本站小編為你精心準備了跨境電商商業模式創新路徑分析參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

內容摘要：商業模式是跨境電商發展的商業邏輯，跨境電商商業模式創新是我國保持與提高競爭優勢的重要途徑。本文首先對商業模式、商業模式創新的既有研究進行文獻梳理，在此基礎上提出了我國跨境電商商業模式創新的三條路徑，即競爭導向型、市場導向型和利益驅動型，以期為商業模式創新提供參考建議。

關鍵詞：跨境電商；商業模式；商業模式創新

引言

跨境電商是指分屬不同關境的個人或企業，借助電商平臺實現國際貿易的活動，是電商和國際貿易融合的新形態，相比傳統國際貿易，降低了交易門檻、減少了交易環節、縮短了交易周期（來有為等，2014）。我國跨境電商呈現出迅猛的發展勢頭。根據埃森哲預計，2020年全球跨境電商市場規模將達12萬億元，年均增長率高達27%，我國跨境電商交易額占進出口總額比重將達37.6%。與此同時我國外貿面臨嚴峻考驗，跨境電商將成為新的拉動力。現有研究多集中于跨境電商的發展現狀、物流、通關等方面，缺乏對商業邏輯的深刻思考。快速發展的信息技術重塑了企業的商業模式，帶來新的競爭優勢，這是跨境電商爆發的主因，企業對商業模式的不斷創新是保持競爭優勢的重要途徑。本文依據商業模式的構成要素和商業模式創新的內容提出跨境電商商業模式創新的三條路徑，并在典型案例分析中進行驗證。

一、文獻梳理

商業模式構成要素。商業模式用來描述電商的經營方式，經濟學學者強調盈利，把商業模式界定為對企業如何盈利的邏輯思考，把盈利模式作為商業模式的重要構成要素；運營學學者強調流程，認為商業模式是企業如何運轉的邏輯思考，由組織形式、業務流程、管理模式、價值流、資源模式構成；戰略學學者認為戰略核心是定位，定位的本質是企業的價值主張，把價值主張看作商業模式的重要構成要素；系統論的學者從系統層面分析企業的商業模式，認為它包括運營模式、盈利模式、價值主張，及三者的組合。盡管盈利是企業的基本目的，但前提是擁有很強的價值創造能力，而價值創造能力體現在運營中，因此把價值獲取的商業邏輯看作企業的商業模式太過片面；把運營模式看作商業模式也不全面，忽視了企業為誰服務，經濟回報從哪兒來。系統論視角的模型主要有Hamal的四構面模型、Osterwalder的九要素模型及張敬偉（2010）的三維度模型。三維度模型是對商業模式構成要素的高度概括，體現了各要素間的反饋機制，能夠反映商業模式基本內涵，被學術界廣泛認可，故本文采用該模型探索商業模式的創新路徑。商業模式創新的基本內容。不同學科對商業模式創新的認識不同，技術創新學強調創新，認為商業模式創新源于洞見需求、對價值主張的重構，是新技術實現商業化應用的保障；戰略學關注變革，認為商業模式創新是引入可盈利的新模式或對現行模式的重構，目的是為顧客及利益相關者創造新價值；營銷學關心的核心是顧客，認為商業模式創新是面向消費者潛在需求，設計新業務系統、開發新渠道、重建新市場的一種全新的創新范式，具有主動性市場導向和雙邊市場特征；系統論認為商業模式創新是系統性創新，通過實現價值主張、運營模式、盈利模式和營銷模式的改良重構獲得商業模式的創新。不管何種視角，商業模式創新都是通過影響或重構某一構成要素，或是對問題和規則的重新定義而實現創新，根本出發點是價值創造和獲取。跨境電商商業模式創新路徑競爭導向型。運營模式是企業依據核心資源創建關鍵業務流程形成競爭優勢的綜合體現，強調運營模式的企業多是從競爭視角出發，以運營模式創新為起點的創新路徑是競爭導向型。由于運營模式、盈利模式和顧客價值主張存在互動關系，運營模式創新會引發盈利模式創新和顧客價值主張創新，結果是整個商業模式的創新。運營模式是企業達到目標采取的方法，是價值創造傳遞的運作方式，包括各種業務流程、組織設計以及利益關系的管理，可以從業務流程、組織設計與利益關系等內容出發創新企業的價值創造和傳遞方式。

