本站小編為你精心準備了高校形象宣傳片的制作現狀與發展參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

《臨沂大學學報》2017年第5期

摘要：形象宣傳片是高校展示自身實力的一張“視覺名片”，有利于高校在激烈的競爭中樹立良好的形象。本文從形式、內容、制作、受眾、傳播五個方面來看，高校宣傳片缺少創意、制作缺少獨特的核心精神，創作模式趨于雷同，拍攝水平、后期制作和數字特效技術有待增強。更新觀念、開拓創新、積極尋求新出路才是高校宣傳片走出困境之路。

關鍵詞：高校宣傳片；核心精神；數字特效；新媒體平臺；傳播

一、高校宣傳片的作用與發展歷程

大學形象，是社會各界對一所大學的教學科研、辦學理念、精神文化等各方面的整體感知與評價。樹立良好的品牌形象，展現學校軟實力，對擴大社會影響力，吸取優質生源報考，爭取更多辦學資源有著重要意義。因而通過形象宣傳片進行宣傳，就成為國內外各大高校常用的一種宣傳方式。一部制作精良的高校形象宣傳片，可以說是一所高校的“視覺名片”。它不僅能生動而藝術地展示學校的發展歷程和輝煌成就，也可以展現出學校獨特的精神文化內涵，彰顯學校的辦學特色和良好的社會聲譽，提升學校的知名度和美譽度，能在師生中產生凝聚作用，使師生產生高度的自豪感和責任感，促使學校良性發展。因此可以說，制作出一部高水平的形象宣傳片是高校內求團結外求發展眾多舉措鏈條中十分重要的環節。作為塑造和樹立形象的一個重要手段，高校宣傳片的制作實際上是伴隨著科技發展的腳步在不斷創新發展著的。早期的高校宣傳片，由于受到創作理念、設備條件的限制和技術手段的制約，缺乏創新創意、宣傳方式單一、制作手段呆板。大多采取照片、畫冊、文字介紹等平面宣傳方式，內容平淡，傳播廣度和速度都十分有限。隨著影像錄制設備與視頻編輯技術的發展，到上世紀90年代后期，制作一部以視頻為主的高校形象宣傳片已司空見慣，但同樣由于觀念陳舊固化，缺乏創新精神，宣傳片仍然存在著套路化、模式化的問題。一組組紀實性的視頻錄像，加上一段段高亢激昂的朗誦配音，成為這時期高校宣傳片的基本表現形態。內容的安排也基本上沿襲著“回顧歷史、展示成就、展望未來”的套路。這種中規中矩四平八穩的宣傳片千篇一面，缺乏設計感和藝術性，更沒有技術含量，越來越不符合人們對宣傳片內容與形式完美統一的審美需求。進入21世紀，隨著信息科技的快速發展，似乎是一夜之間，數字技術就改變了人們的思維方式和表達方式。移動互聯、信息技術以及包括短視頻平臺在內的媒體平臺等多種傳播媒介的快速迭代，不僅為宣傳片的傳播提供了更為便捷的渠道和更加廣闊的平臺，而且對宣傳片的制作技術手段和藝術表現力也提出了更高的要求。傳統的路數和視頻表現模式顯然已遠遠落伍于新媒體技術的發展，需要我們從觀念和技術兩方面更新和創新。尤其是隨著數字化技術的不斷普及和推廣，全程運用數字化特效視頻軟件創作設計和制作宣傳片已成為許多高校追求的目標效果。

二、高校宣傳片制作現狀

目前，五花八門的城市宣傳片、企業宣傳片、風光宣傳片、社區宣傳片以及學校宣傳片已成為各行各業自我形象塑造和宣傳的重要手段和載體。在數字化時代，形象宣傳片的制作借鑒吸收了電影、電視和廣告的制作手法，將數字特效技術融入宣傳片的制作之中，突破了傳統宣傳片的固化模式的窠臼，可以隨心所欲地達到意想不到的藝術效果，制作出許多優秀宣傳片佳作。例如一些城市的宣傳片，通過一些三維成像等各種特效技術，將城市最具代表性的形象符號與實際景象相結合，亦真亦幻地展現這座城市的特色風范；也有一些風光宣傳片，運用延時攝影和動畫特效等技術手段，將花開花落、云卷云舒、四季轉換、斗轉星移等景象表現得美輪美奐。而這些都是傳統宣傳片無法實現的，都是科技與藝術的完美結合。

