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《廣告大觀(理論版)雜志》2016年第6期

摘要：

突破以往廣告史劃分廣告演進的常規(guī)操作方法，本文以廣告形態(tài)作為廣告史書寫的合法性主體，根據(jù)廣告形態(tài)對時空的突破能力和廣告視聽元素的融合程度，對廣告形態(tài)的演進進行了階段性劃分，認為其經(jīng)歷了原形態(tài)發(fā)展階段、現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段和數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段，并對各個發(fā)展階段廣告形態(tài)的特點進行了論述。

關(guān)鍵詞：

廣告形態(tài)演進階段原形態(tài)數(shù)字形態(tài)

一、廣告形態(tài)演進階段的劃分

依據(jù)一般意義上，廣告史的研究大致遵循以下幾種邏輯：第一是朝代邏輯，即按照各朝各代的歷史發(fā)展順序展開廣告形態(tài)的描述和羅列；第二種是社會形態(tài)邏輯，即按照社會意識形態(tài)的發(fā)展順序梳理廣告形態(tài)的發(fā)展，分為奴隸社會階段、封建社會階段、資本主義階段和社會主義階段，如許俊基的《中國廣告史》；第三種是文化邏輯，即根據(jù)商品經(jīng)濟的發(fā)展情況和廣告文化的活躍情況，分為中國廣告古代文化萌芽期、中國古代廣告文化初步發(fā)展期、中國古代廣告文化出版繁榮期、中國古代廣告文化繁榮與成熟期和中國近代廣告萌生發(fā)展期，如陳樹林的《中國廣告歷史文化》；第四種是發(fā)展史邏輯，一般分為古代、近現(xiàn)代和當代三個發(fā)展階段，陳培愛的《中外廣告史新編》將廣告史分為廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（公元前約1萬年—1840）、鴉片戰(zhàn)爭至新中國成立前的廣告（1840—1949）、新中國成立以來的我國大陸廣告（1949—1979）和新時期的我國大陸廣告（1979年以后），雖然分得比較細，但本質(zhì)還是沒有脫離三大發(fā)展階段的窠臼，而對外國廣告史的分期則是明確按照原始時期、近代時期和現(xiàn)代時期劃分，此外王淑蘭的《中外廣告發(fā)展史新編》和夏文蓉的《中外廣告發(fā)展史》都是依照此種模式。應該說，不同的寫作邏輯反映了研究者試圖超越和創(chuàng)新的努力，并為后續(xù)的研究提供了參照和啟示，然而，當眾多的廣告史寫作依然在不斷地重復著前人的研究模式時，我們是否應該重新思考廣告史的建構(gòu)問題？依附于朝代、社會形態(tài)、文化和社會發(fā)展史這些宏大敘事話語背景下的廣告形態(tài)研究，是否遵循了廣告自身的演進邏輯與發(fā)展規(guī)律？由此，筆者聯(lián)想到了黃旦先生關(guān)于報刊史研究的見解，他指出：“以報刊為合法性主體的歷史，才是真正稱得上報刊史。所謂主體，就是以報刊為中心和視野，并以此展開史實、分析報刊與社會關(guān)系，以及揭示評價其意義和價值。唯有如此，才能反映報刊歷史的真相，從而起到歷史為現(xiàn)實服務的作用。當下我國報刊史研究的問題，乃在于忽視了主體性問題，從而報刊的歷史成了歷史的報刊。”[1]雖然論述指出的是報刊史研究存在的問題，但對于廣告史的研究來說足資借鑒和反思，也就是說廣告史的研究一定要樹立以廣告為“合法性主體”的歷史意識。