前言：我們精心挑選了數篇優質汽車營銷創新論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

[5]唐承林:整合營銷在我國微型汽車營銷中的作用[D].[MBA學位論文].成都：四川大學，2003：P35～36

第2篇

1.創新營銷模式

在新的歷史時期，原有的汽車超市、汽車園區等面臨較高的運營成本，我們應結合消費者的具體需求和市場發展走向，不斷創新營銷模式。

（1）網絡營銷

伴隨著網絡技術的快速發展，互聯網技術被廣泛地應用在各個行業，特別是在一些經濟水平較高的地區，部分消費者通過互聯網來購車，網絡營銷日益興起，并將主導汽車營銷市場。消費者可在網絡上搜索自己需要的相關信息，再通過網站對比，最終選擇滿足自身要求且性價比較高的車型，這可有效提升選車效率。因此，汽車企業應認識到網絡營銷的巨大優勢，充分利用網絡資源，開發更多的客戶。

（2）娛樂營銷

娛樂營銷是指向汽車產品或者服務中滲透娛樂因素，通過形式多樣的活動來增加和消費者之間的交流互動，最終完成銷售。娛樂營銷強調營銷思維和精神，注重購買氛圍的營造，關注消費者的心理活動。

（3）體驗營銷

體驗營銷建立在服務營銷和品牌營銷的基礎上，旨在從服務、產品、購物環境這幾方面為客戶提供全方位、專業化的服務以及品牌體驗，可讓客戶切身體產品性能和特點。體驗營銷可讓客戶實地體驗所選車型的性能，這能幫助客戶深入感受所選車型的獨特魅力，最終達到客戶滿意。伴隨著市場競爭形勢的不斷升溫，客戶在消費過程中變得更加理性和專業，而體驗營銷可較好地滿足客戶這一購物心理，它能讓客戶更加清楚自己的需求，選到理想車型，最終達成交易。

2.增強營銷人員的綜合素質

現階段，我國汽車營銷人員的綜合素質普遍不高，因思想認識、資金等條件的制約，缺少專業化、系統性的培訓。因此，我們應圍繞客戶滿意度、營銷技能等開展針對性的培訓，以此來增強營銷人員的工作技能，增加客戶信任感，進而促進汽車產業的健康、穩定發展。據相關調查結果表明，營銷人員是影響客戶購車的主要因素此，因此，我國汽車企業應全面增強營銷人員的綜合素質，定期開展系統培訓，并嚴格考核，進而不斷提高營銷人員的專業技能和綜合素質。

3.堅持以客戶為中心的服務理念

國外一些著名汽車企業推出了某些新型服務，例如通用公司，推出了汽車顧問服務，豐田公司倡導顧客第一的服務理念，這些新型理念均是建立在客戶自身需求的基礎上，并從長期效益著手，關注客戶想法，同時將其有效融入到企業經營管理中，依據客戶的實際需求開發設計針對性的產品。為全面貫徹以客戶為中心的服務理念，首先，我們應針對客戶進行實地調查，明確客戶需求，妥善處理客戶關系；其次，將以客戶滿意作為員工培訓標準，并全面貫徹落實該項服務宗旨。

二、結語

第3篇

由于“汽車具有生產資料和生活資料兩重性,是事關消費者生命財產安全的重要商品”,①因此國家通過法律規范汽車銷售行為,“對促進汽車生產企業建立先進的營銷服務網絡,增強服務意識和參與國際競爭的能力;加強汽車經營監督管理,規范汽車市場秩序,保護企業和消費者的合法權益都具有重要意義。”①基于此,世界各國都對汽車銷售行為進行了法律規制,中國也不例外,具體的規定體現在《汽車產業發展政策》、《汽車貿易政策》、《汽車品牌銷售管理實施辦法》和《二手車流通管理辦法》等幾個法律文件中。中國對汽車銷售行為的規制主要有以下幾方面:

1.銷售模式:特許經營和品牌銷售。《汽車貿易政策》第11條規定,“實施汽車品牌銷售和服務。自2005年4月1日起,乘用車實行品牌銷售和服務;自2006年12月1日起,除專用作業車外,所有汽車實行品牌銷售和服務。”該條第2款規定,“從事汽車品牌銷售活動應當先取得汽車生產企業或經其授權的汽車總經銷商授權”。此即所謂“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售制度。

