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內容提要：鄉村旅游在帶動區域經濟發展中起到重要作用。本文對鄉村特色旅游商品進行了界定，對其特征進行了分析，鄉村特色旅游商品的傳承性、創意性、價值感知性以及旅游消費者的非基本需求和市場供求的不確定性等特征，使得旅游商品的定價不同于一般商品定價。并進一步梳理出目前鄉村特色旅游商品銷售定價中現存的問題，如一級價格歧視非常明顯，沒有出現凡勃侖效應以及定價缺乏市場比較。為此，本文提出了成本加成定價方法，并提出了鄉村特色旅游商品的定價建議。

關鍵詞：鄉村旅游；特色旅游商品；定價策略

2018年中央一號文件指出：實施鄉村振興戰略，是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間矛盾的必然要求，是實現“兩個一百年”奮斗目標的必然要求，是實現全體人民共同富裕的必然要求。找到一條適合鄉村發展的產業道路，能夠推動農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展，從而譜寫新時代鄉村全面振興新篇章。鄉村特色旅游不僅可以帶動周邊產業發展，而且可以實現農民就業與收入多元化，從而推動農村經濟發展助力鄉村振興。科學合理制定鄉村旅游商品價格，使其成為廣大農民獲取鄉村旅游發展紅利的主要渠道。本文從鄉村特色旅游商品的特征出發，結合目前定價中存在問題，提出定價方法，以期為鄉村特色旅游商品的銷售提出建議，提高鄉村居民收入，繁榮鄉村旅游經濟。

一、相關研究文獻評述

目前，從旅游商品的定價研究中看，學者的研究主要集中在旅游者需求角度、旅游產品的價格構成和旅游產品的屬性等角度進行分析研究。一部分學者從顧客心理、價值、體驗和消費者剩余等角度進行價格策略研究。如駱紫薇、陳斯允（2016）結合消費者情緒研究了正向和負向情緒對于價格影響，提出應重視、把握和瞄準消費者情緒在懷舊旅游產品定價中作用，并提出相關定價建議；李林（2011）在區分顧客期望價值和顧客感知價值的基礎上，結合湖北省旅游產品提出需求差別定價和理解價值定價等策略；董鑾昊等（2015）從不同的旅游散客消費心理角度提出定價策略；王浪、張河清（2006）從旅游產品體驗營銷角度出發，提出游客在進行旅游體驗時表現出等效用交換而非等價值交換，并據此提出在價格制定時可采取價格隱性化、“遞增式”、捆綁等價格策略。一部學者則從價格構成和產品服務的角度提出定價原則或方法。如李亞非（1997）從直接成本、隱含成本等方面談了旅游產品定價需關注的問題；盧奇、文子竹（2011）結合旅游產品的服務特性，從利潤、銷售和競爭三個角度提出定價策略；提出利用市場價格機制，調節市場資源配置，采取“成本+合理利潤”的原則進行定價指導。還有學者則從產品的屬性、價格干預等方面進行定價分析，如苗學玲（2004），就旅游紀念品的定價意義、影響定價因素等方面展開研究；胡撫生（2018）從旅游的淡旺季特點出發，分析了旅游旺季價格非理性增漲對旅游目的地帶來的負面影響，分析了旅游目的地旺季旅游價格干預的必要性和可行性，從地方法規、監管機制、預警預警和供給側改革等方面提出了價格建議。通過文獻梳理可以看出，目前學者對旅游商品定價的研究，對于鄉村特色旅游商品定價具有一定借鑒和參考意義，但也存在以下兩方面的不足：第一，在分析過程中主要是基于某一方面進行思考，對于結合旅游市場的綜合性考慮充分，較少從旅游商品的特征與市場供求、競爭等方面出發進行綜合定價思考；第二，從研究的旅游產品或商品定價中，對于具有較廣泛帶動性和參與性的鄉村特色旅游商品的定價研究較為缺乏。基于此，本文在分析鄉村特色旅游商品認識的基礎上，結合其特征，提出定價方法與建議。