也正是基于這種考慮，廣告形態(tài)的發(fā)展演進就是力圖以廣告的生存形式和傳播形式為立足點和出發(fā)點，思考和探究其演進的軌跡和邏輯。既然一般意義上的歷史分期方法無法很好地揭示廣告自身的發(fā)展演進問題，那么，什么樣的思路才是合理的選擇呢？這里，我們首先引入美國文化學家薩林斯提出的“一般進化”的概念。在他看來，“一般進化是物種向更高形式發(fā)展的產(chǎn)物”[2]，“文化一般進化是能量轉(zhuǎn)換由少到多，綜合水平由低到高，全面適應由弱到強的過程”[3]，一般進化研究的目標是“整體進化諸階段中文化相繼變遷的解釋和判定”[4]。由此，廣告形態(tài)的一般進化要解決的核心問題毫無疑問是廣告形態(tài)“由階段到階段”的演變過程。很顯然，每當我們試圖劃分廣告史的發(fā)展階段的時候，首先必須明確的一個根本前提就是劃分依據(jù)，同樣的道理，廣告形態(tài)的一般進化也不能回避這個問題。本研究對廣告形態(tài)的一般進化提出的劃分依據(jù)是：廣告形態(tài)對時空的突破能力和廣告視聽元素的融合程度。提出這樣的依據(jù)是基于以下原因：第一，時空是廣告生存的基本形式。任何廣告形態(tài)都存在于一定的時空之中。第二，廣告是一種感知活動，主要依靠視聽元素來贏取注意力。無論是商業(yè)廣告還是非商業(yè)廣告，其最直接的目的是引起注意，而這主要依靠視聽元素的表現(xiàn)來實現(xiàn)。第三，時空和感官（視聽）這兩個標準在考量廣告形態(tài)的一般進化中具有可操作性。由于不同形態(tài)的廣告克服時空限制的能力不一樣，不同形態(tài)的廣告在視聽元素的運用上既有偏重，也對視聽元素有不同程度的融合，因此，這為考察廣告形態(tài)的階段性變化創(chuàng)造了條件。在兩者的關(guān)系上，廣告形態(tài)的時空存在總是要借助一定的視聽元素來體現(xiàn)，廣告形態(tài)的視聽元素也總會存在于一定的時空當中，這為思考兩個標準之間的關(guān)系提供了基礎(chǔ)。時空和感官這兩個標準還有利于克服成本、價格、利潤等商業(yè)因素在考察廣告形態(tài)變遷時的不確定性。我們在思考廣告形態(tài)演進的時候是不能忽視廣告是一種商業(yè)活動的基本認識的，但歷史告訴我們，要比較某一階段某種形態(tài)的廣告比另一階段某種形態(tài)的廣告成本（或價格）更低或更高、利潤更多或更少，是沒有規(guī)律性可言的。因而，根據(jù)以上依據(jù)和標準，本研究將廣告形態(tài)的一般進化劃分為三個階段：第一階段是廣告的原形態(tài)發(fā)展階段，時間上包含近代以前（1919年以前）。在這一階段，原形態(tài)的廣告基本上主要依靠人自身和外物（包括實物、自然物、圖畫文字和手工制造物等）獲得生存，其突破時空限制的能力是最小的，視聽元素整體上趨向于分離。第二階段是廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，時間上包括近現(xiàn)代時期（1919年至1994年）。在這一階段，現(xiàn)代媒介形態(tài)的廣告主要是指依靠報紙、雜志、廣播和電視四大傳統(tǒng)媒體進行生存，即是以媒體為主導形態(tài)的生存方式。這些媒體由于使用了先進的工業(yè)技術(shù)，使得廣告在時空傳播上獲得了極大的突破，視聽上也由前階段的分離走向融合。第三階段是廣告的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段，時間上指數(shù)字時代（1994年以來）。在這一階段，數(shù)字形態(tài)的廣告在時空突破上是空前的，在視聽上實現(xiàn)了高度還原和深層復制。

