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1洛陽銀行銀行卡業務SWOT分析

（一）優勢（S）（1）作為洛陽市的本地銀行，洛陽銀行與當地政府和人民有著密切的聯系，在政策上得到洛陽政府的支持與扶持。（2）有一批素質較強、經驗豐富的專業人才。他們熟悉市場開發和風險控制，了解銀行卡業務的國際法律法規，精通銀行卡電腦管理系統，能夠把力量完全放在新產品的開發、維護上，從而為持卡人提供專業與高效的服務。（3）洛陽是九朝古都，有著悠久的歷史文化，有牡丹花都之稱，是重要的旅游城市。洛陽同時也是古"絲綢之路"的東方起點，位于中原經濟區的核心區位，這些都為洛陽經濟的發展提供了得天獨厚的條件，同時也為洛陽銀行卡的發展提供了便利條件。（4）洛陽高等院校較多，可以方便地與這些高校進行合作。如選派人員到河南科技大學、洛陽理工等進行深造，也可與這些院校開展訂單式合作，或開展業務上的合作，如為它們學生辦理銀行卡用于學校與學生之間的資金往來。

（二）劣勢（W）（1）銀行卡的盈利功能未能充分發揮。洛陽銀行的銀行卡業務是服務于存貸業務的，其銀行卡經營還處于傳統的"吸存"模式，銀行卡取現交易過多，銀行盈利主要依靠存貸利差，銀行卡的中間業務較少。洛陽銀行通過銀聯系統其它銀行業務的經濟效益不明顯，盈利模式過于單一。（2）洛陽銀行到目前尚未發行信用卡。信用卡市場是各大銀行激烈競爭的高端客戶市場，洛陽銀行已經喪失市場先機，同時自身原有的高端客戶也在持續流失。（3）對新產品與新業務的宣傳力度太輕，在已經掌握業務功能的前提下，沒有及時調整宣傳策略與把握市場營銷的重點，只是消極被動地接受咨詢而不是積極主動地推廣新產品。（4）卡品與其它銀行同質化嚴重，沒有獨特的競爭優勢，缺乏創新；營銷隊伍經驗不足，存在管理漏洞。

（三）機遇（O）（1）洛陽市的GDP快速增長，在河南省僅次于省會城市鄭州，隨著人民生活水平地不斷提高，消費觀念及消費形式也不斷地改變，新穎事物被人們接受的速度越來越快，進而人們對銀行卡的需求更加個性化、多樣化，這為銀行卡業務的健康發展提供了有利的環境。（2）《中華人民共和國商業銀行法》、銀監會的各種規章等相關法律法規逐步完善，為銀行卡業務的長期健康發展提供了良好的法制環境與有力保障。（3）計算機及電子信息技術的發展為銀行卡業務的發展提供了技術保障。銀行越來越重視科技的作用，紛紛成立的自己的科技部門，運用科技監控產品的使用情況并進行分析討論，最后形成需求報告，進行產品的開發測試，推動銀行業的發展。

（四）威脅（T）（1）健全的社會信用體系對銀行業的發展來說是舉足輕重的，但是我國目前信用體系尚不完善，征信系統迫切需要全面化、規范化，實現信用信息在全國共享。（2）洛陽銀行不但面臨著國內各大銀行的激烈競爭，同樣也面臨著外資銀行的競爭。國內銀行在產品上與洛陽銀行的同質程度很高。外資銀行實力雄厚，在管理、經營體制與經驗方面占有一定優勢。它們勢必會同洛陽銀行爭奪有限客戶資源與優秀的經營管理人才。（3）洛陽銀行銀行卡業務的發展，將面臨著產業結構調整所帶來的陣痛與威脅。從全球信用卡業務的發展趨勢來分析，在過去的兩年中，借記卡業務向貸記卡業務轉變的發展趨勢十分明顯，貸記卡能夠把潛在的消費愿望轉化為現實的支付能力。從洛陽銀行的產品結構現狀來看，人民幣貸記卡還沒有推出，洛陽銀行進行產品結構調整的壓力在不斷增加，這對洛陽銀行的銀行卡業務是一個非常嚴峻的挑戰。

2洛陽市銀行卡市場波特五種競爭力分析

（一）潛在進入者的威脅隨著洛陽經濟的高速增長，工業化、城市化的快速推進，對境內外金融機構的吸引力不斷增強，未來必然會有大量民營銀行、外資銀行等搶灘洛陽金融市場，這些潛在進入者先進的管理、豐富的經驗、雄厚的實力將對洛陽銀行銀行卡業務構成很大威脅。此外，一些通訊商已將移動支付功能整合到手機卡上，還有一些正在大力推進該項業務，這對于洛陽銀行及有繳費、支付業務的銀行都是一個巨大挑戰。

