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[論文鄉村旅游;產品;構想

[論文內容提要我國鄉村旅游由于起步較晚,鄉村旅游產品在發展過程中還不盡完善;本文就如何設計出更好的鄉村旅游產品,提出幾點構想;

國際鄉村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲,1865年意大利“農業和旅游全國協會”的成立標志其誕生;我國鄉村旅游的廣泛興起始于1998年“華夏城鄉游”,目前已在北京;成都;重慶;上海;西安等大中城市迅速發展;鄉村旅游作為促進我國農村農業結構調整;增加農民收入;充分利用農村剩余勞動力資源;維護農村社會經濟可持續發展的重要途徑,引起了社會的廣泛關注,也逐漸成為學術界探究的熱點之一;今后我國將進一步加快發展鄉村旅游,預計到2010年在全國建成100個鄉村旅游特色縣;1000個鄉村旅游特色鄉;10000個鄉村旅游特色村,初步形成領域寬廣;規模較大;特色突出的鄉村旅游格局,成為國內旅游的主要支撐,滿足1/2的市場需求;但我國鄉村旅游由于起步較晚,鄉村旅游產品在發展過程中還不盡完善;在此,提出幾點構想,以期設計出更好的鄉村旅游產品;

一;鄉村旅游產品應符合美學要求

美好的事物可以令人心情愉快;精神愉悅,對美的體驗應貫穿于旅游者的整個活動中;鄉村旅游產品的設計和開發首先就是要在旅游資源中發現美,并按照美學原理創造美,使分散的美集中起來,形成相互聯系的有機整體,使復雜;粗糙;原始的美經過設計變得更純粹;更精致;更典型化,符合旅游審美的要求;其次要通過文化內涵的挖掘,通過展示;陳列;表演,以及賓主之間的互動,讓游客不僅能在感官上得到享受,也能在心靈上得到升華;

以農家樂為例,目前大多鄉村旅游地都開展了吃農家飯;住農家屋的“農家樂”旅游活動,多數經營者一般只注重能給他們帶來直接經濟效益的食宿服務,而對旅游項目的設計不愿投入較多的精力和財力;但有的經營者卻在房屋的特色裝修;菜肴的原生態風味;服務的鄉土味等方面花了很多的心思;比如他們可以種出“色彩田”摘要:春之麥苗最先給大地帶來綠色;金燦燦的油菜花渲染著春的風采;夏之荷;稻;秋之蕎;葵;桃花紅時楊柳吐翠,稻麥黃處綠蔭成行;“色彩田”如同繪在大地上的漂亮圖畫,會吸引更多游客留連其中;他們還會“導演”自家的耕作起居;他知道自家的“農耕生活方式”是鄉村旅游的一種“產品”;他珍惜自己的“竹籬茅舍”;他會用“轆轤”提水澆地;他戴“笠”荷“鋤”;他用“雞黍”款待游客;他會自釀村酒;他會以“雞犬之聲”來反襯鄉居的寧靜;本質地講,鄉村旅游區的農民應是“藝術家”;種地是種“圖畫”,居家過日子是“演繹農耕文化”,從而為游客們提供高品位;符合美學要求的旅游產品;

二;鄉村旅游產品應注重產品特色

目前,我國鄉村旅游產品的同質競爭十分明顯,有時甚至一個鄉鎮內,村和村之間的競爭也非常厲害;再加上大多鄉村旅游地都沒有經過科學的規劃和項目的可行性論證,造成低水平重復投資現象普遍存在;不僅造成旅游資源的巨大浪費,而且競爭導致經營者之間互相壓價,使游客形成了鄉村旅游產品就是低價位消費的固定思維;由于價格低又造成服務質量低下,最終產品形象遭到破壞;