中國的“特許經營”汽車銷售制度,是指汽車銷售企業要想經銷某品牌的汽車,必須先取得該汽車供應商的許可,工商行政部門才進行工商登記并頒發工商執照,否則工商行政部門不進行工商登記和頒發工商執照,汽車供應商也不會向該企業發貨,汽車銷售企業也無法經銷該品牌的汽車。但這里的“特許經營”并非壟斷經營。獲得汽車供應商的許可和獲得工商營業執照是汽車銷售企業獲得品牌經營權的兩大前提,而并且后者以前者為條件。

“汽車品牌銷售,是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商,使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。”②品牌銷售的含義是指,店鋪的顯著位置上應標注統一的與該汽車品牌有關的名稱、標識、商標等區別性標志。

通過上面論述可知,國家實行“特許經營”和“品牌銷售”的汽車銷售模式,這是國家的強制性規定,任何一個汽車品牌經銷商都不可逾越。

現行法律作出的特許經營和品牌銷售的強制性規定,即只要有汽車供應商的許可工商部門就頒發給經銷商營業執照,這種法律規定性淡化了工商部門對汽車銷售企業的市場干預,是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒有把汽車銷售這種市場行為完全交給汽車銷售企業自主行使,相反,法律規定了汽車供應商授權的前置條件,使汽車供應商來制約汽車銷售商的市場行為,導致雙方市場主體之間的權利義務關系嚴重失衡,有違民法原理。這種失衡的權利義務關系必將制約中國汽車營銷方式的創新,同時也決定了中國汽車營銷方式的創新將是汽車供應商的事情,汽車經銷商將在一定程度上不是真正的創新主體,這與國際上通行做法和趨勢背道而馳。

2.營銷方式:多樣化銷售。國家雖然在銷售模式上作出了兩個強行性的規定,但在具體的經營方式上國家并沒有任何強行性的規定,相反,國家鼓勵汽車營銷方式的創新。國家鼓勵汽車銷售“實現集約化、規模化、品牌化及多樣化經營。”①《汽車產業發展政策》第33條規定,國家鼓勵借鑒國際上成熟的汽車營銷方式。

首先,新車營銷方式的多樣化。第一,店鋪名稱、標識、商標的統一,并不意味著汽車品牌經銷商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規格、規模、空間布局和結構等方面,品牌經銷商完全有權利自主選擇,也受法律的保護。也就是說,除了“4S”專賣店之外,中國的汽車經銷商也可以采用其他的營銷方式,如汽車超市(汽車大賣場、汽車商場)、汽車交易市場(汽車園區)、汽車大道等。國家商務部市場建設司負責人也解讀并申明了這一觀點[1]。為了充分保障汽車品牌經銷商的自力,《汽車品牌銷售管理實施辦法》第24條對汽車供應商的授權行為作出了以下禁止性規定,“汽車供應商不得干預汽車品牌經銷商在授權經營合同之外的施工、設備購置及經營活動”。這個規定在很大程度上是針對現在的市場而言的,“4S”專賣店遍地開花,但建立“4S”專賣店違背了汽車經銷商的意志,違背了經銷商“低成本、高收益”的市場追求。從法律層面上來說,尤其是《汽車品牌銷售管理實施辦法》實施后,汽車供應商強制汽車經銷商建立“4S”專賣店將是違法的,但鑒于現在“4S”專賣店的營銷方式依然居于主流地位,汽車供應商與汽車經銷商之間經過理性的正和博弈,會逐漸降低“4S”專賣店的市場地位,但短期內汽車經銷商企圖用另一種營銷方式取代“4S”專賣店既不現實又不可行。第二,“品牌銷售并不等于品牌專賣”[2]。換句話說,只要獲得汽車生產商的授權,汽車銷售企業既可以銷售這個品牌的汽車,也可以銷售那個品牌的汽車;既可以銷售新車,也可以銷售二手車。

其次,舊車經銷主體的多樣化和經營模式的多樣化。第一,經銷主體的多樣化。銷售二手車的主體將放開,二手車交易市場不再對二手車進行壟斷經營,二手車經銷商、二手車拍賣商、汽車生產企業、汽車專賣店等經營主體都可以進入二手車市場進行二手車經營。另外,二手車買賣還可以由買賣雙方直接交易,但二手車直接交易應當在二手車交易市場進行。第二,經營模式的多樣化。二手車銷售模式和營銷方式都不受法律限制,二手車經營者可以實行二手車專賣、二手車混合經營和新舊車混合經營等多種銷售模式和營銷方式。