（二）現有競爭者目前洛陽市有銀行17家，這些銀行都提供種類繁多的銀行卡，每種類型的銀行卡均具有轉賬、刷卡消費等多種功能。這使得洛陽的銀行卡市場競爭激烈。就存取款及工資業務而言，洛陽銀行要同其它16家銀行爭奪有限的客戶資源。在一卡通方面招商銀行做得比較好，是洛陽銀行的強勁對手。支付寶、財付通、快錢等則是網絡支付領域的主要競爭者。

（三）供應商的壓力銀行卡供應商包括機具與芯片的生產廠商、系統供應與維護商及除銀行卡組織外的信息交換與轉接業務機構、第三方服務機構等。他們同銀行在營利上存在博弈，一直想提高其產品與服務的價格，提高產品與服務的討價還價能力，供貨商的議價能力也是銀行卡業務盈利情況的重要影響者。

（四）客戶的議價能力客戶的議價能力一方面取決于銀行間的同業競爭，另一方面來自客戶本身。洛陽17家銀行推出的銀行卡同質化問題嚴重，銀行卡市場基本上處于買方市場，為了吸引客戶各銀行不斷推陳出新。客戶會選擇收費更低甚至不收費，服務更好，網點更多的銀行的產品。他們會通過銀行間的競爭來向銀行施加壓力，從而使銀行的盈利能力降低。

（五）可替代品的威脅目前銀行卡的替代品主要有支票、第三方支付（如支付寶、財富通等），隨著電子信息技術的不斷發展、新技術的出現及我國金融市場的完善與法制的健全，植入支付功能的手機卡也將是銀行卡的替代品。此外，隨著移動商務與電子商務的發展，電子支票與電子現金也將構成對銀行卡的挑戰。

3洛陽銀行銀行卡營銷策略分析

（一）產品策略產品是營銷環節中的關鍵因素，是企業在激烈競爭中取得勝利的核心要素。產品策略不僅僅指單個產品的市場定位，還包括進行產品的組合、現有市場的維持及新產品與新市場的開發，也被稱為"產品-市場策略"。因此，洛陽銀行要認真仔細地做好市場調查，迅速準確地掌握客戶對銀行卡的需求，不斷豐富產品的種類與功能，進一步提升產品服務組合的廣度與深度。從具體策略來看，一是對洛陽銀行現有的都市一卡通、薪金卡和商戶卡，應重在充分了解顧客需求基礎上改善外觀設計，完善其功能，增加產品附加值，提升顧客價值，重點加強在洛陽市工薪階層市場、政府及事業單位工作人員市場、企業老板及高級管理人員市場的市場滲透與拓展，塑造品牌形象，提高市場占有率。二是針對不同卡種特點，加快新市場開發，提高發卡規模。都市一卡通要加強對洛陽下轄各縣的市場開發，薪金卡和商戶卡則要隨著洛陽銀行向區域外的擴張，結合當地顧客需求，開辟新市場。三是大力拓展已有產品，不斷開發新產品，并實現新產品的優化組合。如洛陽銀行可與洛陽市的大型超市（丹尼斯、大張、萬達）、酒店（迪尼斯酒店、洛陽大酒店）、娛樂場所等積極合作推出聯名卡，讓持卡人在這些聯名單位刷卡消費時享受一定比例的打折或者特殊服務，這樣能迅速提高洛陽銀行銀行卡的發行數量，同時也提高刷卡數量，使盈利水平得到大幅提高。

（二）價格策略價格是影響需求的重要因素。在營銷過程中，科學、合理的定價對產品的市場推廣效果有重要的決定作用。新產品的定價和變動現有產品的價格是定價策略的兩個方面，新產品的定價關系到市場對其接受程度，變動現有產品的價格則是為了保持或者擴大市場份額。銀行卡是典型的規模經濟產業，如果定價過低，單位盈利能力就會太低，如果定價太高，需求量則太少，難以達到規模經濟。有效的定價不是一味的追求市場份額，而是在既定的市場環境中如何謀取利益最大化。銀行卡行業的價格，包括利率(存款利率與貸款利率)、年費、卡費、手續費、傭金等。中央人民銀行對年費、利率及手續費都有相應的規定，各行差別不大。各行收入的差異主要來自發卡量、存款額度與客戶用卡消費頻率，存款額度與用卡頻率越高，銀行的收益就越高。因此，洛陽銀行銀行卡的定價目標就是增加銀行卡的數量，爭取更大的市場占有率。為此，洛陽銀行應減免客戶用卡的手續費，提高客戶用卡的積極性，在本系統內部辦理存取款、轉賬業務時免收手續費。對客戶刷卡消費進行積分，并通過消費積分對客戶返利，這樣可以鼓勵客戶的用卡消費行為，提高客戶的忠誠度。對積分達到一定數量的客戶，自動將其升為銀行的VIP，在銀行辦理業務時享受更加優惠的服務，如可以享受更多的信用貸款等。

