這批孩子的父母剛好趕上了改革開(kāi)放的好時(shí)期，他們通過(guò)經(jīng)商等手段積聚了較多的財(cái)富，這也使得他們有能力滿足孩子的物質(zhì)需求。同時(shí)，這些父母多數(shù)受教育程度不高，大多數(shù)都是初中畢業(yè)，甚至有些初中學(xué)業(yè)也沒(méi)有完成，因此他們雖然很重視孩子的教育，但對(duì)孩子的消費(fèi)問(wèn)題并不是很重視；相反，他們認(rèn)為只要孩子成績(jī)好，多給錢(qián)作為獎(jiǎng)勵(lì)也無(wú)所謂。這樣的家庭氛圍必然導(dǎo)致孩子們從小缺乏正確的消費(fèi)觀念的引導(dǎo)。

2.學(xué)校教育對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

首先，先從教師本身說(shuō)起，現(xiàn)在每個(gè)學(xué)校的教學(xué)壓力和管理壓力都很大，在這種情況下，提高教學(xué)質(zhì)量，關(guān)注學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)就成為了教師全部工作的重心，加上中國(guó)傳統(tǒng)教育中對(duì)消費(fèi)觀念的忽視，必然導(dǎo)致教師對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀培養(yǎng)的忽視。即使有教師在日常管理中對(duì)消費(fèi)觀念有所提及，也很少會(huì)作為工作重點(diǎn)來(lái)強(qiáng)調(diào)，更不要說(shuō)想方設(shè)法去改變學(xué)生的消費(fèi)觀了。

其次，在當(dāng)今的環(huán)境中，教師的權(quán)威性正在減弱。從學(xué)校組織社會(huì)學(xué)來(lái)講，教師是制度所認(rèn)可的權(quán)威；但是，許多學(xué)生并沒(méi)有形成這種權(quán)威的意識(shí)。現(xiàn)在就大多數(shù)學(xué)生而言，只要老師不是嚴(yán)厲的批評(píng)，他就不會(huì)有什么改變。即使礙于教師的管理，短時(shí)間內(nèi)有所改變，也不會(huì)真的對(duì)他們的觀念產(chǎn)生什么影響，尤其在消費(fèi)問(wèn)題上，老師不可能用嚴(yán)厲的態(tài)度、細(xì)致的規(guī)定去強(qiáng)制約束學(xué)生的行為。這樣一來(lái)，學(xué)生的消費(fèi)觀念就像田地里的野草，自由生長(zhǎng)，長(zhǎng)出各式各樣的果子了。

3.同輩群體對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

學(xué)生中在家庭背景、年齡、特點(diǎn)、愛(ài)好等方面比較接近的孩子往往容易形成一個(gè)同輩群體，他們時(shí)常聚在一起，彼此間有很大的影響。特別在初中階段，同齡人之間是很容易相互影響的，正如一個(gè)學(xué)生在周記里寫(xiě)道：“我也不知道為什，看到別的同學(xué)大口大口地吃豆腐干，我就覺(jué)得很美味；看到別的同學(xué)穿什么牌子的鞋子，我也就想要一雙；甚至我明明喜歡喝白開(kāi)水，可看到別的同學(xué)喝什么飲料，我也不自覺(jué)地去買(mǎi)。心里也知道這樣不是很好，可大家都這樣，我也就這樣了”。

正是這樣的從眾心理，學(xué)生的消費(fèi)中往往出現(xiàn)了杭州話所說(shuō)的“杭兒風(fēng)”，只要一樣?xùn)|西受到某幾個(gè)人的歡迎，要不了多久，很多人都會(huì)去盲目購(gòu)買(mǎi)，比如名牌球鞋，比如某種飲料。同時(shí)，由于學(xué)生心理的不成熟，很容易形成攀比心理。這樣的攀比不僅影響了他們兩個(gè)人的學(xué)習(xí)，也影響了班級(jí)的學(xué)習(xí)氛圍，使更多的學(xué)生關(guān)注的焦點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。就是在這樣的“杭兒風(fēng)”、“攀比風(fēng)”中，很多學(xué)生的不良消費(fèi)觀形成了。

