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第1篇

廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關鍵的幾個概念。營銷學認為,消費是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。產品與品牌是兩個有聯系而又有所區別的概念。根據菲力普科特勒的一個著名營銷學觀點,產品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。而品牌(brand)是一個名稱、專有名詞、標記、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區別開來。

美國權威教科書《現代廣告學》認為廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動。

從以上關于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學與營銷學闡明了三者之間的關系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。

第2篇

關鍵詞二元消費廣告編碼使用價值符號價值換擋加速

廣告、品牌和消費可以看成是各自獨立且彼此聯結的符號系統。

廣告是商品與消費之間的傳播溝通媒介,服從于符號學揭示的編碼,解碼規則。廣告運用語言來處理商品信息進行編碼,消費者利用語言來解碼,廣告編碼與解碼的過程構建了品牌,問題是,從消費者的立場出發,廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問題。

一、廣告營銷學對廣告構建品牌解釋的不足

廣告、品牌與消費是營銷學與廣告學最為關鍵的幾個概念。營銷學認為,消費是“指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程”。產品與品牌是兩個有聯系而又有所區別的概念。根據菲力普·科特勒的一個著名營銷學觀點,產品(product)是能引起市場注意、獲取、使用,或能夠滿足某種消費需求和欲望的任何東西。”而品牌(brand)是一個“名稱、專有名詞、標記、設計,或是將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售群體的商品與服務,并使之同其競爭的商品與服務區別開來。”

美國權威教科書《現代廣告學》認為“廣告是由已確定的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的。通常是有償的、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動”。

從以上關于消費、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學與營銷學闡明了三者之間的關系:消費是目的,品牌是對象,廣告是中介。廣告是品牌與消費的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費。

值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問題,沒有解決為什么問題,沒有“透過現象看到本質”。

二、編碼信息:使用價值與符號價值

法國社會學家讓·鮑德里亞在解讀現代消費行為時,擴展了馬克思的商品價值論,在使用價值,交換價值之外,提出了商品的符號價值。關于商品的符號價值,鮑德里亞在《消費社會》一書中作了大量的論述,其中的一個例子頗為簡潔“一位商務代表買了和老板同一型號的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調解委員會提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來的工作。在作為使用價值的物品面前人人平等,但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言。”作為社會學家的鮑德里亞從社會等級的角度,深刻揭示了商品具有“二元結構”消費的特征,這對理解商品的價值構成很有啟發。事實上,大眾日常生活中消費的“二元結構”隨處可見。比如,常說的“面子”消費就是其中的一種情況。“奧拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車,如果僅從代步這個使用價值去選擇,“奧拓”既經濟又實用,完全沒有必要化高出十數倍的價格買一輛“奧迪”。可是,現實的情況是,只要經濟支付能力允許,后者一定會取代前者。這是因為在顯示“身份、地位、氣派”等的社會性的符號價值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號的商品“言語”受制于社會文化這個“語言”系統,使用價值與符號價值構成了消費的“二元結構”。當然,消費的“二元結構”問題在現實中的情況略為復雜,商品作為符號不一定都是表征社會等級的。比如,鉆石象征永恒愛情,玫瑰表達愛慕之情等等。社會文化系統規約賦予鉆石與玫瑰作為愛情表達的商品,同樣也呈現了消費的“二元結構”。

商品消費的“二元結構”對于現代營銷實踐而言,尤其是構建品牌方面具有重要的啟發。從上一節的討論我們知道。營銷學與廣告學意義上的品牌,可以簡單地概括為:是指一個有注冊商標的、用于交易的、受市場歡迎的產品。這種理解是現象的,不足在于沒有抓住品牌的本質。如果按照“二元結構”(使用價值,符號價值)觀點看,品牌就應該是“一個具有使用價值與符號價值的商品”。我們認為,對于品牌二元價值的強調,是真正抓住了商品作為品牌的“本質”。質言之,品牌的構建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會環境和語境中對于消費而言的價值。比如,火柴的消亡是因其使用價值被打火機所取代,奢侈品、時裝、流行商品是因為符號價值在起作用等等。

二元的消費結構決定品牌的二元價值,同樣決定了廣告構建品牌的信息,要么訴求商品的使用價值,要么訴求商品的符號價值,或者兼而有之。

三、編碼原則:能指、所指與符號的任意性

1符號的能指和所指

通俗來說,能指,即意象、客體或聲音本身(符號的這部分有物質形式),所指即符號所表示的概念。而能指與所指之間的關系便是符號的意指功能。符號的意義由此產生。如:可口可樂,它的能指是可口可樂(cocacola)的發音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂”概念(如,美國文化)。能指與所指結合起來最終形成一個符號,意指現實世界中的“可口可樂”。

