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《長春大學學報》2016年第7期

摘要:

在產業融合的背景下，加強旅游與文化產業的融合發展并促進旅游產業化是當前我國旅游業發展的主要方向。從闡述產業融合和旅游與文化產業的邊界入手，分析了旅游與文化產業融合的基礎和相互之間的作用機制，最后提出應通過地方相關政策支持、引領居民消費拉動旅游內需以及旅游和文化企業之間開展合作等途徑，促進旅游與文化產業的協調發展。

關鍵詞:

產業融合;旅游和文化產業;作用機制;協調發展

產業融合是在相關技術和政策手段的支持下，相關產業內部的不同成分或不同產業之間相互交叉，在動態中相互融合的過程。在全球化和市場機制發展的趨勢下，伴隨新的技術形態和發展態勢的出現，產業之間的融合已經成為傳統產業走出困境的重要策略。旅游產業作為國民經濟的重要支撐產業，近幾年在我國對外交流不斷深化的背景下以及國民經濟逐步提升的趨勢下，發展態勢良好。據統計，2013年我國旅游產業的總收入達到2．9萬億元，同比上年增長14．0%，其中國內旅游的人數達到32．62億人，入境的外匯收入達到478億美元，新增的旅游從業人員達到50多萬人;2014年旅游產業依然保持持續增長的態勢，2015年我國旅游業的總收入突破4萬億，同比上年增長10%，總接待人次達到40億人，入境的外匯收入達到1175．7億美元。由此可見，旅游產業的發展在我國經濟發展中的優勢逐漸顯現。在此背景下，為了更好地促進旅游業的發展，必須為旅游產業賦予更加深厚的文化內涵，這就凸顯了旅游與文化產業融合的重要性和可行性。

1產業融合與旅游產業和文化產業的邊界

1．1產業融合

產業融合最早是技術上的一種融合，在融合的過程中促使產業與產業之間的邊界逐漸模糊，最初主要指的是計算機與通信之間的技術融合。產業之間實際上是一個動態融合的過程，先從技術之間的相互交融逐步擴展到業務方面，然后在市場上滲透，再擴展到產業之間。此外，從生產產品的功能和提供服務的方面來看，伴隨產品功能和用途的變化，生產產品的各個相互聯系的組織之間的界限也逐漸模糊。從產品和企業創新發展的角度來看，產業融合主要存在兩種形式:一種是不同生產企業之間的融合，從而形成新的產業;一種是從事不同行業但屬于同一產業的同一部門的企業之間的融合。旅游與文化產業之間就存在一定的關聯性，兩者之間的融合實際上是一種發展的必然。那么是什么促成了產業之間的融合呢?市場經濟的開放、地方管制的放松、技術的進步、經濟的穩定發展等都促成了產業之間的融合，詳見圖1所示。

1．2旅游產業和文化產業的邊界

從經濟學理論角度出發，旅游業實際上并不屬于一種標準性的產業，但在市場經濟發展的趨勢下，旅游業已經進入了產業發展的模式，許多國家也將旅游業納入到了產業化發展的內容當中［1］。當前國內外對旅游業的界定還不明確，但大多數人認為旅游是以旅游資源作為依托，以旅游設施作為條件，將旅游對象作為參與者并為其提供更便利的旅游產品和旅游服務的產業組合。旅游業與其他產業的不同之處在于并非是生產產品供給消費者，而是依據消費者的需求提供供給。旅游行業主要由旅游景點、旅游交通、旅游食宿、旅行社等幾方面組成。對于文化產業的界定范圍較為廣闊，主要是指為社會公眾提供物質形態的文化產品、娛樂產品或文化娛樂集合產品的產業。如為公眾提供文化和娛樂服務的電視播放服務、文娛表演服務等;為公眾提供文化的管理和研究服務的圖書館服務、社會文化團體服務等;為社會公眾提供文化產品和娛樂活動所必需的設備和材料如文具、印刷設備等產業形式。由此可見，旅游與文化產業之間在技術構成上、產品服務上和機制運作上都存在一定的邊界，旅游又屬于文化的一部分，兩者之間不是實質的競爭關系，而是合作的關系。