4.大眾傳播媒介對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的影響

今天的孩子是在信息時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的孩子，由于獲取信息渠道的多樣性，他們見(jiàn)多識(shí)廣，比成年人更早地?fù)碛辛恕捌放埔庾R(shí)”，而且媒介中的形象正在成為孩子們的楷模，當(dāng)他們喜愛(ài)的明星代言或正在使用某樣產(chǎn)品時(shí)，他們也會(huì)盡自己所能去追逐同樣的商品。對(duì)商品信息的大量攝入，造成孩子們消費(fèi)觀念的畸形成熟，而不是立體成熟。他們?cè)谀承﹩?wèn)題上表現(xiàn)得極為幼稚，比如有一個(gè)學(xué)生他就認(rèn)為只有“好麗友”蛋黃派才是好吃的，盡管他從沒(méi)吃過(guò)其他品牌的同類產(chǎn)品。

二、培養(yǎng)學(xué)生正確消費(fèi)觀念的幾種途徑

面對(duì)學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，我們又能做些什么呢?通過(guò)日常的教育管理實(shí)踐，我以為我們可以從以下幾個(gè)方面逐步引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。

1.改變家長(zhǎng)的觀念

通過(guò)家訪和家長(zhǎng)學(xué)校等方式，逐步改引導(dǎo)家長(zhǎng)重視學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題。記得曾經(jīng)有一個(gè)家長(zhǎng)，對(duì)我提出的控制孩子零花錢(qián)的建議不以為然，可是當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的兒子不僅花光了零花錢(qián)，還私自拿家里的錢(qián)買(mǎi)游戲點(diǎn)卡時(shí)，他才意識(shí)到光用錢(qián)去滿足孩子是會(huì)害了孩子的。于是，他主動(dòng)來(lái)找我溝通，在我的建議下，他改變了自己用錢(qián)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)孩子、對(duì)孩子的消費(fèi)不聞不問(wèn)的習(xí)慣，要求孩子對(duì)自己的消費(fèi)記帳，同時(shí)也和孩子交流一些消費(fèi)上的看法，還讓孩子了解自己家庭收入的來(lái)源和金錢(qián)的開(kāi)支，讓孩子了解父母賺錢(qián)的辛苦和養(yǎng)家的不容易。正是在家長(zhǎng)和孩子在金錢(qián)上的良好溝通后，這個(gè)男孩慢慢地改變了花錢(qián)大手大腳不把父母的錢(qián)當(dāng)回事的習(xí)慣，學(xué)習(xí)成績(jī)也慢慢地有所提高了。

2.改變自己的教育方法

作為教師，在日常的教學(xué)教育管理工作中，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地注重對(duì)學(xué)生消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自己消費(fèi)方面的相關(guān)知識(shí)，給予學(xué)生更多的幫助。

記得有一次，在課間無(wú)意中提到銀行儲(chǔ)蓄利率提高的問(wèn)題，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，竟然很多學(xué)生不知道銀行的定期存款的利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于活期儲(chǔ)蓄。當(dāng)時(shí)有很多學(xué)生馬上表示要到銀行把他們的小金庫(kù)存定期。這件事讓我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的學(xué)生還是很歡迎一些理財(cái)方面的知識(shí)的。還有一次，在講到課文《我的第一本書(shū)》時(shí)，我結(jié)合課文的內(nèi)容，提到即使在現(xiàn)在，仍然有很多貧困山區(qū)的孩子就像文章中的喬元貞一樣，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題無(wú)法繼續(xù)上學(xué)，只能輟學(xué)；還提到許多普通人為“希望小學(xué)”捐款，正是為了讓這些和我們生活在同一片藍(lán)天下的孩子們也擁有學(xué)習(xí)的權(quán)利。我發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生都十分震動(dòng)，他們從來(lái)沒(méi)有想過(guò)原來(lái)這個(gè)社會(huì)還有很多人為了溫飽在辛苦地努力著。于是，我又借機(jī)讓他們反思自己平日里對(duì)金錢(qián)的態(tài)度。后來(lái)，很多學(xué)生都有了改變。