大數據、物流網等新技術對跨境電商運營模式創新產生了積極影響，打破單一的價值傳遞方式進行跨渠道、多渠道價值傳遞，如線上線下并行、電商+網紅+直播、社交電商等。“一帶一路商的發展帶來新機遇，單個跨境電商難以滿足跨境交易的全部需求。以運營模式為切入點，跨境電商企業要重新審視資源配置方式、準確在價值網絡中定位、探索與利益相關者的合作模式，進而提高價值創造力。綜上，運營模式創新通過要素間相互關系引發盈利模式創新和顧客價值主張創新，同時盈利模式創新也進一步影響顧客價值主張創新，因此競爭導向型路徑是實現跨境電商模式創新的重要途徑之一。市場導向型。根據薩伊定律，需求是可以被創造的，跨境電商商業模式創新可以從創新顧客價值主張開始，進而實現商業模式創新。創新顧客價值包括洞察顧客潛在需求、創造顧客新需求和回應顧客既有需求。顧客價值主張是企業定位的本質，核心是為顧客解決問題，只有認真對待顧客價值主張，才能滿足顧客需求，市場導向型以提升企業價值獲取能力為商業模式創新的根本出發點。大數據、云計算等新技術的應用為創新顧客價值主張提供了技術支撐，跨境電商企業可以利用新技術洞見和創造需求，而非一味地迎合顯性需求，進而創新顧客價值主張，提升價值獲取能力；跨境電商存在“長尾效應”，顧客價值主張創新也可以通過尋找新的“長尾”來提升價值獲取能力；可以提供顧客參與平臺增加情感交互，通過定制化服務鎖定顧客，增加情感體驗培養顧客忠誠度。實現顧客價值主張創新，需要企業為滿足新需求新問題匹配相應的運營模式和盈利模式，或者說顧客價值主張創新將引發運營模式創新和盈利模式創新。綜上，顧客價值主張創新本身就是商業模式創新，通過互動引發盈利模式和運營模式創新，引入新的商業模式，重塑商業規則。利益驅動型。利益驅動型企業的商業模式創新路徑始于盈利模式創新，盈利模式創新本身就是商業模式創新，基于互動關系引發運營模式和顧客價值主張的改變，進而重塑企業商業規則。盈利模式是指企業價值獲取的機制，包括成本結構、收入來源、收入潛力等，好的盈利模式不僅擁有穩定現金流，還能創建高效共贏的價值網，盈利模式創新帶來的是價值創造和價值獲取能力的改變。跨境電商目前還處于“免費”的時代，需要認真研究“免費”模式的盈利問題。基于“雙邊市場理論”，跨境電商企業同時面對兩類完全不同的客戶，在市場左右兩邊都有收入支出，如何降低成本、提升價值創造能力、提升價值獲取能力，是盈利模式創新的根本出發點。因此，企業應積極探索降低成本的新途徑和積極尋求新的營收方式。不論是競爭導向型、市場導向型，還是利益驅動型路徑，都將引入新的商業模式，通過與其它要素的互動顛覆既有商業規則。