但特許經營和品牌銷售的強行性規定,賦予了汽車供應商強權,汽車供應商會拿品牌授權對汽車營銷方式的設計進行市場干預,這可能使鼓勵汽車營銷方式創新的法律初衷大打折扣。

3.汽車銷售商必須提供售后服務保障。不管是新車銷售還是二手車銷售,不管是“4S”店營銷方式還是汽車銷售園區、汽車大道、汽車超市、汽車大賣場等其他營銷方式,銷售商都必須保證對其售出的汽車提供完善的售后服務。

《汽車貿易政策》第15條第1款規定,“汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾……提供售后服務。”第2款規定,“汽車經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車供應商承諾的汽車質量保證和售后服務,并按其授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務。”《汽車品牌銷售管理實施辦法》第29條規定,“汽車品牌經銷商應當在經營場所向消費者明示汽車質量保證及售后服務內容,按汽車供應商授權經營合同的約定和服務規范要求,提供相應的售后服務,并接受消費者監督。”

《汽車貿易政策》第22條規定,“二手車經營企業銷售二手車時,應當向買方提供質量保證及售后服務承諾。在產品質量責任擔保期內的,汽車供應商應當按國家有關法律法規以及向消費者的承諾,承擔汽車質量保證和售后服務。”《二手車流通管理辦法》第18條規定,“二手車經銷企業銷售二手車時應當向買方提供質量保證及售后服務承諾”。

二、中國汽車營銷方式的市場現狀分析

從汽車經銷商與汽車供應商的關系來分,中國的汽車經銷商可分為一級經銷商和二級經銷商;從店鋪形式來分,可分為“4S”專賣店、汽車超市、汽車交易市場、汽車園區、汽車大道;從交易方式上來分,可分為新車交易、二手車交易、汽車拍賣、汽車經紀和汽車置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車經銷商的角度,對各種營銷方式進行優勢和劣勢分析。

1.“4S”專賣店。據業內人士透露,“4S”專賣店這種營銷方式都是汽車供應商在授權汽車經銷商“特許經營”時要求建立的,并且按合同約定這種專賣店只能經營一種品牌,即實行“品牌專賣”。盡管“4S”專賣店也在不斷的發展,但這種變化只是提供服務的內容的變化,其規格、規模等店鋪硬件建設方面的要求并沒有什么根本的改變。

“4S”專賣店的優勢在于,“汽車專賣店具有品牌和服務優勢”[3]。由于“4S”專賣店的經銷商大多具有一定的經濟實力,汽車供應商愿意為其提供汽車資源。同時,由于其通過合同承擔了更多法定的本由生產商提供的服務保障義務,這不僅能為客戶提供品牌質量保證和良好的售后服務保障,而且也分享售后服務的一部分利潤。

“4S”專賣店也存在明顯的劣勢,對客戶來說,它提供的汽車資源一般品牌單一、車型單一、價位單一,因而其對客戶的吸引力較弱。對汽車經銷商自身來說,店鋪的建設投資成本過高、收回成本周期過長。“4S”專賣店既不能最大限度地給汽車經銷商帶來利潤,又不能給客戶帶來最大的便利。

2.汽車超市(或汽車商場、大賣場)。這種營銷方式是將各品牌的汽車集中在一起銷售,給客戶提供品牌、車型、價格等方面更多的選擇權。其最大的優勢是,由于經銷商的經營成本較低,因此能為客戶提供價廉的汽車。劣勢是由于供應商不愿將汽車交給汽車超市經營,經銷商只有從一級經銷商那里獲得汽車資源。這樣一方面增加了汽車超市的進貨成本,另一方面在車市供不應求時又很難獲得汽車資源,更為重要的是,其在售后服務方面還無法做到“4S”店那樣的規范和有保障。

3.汽車交易市場(或汽車園區)。這種營銷方式是各品牌的經銷商云集一起,是各品牌汽車經銷商聯盟的產物。這種營銷方式具有汽車超市的一切優勢,它能夠向客戶提供售前、售中到售后的一條龍服務,是最有利于客戶的汽車營銷方式之一。

但這種營銷方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車供應商的布點規劃的限制。二是受經銷商發展戰略的限制。汽車交易市場的建立非一家經銷商能力所能,它更多的是對市場的管理,而不是直接經銷汽車。汽車交易市場的運行靠的是各品牌汽車經銷商的落戶,招商不成則汽車交易市場終歸流產。

4.汽車大道。這種營銷方式是在道路兩側設立眾多品牌的汽車專賣店,他們各自獨立經營、自主經營,是各品牌專賣店的聚集。與汽車交易市場不同的是,汽車大道是開放性的。如上海的“聯合汽車大道”、北京的“京西汽車大道”。