3.改變個(gè)別學(xué)生教師雖然對(duì)全體學(xué)生的權(quán)威性下降了，但是總會(huì)在某些學(xué)生的心理是有很高的權(quán)威的。在實(shí)際的對(duì)學(xué)生管理過(guò)程中，我往往通過(guò)影響個(gè)別學(xué)生去影響更多的學(xué)生。“星星之火，可以燎原”，今天在一個(gè)學(xué)生心理播下正確消費(fèi)的火種，他日必將影響一群學(xué)生。記得我當(dāng)班主任時(shí)，有一個(gè)女生特別喜歡我，總愛(ài)把我的話當(dāng)名言。記得她那時(shí)特別喜歡穿名牌，加上家里還比較富裕，因此平日里總愛(ài)在校服里穿件名牌T恤或是腳上穿上名牌鞋，還有意無(wú)意地向其他學(xué)生炫耀。平日里，還聚集了不少的“同道中人”經(jīng)常談?wù)撌裁疵疲€揚(yáng)言非名牌不穿。于是，有一次，和她交談過(guò)程中，我假裝無(wú)意地說(shuō)自己最欣賞班級(jí)里另一個(gè)女生了，她問(wèn)我為什么，我就說(shuō)，那個(gè)女孩子雖然家庭富裕，穿著卻是樸素大方，很符合我心中的青春美少女的形象，那些名牌雖然不錯(cuò)，可是穿在一個(gè)青春少年的身上卻顯得累贅了，一個(gè)少年最美的裝飾就是他身上的勃勃朝氣而不是服飾。她聽(tīng)了我的話，若有所思。漸漸地，我發(fā)現(xiàn)她不太注重穿著打扮了，嘴里還常念叨著“青春無(wú)敵，無(wú)需名牌”；時(shí)間長(zhǎng)了，連帶她身邊的那個(gè)小團(tuán)體也不再?gòu)?qiáng)調(diào)所謂的名牌了。

4.團(tuán)隊(duì)心理輔導(dǎo)課

現(xiàn)在很多學(xué)校都開(kāi)設(shè)了心理輔導(dǎo)課，實(shí)際上心理輔導(dǎo)中的團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)課也是一種影響學(xué)生消費(fèi)觀念的有效手段。我們都知道班會(huì)課往往都帶有一定的教育目的，有很強(qiáng)的是非判斷和導(dǎo)向。可是學(xué)生對(duì)于班會(huì)課的心理認(rèn)可度并不高。而心理輔導(dǎo)課就不一樣了，它完全沒(méi)有任何改變的意圖，只是通過(guò)溝通讓人們認(rèn)識(shí)自己，它也沒(méi)有強(qiáng)烈的是非判斷，所有的想法都會(huì)被包容而不用擔(dān)心被指責(zé)和批評(píng)。也恰恰因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)心理輔導(dǎo)課的這一特點(diǎn)，學(xué)生反而很容易敞開(kāi)心靈溝通，思考自己的行為。因此我們可以設(shè)計(jì)一堂團(tuán)隊(duì)心理輔導(dǎo)課，讓學(xué)生談?wù)勊麄兊南M(fèi)行為和消費(fèi)心理，通過(guò)小品、課外材料補(bǔ)充以及一些團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)的熱身活動(dòng)，讓學(xué)生對(duì)自己的消費(fèi)行為有清醒的認(rèn)識(shí)。

5.傳媒的適當(dāng)利用

傳媒雖然對(duì)學(xué)生的消費(fèi)心理有著不良的影響，但同時(shí)它也有自己獨(dú)特的良性影響力。我們教師要做的就是如何有意識(shí)地?cái)U(kuò)大這良性影響力，從而達(dá)到我們教育人的目的。記得有一段時(shí)間，報(bào)紙上連續(xù)報(bào)道了關(guān)于年輕人中的“月光族”現(xiàn)象。于是，我把這組報(bào)道介紹給學(xué)生，和他們一起探討這樣的生活方式是否讓人滿意，很多學(xué)生當(dāng)即表示不希望自己將來(lái)也成為“月光族”；我進(jìn)一步引導(dǎo)學(xué)生思考，為什么會(huì)有人成為“月光族”，于是學(xué)生就提到了可能是因?yàn)檫@些人從小就不知道如何花錢(qián)，以致于長(zhǎng)大后不能正確把握金錢(qián)，影響了自己的正常生活。談到這里，學(xué)生很自然地聯(lián)想到了自己的消費(fèi)行為，而且也開(kāi)始反思自己的消費(fèi)觀念了。由此可見(jiàn)，在日常的教育管理中，適當(dāng)?shù)匾M(jìn)媒體，將會(huì)產(chǎn)生“事實(shí)勝于雄辯”的教育效果，能夠幫助學(xué)生的消費(fèi)觀念向良好的方向發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