（三）渠道策略在銀行的其它策略已經成熟明確的條件下，采用有效的方法與手段建立銷售渠道，把本行的產品、服務及其價格介紹給客戶，是銀行市場擴張的最基本戰略安排。洛陽銀行要深入地挖掘自身資源，將各個網點、直銷與交叉銷售進行有機結合，并以內部渠道與現有客戶資源為主，通過各種途徑，深入挖掘渠道潛力，逐步建立全方位的銷售體系。（1）與其它機構積極合作。洛陽銀行要積極與其它機構建立聯盟，如與齊魯證券、中原證券、國泰君安等證券公司，中國人壽、中國平安、太平洋等保險公司，八達航空、南方航空等航空公司及大張、丹尼斯等大型超市積極合作，發揮各自的資源、品牌優勢，開發像銀證通、銀保通、聯名卡等多種產品，拓寬銷售渠道，即為雙方爭取了市場，同時又提高了服務質量，從而實現互利雙贏。（2）擴展批發商渠道。洛陽銀行要利用現有的結算、信貸關系，以工資為著眼點，加強對洛陽一拖、洛軸、中硅高科等集團客戶開展全方位的立體營銷，并形成多樣的收付網絡，進一步鎖定客戶對銀行卡使用的偏好。（3）外包銷售。委托第三方機構尋找目標客戶，并將其收集的客戶信息表交給銀行。也包括銀行向第三方機構購買、交換客戶信息。這樣可以解決銀行物力、財力、人力有限的問題。（4）運用網絡手段，擴展營銷渠道。隨著網絡迅速在我國的崛起，網上銀行已經成為各個銀行不容忽視的營銷渠道，一些新的銀行營銷理念與營銷手段不斷出現。洛陽銀行要充分利用互聯網的迅速便捷性和受眾廣泛性的特點，加強銀行卡網絡營銷，進一步拓寬銷售渠道。

（四）促銷策略促銷就是賣方通過溝通、說服等活動來誘導客戶購買其產品與服務，它是實現營銷目標的關鍵步驟，洛陽銀行應該根據其銀行卡的特點與功能，運用恰當的促銷策略來開拓銀行卡市場。（1）要大力推進銀行卡廣告宣傳，可以通過洛陽公交車載廣告、洛陽電視臺、洛陽人民廣播電臺、海報、宣傳冊等手段向廣大市民宣傳，以提高其銀行卡的知名度，使潛在的客戶產生需求活動。（2）利用節假日，在王城公園、牡丹公園、牡丹廣場、新都會、大商新瑪特等人流集中的地方進行現場宣傳、咨詢或有獎問答等活動，向市民介紹洛陽銀行銀行卡的成長過程及其網絡建設情況，加深市民對洛陽銀行銀行卡的認同感，并積極與商家開展促銷活動，進行刷卡有獎、積分兌換等優惠活動。（3）在新業務推出的同時，進行大規模地宣傳，舉行新聞會，邀請洛陽市的政府領導與社會名流參加，這樣既提高了洛陽銀行銀行卡在市民心中的知名度，又讓廣大市民對本行銀行卡的功能、業務發展情況有了一定的了解，為本行業務的發展奠定基礎。（4）在河南科技大學、洛陽理工學院、洛陽師范學院等高校開學的時候，以助學的形式為大學新生免費辦理銀行卡，并幫助他們進行公交IC卡的充值，在學生中進行辦卡有禮、辦卡抽獎等活動，提高學生辦卡積極性。

4結束語

我國經濟的健康持續發展、電子信息化產業的飛速增長、客戶消費方式的轉變及法制環境的日益完善，為銀行卡業務的發展提供了廣闊的市場和難得的機遇。目前，銀行卡市場已成為各大商業銀行競爭的焦點。洛陽銀行應該積極主動地利用電子信息技術的最新成果，借鑒發達國家與先進同業的成熟經驗，對競爭環境進行深入分析，結合洛陽銀行自身的特點,通過制定科學的營銷策略，打造銀行卡品牌，形成競爭優勢，以在激烈的競爭中立于不敗之地。

作者：張瑩 周旭東 單位：河南科技大學經濟學院