應該強調的是,特色是旅游產品的靈魂,是旅游吸引力的主要源泉,是旅游業的生命;因為旅游很大程度是對“他文化”的一種欣賞和探求;鄉村旅游就是向都市游客銷售“特“;“異”,異于都市人文化常態的田園風光和古樸的農耕情調,是都市人夢寐以求的“心靈故鄉”;新西蘭的旅游人類學專家科林;比姆指出,“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富……假如你們有獨特的建筑,那么就保護它們,并讓它依舊是古雅的模樣；假如你們有獨特的音樂;歌謠或舞蹈,那么你們就保護它們,讓它古色古香；假如你們有獨特的耕作方法,那么你們就保護它們,并教給他人；假如你們有傳統的文化信仰,那么就保護它們,并熏陶他人;千萬不要破壞這些資源!”因此,發展鄉村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風;

假如鄉村旅游產品沒有特色,其中的旅游活動和項目,各地都可以模擬,甚至超過原旅游地,那么此地旅游業的可持續發展將遭遇重大打擊;消除和避免這一現象的基本途徑是從鄉村的地方性探究開始,結合地方文化,提出適合自己的發展主題;總體上說,發展主題和都市文化的對比度越大,田園意味越濃,對都市人的吸引力越大;具體做法如突出鄉村自然景觀的優勢,引導游客領略獨特的田園風光;山水景觀,開展具有特色的鄉村生態旅游,滿足游客旅游審美的需求;突出鄉村的傳統文化優勢,充分挖掘古村;古鎮的文化內涵,包裝具有特色的傳統鄉土工藝技術,展示現代農業的科技水平,使游客在鄉村旅游過程中,獲得更多的歷史知識;農業知識;現代科技知識,滿足游客物質和精神享受的需求;突出體現地方民族特色,在建筑;服飾;飲食;歌舞乃至旅游活動的規劃設計等方面,要盡可能體現出民族風貌;風情;習俗等特色,滿足游客對跨文化差異的了解;感受和體驗,增強鄉村旅游的吸引力等等;

有一個值得注重的新問題摘要:旅游是當地文化和外來文化交匯;沖撞的窗口,旅游活動本身就有“消弭文化差異”的功能,并且都市文化屬“強勢文化”,其對傳統文化的吸附和沖擊力可想而知;久而久之,旅游地極易出現一種現象摘要:趨同于都市文化失卻本身特征,進而喪失鄉村旅游文化魅力;這就要求旅游地經營者“知己知彼”,能清醒識別地方文化和都市文化的區別所在,也清楚兩種文化各自的精華及互補元素,不盲目自卑,也不盲目自負;以開放的胸襟和氣勢堅守一種立場摘要:在多種文化的交流沖撞中吸收“他文化”來營養自己,以“他文化”做自身文化的比較樣本,進一步“做大差異”,使自身文化特色更加彰顯;

三;鄉村旅游產品應明確主題定位

鄉村旅游地準確的主題定位是其成功開發和可持續發展的關鍵;明確定位首先必須以客源為導向;鄉村旅游地依托城市經濟,以城市居民為主要客源;充分了解和分析城市客源市場需求特征,有利于避免都市近郊鄉村旅游地開發的盲目性,提高旅游主題定位的針對性;城市居民長期生活在高樓林立;喧囂擁擠;空氣污染;景觀呆板的城市,加之快速的生活節奏;激烈的社會競爭,使許多人產生了向往大自然;渴望放松身心;回歸大自然的強烈愿望;針對市場需求,我們必須積極創造美麗的環境;便利的交通;優質的服務;特色的項目,做到處處特色突出;品位高雅;文化悠遠;民風淳樸,充分體現人和自然的和諧融合;讓消費者在緊張的工作之余,下榻農家庭院,品嘗山野菜;農家飯；或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠；或圍坐篝火旁,燒烤野炊;享盡人間美食,觀民俗表演;盡享民風鄉土之情；或垂釣于田野池塘,體味鄉村文化；或徜徉田園,采摘時令蔬菜;新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費者真正得到心靈的放松;其次,鄉村旅游地主題定位必須建立在相應的自然條件基礎之上;地貌;氣候;水文;土壤等自然因素將影響鄉村旅游開發的可進入性;景觀豐度及組合;生物類型及分布等;再次,鄉村旅游地主題定位需綜合考慮周邊資源類型;結構;交通等狀況等區位條件,區位條件是指特定旅游地相對于其它旅游地的位置和空間關系;最后,鄉村旅游地主題定位應進行社會經濟條件分析;社會經濟條件分析主要包括摘要:區域經濟發展水平;旅游區農業發展狀況;資金投入;規劃建設用地條件等;