符號的“任意性”“可口可樂”作為符號,其能指“可口可樂”與所指“美國文化”并非天然形成的。索緒爾“認為能指與所指之間的關系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據他說,是符號學第一原則:符號的能指(例如語詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯系是任意決定的,毫無‘根據’(motivation)。”就品牌而言,索緒爾的觀點可以用來解釋品牌的名稱(能指)與意義(所指)的關系,比如就可樂這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂”、也可以叫“百事可樂”,一瓶可樂叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國文化”或“新一代的選擇”與名稱(能指)之間的關系是任意的。“但是,當符號系統形成時,能指與所指的關系就不再是任意的了,相對固定的社會契約保證了,能指和所指關系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達直接指向所指,得魚而忘荃。”如同“言語”進入“語言”這個系統一樣,某個品牌經由廣告傳播就會進入“品牌系統”(由大量的品牌符號構成的系統),系統會使具體的某個品牌的能指與所指之間的關系固定下來。我們通常會把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個道理。

四、編碼原理:符號“外延”向“內涵”的換擋加速”

符號先是任意的,然后是透明的規律揭示:品牌系統并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構建品牌,使之成為消費的符號成為了可能。例如,開勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統的變異性與可控性,也說明了品牌作為符號存在一個由外延到內涵的不斷“換擋加速”的過程。

內涵理論是法國符號學家羅蘭·巴爾特在解剖當代神話的研究中提出的;。那么什么是外延與內涵呢?“所有意指系統都包含一個表達層面(縮寫為E)和一個內容層面(縮寫為c),意指行為則相當于這兩個層面之間的關系(R):ERC。現在,我們假定,從這個ERC系統延伸出來第二系統……第一系統(ERC)變成了第二系統的表達層或能指。”

第一系統構成外延層面,第二系統構成內涵層面。從外延層面擴展到內涵層面的擴展途徑圖1所示。”

在羅蘭·巴爾特看來,內涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個形象的比喻,用汽車提速中的換擋現象來比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號中,品牌的名稱、標識能指與產品使用價值所指,構成品牌符號的第一系統一外延層面,我們姑且稱之為“產品能指系統”。品牌的外延層面,還存在一個內涵層面。內涵層面的能指是“產品能指系統”,所指則是品牌的文化意義,體現品牌的符號價值,我們權且稱之為“符號價值系統”。

以上的圖示正好說明,為什么在各種商業廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣”自己的產品,他們總是想方設法將產品的“使用價值”與各種美好的意象、意義相聯系,總是告訴你產品能最好的幫助你達到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價值)所指向的品牌內涵(符號價值)。而這正是現代商業集團出于追逐利潤的需要,不斷運用各種營銷傳播手段,去制造的一個個現代商業的“神話”。

五、一個品牌神話的符號學解析:萬寶路、牛仔與香煙

以上討論提出的符號學方法對于廣告與營銷有什么作用呢?符號學作為一種獨特的思維方式與方法論,能否為營銷與廣告打開一扇全新的分析之門?為了解答以上問題,我們選擇了一個MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統MBA“故事式”案例解讀不同。我們認為,符號學的解讀方式獨具魅力。

分析材料——萬寶路的品牌故事

“萬寶路”最初產生于維多利亞的英格蘭,后來流傳到美國,成為婦女專用煙。20世紀20年代的美國,被稱為“迷惘的時代”。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。無論男女,他(她)們嘴上都會異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴,她們精心地化妝,她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。“萬寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO''''’其實是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的縮寫,意為“男人因為浪漫而牢記愛情”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對女煙民關懷,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色,以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動,從而打開銷路。然而,直到20世紀50年代,這個品牌的銷售額只占到美國市場的百分之一。

“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙,重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙!”李奧·貝納廣告公司的創始人對一籌莫展的莫里斯公司求援者說。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。產品品質不變,包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術,煙盒上飾有紅頂的v形臂章,暗示其高貴血統,下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凱撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)傳達了古老的尚武精神。并將名稱的標準字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強,并以紅色作為外盒主要色彩。

同時,“萬寶路”的廣告不再以婦女為主要對象,而是用硬錚錚的男子漢。這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上:一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世,它給“萬寶路”帶來巨大的財富。僅1954-1955年問,“萬寶路”銷售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。現在,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是“萬寶路”。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢?