在這篇文章結(jié)束的時(shí)候，我希望在已有努力的基礎(chǔ)上，有更多的人關(guān)心學(xué)生的消費(fèi)觀念的培養(yǎng)。

“少年智則國(guó)智，少年富則國(guó)富，少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)”，這是我們共同的愿望。

第3篇

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院

與顧客建立親密的顧客關(guān)系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度是直接導(dǎo)致產(chǎn)品盈利的有效手段，因此廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品信息、品牌精神只要得到消費(fèi)者的正解，當(dāng)消費(fèi)者接觸到廣告的時(shí)候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)。而可口可樂(lè)公司的早期廣告策略和營(yíng)銷策略正是重視了對(duì)品牌的重視和悉心呵護(hù)。1886S’-1920S’可口可樂(lè)廣告語(yǔ)側(cè)重“能指”1886年請(qǐng)喝可口可樂(lè)1904年新鮮和美味1905年可口可樂(lè)-保持和恢復(fù)你的體力1906年高品質(zhì)的飲品1907年可口可樂(lè)———帶來(lái)精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂(lè)問(wèn)世，可口可樂(lè)第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂(lè)，“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”成為其活動(dòng)的主題。之后的十幾年里，雖然不時(shí)會(huì)有新的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，但依然是從產(chǎn)品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂(lè)；口渴時(shí)的享受等。這一階段廣告的訴求點(diǎn)在于產(chǎn)品自身的特質(zhì)。從符號(hào)學(xué)的意義上講，就是注重它的“能指”，即產(chǎn)品的物理性質(zhì)，廣告中傳遞了更多實(shí)用以及與消費(fèi)者的需求相關(guān)的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關(guān)心的人們的最底層的針對(duì)生理上渴了就喝可口可樂(lè)的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發(fā)展雛形。1920S’-1930S’可口可樂(lè)廣告語(yǔ)過(guò)渡到側(cè)重“所指”1920年可口可樂(lè)———一個(gè)好東西從九個(gè)地方倒入一個(gè)杯子1922年口渴沒(méi)有季節(jié)1923年口渴時(shí)的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂(lè)1935年可口可樂(lè)———帶來(lái)朋友相聚的瞬間1937年美國(guó)的歡樂(lè)時(shí)光……20世紀(jì)二三十年代，可口可樂(lè)的產(chǎn)品被更多的人接受和認(rèn)知，廣告語(yǔ)越發(fā)趨于感性，在功能性的訴求基礎(chǔ)之上，增添了更豐富的內(nèi)含，如歡樂(lè)、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時(shí)期仍是產(chǎn)品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來(lái)。根據(jù)馬斯洛層次理論對(duì)情感需要所述，這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是，友愛(ài)的需要，即人人都需要愛(ài)情、友情、親情，渴望愛(ài)與被愛(ài)；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。情感需要比生理需要更為細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、有關(guān)系。可口可樂(lè)公司開(kāi)始試圖將可口可樂(lè)與歡樂(lè)、友誼、幸福這些美好的字眼聯(lián)系起來(lái)，可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的感化便由簡(jiǎn)單的推出產(chǎn)品向“所指”轉(zhuǎn)化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂(lè)賦予更感性的含義。此時(shí)期可口可樂(lè)的廣告將消費(fèi)可口可樂(lè)當(dāng)做與朋友同事共享美好時(shí)光的符號(hào)。

