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《中國市場雜志》2014年第五十一期

1盲目競爭，營銷服務定位不清晰

市場是銀行產品最終實現價值的地方，正確營銷客戶是商業銀行網點營銷活動成功的關鍵。差異化營銷是未來國內商業銀行網點搶占市場，贏得客戶資源的重要因素。一般來說，商業銀行為客戶提供資產支付服務、獲取現金服務、銀行貸款服務、金融顧問服務和資產安全服務。但是如果所有的商業銀行提供的這些服務基本不存在差異化，所推出的金融產品市場定位不夠清晰，在所有的業務領域都投入了大量的人力、物力、財力，其最終結果必然導致各家商業銀行業務不精、產品趨同，而產品的過度同質就會不可避免地引起惡性價格競爭，相互壓低各自的利潤空間。

2銀行經營網點營銷策略分析

2.1準確判斷客戶類型與外資銀行相比，國內商業銀行具有龐大的客戶群體，但是客戶質量卻參差不齊。因此，在銀行網點的日常工作中，銀行網點工作人員就必須充分關注每一位進入大堂的客戶，從客戶邁進銀行大堂的第一步，銀行網點工作人員就要分析該客戶可能產生的訴求，了解客戶訴求是銀行網點工作人員展開營銷的基本，也是銀行網點工作人員與客戶溝通的紐帶，分析客戶的潛在訴求有利于銀行網點工作人員發展商機，為成功營銷客戶做好充分準備。而通過其外表舉止分析客戶性格及特點，為下一步的營銷與服務做好鋪墊。通過“望”觀察客戶的行為舉止可以大致分析該客戶的性格特點，在營銷過程中，如果銀行網點工作人員能夠準確地分析該客戶的性格特點與客戶類型(老虎型、貓頭鷹型、鴿子型、孔雀型)，結合其訴求就可以制定符合其特點的營銷策略。通過營銷中的“望”的有效利用，銀行網點工作人員不僅可以降低不必要的客戶投訴，更重要的是可以提升銀行網點營銷能力，最終提高經營網點乃至整個銀行的經濟效益。

2.2進行有效的客戶溝通良好的銀行營銷人員并非僅僅是能把自己的金融產品夸贊得天衣無縫，而是根據市場需求理論，及時發現客戶需求才是營銷的關鍵，因此在網點日常營銷過程中，充分了解客戶訴求，成為客戶最忠實的“聽眾”，才是營銷中的重要環節，如果忽略了客戶的基本訴求，而只是一廂情愿地為其推薦其本不需要的金融產品，勢必會造成客戶的反感，這必定會導致營銷的失敗，甚至會引發客戶投訴，最終導致客戶轉移資產到其他銀行而失去該客戶。因此，網點的營銷人員在營銷過程中必須學會傾聽，在傾聽的過程中做到“眼觀六路、耳聽八方”，細心了解客戶的困難，洞察客戶的需求，從而進一步與客戶進行溝通，并從客戶的需求出發推薦金融產品，在滿足客戶需求的基礎上，根據客戶的基本狀況，為其推薦潛在購買產品，這樣才能取得事半功倍的營銷效果。在營銷過程中，只通過傾聽客戶的訴求與解釋，銀行網點工作人員難以了解客戶最迫切與真實的需求時，營銷人員就必須通過“問”的方式來了解客戶的真實需求。當然，營銷人員在問的過程中要講究方式與方法，大聲的質問與漫不經心的詢問都是營銷過程中的大忌，這樣的詢問方式不但不能夠讓客戶準確的表達其訴求，而且很可能引發矛盾與投訴。所以，在營銷過程中，銀行網點的營銷人員要具有一定的專業素養，能夠以良好的服務態度和專業化的營銷話術對客戶進行詢問，使客戶可以與銀行網點工作人員近距離的交流，盡量讓客戶有種賓至如歸的感覺，將有購買產品意愿的客戶作為營銷的重點，通過有效的詢問，著重挖掘客戶的購買潛力，并選擇最佳時機，以最恰當的方式向客戶進行營銷。比如，對辦理匯款業務的客戶，可將網上銀行、手機銀行營銷給客戶;對辦理大額存取款業務的客戶，可將金卡、白金卡營銷給客戶等，從而提高營銷的成功率。

2.3選擇恰當的營銷契機在銀行經營網點的營銷過程中，選擇恰當、準確的營銷契機是營銷成功的關鍵因素，也是銀行網點營銷最為關鍵的環節，同時也是最為重要的、最不易把握的重要手段之一。就國內金融業競爭日趨激烈的今天，銀行金融產品不斷推陳出新，但有些產品推向市場后，銷售不理想，一個最重要的原因就是銀行沒有找到產品的賣點，使金融產品“養在深閨人未知”。對于營銷最前沿的基層行，要想讓客戶喜歡、接受、使用金融產品，搞好柜面營銷和市場營銷非常重要。因此正確把握營銷時機的“切入點”是營銷成敗的關鍵與重點所在，而營銷“切入點”的正確把握并非一言兩語可以準確描述，這就需要銀行網點營銷人員充分了解己行推出的金融產品，同時具備良好的專業素養和營銷能力，通過科學、有效的營銷手段，準確把握營銷時機，最終成功完成產品營銷。

作者：高蕾單位：東北石油大學