美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。調查表明:許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好,煙味濃烈。使他們感到身心非常愉快。可是布洛尼克做了個試驗,他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙,這些香煙雖然外表看不出牌號,但廠方可以證明這些香煙確為真貨,并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣。結果只有21%的人愿意購買。布洛尼克解釋這種現象說:“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感,簡裝的萬寶路口味質量同正規包裝的萬寶路一樣,但不能給煙民帶來這種滿足感。”而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉變中,我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產品形象,增添了產品的魅力價值。

2萬寶路“神話”的符號學解析

現在,我們根據以上提供的材料,試用前面討論過的符號學觀點與框架,簡要地分析一下該案例。

第一,品牌的使用價值與符號價值。資料顯示,布洛尼克1987年與助手們起先調查顯示,被調查者看重的是產品的“使用價值”。但是,在隨后的測試中發現,當抹掉了“萬寶路”這個符號后,只有很少的人會接受雖然品質沒有絲毫改變的產品。布洛尼克測試說明:萬寶路作為符號是人們接受它的真正原因,符號價值是真正的購買動機。此案例再次證實,“使用價值,符號價值”的二元消費結構是存在的。同時,提供了新的證據表明:人們消費的顯性動機是“使用價值”,隱性動機其實是“符號價值”。該例子中,牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃烈”,其實仍然是“像五月的天氣一樣溫和”的原產品。

第二,符號的能指、所指與符號的任意性。該案例提供的證據表明,品牌符號的能指與所指并非固定的。在進人品牌符號系統前,能指與所指任意性關系決定了符號的所指是可控制的。萬寶路作為能指,其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”,完全是任意的。可是,一旦經過廣告等傳播途徑,“萬寶路”進入香煙品牌系統后,則其符號的能指與所指就會“透明化”。形成相對固定的關系。

第3篇

一、精準扶貧內涵

精準扶貧這一概念是在2013年同志到湘西進行調研工作時提出來的，是我們國家現階段重要的扶貧發展戰略，是反貧困理論的巨大創新，實施精準扶貧，是全面建成小康社會的必然需求，面對不同地區的貧困環境，需要采用更為有效的方式來對扶貧對象進行精確的識別與幫扶，做好對扶貧工作項目的精確管理，以地方政府為主導，通過市場和社會各界的共同參與，來提高扶貧對象的自我生產能力，改善扶貧對象的生活水平，使貧困地區的人民早日走上脫貧致富的發展道路[1]。

二、精準扶貧視角下的武陵山片區特色文化產業集群發展的SWOT分析

（一）優勢分析

武陵山片區的特色文化產業發展，具有一定的文化資源優勢。武陵山位于四個省份的交接之處，少數民族人口比較多，民族文化特色十分明顯，在武陵山片區中還有許多的特色文化小鎮，少數民族寨子，這些都是特色文化集群產業項目發展的基礎，近幾年來，隨著武陵山片區精準扶貧政策的實施，很多優秀的文化產業人才也積極投身到了文化產業集群發展項目當中，為武陵山文化產業發展注入了新的思路，像是武陵山國家森林公園文化產業集群地區，就吸引了國內外不少的游客前來參觀游玩，調動了其周邊地區文化娛樂休閑一條龍產業發展，在湖南省地區也是全國范圍內比較著名的旅游文化特色景點，為今后的武陵山特色文化產業建設指明了方向，提高了地方經濟的發展水平，使村民們的物質文化生活變得更加豐富多彩[2]。

