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論文關鍵詞：定位；營銷觀念；STP

論文摘要：本文首先分析了里斯和特勞特的定位理論，接著概括了菲利普·科特勒對定位理論的發展所作的貢獻，最后對這兩種理論的異同點進行了比較。

1.里斯和特勞特的定位理論簡述。

定位這個詞是由兩位廣告經理艾爾·里斯和杰克·特勞特提出而后流行的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。其定義如下：“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構，甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產品要做的事。換句話說，你要在預期客戶頭腦里給產品定位。所以說，把這個概念稱作‘產品定位’是不正確的，好像你在對產品本身做什么似的。定位并不是不包含變化在內。它也要變。不過，那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的，旨在確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。”

2.對里斯和特勞特的定位理論的分析。

里斯和特勞特的核心理論與主張是：企業應該為自己的產品在顧客頭腦中創造位置，爭取“第一”。這里“第一”可以理解為企業在某行業取得領導者地位，也可以理解為企業的產品在某些有價值的屬性上取得第一。

該理論隱含的邏輯是：企業通過營銷傳播手段（主要指廣告）作用于顧客的頭腦，爭取使企業的產品在顧客的頭腦中擁有“第一”的位置，從而促進企業產品的銷售。因此，一個企業若要更好地銷售本企業的產品，那么它必須要做的是針對潛在的顧客定位。

里斯和特勞特研究的出發點是人們的大腦，研究的最終目的是通過傳播手段作用于人們的大腦，促進企業產品的銷售。他們認為“現在的公司太多，產品太多，市場上的噪音太多。”（這里，“噪音”主要是指廣告），而人們的頭腦是“過分簡單的頭腦”，“普通人的大腦已經是一塊滿得滴水的海綿，只有擠掉已有的內容才能吸收新的信息。然而，我們卻還在往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的信息。”因此，企業可以采用以下對策：（1）要持續地做廣告，從而在消費者心目中加強和提高自己現在的定位。如果長期不做廣告的話，本企業產品信息將在顧客頭腦中被其他企業產品信息排擠掉。（2）進入人們頭腦的捷徑是爭當第一。而且，“人們的頭腦會形成一種產品階梯。例如，可口可樂/百事可樂/RC可樂或赫茨/阿維斯/天然。名列第二的公司業務量只是名列第一的公司的業務量的一半，名列第三的公司業務量往往是名列第二的公司的一半。”（3）如果顧客的頭腦中已經有幾個品牌，跟隨者必須在人們的頭腦中找到一個沒被別人占領的空當或空子。（4）如果顧客的頭腦中已經沒有什么空子可鉆，企業就得通過給競爭對手重新定位來創造一個空子。（5）將本企業產品品牌與該行業中的知名品牌聯系在一起，這樣顧客就容易記住本企業的產品。

3.對里斯和特勞特的定位理論的評價。

里斯和特勞特的營銷哲學是對傳統產品觀念的否定。產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和某些具有特色的產品。在產品導向的組織里，管理當局總是致力于生產優質產品，并不斷地改進產品，使之日臻完善。許多經理迷戀上了自己的產品，以至于沒有意識到其市場可能不那么迎合時尚，使之市場正在朝不同的方向發展。為避免這種傾向，里斯和特勞特認為，企業應該將其原有的“由內而外的思維方式”轉換為“由外而內的思維方式”。在推出一項新產品之前，企業首先要考慮的問題是，市場上有沒有這類產品，預期顧客頭腦中有沒有空子，而不是從企業自身的角度出發，填補企業本身產品生產的空當。

但是，里斯和特勞特認為，定位是企業對預期客戶要做的事，并不是對產品要做的事，定位不是不包含變化在內，它也要變，不過那只是名稱上的變化，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變。變化基本上是表面上的……