2旅游與文化產業融合的基礎和作用機制

2．1旅游與文化產業融合的基礎條件

2．1．1兩者天然的耦合和利益發展是融合的內在驅動力

不同產業之間的融合往往發生在兩個產業邊界的交叉處，通過企業之間的合作，促使原有市場需求和所提供的產品和服務的改變，使產業之間的邊界逐漸模糊。旅游業和文化產業之間具有天然的關聯性:首先，文化是旅游發展的靈魂，旅游所提供的服務實際上就是一種文化體驗式的服務，旅游者在旅游時的主要目的是一種對文化的追求和精神的享受。根據世界旅游行業的調查數據來看，全世界有40%的旅游活動屬于文化旅游;歐洲50%的旅游業務是靠文化旅游來拉動的;有30%的美國游客是被當地不同的文化和藝術形式所吸引的。在我國，賦予旅游地某種文化內涵的方式已經成為使其走出地域、走向世界的一個重要發展趨勢，也是旅游地招徠游客的重要手段。其次，文化的發展在國際競爭中的作用逐漸明顯，旅游作為一個國家地理面貌、經濟水平的一個象征，是一個國家文化發展的重要載體，是促進文化資源產業化、資本化升級的一個重要手段。因此，旅游和文化產業之間天然的耦合性和利益的發展是兩者融合的內在驅動力。

2．1．2技術的創新是兩者融合發展的前提

產業之間的融合最基礎的就是技術之間的融合，通過技術融合使兩個產業之間不同的產業鏈相互交融，使一個產業鏈的部分或全部鏈條融入到另一個產業當中，從而形成一種新型的產業發展模式［2］。在人們的需求逐步提升和市場競爭逐步擴大的趨勢下，利用文化促進旅游產業發展的模式逐步進入人們的視野，旅游業依照一定的文化發展技術手段，積極地將其他文化產業的內容融入到旅游產業發展中，從而形成自己的產業創新優勢。一些旅游企業與電視業相結合，利用電視的傳播效應擴展旅游企業的知名度，例如廣州長隆集團與湖南衛視合作，贊助《奇妙的朋友》《爸爸去哪兒》等節目，打響了知名度［3］。此外，一些旅游企業還借助文化演出的技術形式在旅游區開展大型的文藝演出活動，如泰山的《封禪大典》、云南的《印象，麗江》、開封的《大宋，東京夢華》等，可見，依托文化產業可以促進旅游業的發展和創新。據不完全統計，到國家“十二五”規劃末，國內大型的旅游實景演出達到900多個，吸引了近5億的游客，促進了旅游業收入的提升。

2．1．3地方的支持是兩者融合的宏觀環境推動力

在社會主義市場經濟進一步發展的趨勢下，地方提出要促進文化事業和文化產業的共同發展，尤其要重視文化產業的發展，對文化產業和旅游產業的管制逐步放松，并在政策、財政等方面支持兩者的發展。例如，2009年國家出臺的《文化部、國家旅游局關于文化與旅游結合發展的指導意見》中就明確指出要加強旅游與文化產業之間的深度融合，兩者之間的融合是推動文化體制改革、旅游產業升級發展、中華傳統文化遺產繼承的重要保障。隨后，在國家出臺的《加快旅游業發展意見》中明確將旅游產業納入到國家經濟發展的支柱性產業當中，進一步促進了旅游與文化產業之間的融合發展。