“汽車大道”營銷方式的優勢是,汽車經銷商能為客戶提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢和汽車交易市場相同,同樣不能使經銷商擺脫高成本的投資困擾。

三、汽車營銷方式的創新路徑

營銷方式創新的動力主體是汽車經銷商,創新的價值取向是“低成本、高收益”。經銷商為了實現其“低成本、高收益”的價值追求,就要和汽車供應商和客戶進行正和博弈,其結果就是要達到最大限度地從汽車供應商那里分得銷售的和售后的利潤,同時又要把客戶緊緊地拉到自己的市場圈內,做到利潤和市場“魚與熊掌兼得”。

汽車營銷方式的創新,必須是在現行法律框架內,另外還受汽車供應商的合同約定和客戶需求的影響。(1)法律的強制性規定是經銷商能夠提供售后服務保障,以最大限度地保護消費者的利益。(2)汽車供應商的關注是經銷商能夠為自己分擔一部分售后服務義務,維護其品牌形象。(3)消費者的硬性和軟性要求是購車的便利、價廉、質量和售后服務保障。

根據上述三個要求,汽車營銷方式創新應遵循以下原則:既要做一級經銷商,又要做二級經銷商;既要新舊車混合經營,又要多品牌多元;既要重視售中服務,又要重視售前和售后服務;既要做主打業務,又要做“一條龍式”的其他輔助業務;既要做好單一品牌專賣店,又要拓展連鎖經營;既要做好有形市場,又要做好網上市場。

為了自身的價值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據汽車營銷方式的創新原則,汽車經銷商營銷方式的出路在于:以二級經銷方式整合一級經銷方式,實現一級經銷方式和二級經銷方式在經銷商內部的戰略組合。其戰略組合,是在一個汽車經銷商內部實現,不是兩家商的外部企業間的業務支持。

首先,汽車經銷商從汽車供應商那里獲得“特許經營”權,成為該品牌的品牌汽車經銷商,成為一級經銷商。這是戰略步驟的第一步,是“特許經營和品牌經營”法律制度和汽車供應商對店鋪(“4S”專賣店)特別要求的需要。作為一級商的營銷方式,“4S”專賣店雖然面臨諸多挑戰,贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰略意義,因為汽車經銷商申請辦理工商營業執照的前提是獲得汽車供應商的授權許可,而汽車供應商在授權許可時通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營業執照,同時建立“4S店”才能獲得汽車資源。在中國,不建立“4S店”的汽車營銷方式如同巧婦難為“無米之炊”。

其次,建立汽車超市、大賣場、汽車商場之類的二級商,實行二級經銷方式,二級商從企業內部的一級商那里融通汽車資源。在這種營銷方式下,汽車經銷商每種汽車品牌獲得一次授權許可后,無須重復建立同品牌的“4S店”,而是在自己認為合適的地方完全自主地建立若干個汽車超市或汽車連鎖超市,這無須汽車供應商進行“4S”專賣店布點的可行性論證和批準。

再次,著力解決汽車超市的發展瓶頸——售后服務保障。為了解除客戶對售后服務的后顧之憂,二級商的售后服務保障義務由其內部的一級商即“4S”專賣店承擔,或由該經銷商企業建立連鎖維修店承擔,實現企業內部售后服務的資源共享和共贏。

四、結論

不少專家認為“4S店和大賣場只能共存”[5],然而其共存的機制如何則缺少論證。筆者認為,對于某家汽車經銷商來說,“4S”店和大賣場的共存存在著三種機制,一是汽車經銷商只擁有“4S”店而沒有大賣場,與其他汽車經銷商的大賣場營銷方式共存;二是汽車經銷商只擁有大賣場而沒有“4S”店,與其他汽車經銷商的“4S”店營銷方式共存;三是汽車經銷商既擁有“4S”店又擁有大賣場,“4S”店和大賣場在一個汽車經銷商內部的共存。前兩種共存機制對于一個經銷商而言沒有任何意義,只有第三種共存方式才是創新,這種共存方式既不違反“特許經營”和“品牌經營”的法律強制性規定,又最大限度地適應了買方市場,同時又規避了汽車供應商對店鋪的特別要求。這種創新也將會在贏得利潤的同時做大市場,做到利潤和市場兼顧,“魚與熊掌兼得”。

參考文獻:

[1]商務部市場建設司負責人解讀《汽車品牌銷售管理實施辦法》[EB/OL]..

[5]汽車營銷專家聚會成都.探尋汽車營銷路在何方[EB/OL].新華網,2004-04-13.