二、鄉村特色旅游商品的界定及其特征分析

（一）鄉村特色旅游商品的界定

文章涉及的鄉村旅游特色商品是指具有一定創藝性、紀念性和地域性等，由鄉村旅游地居民以家庭為生產單位采用鄉土材料生產加工用于向旅游者出售的非現代工廠化、標準化商品。這類商品的生產加工準入門檻低、涉及面廣、帶動性強，尤其是能帶動年齡長者和女性居民參與到鄉村旅游發展，對其進行定價思考目的是通過合理的價格制定促進該類商品的銷售，促使鄉村旅游目的地獲得較好經濟收益。1.特色手工制品。具有地方特色手工制品的生產與銷售是鄉村旅游經濟收入重要來源之一，這類商品的是當地手工藝人利用鄉土元素采用傳統手工藝方式進行生產，具有明顯的區域性和手工加工等特點，在特定范圍或區域進行傳承，產品個體之間由于非標準生產而存在一定差異。這類商品包括手工藝品、旅游紀念品和具有一定實用價值的旅游日用品，從生產的原料來看，有植物性原料、動物性原料和礦物性原料等。2.土特產品。土特產品作為鄉村特色旅游商品，主要表現在原料的就地取材和加工制作的傳統，部分產品具有特殊的功效或價值。由于土特產品對環境的特殊要求，因此，這類商品在旅游中具有與旅游資源相同的空間特性或空間差異性，也成為旅游者在旅游活動過程中購物的重要指向。3.其他商品。在鄉村特色旅游商品體系中，除了特色手工制品和土特產品外，還有一些具有明顯特色的旅游旅游商品，如：特色食品、特色服飾等。

（二）鄉村特色旅游商品特征分析

鄉村特色旅游商品由于在生產加工過程中的特殊性，導致產品生產中消耗的必要勞動時間缺乏可比性，價值難以確定。因此，此類商品定價中有必要了解商品的特征。1.生產上的傳承性導致特色旅游商品間具有明顯差異。根據旅游經濟學的觀點：如果旅游商品差別較大大，具有不可替代屬性，就可能構成產品優勢。通過迎合消費者品味上的差異，在某種程度上降低競爭所造成的影響，有利于產品的銷售。鄉村特色旅游商品主要由當地居民傳承生產，個體在產品加工處理工藝上與他人的不同所產生的差異就會使產品具明顯的特點，越是具有較強的傳承性和不可替代性，特點鮮明、差異明顯，價格制定優勢也越明顯。鄉村旅游特色商品生產中具有這樣的傳承特點，以及在后續發展中形成的品牌“老字號”將在價格制定上更加有利于鄉村旅游特色商品的生產者從商品銷售中獲取更高的收益。例如：同樣是烤鴨制作，北京全聚德烤鴨由于獨特制作工藝和品牌效應所形成的差異，在價格制定中較其他具有明顯優勢。2.生產中的創意性導致價值確定難度大。創意產品創造者擁有難以評估的無形資產，創意產品中智力投入量大，它是長期的生產生活經驗總結和提升，在實際生產過程中不能采用生產這類商品所消耗的社會必要勞動時間來確定，這就和旅游產品開發過程中難以用時間消耗來衡量自然旅游資源和人文旅游資源的價值一樣。鄉村特色旅游商品創意性特點使其在價值以及價值量的確定上存在困難的同時，缺乏相應的評價體系為商品的后續定價提供了足夠的操作空間。例如：鄉村特色旅游商品手工制品在外觀造型等設計中個體智力投入或者輕資產的投入，無法具體量化，導致商品價值確定難度較大。3.價值感知不同導致對商品價值判斷存在主觀性。感知作為對已搜到資料綜合加工形成的整體印象，買賣雙方在商品交換過程中由于信息的掌握不完全或所處環境的不同而對同一產品價值認知不同。旅游者和旅游商品的加工出售者由于在特色商品的生產中信息的掌握不同、理解不同，對于商品感知價值也存在極大不同。旅游者對特色旅游商品的價值高低判斷常常出于其與自身價值感知判斷的吻合度大小；而商品的加工銷售者掌握充分資料的同時更加清楚商品的內在價值，超過旅游者的價值認知，往往認為價格應制定高一些。4.非基本旅游需求導致產品價格高彈性。旅游購物在多數情況下是作為非基本旅游需求存在的，旅游消費者對其價格反應敏感，這類產品的價格稍高就會導致銷售量明顯下降。鄉村旅游目的地出售的特色旅游商品，對于旅游者來說并非生活必須，他們對其價格通常反應敏感。相對于旅游活動中的食住行等基本旅游需求要素而言，一般情況下特色旅游商品的購買屬于典型的非基本旅游需求，具有價高的價格彈性。5.市場供求不確定性。根據西方經濟學供求理論，產品的市場價格取決于市場供求雙方的均衡，供求的變化導致產品價格的改變。鄉村旅游市場需求存在明顯的淡旺季，但對于某些特色旅游商品的供給而言卻無法與之匹配。即使是旅游商品供給能在一段穩定而持續，但旅游需求的不穩定性對商品供給而言仍無法把握，因而市場存在較大的不確定性。