2．2旅游與文化產業融合的作用機制

2．2．1促進旅游產業縱向的拓展和延伸

產業融合對旅游產業發展的促進作用主要體現在縱向的產業延伸和拓展上:①促使旅游產品的生命周期延長。通常情況下，我國旅游產業主要停留在旅游景色的觀光方面，旅游觀光和當地的文化內涵沒有相互融合，對游客的吸引力不足，不利于重復性地吸引游客，旅游產品的生命周期較短。而旅游與文化產業相互融合可以將靜態的觀光展示轉變為動態發展的模式，可以再次吸引顧客，延長產品的生命周期;②促進旅游產業升級發展［4］。據統計，2015年國內一共有41．2億人次出國或者出境旅游，其中出境旅游所占的比例比上一年明顯上升，由去年的將近1億人次上升到1．2億人次。從消費上來看，國內居民出國購物占比超過五成以上，首爾、沖繩、東京、紐約等都是受國內居民青睞的購物地，其中紐約以人均消費20000元居于榜首。從這些數據可以看出，國內旅游發展仍然不足，內需發展需要進一步擴大。旅游和文化產業的融合不僅可以改變過去單一觀光旅游的缺陷，也可以改變游客半日游、短途游的現狀，促進旅游產業的升級發展。③改變旅游地淡旺季的差異。從旅游產業過去的發展來看，存在明顯的淡旺季差異，這主要是因為旅游產品大多以觀光為主，受季節變化的限制。根據季節的變化，3－10月是我國大多數旅游地的旺季，而到了淡季就沒有什么產品可以吸引人們出游的欲望了。然而，通過旅游與文化產業融合的方式可以解決這一問題，例如《印象，劉三姐》中推出的四季演出版本，就是根據漓江季節的變化設計出的文娛活動形式，僅一年的時間就吸引了130萬游客，創造了2.6億元的收入。

2．2．2推動文化產業橫向的空間

開放產業融合不僅可以推動旅游業的發展，也可以擴展文化產業的空間，主要表現在兩個方面:①產業融合趨勢下，旅游產業可以為文化產業提供發展載體。文化作為一種看不見、摸不著的精神內容，必須通過一定的物質載體作為傳承和發展的驅動力。實踐表明，旅游產業可以成為文化產業發展的重要載體。一方面，在旅游產業中引入文化產業的發展模式，可以促使游客在觀光和文化活動的體驗中，主動地接觸文化的形式，實現不同區域文化的交融和發展［5］。另一方面，旅游業借助文化產業發展的平臺，促使游客量進一步提升，從而使旅游地地方越來越重視對傳統文化的保護和發展，給文化的保護和發展提供驅動力。②產業融合趨勢下，旅游產業可以進一步擴大文化產業的發展空間。文化產業的發展不是無形的，而是需要巨大的有形力量作為其發展的推動力，旅游產業龐大的消費群體為文化產業的發展提供了堅實的基礎。其一旅游者在客觀上是為了得到文化體驗和精神的享受，旅游業的發展促使受眾間接地接觸文化，促進文化空間的擴展;其二游客為了尋找合適的旅游資源，必然要事先對旅游地進行探索，并閱讀和觀看一定的書籍、視頻等文化資源。這在一定程度上會促進文化產業的擴展。根據國家旅游局的統計分析，僅2015年1年時間，國內游客就突破40億大關，創收4萬億人民幣，消費者購物市場的規模達到6841億元，旅游人次和旅游消費均達到世界第一的水平，旅游行業對GDP的貢獻率達到10．1%。由此可見，巨大的旅游消費人群，給文化產業的傳承和發展帶來了發展機遇，推動了旅游產業和文化產業的協調發展。

3促進旅游與文化產業協調發展的對策

為促進旅游與文化產業的協調發展，需要探究旅游與文化產業融合的發展形態。旅游與文化產業融合的主要發展形態和典型代表如表1所示。由表1可以看出，旅游與文化產業融合的協調發展是消費者、旅游企業和外部政策、市場環境共同作用的結果，因此必須從這3個方面加以探討。

3．1地方推動產業融合發展

首先，地方應進一步推進產業化發展體制改革。文化產業與旅游產業在融合過程中，必然會發生產業鏈的重組，這是一個十分復雜的實踐過程，地方必須通過相關政策的支持來穩定旅游與文化產業融合的外部環境，實現市場的公平競爭。其次，要積極完善產業化發展政策，為文化與旅游產業的融合發展創設協調平臺。為了確保旅游與文化產業的協調發展，地方應該加強文化部門與旅游部門的合作發展，借助文化與旅游聯席會議制度，不定期召開工作協調會議，共同探討文化與旅游協調發展、合作共贏的互動發展規劃，對重大融合項目提供幫助。同時，還要注重旅游和文化產業發展規劃的適用性和配套政策的出臺，從而使旅游和文化產業可以在全方位、全過程、各個方面實現融合發展。