二、廣告演進的原形態(tài)發(fā)展階段及其特點

“原”，從詞源學的角度上講有“最初的，開始的”和“本來的”意思。在這里，廣告的原形態(tài)是指廣告主要借助人自身和外物（包含實物、自然物、圖畫文字和手工制造物等）獲得生存的形式。諸如口頭廣告、實物廣告、標記廣告和旗幟廣告等等，都屬于廣告的原形態(tài)。廣告史研究專家楊海軍曾提出“原態(tài)媒介”的概念，他認為“廣告媒介具有不同的外在形態(tài)，原態(tài)媒介是廣告媒介發(fā)展歷程中的第一個媒介技術(shù)形態(tài)”[5]，并指出原態(tài)媒介包括實物媒介、聲響媒介、氣味媒介和人體媒介。基本上可以說，原態(tài)媒介就是廣告的原形態(tài)所依附的媒介。廣告的原形態(tài)在時間上主要存在于近代以前，當然，近代以后仍然有此種廣告活躍的身影。廣告的原形態(tài)具有以下特征：第一，原始性。這不僅僅是指廣告的原形態(tài)在生存形式上處于相對落后和低級的水平，更重要的是指其具有最初的意義，即以口頭叫賣廣告和實物廣告作為廣告的兩種基本形式，后續(xù)的廣告形態(tài)都是在兩者基礎(chǔ)上的生發(fā)和演進。第二，延續(xù)性。這主要是從生存環(huán)境上說。廣告的原形態(tài)是在以自然經(jīng)濟為主導的社會環(huán)境下生存的。在中國，廣告的這種生存環(huán)境延續(xù)長達幾千年，在如此漫長的時間里，廣告的原形態(tài)也長期得以保持而未有根本改變。第三，簡樸性。這主要是從廣告媒介的角度而言。總的來說可以分為人和物兩種，“制作簡單甚至簡陋，往往因陋就簡，因需而設，不免粗糙。”[6]借助人，廣告的原形態(tài)主要表現(xiàn)為叫賣廣告和吟唱廣告，這是最為簡單的依靠人的聲音獲得生存的廣告。從物的角度上說，非工業(yè)時代的技術(shù)及其產(chǎn)物是較為簡陋和粗糙的。第四，單一性。“階級社會的廣告內(nèi)容日益豐富多彩，但廣告表現(xiàn)形式的單一性并沒有根本改變……這些廣告形態(tài)無論是從制作工藝，還是從傳達的信息量、傳達方式看，都沒有突破廣告作為單一作品的局限性。”[7]雖然在宋代的迎酒儀式中，廣告形態(tài)曾經(jīng)以綜合性動態(tài)呈現(xiàn)過，但這只是整個廣告形態(tài)演進史中的個別現(xiàn)象，明清時期并沒有將這種形態(tài)繼續(xù)發(fā)展下去，所以整體上說，單一的作品形式是此期廣告的主導形態(tài)。

三、廣告演進的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段及其特點

廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)指的是廣告以報紙、雜志、廣播和電視這四大大眾媒體作為其生存的依托和表現(xiàn)的形式。廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段在時間上包含了近現(xiàn)代時期，具體指十九世紀三四年代到二十世紀九十年代，即從報紙成為大眾媒體直到1994年世界上第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告的誕生。這里要進一步說明的是，在廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，廣告的原形態(tài)并未停止和消失，同樣的道理，在廣告形態(tài)的第三大發(fā)展階段，廣告的原形態(tài)和現(xiàn)代媒介形態(tài)一樣繼續(xù)生存著。廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)具有以下特征：第一是成熟穩(wěn)定化。廣告的原形態(tài)，尤其是口頭廣告、實物廣告等基本形態(tài)，帶有明顯的原始性和粗糙性，并且在漫長的原形態(tài)發(fā)展階段，經(jīng)過多種不同媒介的選擇和形式的更替。比如文字廣告，就依次地在龜甲、金屬器皿、簡牘、絲帛和印刷紙等多種媒介上進行生存和展現(xiàn)，聲響廣告更是經(jīng)過各種名目器具的選擇和運用。然而，這都未實現(xiàn)廣告形態(tài)以一種穩(wěn)定成熟的形式進行生存。廣告進入到現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，文字廣告、聲音廣告和圖像廣告分別最終以報紙雜志廣告、廣播廣告和電視廣告作為其成熟形態(tài)獲得穩(wěn)定生存。第二是視覺主導化。在四大大眾媒體中，除了廣播是訴諸聽覺以外，其他三種媒體都是訴諸視覺，這直接帶來廣告形態(tài)在此期以視覺為主導的發(fā)展特征。第三是運用統(tǒng)籌化。隨著廣告公司的興起和規(guī)范化運作，廣告形態(tài)不再是以孤立的形式展現(xiàn)，而是被納入到整個廣告運動當中的一個環(huán)節(jié)，尤其成為廣告表現(xiàn)和媒介的重要組成。這樣的話，廣告形態(tài)的運用也就改變了過去自發(fā)的狀態(tài)，而是被有意識地、自覺地統(tǒng)籌規(guī)劃。具體而言，一個完整的廣告運動一般包括廣告調(diào)研、廣告策劃、廣告表現(xiàn)、媒介、效果測定五大環(huán)節(jié)，其中廣告形態(tài)的運用與“廣告表現(xiàn)”“媒介”兩個環(huán)節(jié)密切相關(guān)。它既服從于整個廣告活動的統(tǒng)籌安排，也由廣告表現(xiàn)和媒介直接決定其以何種形態(tài)被使用。第四是呈現(xiàn)綜合化。即多種廣告形態(tài)同時在一項廣告活動中綜合性呈現(xiàn)。與運用統(tǒng)籌化強調(diào)的是整體性和協(xié)同性不同，呈現(xiàn)綜合化是強調(diào)廣告形態(tài)使用的多元性，往往表現(xiàn)為糅合多種廣告形式于一身。