（一）高校宣傳片制作水平有所提高

高校宣傳片作為宣傳片中的一個組成部分，在技術手段上與一般形象宣傳片并無二致，只是它更突出自己的內容和風格特質。一部優秀的高校宣傳片，一定是通過前期策劃，中期拍攝、錄音，后期剪輯、合成，最終呈現出一部既有唯美畫面，又真實記錄校園文化、濃縮大學形象精髓、展現大學特色的宣傳片，讓大眾在短時間內就能了解大學的條件設施、學科建設、人才培養、科學研究、社會服務、文化精神、對外交流等情況。一部好的宣傳片會引起巨大的社會反響，達到事半功倍的效果。例如2010年美國耶魯大學的宣傳片《That’swhyIchooseYale（這是我選擇耶魯的原因）》由學生獨立操刀，雖然沒有標榜自己的輝煌歷史，沒有直接宣傳自身的學術、科研成就，但因其十足的創意、動感和活力，展現出一個生機勃勃、自由包容、學術精進的耶魯，一周之內引發20萬次觀看。我國高校宣傳片經歷了從無到有的過程，從目前國內高校宣傳片的發展現狀看，各大高校大多都精心制作并相繼推出能夠宣傳各自學校發展歷程和輝煌成就以及美好前景的宣傳片。無論是創意還是制作水平較早期高校宣傳片都有很大提高。這些宣傳片也都會選擇一個合適的時間節點在公眾面前亮相，有的在每年高考招生時作為吸引考生報考的宣傳之用，有的在學生即將畢業時作為企業校園招聘之用，有的在校慶時作為慶典紀念之用。更多的學校則是把宣傳片作為學校的一張“視覺名片”，將自己的辦學理念、辦學水平、辦學特點、辦學方向等借助各種網絡平臺公之于社會，宣傳自己擴大影響。如北京大學2014年制作的宣傳片《星空日記》，一改傳統高校宣傳片的固有套路，摒棄了羅列科研學術成果、名師校友等老方式，不講北京大學的悠久歷史和輝煌成就，也不講北京大學在中國教育界的影響地位，而是以微電影的方式，從一個有天文學夢想的學生何曉東的成長成才的經歷作為切入點，表達了“知識改變命運，堅持就會圓夢”的主題訴求，將北京大學的大學文化和大學精神巧妙地融進這個非常勵志的故事中，反而凸顯了北京大學的辦學水平和文化底蘊。

（二）高校宣傳片制作存在的主要問題

目前我國高校宣傳片數量上呈急劇增長的趨勢，但數量的增長并未帶來明顯的質量提升，創意缺失、元素雷同、方法單一等問題值得我們關注和研究。

1.從內容來說，缺少獨特的核心精神的體現。這個核心精神其實就是每一所高校在長期的發展歷程中逐漸積淀形成的能體現其文化特質的大學精神，一部宣傳片無論它從哪個角度切入，以什么方式表達，歸根結底是要落腳于它不同于其他任何學校的大學精神。我國許多大學都有自己獨特的精神理念，這是全校師生以及校友認同的精神價值與共同追求。如北京大學“愛國進步，民主科學”的責任、擔當和創新精神；清華大學“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物”的嚴謹精神等，這也是社會公眾對這些學校形象所形成的共識。高校形象宣傳片只有在發揮創意的基礎上，立足于凸顯大學的精神理念和文化認同，才能體現大學的獨特性。

2.從表現形式來說，創作模式相似，缺乏創意和特色，元素符號雷同。在傳統媒體、新媒體、自媒體等多種媒體高度融合的融媒體時代，大眾對于各種媒體傳播作品的審美水平在快速提升，相應地對于高校形象宣傳片的要求也在提高，但國內高校宣傳片的制作水平卻遠遠滿足不了觀眾日益增長的審美需求。近年的高校宣傳片只有少數能跳出傳統模式的藩籬，尋找新的切入點，創作出有新意的宣傳片。上述北京大學的《星空日記》以微電影的形式將愛情與勵志相結合，表現了一個助人圓夢的北大，在高校宣傳片中算是比較有創意的。而除此之外的大多數高校還是采取老套路：內容結構框架基本上是中規中矩的介紹學校的歷史沿革、辦學條件、辦學模式、辦學成就、辦學特色、社會影響、發展前景；表現形式最常見的模式是紀實性的視頻畫面配解說，中間穿插訪談，最后加入校友寄語或校領導感言。這種從學校的發展歷史到現今面貌，從科研成果到國際交流，從校園文化到特色專業，從基礎設施到現代化建設的展示，思路按部就班沒有新意，畫面沉悶鋪陳沒有亮點，仿佛是一部動態的畫冊，輔以官方的解說，難以吸引受眾的眼光，更不會給人帶來心靈的啟迪和審美的享受。除創作模式相似之外，大家會不約而同地選取一些固有的視頻素材來表達某種訴求，使片中充斥著大量相同的視覺元素。例如自然元素有日出、起飛的白鴿等，用以象征青春、希望；建筑元素有石獅子、雕塑、圖書館等標志性建筑，展現校園的宏偉；人文元素有正在講臺上講授的教師、晨讀的學生、友好交流的國際友人，用以體現良好的校園氛圍。這種直白的展示不僅缺乏創意，而且元素的雷同會帶來受眾審美的疲勞，無法凸顯大學的特色和魅力。創意缺失容易導致宣傳片的制作走向抄襲的歧途。如2015年，復旦大學150周年校慶宣傳片《ToMyLight》涉嫌抄襲日本東京大學2014年宣傳片《Ex原plorer》，攝制團隊比較多地參考了東京大學短片的敘事方式和表現手法，備受輿論指責。