3．2引領居民消費，拉動旅游內需

當前我國旅游與文化產業仍然處于低度融合的狀態，許多旅游地區依然沒有重視起當地文化的建設。從國民消費情況看呈現出兩種顯著特征:一是低收入水平的居民更愿意將資金儲蓄起來，傳統的居民消費理念依然沒有轉變，居民的儲蓄率高達50%以上，遠遠高于世界平均水平;二是高收入水平的居民在國外購物消費的比重大大提升，這從2015年出境旅游的人均居民消費將近2萬元的數據就可以看出。由此可見，當前我國旅游內需拉動仍然不足，旅游和文化產業融合打造的新產品在國民接受度上存在缺陷。基于此，應該加大宣傳力度，提高居民對旅游地的認知力，通過旅游和文化產業的融合來滿足消費者的需求，開拓市場，挖掘潛在的客戶。同時，要進一步加強旅游和文化產業融合的創意發展，注重游客需求，激發游客的出游和購買欲望，讓游客樂在其中、享受其中。

3．3企業間合作保障產業融合的可能性

旅游與文化產業融合的主要形式是企業之間的合作發展。要想促進旅游與文化產業的深度融合，旅游企業和文化企業必須建立良好的合作關系，將合作共贏放在企業發展的首位。通過企業之間價值鏈的重組、業務的融合，創造出新型的、激發受眾需求的產品。首先，企業應該注重強化融合的理念，加強企業之間在技術、體制、產品方面的合作。例如，迪斯尼就是通過企業之間的合作，將旅游和文化相互融合，推出了主題樂園、服裝、文具、動畫等多樣的文化和旅游產品。其次，應該充分發揮龍頭企業的帶頭作用，依據融合的形式培育旗艦企業，注重打造高質量、高個性特征的融合產品，如創建獨特的旅游產品、旅游線路和特色創意園區，北京798藝術園區就是利用閑置的廠房打造了一個集旅游和文化于一身的創意園區。再次，要注重拓寬營銷渠道，培育高質量、高認知度的文化品牌。在旅游區域注重綜合營銷的重要性，實現衣食住行、娛樂、購物、游覽多方面的協調發展，同時也要注重利用多樣的營銷手段，借助網絡、電視、廣告、自媒體平臺等形式，提升旅游地的知名度，保障旅游與文化產業的協調發展。

4結語

旅游與文化產業在產業融合的趨勢下，其融合發展的態勢將會更加明顯，兩者在融合的過程中促使產業的邊界逐步模糊。兩者的融合實際上是一種合作共贏的趨勢，不僅有利于產業的發展，而且能夠進一步促進國民經濟的增長。總之，旅游與文化產業的融合是產業創新的必然趨勢，在實踐中必須重視兩者的協調互動和良性發展。

參考文獻:

［1］李凌雁，翁鋼民．我國旅游與文化產業融合發展水平測度及時空差異分析［J］．地理與地理信息科學，2015，31(6):94－99．

［2］楊衛武，朱佳．上海旅游與文化產業融合途徑及其發展對策［J］．中國商貿，2012(7):206－207．

［3］張海燕，王忠云．旅游產業與文化產業融合運作模式研究［J］．山東社會科學，2013(1):169－172．

［4］張海燕，王忠云．旅游產業與文化產業融合發展研究［J］．資源開發與市場，2010，26(4):322－326．

［5］翁鋼民，李凌雁．中國旅游與文化產業融合發展的耦合協調度及空間相關分析［J］．經濟地理，2016，36(1):178－185．

作者:萬紅珍 單位:廣東輕工職業技術學院旅游系