三、鄉村特色旅游商品定價中存在的問題

在對特色旅游商品銷售走訪中發現，銷售者對所售商品存在定價隨意，價格變動較快等諸多問題。例如：筆者在某鄉村旅游地觀察買茶葉銷售時，發現同樣一盒100克的茶葉，對不同的顧客要價80元的，也有要價60元的，當游客在表示不購買或進行議價時，賣家則將價格迅速降至20元，甚至表示若購買兩盒，每盒僅需15元。面對這樣價格變動，筆者在觀察過程中發現很少有人購買。通過對游客詢問其原因：一是價格變動快，對商品價格產生了不信任；二是對于商品無法判斷品質，其蘊含的價值不能確定。通過梳理，目前在鄉村特色旅游商品定價中，主要存在以下問題：

（一）隨意使用“價格歧視”，尤其在一級價格歧視方面更為明顯從理論上說，實施價格歧視作為一種差別定價是企業實現利益最大化和常見的價格策略手段，但要求其擁有一定的市場壟斷力量、商品在消費者之間不能相互轉賣、消費者之間要有不同的需求價格彈性，并且在使用價格歧視時不應影響銷售者或生產者的社會形象。特色鄉村旅游商品的一級價格歧視使用條件短缺：如存對市場的壟斷力不夠，消費者的需求價格彈性高，市場分割難度較大等。但在鄉村特色旅游商品銷售的實踐中，銷售者為了將產品賣出去盡快獲得價值補償采取了針對不同游客給予不同價格的一級價格歧視，忽略游客之間可能存在相互詢價，導致消費者對商品價格產生的不信任，長期的這種不信任直接影響后續鄉村游客對鄉村特色商品的購買，造成有價無市，經濟帶動作用差。

（二）鄉村特色旅游商品定價在滿足旅游者心理方面未能表現出“凡勃倫效應”美國經濟學家凡勃倫通過研究發現，消費者購買某類商品的時候并不僅僅是為了獲得直接的物質享受，而是更大程度上為了獲取心理的滿足，這就導致一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞，贏得顧客揮霍性消費的炫耀心理愿望，這就是凡勃倫效應。炫耀心理作為旅游活動動機之一，在鄉村旅游及其購物中也普遍存在，但在某些鄉村特色旅游商品中銷售中為了體現地域特色、稀有而定價較高，但對游客來說沒有起到炫耀作用，并沒有出現“凡勃倫效應”，后續降價反而更不利于商品的銷售。

（三）鄉村特色旅游商品常缺乏市場同類比較參考，定價中缺乏市場比較在市場中銷售的一般商品都會存在同類商品可以進行橫向比較，在避免競爭的市場策略下追隨“領導企業”的價格成為中小企業價格制定的重要基礎。但是，由于鄉村特色旅游商品的區域性特點，導致其在較大的市場范圍缺乏同類商品比較。這種情況至少存在兩方面的問題，一是鄉村旅游者在購買商品時缺乏市場比較、又沒有同類商品的購買經驗，導致對銷售方提出價格是否合理無法判斷；二是鄉村特色商品的銷售方，在定價中試探性明顯，價格波動大、穩定性差。

