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《新疆農墾經濟雜志》2014年第五期

一、數據來源及樣本特征

（一）數據來源本文數據來自于對長沙市豬肉消費者的實地調研。調研方案如下：調研時間為2013年7月～9月，調研地點為長沙市芙蓉區、雨花區、岳麓區和望城區。調查方式為超市攔截式問卷調查。問卷內容包括：消費者個人信息（如性別、年齡、文化程度、月收入等）、消費者對品牌豬肉的認知情況、接受意愿、支付意愿和實際的購買行為等。本次調查共發放問卷800份，回收問卷786份，剔除漏答和錯答關鍵信息的問卷后，實際回收問卷762，問卷有效率為96．9％。

（二）樣本特征本次調查中，女性樣本所占的比例為50．1％，略高于男性。從年齡分布看，樣本分布在30歲～39歲、40歲～49歲、50歲～59歲的消費者占比例較高，分別為25．6％、26．1％和22％；其次是20歲～29歲的消費者占12．70％；而20歲以下的樣本占比例最少，為4．9％。從受教育程度來看，大學文化的消費者比例最高，占35．4％；其次是初中文化的消費者和高中文化的消費者，分別占27．4％和21．7％；研究生文化的消費者占比最低，為3．0％。從家庭人均月收入來看，2001元～3000元的消費者占比最高，為31．5％；其次是1001元～2000元的消費者，占18．2％；4001元～5000元的消費者占比為17．5％；而家庭人均月收入為6001元及以上的消費者占比最低，為2．6％。從家庭規模來看，家庭規模為3人的消費者所占比例最高，為37．9％；家庭規模為4人的消費者占比例為31．9％；家庭規模為5人及以上的消費者所占比例為20．7％。家里有16歲以下小孩或60歲以上老人的消費者占61．9％。

二、消費者品牌豬肉消費行為及其影響因素分析

（一）消費者品牌豬肉的購買情況調查顯示，長沙市消費者中經常購買品牌豬肉的占樣本總數的14．9％，偶爾購買品牌豬肉的消費者占樣本總數的53．3％，從不購買品牌豬肉的消費者占樣本總數的31．8％。可見，長沙市消費者目前對品牌豬肉的購買比重偏低。原因可能是，一方面消費者對品牌豬肉的認知與了解程度偏低；另一方面，消費者對政府監管豬肉質量安全的信度和對品牌豬肉本身的信度偏低；同時，也由于目前長沙市品牌豬肉的價格相對于長沙居民平均收入水平來說偏高。

（二）消費者品牌豬肉的購買渠道調查顯示，長沙市經常在品牌專賣店購買品牌豬肉的消費者占總樣本的17．1％，其中，電話訂購品牌豬肉的消費者占品牌專賣店豬肉購買消費者的3．2％，經常在超市購買豬肉的消費者占總樣本的42．6％，其中，在超市內設的品牌專柜購買品牌豬肉的消費者占超市豬肉購買消費者的8．9％。而經常在小區肉攤購買豬肉的消費者占總樣本比重的7．2％，經常在農貿市場購買豬肉的消費者占總樣本的33．1％。可見，品牌專賣店和超市專柜是長沙市消費者購買品牌豬肉的主要渠道。

（三）消費者對豬肉品牌的認知問卷中，我們設置了問題“請您列舉長沙市場的主要豬肉品牌”，結果顯示，一個豬肉品牌都不知道的消費者占總樣本比重的10．3％，能說出1個豬肉品牌的消費者占總樣本比重的36．1％，說出2個豬肉品牌的消費者占總樣本比重的29％，說出3個豬肉品牌的消費者占總樣本比重的19．2％，說出4個及以上豬肉品牌的消費者占總樣本比重的5．4％。由此可見，盡管長沙市對豬肉品牌有所認知的消費者占樣本總數的89．7％，但總體上認知程度較低。在對長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者進一步調查了其對豬肉品牌的了解程度，結果顯示，長沙市對以上豬肉品牌根本不了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的14％，不太了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的29．5％，一般了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的33．9％，比較了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的18．5％，非常了解的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的4．2％。因此，長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者中，對豬肉品牌根本不了解和不太了解的消費者僅占43．5％，比較了解和非常了解的消費者占22．7％。可見，大部分消費者對豬肉品牌了解不多或者根本不了解。