四、廣告演進的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段及其特點

廣告的數(shù)字形態(tài)是指廣告以數(shù)字媒體為其生存與表現(xiàn)的形式。數(shù)字媒體是指以“0”和“1”二進制的形式進行記錄、處理、傳播、獲取過程的信息載體，包括以網(wǎng)絡和手機為典型代表的原生的數(shù)字媒體和數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體[8]。一般認為，以網(wǎng)絡為代表的數(shù)字媒體，以1994年為開端，以2004年為節(jié)點，經(jīng)歷了兩個不同的時期：2004年以前是WEB1.0時期，2004年之后進入WEB2.0時期。而就網(wǎng)絡廣告而言，廣告的數(shù)字形態(tài)發(fā)展階段以1994年10月14日為始，該日美國電報電話公司（AT&T）在熱線（Hotwired）電子雜志上了世界上第一條網(wǎng)絡廣告。就中國而言，有研究者依據(jù)網(wǎng)絡廣告市場的狀況指出，1997-1999年是中國網(wǎng)絡廣告的初創(chuàng)期，2000-2002年是中國網(wǎng)絡廣告的蟄伏期，2003年及以后是中國網(wǎng)絡廣告的爆發(fā)期[9]。就廣告的形態(tài)而言，本研究認為，到目前為止，廣告的數(shù)字形態(tài)主要劃分為形成與發(fā)展兩個時期，前期的主要特征是對原形態(tài)和現(xiàn)代媒介形態(tài)廣告的照搬與移植，并未充分張大和凸顯數(shù)字媒體自身的特性；后期則明顯發(fā)生了變化，廣告利用數(shù)字媒體的技術(shù)優(yōu)勢，在生存方式和感官體驗上實現(xiàn)了革命性的變遷。這兩個階段的時間節(jié)點是2003年。總的來說，廣告的數(shù)字形態(tài)具有如下特點：第一是高度抽象化。在廣告的原形態(tài)發(fā)展階段，由于語言約定俗成的特點，語言與實物之間并無必然的聯(lián)系，但口頭廣告往往與實物緊密伴隨，這在很大程度上消解了語言的抽象性。文字廣告的產(chǎn)生，一方面由于文字自身的抽象性，另一方面，文字廣告與實物之間是一種脫離的關(guān)系，這使得廣告在抽象化這一特征上邁開了一大步。廣告的數(shù)字形態(tài)是依靠計算機采用二進制數(shù)字“0”和“1”進行運算、加工、存儲、傳送和還原的，所有的信息都要轉(zhuǎn)化為二進制數(shù)字進行編碼、壓縮和解碼，其抽象程度被保羅•萊文森譽為“空前絕后的最抽象的傳播方式”，它與電子時代廣播電視的模擬信號最大的不同就是前者是人為抽象出來的，而后者則是分布于自然界的各處。廣告的數(shù)字形態(tài)以“比特”也就是字節(jié)為基本生存單位，無論是以文本、聲音還是以圖像、視頻等方式單獨或者綜合呈現(xiàn)，都必須以此為最基本的計量單位進行轉(zhuǎn)換。第二是多元融合性。廣告數(shù)字形態(tài)的多元融合性至少包含以下兩個方面的內(nèi)涵：其一是多元形式的融合。在廣告的現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，我們說電視廣告具備了融合語言、文字、聲音、圖像的特性，在這一點上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體廣告與電視廣告沒有實質(zhì)性的區(qū)別，但其融合和表現(xiàn)的能力更加突出，因為網(wǎng)絡可以融合人類現(xiàn)有的任何一種傳播手段，這是電視等傳統(tǒng)媒體所不能媲美的；其二是多種功能的融合。