四、鄉村特色旅游商品的定價依據和方法

通過梳理以上鄉村特色旅游商品銷售定價中存在的問題，本文利用成本加成定價法方對鄉村特色旅游商品進行定價。

（一）鄉村特色旅游商品定價影響因素

1.商品成本。在鄉村特色旅游商品定價中成本可以分成兩大部分，一部分為投入的一般勞動力成本和生產原材料成本等。這部分成本特點以市場價格為參考標準，在產品定價中可直接計算使用，勞動力成本以工資的形式體現，生產原材料成本以市場購進價格體現；另一部分為能完成他人不能替代的工作、具有特殊技能的勞動者投入的技術服務、創意等無市場參考價格或無法直接計算的成本。對于這樣的成本，在實踐中可以考慮通過勞務合作方式加以核算。2.利潤目標。在鄉村旅游特色商品定價之前，首先需要明確定價目標，它是確定商品定價方法和定價策略的依據。在實踐中，常用的定價目標有：利潤目標、競爭目標和產品目標等。根據鄉村特色旅游商品的特點，在其定價中應側重考慮產品目標，該目標是為了反映產品特色、提高旅游者滿意度制定，又具體可以分為：反映商品質量目標、爭取質量領先目標等。根據鄉村旅游特色商品的特點，反映商品質量和差異應該在鄉村特色旅游商品定價過程中作為重點考慮。3.市場競爭。市場競爭狀況決定商品的成交價格，根據市場競爭的參與者情況可以分為供給方（S-S）競爭、需求方(D-D)競爭和供求雙方(S-D)的競爭。在不同的市場環境下，競爭的主要矛盾并不相同，商品的成交價格也會發生相應的變化。結合鄉村特色旅游商品的特點，在其市場競爭中主要以供求雙方的競爭為主，雙方力量的對比最終決定成交價格是向上傾斜，還是向下傾斜，但傾斜的底限是雙方均能夠接受的價格，否則買與賣將無法繼續進行。

（二）鄉村特色旅游商品定價方法

在旅游商品定價中，常用的定價方法有：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三大類。成本導向定價法中的“目標收益定價”和“盈虧平衡定價法”由于其需采用估計市場銷售量來計算產品價格；需求導向定價法中的“理解價值定價法”制定出的價格需符合旅游者的期望；競爭導向定價法中的“率先定價法”需要產品具有很強市場競爭力和企業實力，因此，這些方法在實踐中應用難度較大。結合鄉村旅游商品銷售實際，在定價中若不考慮競爭對手、需求程度等因素，在可獲得成本的條件下，則可采用成本加成定價法：商品價格=單位商品的成本*（1+成本利潤率）；若遇特殊環境，商品市場銷售困難，為減少損失，則可以采取邊際貢獻定價法，商品出售價格＞商品單位變動成本既可；若能夠將市場進行有效分割，則可利用區分需求定價法，按照不同時間、數量、地點等等實施不同價格；對于雖具有較強傳承性或特獨的功能性，但區域化特征明顯的商品等，根據市場的競爭狀況，考慮實施隨行就市定價法，以減少市場競爭規避市場風險。

五、結論與建議

本文通過分析發現，鄉村特色旅游商品的傳承性、創意性、價值感知性以及旅游消費者的非基本需求和市場供求的不確定性等特征，使得旅游商品的定價不同于一般商品定價。并進一步梳理出目前鄉村特色旅游商品銷售定價中現存的問題，如一級價格歧視非常明顯，沒有出現凡勃侖效應、定價缺乏市場比較以及價值的特殊性不利于在定價中體現等。在此基礎上，提出鄉村特色旅游商品的定價建議：1.根據鄉村特色旅游商品的特點，按照旅游者購買量采取折扣策略進行區別定價。在鄉村旅游特色商品市場中，特色商品生產的傳承性、區域性等特點使它們之間存在明顯差異、各具特色，由這種差異為實施區別定價提供了基礎條件。但在實施區別定價時，如果采取對每一個消費者所購買每一單位的產品分別制定不同價格，通過上述的分析，可以發現這樣容易引起消費者的價格比較而導致對價格不信任；因此，在鄉村特色旅游商品定價時，為鼓勵消費大量購買，根據消費者購買數量累計折扣，對旅游者進行區別定價。2.借鑒文化創意產品的定價策略，展現鄉村特色旅游商品生產中勞動者的創意價值。針對具有創意價值的鄉村旅游特色商品，在定價時可以借鑒文化創意產品的定價策略，從消費感知出發建立時間序列的分段式定價策略等方法，將特色商品生產過程中的創意價值通過價格得以表現。3.積極引導當地居民樹立品牌意識，提高品牌價值，反映商品的定價目標。目前，在鄉村特色旅游商品開發中當地居民的品牌意識薄弱，更沒有品牌發展建設規劃，仍采取傳統的方式進行商品的生產與銷售，產品的市場知曉率和認知度都較低，這不但不利于定價中商品目標的實現，而且也不利于提升鄉村旅游經濟發展水平和高度。在現代市場競爭中，品牌效應很多程度上可以取得競爭優勢。品牌在鄉村旅游特色商品建設中，政府應該積極引導農樹立戶品牌意識，為農戶進行品牌建設提供政策和智力支持，制定區域鄉村特色旅游商品品牌建設規劃，逐步提升品牌價值，發揮其在價格制定中作用。

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作者：張碧星 單位：長治學院歷史文化與旅游管理系