二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)廣告語(yǔ)與建構(gòu)“美國(guó)精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂(lè)部———只需5美分……二戰(zhàn)時(shí)期是可口可樂(lè)品牌形象上升的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期，可口可樂(lè)公司通過(guò)以5美分的低廉的價(jià)格出售給軍隊(duì)，并隨著美軍的作戰(zhàn)而流向海外、建立海外加工廠。可口可樂(lè)憑借這次成功的營(yíng)銷手段成為了美國(guó)人的首選飲料，可口可樂(lè)的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見(jiàn)輪廓。這一時(shí)期可口可樂(lè)的制勝之舉就是這次成功的營(yíng)銷策略，事件營(yíng)銷是企業(yè)形象提升的關(guān)鍵契機(jī)，對(duì)于美國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)塑造了愛(ài)國(guó)、民族主義的正面品牌形象。二戰(zhàn)后期可口可樂(lè)與美國(guó)文化內(nèi)涵的融合1945年美國(guó)方式的世界性標(biāo)志———可口可樂(lè)1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂(lè)———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來(lái)光明1961年可口可樂(lè)，給你帶來(lái)最佳狀態(tài)……二戰(zhàn)后期美國(guó)經(jīng)濟(jì)全面繁榮、高速發(fā)展，可口可樂(lè)的品牌也在快速成長(zhǎng)。可口可樂(lè)公司賦予其產(chǎn)品“美國(guó)方式”的內(nèi)涵，可口可樂(lè)與麥當(dāng)勞成為美國(guó)人生活方式的代名詞。可口可樂(lè)公司在這一時(shí)期對(duì)其品牌的打造的高明之處就在于將可樂(lè)與美國(guó)人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國(guó)的大國(guó)形象聯(lián)系在一起。經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)給美國(guó)公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時(shí)期可口可樂(lè)廣告語(yǔ)中更多體現(xiàn)了個(gè)人最高層次的需要，鼓勵(lì)人們特別是男人為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，把個(gè)人能力發(fā)揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說(shuō)，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感受到最大的快樂(lè)。經(jīng)濟(jì)全球化中可口可樂(lè)與全球戰(zhàn)略1989年擋不住的感覺(jué)1993年永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1995年這是可口可樂(lè)1997年每刻盡可樂(lè)，可口可樂(lè)……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂(lè)團(tuán)結(jié)就是力量盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)1989年以后，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，可口可樂(lè)公司開(kāi)始了可口可樂(lè)的全球布點(diǎn)戰(zhàn)略，可口可樂(lè)公司開(kāi)始和奧運(yùn)會(huì)、體育明星合作，到了新世紀(jì)之交前后，可口可樂(lè)更進(jìn)一步的細(xì)分了目標(biāo)消費(fèi)者群體，將目標(biāo)群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產(chǎn)品廣告以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚作為主調(diào)。后工業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品不斷被模仿、批量生產(chǎn)，同質(zhì)化顯現(xiàn)已經(jīng)很嚴(yán)重，可口可樂(lè)公司不得不面對(duì)日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)力，例如后起的百事可樂(lè)公司。此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不能保持其獨(dú)特的銷售優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品本身的無(wú)差異或是細(xì)微差別，很難讓消費(fèi)者直接感知，因此廣告就成為使產(chǎn)品、品牌和企業(yè)具有差異和個(gè)性化的介質(zhì)。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費(fèi)者的精神生活日益豐富，普通消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)體育、音樂(lè)、電影的頻繁觸及使得消費(fèi)者對(duì)明星的追捧曾登峰造級(jí)，借助明星的知名度和時(shí)代感可以給可口可樂(lè)品牌符號(hào)中注入新鮮、時(shí)尚和活力的元素。