伊契爾•索樂•普爾最早提出媒介融合的概念，他認為，在技術(shù)的推動下，“一種單一的媒介，無論它是電話線、電纜還是無線電波，將承載過去需要多種媒介才能承載的服務。另一方面，任何一種過去只能通過單一媒介提供的服務，例如廣播、報紙、電話，現(xiàn)在都可以有多種媒介來提供。由此，過去在媒介與它所提供的服務之間存在的一對一的關(guān)系正在被侵蝕”[10]。隨著技術(shù)的發(fā)展，以網(wǎng)絡為代表的數(shù)字媒體，可以兼容電話、報紙、廣播、電視、數(shù)據(jù)和通信業(yè)務，從而形成一個綜合性的信息平臺，相同的道理，手機和數(shù)字電視等新媒體，同樣具備這樣融合的功能。在這一背景下，廣告可以在多種不同媒介之中自由、靈活地“穿梭”。第三是無限延展性。廣告數(shù)字形態(tài)的延展性主要是針對以下兩個方面而言：第一是從量的角度上說，廣告信息具有海量存儲和傳輸?shù)奶刭|(zhì)。在廣告原形態(tài)尤其是廣告現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，廣告信息在量的呈現(xiàn)上是極其有限的。眾所周知，在廣告原形態(tài)發(fā)展階段，由于廣告媒介發(fā)展不成熟，頻繁更替，這直接帶來保存的不便。再加上廣告媒介自身在容量上的局限性，也無法隨心所欲地表現(xiàn)廣告信息。進入廣告現(xiàn)代媒介形態(tài)發(fā)展階段，雖然廣告媒介走向穩(wěn)定化和成熟化，但是由于版面、刊號、頻道等是稀缺資源，使得廣告信息的刊播成本極高，也不可能在報紙、雜志、廣播、電視上大量做廣告。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體，由于采用了先進的數(shù)字技術(shù)，信息量的衡量超越了面積和版面的限制，不再局限為某種實體的依附，其存儲的容量極大地超越了傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡廣告可以通過超鏈接的方式，全面、具體、完整地展現(xiàn)廣告信息。第二是從時空的角度上說，數(shù)字形態(tài)的廣告可以在時間上做到全時性，在空間上可以做到泛在化。所謂全時性，是指傳播過程的全時性，即可以全天候，打破了傳統(tǒng)媒體出版周期、播出時段等因素的限制；廣告信息接收的全時性，即可以克服傳統(tǒng)媒體信息轉(zhuǎn)瞬即逝的不足，受眾既可以在廣告信息之后較長一段時間去獲得，對于過往信息，還可以通過搜索引擎或網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫進行檢索。所謂泛在化，即是無時無處不在。受眾不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)，也可以通過移動設備、可穿戴設備等各種數(shù)字媒體隨時隨地獲取廣告信息。更重要的一點是，由于互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通的特性，廣告信息可以從根本上突破時空的限制，在全球范圍內(nèi)廣泛地傳播。

作者:譚輝煌 單位:湖北科技學院人文與傳媒學院