四;鄉村旅游產品應實施旅游品牌戰略

鄉村旅游產品的不可移動性,決定了旅游產品要靠形象傳播使其為潛在的旅游者所認知,由情感認知度上升為美譽度,從而產生旅游動機,并最終實現出游計劃,也就是要實施旅游品牌戰略;所謂旅游品牌戰略,就是探究;設計;確定旅游目的地品牌形象,通過不斷宣傳;推介進行廣泛傳播,使之深入人心;形成共識,并以此推動旅游目的地各項工作,提升旅游地區綜合形象的過程;

品牌戰略的核心是要形成獨特的旅游品牌形象,旅游品牌形象是旅游地區人文;自然;歷史;現代等方面的綜合體現,涉及旅游產品的定性;定類;定位,關系到旅游產品對潛在游客的綜合吸引力;因此,旅游品牌形象的確立是一個復雜的系統過程,必須綜合運用美學;心理學;地理學;市場分析學;管理學等綜合學科對旅游地區進行科學;準確的評價;定位,才能真實;全面;準確地提煉出旅游地區的主題定位,反映出旅游地區的綜合形象;

同時,要全方位開展品牌營銷;采取專業化的營銷手段,對旅游品牌進行整體營銷;按品牌推廣區域;推廣對象,采用電視媒體;平面媒體;網絡媒體;廣播媒體;戶外媒體等品牌推廣媒體,綜合運用視覺;聽覺;口碑;體驗等多種形象推廣方式,制定品牌營銷戰略和規劃以及中短期品牌營銷計劃,并按規劃計劃分階段實施;積極開展品牌推廣活動,召開品牌形象導入會,配合旅行社開展推廣宣傳活動,組織策劃旅游主題活動,開展重點城市定期推廣活動和海外宣傳活動,廣泛利用各種因素傳播旅游品牌形象;整合營銷渠道,有效整合政府;旅行社;旅游企業等營銷力量,統一營銷口徑,推出統一的宣傳片;宣傳畫冊;宣傳詞;解說詞;導游圖;宣傳徽標等宣傳資料,真正讓旅游品牌成為一件成熟的作品向受眾推出;

五;鄉村旅游產品應堅持可持續發展道路

開展鄉村旅游的地區一般都屬于環境優越的地區,一旦環境遭到破壞,恢復起來就會非常困難;而且更為嚴重的是,在這些地區,人們的環保意識比較差,熱切追求短期經濟利益,對破壞環境的行為視而不見,再加上這些地區基本上都沒有環保資金的儲備,也缺乏一定的環衛設施設備,環境破壞之后會直接影響到該地區人們的生產生活,并導致惡性循環,從而影響到本地區整體社會經濟的發展,以旅游帶動農村經濟發展的初衷最終可能演變成適得其反的結果,造成難以挽回的損失;

良好的環境和旅游資源的可持續利用是鄉村旅游可持續發展的重要基礎和標志,這就要求旅游產品的設計和開發必須和環境;資源保持和諧統一;具體地說,產品的設計首先要和鄉村自然環境相協調;盡量減少對當地土地;水體;森林等的影響和消耗;對因發展旅游業而修建的賓館飯店;道路交通等設施,盡量減少用地;用水;用電;用氣,并處理好污水和垃圾;盡量不影響當地動植物的生存空間和養料系統,使之能夠繼續繁衍生息;其次,產品的設計必須和鄉村人文環境相協調;對于具有非凡價值的自然遺跡;人文遺跡;文物古跡等要嚴格保護,對當地文化更應當重點保護,獨特的民族風俗文化;建筑藝術;陶瓷文化;飲食文化等,都應保持它原有的文化風格;風貌;如賓館飯店等旅游設施的布局;造型均應和景觀的文化特色相一致;各項旅游服務如導游;交通;產品都應顯示其文化品位,切忌城市化;商業化的濃重氣息損傷原有的文化內涵;