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《邊疆經濟與文化雜志》2015年第六期

一、順應深度融合，巧借多種平臺優勢凸顯名鎮文化底蘊

2014年是全面深化改革元年，更是媒體融合發展的啟動之年，隨著新媒體時代的到來，應對新媒體的沖擊、挑戰和變革是國內外傳媒界所必須正視的問題。目前，傳統媒體在新媒體的強勢沖擊下，必須以更加務實的姿態去面對潛在客戶。

黑龍江省的國家級歷史文化名鎮———橫道河子鎮和愛輝鎮與東部發達省份的國家級歷史文化名鎮相比融資能力與市場化程度都較弱，作為黑龍江省異域文化和地域文化最為集中的兩個鄉鎮，保護歷史遺存，挖掘文化內涵的發展定位使其不能開展有可能破壞古鎮風貌的產業項目建設，財源匱乏，難以通過加大資金投入來搶占各級傳統媒體的宣傳空間。在媒體融合的大背景下，各級傳統媒體在移動互聯網技術迅速普及的大潮中原有的壟斷優勢逐步縮小，降低廣告資費、吸引潛在客戶和搭建自己的新媒體平臺是其實現自身突破的必由之路。傳統媒體尋求轉型發展的路徑與歷史文化名鎮擴寬推廣渠道之間形成了相互支撐的雙贏格局，即傳統媒體通過創新傳播業態、流程和方式來滿足歷史文化名鎮在傳播終端豐富自己的形象展示與文化推廣，傳統媒體通過開通自己的新媒體能實現多種媒介平臺的互相交融、滲透、交叉和融合，其總體影響力和傳播力持續增強，歷史文化名鎮的形象推廣通過這種多媒介平臺開展能起到一次投放，多點推送的良好效果。特別是歷史文化名鎮承載的文化資源通過多媒體平臺推介往往會培育成為新的旅游熱點，如在橫道河子鎮舉辦的“中俄國際油畫創作大賽暨第二屆林海雪原旅游文化節”和在愛輝鎮策劃的“北疆古城、靈秀璦琿”主題活動都通過借助新華網、人民網等傳統媒體開通的新媒體平臺得以迅速擴大影響，其中橫道河子鎮通過此次宣傳推介匯聚了中東鐵路文化研究專家、中俄油畫家、美術學院學生代表；國內外知名攝影家、媒體記者、重點旅行社負責人，共計五百余人參加了此次盛會。愛輝鎮利用新媒體宣傳手段，在官方微信平臺上公布了“璦琿”網絡標識，還通過恢復舉辦具有三百年歷史的璦琿“上元節”在傳統媒體創辦的新媒體平臺上全方位展示了一批具有深厚文化內涵和地方特色的旅游項目，璦琿古城文化旅游宣傳推介力度不斷加大，形成了特色旅游格局。因此，黑龍江省的歷史文化古鎮不僅要順應媒體融合發展大潮順勢而上，還要尋求在多媒介平臺上創新推廣模式，突出搶抓眼球的重點元素，滿足新媒體時代的受眾體驗。

二、增強用戶黏度，發揮微元素作用提升名鎮文化輻射力

與各級傳統媒體受眾日漸流失的現實相對比，近幾年來以微博、微信和移動客戶端為代表的新媒體進入了快速成長期，特別是微博、微信已經形成了穩定的用戶群，其與互聯網用戶較為接近。移動互聯網徹底改變了“人隨網走”的既有模式形成“網隨人走”的新變革，隨著微博、微信等新媒體功能的不斷深化，其呈現出的移動化、互動化和社交化的發展趨勢讓用戶黏度成為衡量新媒體是否具有影響力和傳播力的重要因素。

基于此，黑龍江省的歷史文化名鎮一方面要不斷加強同傳統主流媒體的合作力度，加強依托主流媒體所開辦的新媒體平臺，根據其受眾關注點而豐富推介內容，增強宣傳的有效性。另一方面，黑龍江省歷史文化名鎮還要著手建立屬于自己的新媒體平臺，用網絡豐富的微元素創新宣傳推介模式。目前，智能手機的普及率已經有了較大幅度增長，3G或4G用戶占了其中一半以上，用手機在線觀看視頻已經成為一種普遍現象。在媒體融合的大背景下，新媒體受眾大部分都表示在有視頻可看的情況下不會瀏覽相關內容的文字和圖片材料，讀字和讀圖開始陸續被觀看視頻所取代，在微博、微信衍生功能不斷開發的趨勢下，增強新媒體平臺的用戶黏度主要還是以微視頻、微電影等“微元素”為吸引點，讓微元素通過新媒體平臺將歷史文化名鎮的宣傳推介具有更新的表現形式和展示空間，要著力打造一批反映其歷史文化內涵、重大歷史事件、民間傳說的微電影、微視頻并通過網絡公開傳播，將微傳播的優勢進行充分釋放，進而獲取積極的社會反響。基于此，黑龍江省的歷史文化名鎮在增強新媒體平臺用戶黏度上一要圍繞“微”字做精做透，做好前期策劃，滿足信息獲取碎片化所帶來的挑戰，用精彩的內容設計去贏得受眾的關注；二要突出“快”字抓點帶面，做好內容選取，改變同質化內容過多的弊端，讓獨特的歷史文化資源通過微元素成為自身顯著的身份標識，讓用戶過目難忘，記憶深刻；三要突出“情”字入腦入心，將有歷史記憶、地域特色、民族特點的傳說、故事盡快打造成符合新媒體傳播特點的微電影、微視頻，把歷史文化資源變成吸引用戶關注的有利工具。

在媒體融合的大背景下，利用傳統媒體轉型機遇和微博、微信等新媒體平臺的快速發展，黑龍江省的歷史文化名鎮通過轉變傳播理念，順應媒體融合趨勢，增強新媒體平臺用戶黏度形成其新媒體時代的發展合力，進而縮小該省橫道河子鎮、愛輝鎮與東部發達省份歷史文化名鎮的差距，提高在互聯網時代的核心競爭力。

作者：房靈海 單位：哈爾濱商業大學MBA、MPA教育中心