3.從拍攝和制作來說，拍攝水平有待提高，后期剪輯、數字特效技術有待增強。縱觀許多高校的宣傳片，拋開內容和創意這些靈魂設計因素不講，單說拍攝和后期編輯技術，實在差強人意。四平八穩的鏡頭、質量低劣的畫質、不和諧的配樂等，不僅不能給觀眾美的視覺和聽覺感受，而且會使觀眾產生對宣傳片的抗拒心理。在視覺方面，應該運用多種鏡頭語言來表達內容，平拍適用于表現平等友善的畫面，仰拍側重于建筑景觀，規模宏大、氣勢非凡、雄偉莊嚴，全景適用于拍攝校園全貌、自然景色、大型會議活動鏡頭，塑造廣闊壯觀的形象，近景與特寫更容易聚焦局部狀態，拉近與受眾之間的心理距離。另外，還可以利用電影級拍攝器材達到更好的拍攝效果，如運用滑軌拍攝移動鏡頭，運用搖臂控制鏡頭高度，運用無人機航拍大場景。高像素的拍攝設備也能保證影像畫質的清晰和畫面色彩的飽滿。在聽覺方面，利用高質量錄音設備進行現場收音，選取合適的配樂。在后期方面，注意剪輯節奏、張弛有度，統一色調。隨著計算機技術以及數字軟件的不斷發展，數字特效已經成功地實現了藝術和技術的結合，結合數字特效技術打造立體效果，增加視覺沖擊力，使宣傳片的形式與內容和諧統一，在眾多高校形象宣傳片中脫穎而出而不是落入俗套。在條件允許的情況下，可以使用目前影視劇和廣告傳媒公司最普遍采用的一些數字化視頻特效處理軟件，將這些新技術運用于高校宣傳片的制作中。當下最主要的是要更新觀念，改變思路，突破傳統宣傳片固化模式的桎梏，積極主動學習和運用這些最先進的科技成果，將這些新技術化作提升宣傳片制作水平的助推器。

4.從受眾來說，受眾定位模糊，缺少敘事性內容，整體時間冗長。高校宣傳片要面對的受眾是多方面的，但一部宣傳片的時長有限，越是面面俱到，想要全面展示，反而越不能滿足受眾的觀看期望，甚至造成受眾的厭煩抗拒情緒。所以從選題策劃開始，就必須選擇出主要受眾群體，然后根據受眾特點有針對性地安排適宜的題材內容、選擇相應的形式風格。例如，以領導和校友為主要受眾的形象宣傳片，應以典雅莊重為基調，側重對學校歷史沿革、發展狀況、科學研究、未來發展等進行展示；以學生和家長為主要受眾的招生形象宣傳片，則應立足于學生視角來創作，側重介紹校園環境、硬件設施、學科建設、人才培養和生活情況等。另外，以學生為主要受眾的宣傳片還可以采取微電影這種敘事性的宣傳片創作方式，以拉近與學生的距離。讓學校與學生發生關聯，將生硬的解說轉變為鮮活的體驗，從曉之以理到動之以情，貼合學生生活實際，引起學生的深刻共鳴，以此來彌補以往宣傳片的不足，將高校的宣傳片制作帶向新的層次。在考慮大眾對高校形象宣傳片的接受時，還應該考慮到宣傳片時長的問題。現代心理學實驗表明，人的注意力是有時間限制的，注意力往往隨著視覺疲勞而下降[2]。成年人的注意力關注度最長為愿分鐘，而緣分鐘內的關注效果最佳，所以大學形象宣傳片的長度最好控制在3~8分鐘之間，以便取得最佳觀看效果。