（二）劣勢分析

1.總體發展緩慢。就湖南省武陵山片區的特色文化產業集群的發展現狀來看，雖然幾年來取得了一些較為不錯的成績，擁有了一定的文化產業資源，形成了文化休閑娛樂為一體的產業項目，但是從總體來說，目前該地區的特色文化產業規模并不是很大，總體質量還待于進一步提升，和全國的文化產業發展水平相比，武陵山片區的特色文化產業集群缺乏國際性的競爭實力，缺少高尖端的經營管理人才以及系統的文化集群運營方式，武陵山地區的特色文化集群產業和其他主導型發展產業相比，總體發展進步的速度還是比較緩慢的。2.缺乏有力的精準扶貧政策支持。在對武陵山片區實施精準扶貧政策來提高特色文化產業集群發展水平的過程中發現，受到歷史原因的影響，在真正開展特色文化產業項目時，缺乏有力的精準扶貧政策支持，地區貧困農民的主動生產積極性不高，文化教育事業的發展水平較低，文盲、半文盲的人數依舊很多，影響到了整個武陵山片區的脫貧發展速度，在個別文化產業實施過程中，扶貧政策的實施不夠精準，最終導致了扶貧項目資金去向不明，并沒能很好地開展地區特色文化產業項目，真正的貧困農民沒能獲得扶貧政策的任何福利，由于武陵山地區自身的生產基礎比較差，在構建特色文化產業集群項目過程中，生態破壞的比較嚴重，山區自然泥石流、山洪現象時常發生，武陵山片區人民的返貧率非常高，缺乏正確的精準扶貧長效機制，在今后的特色文化產業發展道路上還有很長的一段路要走[3]。3.品牌文化實力不強。雖然近幾年來，武陵山片區推出了“武陵山大裂谷”和“武陵山森林公園”等特色旅游文化產業集群項目，但也只是在武陵山地區較有名氣，在全國諸多的特色文化產業集群中，并沒能完全發揮出武陵山地區的特色和優勢，品牌文化的總體競爭實力不強，除了大裂谷和森林公園以外，并沒有相應地開發其他具有武陵山地方特色的文化產業集群項目，要想使得武陵山片區的特色文化產業有一個長遠性的發展前景，單純依靠這兩個特色產業項目是行不通的，武陵山地區作為湖南省地方政府精準扶貧政策下的重點發展對象，關于文化產業品牌實力不高的問題，必須想辦法加以解決。4.地區文化產業集群機構不完整。武陵山片區的文化產業集群主要集中在武陵山文化產業園附近，其他地區的文化產業結構并不是十分完善，而是呈現出武陵山文化產業園集群發展的文化產業結構分布，也就是說，所有武陵山地區的文化產業資源都會慢慢向著文化園的發展結構靠攏，如果不能有效地加以控制和引導的話，在今后的發展中，會導致更多的資源朝向武陵山文化產業園傾斜，使得地區之間的貧富差距越來越大，進而出現斷裂式的文化產業結構，不能很好地提高武陵山片區的整體特色文化實力，造成武陵山地區間發展的不均衡[4]。

（三）機遇分析

在對武陵山片區特色文化產業集群發展現狀進行SWOT分析時可以了解到，隨著精準扶貧政策的提出和不斷完善，武陵山片區的文化產業結構也在不斷地調整和轉變中，為了更好地實施武陵山地區的文化產業振興發展計劃，做好地區間的文化資源整合，實現文化內容的發展創新，改革傳統文化產品的制造工藝，利用現代化信息技術將武陵山優秀文化理念宣揚出去，在精準扶貧政策的實施下，地區文化產業發展現狀得到了改善，為文化企業的發展奠定了基礎，使得文化產品消費進入到了新階段，文化產業的社會需求也不斷增多，大力發展武陵山地區的特色文化產業，可以加快轉變地方經濟的產業結構，有著生產污染小，資源消耗低的優勢特點，相信在不久的將來，文化產業項目發展將成為武陵山片區經濟發展的主要動力。

（四）威脅分析

1.缺乏科學的融資渠道。就目前武陵山片區的特色文化產業發集群發展的現狀來說，面臨著非常嚴峻的形勢挑戰，區域間的品牌競爭比較激烈，如果湖南省其他地區的文化聚集區吸引到更多優秀的企業來進行投資，那么對于武陵山文化產業發展來說將是一次嚴重的打擊，雖然政府部門提出了精準扶貧戰略，對武陵山特色文化產業的發展給予了一定的扶持，但是特色文化產業的發展需要大量的資金支持，就目前的融資情況來看，武陵山片區的融資渠道還不夠暢通，文化產業的投資主體結構較為單一，民間借貸的安全性較差，而且武陵山片區文化企業的經營結構轉變的也不合理，缺乏完善的科學融資渠道，很多經濟效益比較差的文化企業無法適應市場經濟的發展速度而宣布了破產倒閉[5]。2.缺乏市場競爭服務意識。而武陵山片區特色文化產業發展的劣勢主要是指總體的文化產業規模較小，沒有形成一條特色的文化產業鏈，雖然基礎文化產業具有了一定規模，但是相應配套的文化產品生產、銷售和文化服務卻沒能有效實施。武陵山地區文化企業深入到人民的程度比較淺，普遍存在文化感較低的現象，缺乏一個核心企業來領導地方文化產業發展，而且科學技術較為薄弱，很多文化產品的加工還停留在傳統制造工藝當中，產品的加工效率和加工質量還有待于提升，村民普遍缺乏創新意識，這樣所生產出來的文化產品市場銷售情況并不是很好，不能將武陵山片區豐富的歷史文化寶貴資源科學轉變成為特色文化產業優勢，不能做到物盡其材，人盡其用，創新型技術人才較為短缺，后續發展力量不足，尤其是在特色文化產業聚集區當中，人才結構失衡，政策激勵制度做的不到位，最終導致優秀人才的流失，使得武陵山片區的文化產業實力開始逐漸下降[6]。