（四）消費者對品牌豬肉的信任我們設置了“您是否信任品牌豬肉？（1）非常不信任（2）比較不信任（3）一般信任（4）比較信任（5）非常信任”一題對長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者進行了調查。結果顯示，對品牌豬肉非常不信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的8．6％，對品牌豬肉比較不信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的22．6％，對品牌豬肉一般信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的32．1％，對品牌豬肉比較信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的29．2％，對品牌豬肉非常信任的消費者占對豬肉品牌有認知的樣本總數的7．4％。因此，長沙市豬肉品牌有認知的89．7％消費者中，對豬肉品牌和非常不信任和比較不信任的消費者占36．6％，比較信任和非常信任的消費者占31．2％。可見，大部分消費者對品牌豬肉的信任度較低。

（五）消費者對政府部門監管豬肉質量安全的信任品牌豬肉大多是經政府相關部門注冊商標或者是受政府相關部門某種質量認證后批準生產的豬肉。因此，政府相關部門監管豬肉質量安全的信度直接或間接影響消費者對品牌豬肉的信任。為此，本文設置了“您是否信賴政府部門對豬肉質量安全的監管？（1）非常不信任（2）比較不信任（3）一般信任（4）比較信任（5）非常信任”一題，以了解長沙市消費者對政府監管豬肉質量安全的信任情況。結果顯示，占總樣本比重10．1％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況非常不信任，占總樣本比重19．6％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況比較不信任，占總樣本比重35．4％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況一般信任，占總樣本比重28．9％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況比較信任，占總樣本比重6．0％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況非常信任。因此，29．7％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況不信任，34．9％的消費者對政府監管豬肉質量安全情況是信任的。可見，總體上長沙市消費者對政府監管豬肉質量安全情況的信任度不高。

（六）消費者對品牌豬肉的支付意愿調查顯示，長沙市消費者根本不愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的14％，不太愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的28．3％，一般愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的32．7％，比較愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的20．5％，非常愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高價格的消費者占總樣本比重的4．5％。因此，42．3％的消費者不太愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高的價格，僅有25％的消費者愿意為品牌豬肉支付比普通豬肉更高的價格。可見，總體上長沙市消費者對品牌豬肉的支付意愿不高。

（七）銷售人員的推銷對消費者購買品牌豬肉的重要性調查顯示，14％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響根本不重要，29．5％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響不太重要，33．9％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響一般重要，18．5％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響比較重要，4．2％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其品牌豬肉購買影響非常重要。結果顯示，僅22．7％的長沙市消費者認為銷售人員的推銷對其購買品牌豬肉來說是重要的。可見，營銷因素對長沙市消費者豬肉購買行為的作用目前不是很大。

三、簡要結論與對策建議

（一）簡要結論本文以長沙市豬肉消費者為樣本，考察了消費者的品牌認知、品牌信任、政府信任、支付意愿以及品牌豬肉的購買行為等。結果顯示，品牌專賣店與超市專柜是長沙市消費者購買品牌豬肉的主要渠道。營銷因素對長沙市消費者品牌豬肉購買行為影響作用不大，長沙市消費者對品牌豬肉的認知與了解程度偏低，對品牌豬肉的信任度及對政府相關部門監管豬肉質量情況的信任度不高，消費者對品牌豬肉的支付意愿偏低，大部分消費者平時沒有消費品牌豬肉的習慣。

（二）對策建議1．保證品牌豬肉的產品質量與安全是促進消費者品牌豬肉消費的根本。生產者（如養殖企業、屠宰場、養豬戶、肉聯加工廠等）要按照安全、優質、健康的標準切實抓好生產與銷售環節，保障品牌豬肉的質量，提高消費者對品牌豬肉質量與安全方面的消費信心。2．適度與正確的營銷是提高消費者消費品牌豬肉的重要途徑。適度地強化品牌豬肉的廣告與宣傳，提高消費者對品牌豬肉產品的認知程度；盡可能地控制生產與營銷成本，合理確定品牌豬肉產品的市場價格；建立品牌豬肉的營銷渠道，增強消費者消費品牌豬肉的便利性；采用多種促銷方式，提高品牌豬肉的促銷水平。引導與培育消費者消費品牌豬肉，提高消費者對品牌豬肉的滿意度與忠誠度。3．增加消費者對品牌豬肉及政府的信任是擴大消費者品牌豬肉消費的重點。政府和企業要加大監管品牌豬肉的安全度和宣傳力度。政府要按照嚴格、規范的程序審批品牌豬肉產品。強化食品安全監管職責，落實品牌豬肉安全責任制和責任追究制。生產者要建立品牌豬肉溯源體制，要將品牌豬肉安全責任分解落實到豬肉生產經營的具體環節與單位，明確各環節與單位負責人的主體責任，對有失職行為的，要嚴肅追究責任。

作者：錢楊玉王俊瑩劉湘輝單位：湖南農業大學東方科技學院