可口可樂(lè)百年經(jīng)典廣告人物符號(hào)特征分析在1900年可口可樂(lè)剛剛進(jìn)入藥房時(shí)期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產(chǎn)階級(jí)以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時(shí)代雍容華貴的禮服，姿態(tài)端莊。廣告中人物往往只有一位優(yōu)雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現(xiàn)了男女共同休閑的畫(huà)面，普通平民角色開(kāi)始被當(dāng)做人物符碼運(yùn)用到廣告之中，廣告中人物之間呈現(xiàn)出的是友好平等的人際關(guān)系，廣告中男女同樂(lè)的場(chǎng)面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時(shí)期女性高高在上的一絲不茍、規(guī)規(guī)矩矩的形象。1941年可口可樂(lè)公司做了一副關(guān)于圣誕老人的招貼畫(huà)，這幅廣告招貼畫(huà)顯示了可口可樂(lè)圣誕老人的容貌，以經(jīng)典的紅色第一次為圣誕老人樹(shù)立了現(xiàn)代的形象。可口可樂(lè)也因?yàn)榻柚フQ老人的新形象更加地深入人心。二戰(zhàn)時(shí)期可口可樂(lè)廣告以高大的美國(guó)大兵作為廣告中的主角，塑造愛(ài)好和平的品牌形象并以此贏得了大多數(shù)美國(guó)人的好感。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)可口可樂(lè)成為奧運(yùn)會(huì)最早的贊助商，其中一則經(jīng)典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開(kāi)始了可口可樂(lè)與奧運(yùn)、與運(yùn)動(dòng)形象相關(guān)的企業(yè)形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂(lè)的動(dòng)畫(huà)廣告，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。電腦動(dòng)畫(huà)算是當(dāng)時(shí)時(shí)代尖端潮流，可口可樂(lè)以此展示自己永遠(yuǎn)站在世界潮流的尖端。在中國(guó)，可口可樂(lè)公司分別聘請(qǐng)了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內(nèi)的娛樂(lè)明星和體育明星為其保持企業(yè)形象，引領(lǐng)品牌忠誠(chéng)度。通過(guò)對(duì)這幾個(gè)時(shí)期可口可樂(lè)經(jīng)典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因?yàn)檫@一形象符合當(dāng)時(shí)社會(huì)中流行的審美標(biāo)準(zhǔn)；二是，因?yàn)檫x用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產(chǎn)階級(jí)的家庭主婦來(lái)品嘗。因?yàn)樵诠I(yè)革命前5美分一杯的價(jià)格不是每個(gè)普通群眾都能接受的。而在工業(yè)革命以后工人階級(jí)的數(shù)量猛增，成為日常消費(fèi)品中的主要人群，因此可口可樂(lè)選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀(jì)90年代以后，可口可樂(lè)已經(jīng)具備了一個(gè)作為汽水飲料行業(yè)老大的資本和資歷，因而挖掘出產(chǎn)品時(shí)尚、健康的新意，選用當(dāng)紅明星便是可口可樂(lè)公司傳遞其符號(hào)意義的動(dòng)機(jī)[2]。可口可樂(lè)百年經(jīng)典廣告情境符號(hào)特征分析著名語(yǔ)言學(xué)家羅曼•雅各布曾經(jīng)指出，語(yǔ)言符號(hào)不提供也不可能提供傳播活動(dòng)的全部意義，交流的所得，有相當(dāng)一部分來(lái)自于語(yǔ)境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對(duì)話進(jìn)行的場(chǎng)景，如什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、有無(wú)他人在場(chǎng)等等，當(dāng)然廣義上也包括傳播活動(dòng)的參與人所在的群體、組織、制度、規(guī)范、語(yǔ)言、文化等較大的環(huán)境。早期的可口可樂(lè)廣告是為了培養(yǎng)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣而制作的，因此廣告中通常選取的場(chǎng)景是咖啡館、沙龍或者中世紀(jì)的精致裝飾的馬車，此情境符號(hào)也向有消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)傳遞著種種符合中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)習(xí)慣的場(chǎng)景和活動(dòng)背景。而20世紀(jì)20至30年代隨著工業(yè)革命在美國(guó)的深入發(fā)展，美國(guó)工人階級(jí)的消費(fèi)水平和之前相比有了很大的提高，對(duì)于5美分的價(jià)格定位完全能夠接受，對(duì)于由于隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展出現(xiàn)的這一大部分的消費(fèi)群體，可口可樂(lè)公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時(shí)分，與工人階級(jí)的工作和生活更容易產(chǎn)生共鳴。而在二戰(zhàn)中可口可樂(lè)公司抓住了美國(guó)人都關(guān)心和牽掛的戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)作為廣告的大背景，這種關(guān)心國(guó)家命運(yùn)、塑造正義愛(ài)好和平的美國(guó)大兵的形象符合美國(guó)人的價(jià)值取向。而到了現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣告必須賦予產(chǎn)品更多的個(gè)性才能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌本身的差異化。市場(chǎng)也由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)開(kāi)始將注意力更多的集中于對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分變得愈加重要，在國(guó)際化轉(zhuǎn)型時(shí)期，可口可樂(lè)為了能滲透到本土，會(huì)選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經(jīng)驗(yàn)的背景活動(dòng)作為廣告中的情境符號(hào)。

這篇論文解決的問(wèn)題是：從符號(hào)學(xué)的視角，參考讓•鮑德里亞等國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)久以來(lái)許多學(xué)者的研究成果，以可口可樂(lè)百年廣告史為例，分析闡述消費(fèi)社會(huì)中，廣告符號(hào)是怎樣運(yùn)用到具體的品牌構(gòu)建之中的。事實(shí)上，廣告對(duì)消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導(dǎo)著消費(fèi)者追求商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義。