二、典型案例分析

（一）阿里巴巴模式

阿里巴巴占據我國跨境電商80%的市場份額，主要有阿里巴巴國際站、阿里巴巴中國站和速賣通，集聚信息、支付和物流等服務為一體。發展初期，采用免費注冊模式聚集人氣，非核心業務外包節約成本。產品服務升級階段，推出資金流管理產品匯聚資金，提供增值服務引導免費用戶向付費轉化，其商業邏輯的根本出發點是盈利。盈利模式：收入方面主要是會員費和增值服務費，會員費由注冊會員繳納，增值服務費如“誠信通”付費，還有競價排名、網絡廣告費、店鋪裝修費、支付寶等收入。成本方面，初期階段通過非核心業務外包優化成本結構，產品服務升級階段通過與第三方物流合作聯盟，相比亞馬遜自建物流，降低了成本。顧客價值主張：免費注冊模式短期內聚集了大量人氣，大大提高了交易成功率，形成良性循環。“免費模式”為“增收模式”做鋪墊，推出了“誠信通”、“出口通”等付費產品，鑒于增值產品服務帶來的利益遠大于成本，成功實現顧客價值主張由“免費模式”向“付費模式”轉變。運營模式：客戶關系方面，憑借“免費模式”帶來巨大資源，將客戶細分為多種服務層次，通過增值服務維護客戶關系；物流方面，入股或與國內外第三方物流合作，如與世界最大的物流網絡聯盟WCA達成戰略合作；核心資源方面，大量沉淀的信息構成了核心資源——數據庫，這是跨境電商不可缺少的資源，在此基礎上加強客戶關系管理，形成良性循環。阿里巴巴B2B業務的商業模式創新始于盈利模式創新，引發的顧客價值主張和運營模式創新更好地支持其盈利模式，最終重塑商業規則。

（二）京東全球購模式

京東集團是首個赴美上市的綜合電商，京東全球購是其旗下一個品牌。2015年京東集團創始人、CEO劉強東在接受采訪時說：“我們思考的是做的事情有沒有價值，如果這個價值是其他競爭對手無法提供的，我們就會去做。”京東不設定哪年盈利，認為物流布局完成后，增長會超過任何對手，盈利自然實現。京東強調運營模式，屬于競爭導向型企業。京東全球購采取直營+保稅進口模式，深入原產地采選直營，與國外上游供應商建立合作伙伴關系，同時也引入國外商家入駐，提供全套物流方案。運營初期，為實現優質資源共享，專門調整了組織架構，增加“重大項目合作部”，推進全球購與集團內外重要項目合作。同樣價格的產品，顧客將優先選用物流速度快的跨境電商，久之會認為物流速度快是一種常態，因而運營模式可以改變顧客既有價值主張。京東全球購的收入包括直營商品銷售和入駐商家服務費，也包括基礎設施開放給伙伴的收入。前期基礎設施的投資較多，但帶來的競爭力提升是獲取超額利潤的有效途徑。京東全球購上下游延伸有利于優化成本結構，正如劉強東所持觀點，運營模式做好了，盈利就是一個自然的過程。通過京東全球購看到，競爭導向型路徑始于運營模式創新，運營模式創新引發顧客價值主張創新和盈利模式創新，進而重塑企業商業邏輯。