5.從傳播來說，移動互聯時代的到來、新媒體的快速發展，使得高校宣傳片獲得了更加便捷的傳播渠道和更加廣闊的傳播平臺。傳統媒體在新媒體的沖擊下，優勢已不再明顯，因此高校形象宣傳片更應學會利用互聯網傳播規律，整合多種傳播手段，在傳統媒體和新媒體等多種平臺進行多平臺、全方位、立體化的宣傳。把握重要時機適時推出形象宣傳片，更能取得意想不到的效果。比如利用校慶日、重要節日、招生時段等重要時間節點，在學校官方網站、官方微博和官方微信公眾平臺等多個新媒體平臺同步投放形象宣傳片，充分發揮新媒體多個終端的聯動優勢，引發學生廣泛關注，博得社會媒體的關注[3]。并且在投放之后，仍要注意輿論導向，與社會各界積極互動，引導轉發分享以產生爆炸式傳播，從而達到宣傳目的。

（三）宣傳片制作問題原因分析

以上我們從形式、內容、制作、受眾和傳播五個角度分析了我國高校形象宣傳片制作過程中亟待解決的問題，產生這些問題的原因在于：

1.傳統固化模式導致創新觀念缺失。大學應該是最具思想活力的地方，縱觀人類文明史，自從產生學校教育之后，每一種促進人類文明進步的新思想、新觀念幾乎都是通過學校教育尤其是高等教育傳播到社會各個領域的，大學就是通過為社會培養和輸送高素質高能力人才而體現它的社會功能和存在價值的。但是在宣傳片的創作上，高校顯然沒有跟上新時代科技文明前進的步伐，仍在固守著傳統的固化模式。

2.高校行政化管理體制的束縛使得創意靈感喪失。目前我國高校實行的是行政化的管理體制，宣傳片在創作前必須經過層層審批，從主題立意、表現內容到表現形式都要符合“長官意志”，不可標新立異。而在審批的過程中，不同的管理者都會站在自己主管工作的立場提出各自的訴求和要求，從而制約和壓抑了創作者的創意創新靈感，使宣傳片成為“長官意志”的代言。

3.對數字化新技術缺乏正確認知導致制作水平陳舊落后。數字化時代的到來改變了大眾審美意識和審美水平，要求高校宣傳片必須緊跟技術革命的步伐，與時俱進。但目前仍有許多人對數字技術的認知存在誤區，認為數字特效只是在后期制作時加進一些動畫效果即可，沒有認識到數字特效其實是一個系統工程，應貫穿于宣傳片從策劃設計、創作拍攝到后期制作的全過程。這種認知不到位是導致目前高校宣傳片制作水平不高的重要阻力。

4.投入不足、人才匱乏和資源有限制約了高校宣傳片整體水平的提升。目前各高校的形象宣傳片制作主要由各高校的宣傳部門負責，沒有專門的制作機構和人才團隊，而且宣傳片制作大多為應景之作，學校只是在需要的時候才會責成宣傳部門臨時組織創作團隊進行創作，甚至有時是交由相關專業的學生進行制作。這些臨時團隊沒有足夠的資金、沒有先進的設備、沒有豐富的資源，只能因陋就簡粗制濫造。這種方式制作出來的宣傳片，必然不能滿足時代和受眾的要求，也達不到宣傳片應有的效果，最終成為雞肋。

三、高校宣傳片的發展趨勢

雖然我國高校形象宣傳片制作還存在諸多問題，但總體趨勢還是正在由單一到多樣、從平面到立體不斷地發展著，前景樂觀。在數字化和新媒體技術時代，高校宣傳片絕不能再走傳統的老路子，充分利用信息技術、數字化手段和新媒體方式的高度融合來進行形象宣傳，不僅是高校宣傳部門和宣傳片制作團隊必須面對的問題，也已成為各高校必須從學校長遠發展大格局的高度研究的重要課題。針對上述問題，當務之急是我們必須更新觀念、開拓創新，積極尋求宣傳片創作的新出路；遵循宣傳片創作規律，尊重藝術表現特色，鼓勵數字化新技術手段的大膽嘗試和運用，不可用“長官意志”替代宣傳片的藝術表達手段與技術表現效果；加強對宣傳片制作人才的培養，組建專業團隊進行宣傳片的制作與研究；鼓勵大學生參與宣傳片的創作與制作，從青年大學生中征集最鮮活的靈感創意；加強校企合作，通過技術外包來完成自身不能達到的技術效果等等，這些都是我國高校宣傳片走出困境走上發展快車道的可行之路。

參考文獻：

［1］侯清麟.大學理念［J］.吉首大學學報，2010（3）：16.

［2］王諱.鏡頭里的“第四勢力”———美國電視新聞節目［M］.北京：北京廣播學院出版社，2000.

［3］陳晨.大學形象宣傳片對大學形象的塑造研究［D］.成都：西南交通大學，2015.

作者：劉靜；王亞乾；李澤 單位：河北經貿大學