三、精準扶貧視角下的武陵山片區特色文化產業發展的SWOT戰略組合分析

（一）優勢—機會（SO）戰略組合

SO戰略組合是一種較為理想的發展模式，將內部資源優勢同外界的機會聯系在一起，為了更好地創建精準扶貧視角下的武陵山片區文化產業發展模式，首先需要科學的文化產業發展理念，確定適合武陵山區域發展的文化產業結構模式，樹立人性化的文化經營理念，建立專門的武陵山片區文化產業管理機構，由專業人士來負責地區的文化產業開發項目管理，制定科學的文化產業發展戰略，優化地區文化產業結構，加快地區高素質人才的培養力度，樹立可集約式的文化產業發展理念，進而提高地區村民的文化產業發展下的憂患意識，建立可持續發展下的綠色文化產業發展目標。

（二）弱勢—機會(WO)戰略組合

WO戰略組合方式，則是充分利用外界的機會來彌補了自身發展劣勢，并將劣勢逐漸發展為優勢，在制定與武陵山片區特色文化產業發展相適應的精準扶貧政策時，應當進一步加大地方經濟的財政投入力度，使得武陵山片區可以拿出更多的精力和財力投入到文化產業園的建設和孵化項目當中，要想提高武陵山社區的公共文化服務建設水平單純依靠政府的支持是遠遠不夠的，還需要更加深入性地打開各種融資渠道，促進文化產業審批制度的完善，放寬市場經濟下文化企業的準入門檻，積極出臺一些鼓勵文化產品消費的政策，激發人們潛在的文化消費需求，不僅可以很好地滿足武陵山片區村民的文化需要，同時也能夠打開文化市場，使地區文化產業結構不斷升級。

（三）優勢—威脅(ST)戰略組合

ST戰略組合的方式，主要是利用自身的優勢去緩解或減輕外界的威脅所引發的負面影響，為了讓全國各地的游客都能夠了解到武陵山特色文化產業集群發展品牌，就要進一步加大對的文化產業品牌的宣傳力度，弘揚武陵山地區的特色文化產業理念，構建具有民族特色的武陵山文化產業鏈，形成“構建三園，發展多點”的文化發展產業空間布局結構，促進武陵山片區全境范圍內文化產業基地，文化事業單位建設以及文化旅游景點建設項目的積極推進，開展山清水秀“農家樂”形式的旅游文化建設項目，利用武陵山地區特色的山水資源來打造特色文化產業發展品牌[7]。

（四）弱勢—威脅（WT）戰略組合

而WT戰略組合的方式，指的是通過減少自身的弱勢，來免去遭受外界環境威脅的一種防御戰略，在建立具有武陵山地區文化產業特色的集群項目時，需要充分體現文化產業中的娛樂休閑價值，還應當體現具有民族特色的工藝美術文化價值，不要將傳統文化的精髓遺失，進而進一步拓寬影視廣播文化產業鏈，利用現代化新媒體技術，向全國人民傳播武陵山文化產業的集群發展特色，提高網絡化和信息化技術的推廣作用，建立文化建設，網絡營銷為一體的特色文化產業結構，積極開發新穎的文化產品，來擴大文化產品的市場占有份額。

作者:陳曉亮 趙立平 陳政 單位:湖南工學院經濟與管理學院 長沙環境保護職業技術學院 湖南工學院計算機與信息科學學院

[參考文獻]

[1]熊正賢,吳黎圍.進程與展望:武陵山片區旅游發展30年[J].長江師范學院學報,2016,(03):45-55+142.

[2]徐麗媛.中部貧困地區經濟社會發展競爭力比較研究[D].南昌：南昌大學碩士學位論文,2015.

[3]劉偉.恩施州旅游產業集群發展研究[D].恩施：湖北民族學院碩士學位論文,2014.

[4]徐子龍.湘西武陵山文化產業園發展戰略研究[D].吉首：吉首大學碩士學位論文,2014.

[5]張小靜.武陵山片區開發區發展的動力機制及其調控對策研究[D].長沙：湖南師范大學碩士學位論文,2014.