（三）網易考拉海購模式

網易考拉海購是網易旗下的媒體驅動型綜合跨境電商，利用自身媒體優勢較好解決了消費者與商家信息不對稱問題，憑借自營模式、自主定價和全球布點等優勢成為增長最快的跨境電商之一。顧客價值主張：一是滿足顯性需求。跨境電商顧客的顯性需求主要是質量和價格，考拉海購主打直營直采理念，深入原產地直采高品質產品，從源頭杜絕假貨；開發二維碼溯源系統，嚴把質量關；直接對接品牌廠商，去掉中間環節，自主定價；保姆式服務讓海外商家節約成本，讓消費者享受低價。二是滿足潛在需求。我國國際航班年旅客量超千萬人次，消費潛力巨大，針對國際旅客跨境購物的潛在需求，考拉海購打造了全球首個“空中跨境購物店”，帶來“高空下單、下機取貨”的全新體驗。三是創造需求。考拉海購利用自身媒體優勢，如文本、視頻或網絡紅人向消費者傳遞商品價值，創造顧客需求，為有力地支撐顧客價值主張創新，考拉海購為新的顧客價值主張匹配相應的運營、盈利模式。運營模式：考拉海購堅持自營直采、精品運作，在全球10個國家和地區成立分公司或辦事處。深入原產地采購優質商品，去掉商等環節，直接對接品牌廠商進行規模化集采。物流方面與中國外運合作，整合海外貨源、國際運輸、海關國檢等環節，打通整條產業鏈。“空中跨境購物店”引入了新的合作伙伴類型，改變了既有運營模式，是跨境購物新業態的開端。盈利模式：考拉易購一方面利用保稅倉、規模化采購降低成本，通過對供應鏈物流鏈投資，優化成本結構；另一方面，通過享受國內消費升級紅利，搶占品質消費高地提高收入潛力。考拉海購的商業模式創新屬于市場導向型，通過新方式新途徑滿足顧客顯性或潛在需求、創造顧客需求實現顧客價值主張創新，繼而改變運營、盈利模式以匹配價值主張創新。

三、結論與建議

跨境電商商業模式創新是系統性的，任一構成要素的變化都會引發其它要素的變化進而重塑商業模式；商業模式創新的根本出發點是提高跨境電商企業的價值創造和獲取能力；不同創新起點形成不同創新路徑，但每個路徑都孕育著跨境電商的新模式。跨境電商企業可以從以下方面提升價值創造和獲取能力：一是商業模式創新時要有系統觀念，關注商業模式創新全過程，要依托自身核心資源或競爭優勢，找準創新起點，明確創新方向，選擇適合的創新路徑。關注競爭、重視變革的企業選擇競爭導向型創新路徑；以顧客價值主張為核心的選擇市場導向型創新路徑；強調利潤賺取方式的選擇利益驅動型創新路徑。二是運營模式創新。應積極調整業務結構，創新運營模式，進而改變顧客價值主張，提高競爭力。如利用跨境電商產業園的集聚效應，打造生態系統，實現資源共享、優勢互補，提升運營能力，進而提高價值創造力。三是盈利模式創新。通過吸引用戶擴大規模，形成規模效應實現“免費模式”下的盈利。通過個性化服務、增值服務拓寬收入來源，優化成本結構。保稅直營的優勢在于規模、成本和服務，跨境直郵的優勢在于風險運營，企業可以同時采用兩種模式或者兩種模式融合下的新模式，以優化成本結構增加收入來源。四是價值主張創新。依靠技術創新洞見創造顧客需求，如運用虛擬現實設計吸引的新體驗模式提高顧客忠誠度，利用大數據推薦產品滿足消費者需求，利用社交媒體+電商宣傳產品服務以創造顧客需求。政府可以從以下方面提供支持保障：一是法律法規。參與國際規則談判，為中國品牌“走出去”構建公平的國際營商環境；完善跨境電商相關法規，建立誠信管理制度，為跨境電商商業模式創新提供政策支持。二是物流配送。出臺跨境物流服務質量標準，鼓勵國內外物流企業合作，打造高效快捷的“一帶一路”物流體系。三是支付結算。支付結算是跨境電商匯集資金流的環節，也是提高運營能力的重要途徑，要推進移動電子錢包國際化，鼓勵第三方支付開展跨境結算，推動電子錢包互通。四是平臺建設。信息平臺是跨境電商企業提升綜合能力的基礎，要積極鼓勵信息平臺建設，制定相關的標準和扶持政策，為參與全球貿易提供信息支撐。五是人才培養。人才是推進跨境電商商業模式創新的基礎，應加快高素質人才建設，鼓勵職業院校、社會培訓機構和電商企業合作，探索實訓式人才培養機制。

作者：焦媛媛教授；李智慧博士生；付軾輝博士生 單位：南開大學商學院