為什么表面上的變化能夠對顧客的心理產生作用呢？因為，“你看到的是你想看的東西”。里斯和特勞特通過舉例給出了論證。假設拿出兩幅抽象畫來，一幅簽上普通人的名字，一幅簽上畢加索的名字，然后請一般的人發表意見，結果不會出乎你的意料。又假設把普通的酒倒進百年佳釀的空瓶里，讓非專業人士品嘗，有多少人嘗得出來呢？“人類的大腦不僅拒絕接受與現有知識或經驗不符的信息，他也沒有足夠的知識或經驗來處理這些信息。”

也就是說，企業可以對外宣稱本企業產品具有顧客向往的某種屬性，只要顧客相信了，企業的產品在顧客頭腦中就擁有一個理想的位置了。即使產品不具備該屬性，顧客也覺察不出來。

里斯和特勞特的定位理論更側重于幫助企業將現有的產品推銷給顧客，從本質上來講是一種推銷觀念。企業按照這種方法定位是有風險的。主要表現在：（1）消費者作為一個整體，他們處理企業產品信息的能力已經明顯提高。（2）一旦消費者發現自己上當受騙，他們不但會拒絕使用與實際不符的產品，而且會拒絕同一企業的所有產品，并且將受騙的信息很快地散布出去。

在研究對象的選取方面，里斯和特勞特是將市場作為一個整體進行研究。例如，他們已經意識到，市場作為一個整體，對產品有高價的需求，也有低價的需求。但是，他們不能進一步指出，市場中哪些顧客對產品有高價的需求，那些顧客對產品有低價的需求，需求的量有多大。而且，他們的做法也不是側重于滿足需求，而是側重于將產品的廣告與顧客的需求結合起來，以便引起顧客的注意。該理論在指導企業定位方面會出現的問題是，企業不知道市場需求的差異源自何處，也難掌握這些差異或者對不足量的需求實施差異化。

二、菲利普·科特勒對定位理論的發展

菲利普·科特勒批判地繼承了里斯和特勞特的定位理論，他對定位定義如下：“定位就是對公司的產品進行設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。”本人認為菲利普·科特勒對定位理論的發展，至少可以表現在兩個方面。

1.從推銷觀念到營銷觀念的提升。

將里斯和特勞特對定位所下的定義與菲利普·科特勒對定位所下的定義作一個比較，你會發現，他們之間最大的差別在于是否要對產品進行設計。（這里，對產品進行設計，主要是指對產品進行差異化方面的設計。）因為兩者營銷哲學不一樣，所以他們對上述問題的答案是截然不同的。

里斯和特勞特理論的重點在于怎樣將企業現有的產品如何推銷出去。他們主要選用做廣告的方法，為了使廣告更能讓顧客記住，企業的廣告最好要和顧客的需求相聯系，通常的做法是宣稱企業的產品具有顧客向往的屬性，從而在顧客的頭腦中獲得理想的位置。因為顧客沒有足夠的知識或經驗來處理產品信息，所以，企業不需要對產品進行設計。

菲利普·科特勒的定位理論是建立在顧客滿意的基礎之上的。他強調企業應該致力于滿足市場需求，但是不同的目標市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業應該實施差異化戰略。可選的差異化戰略有：（1）產品差異化；（2）服務差異化；（3）人員差異化；（4）渠道差異化；（5）形象差異化。通過實施差異化戰略，企業向目標市場顧客讓度較高價值的利益，從而使他們滿意，與此同時公司也將獲利。

我們可以看出，菲利普·科特勒的定位包含兩個方面的內容：差異化和傳播公司的定位。

2.完整的STP定位方法的提出。

里斯和特勞特基本上是將市場作為一個整體來研究，他們雖然能夠感覺到市場需求的差異，但是他們不知道這些差異是如何產生的，來自何處，他們也不想對產品進行設計以滿足這些差異化的需求，他們所作的營銷努力（主要指廣告）基本上是面向整個市場的。

菲利普·科特勒的差異化戰略是建立在目標市場已經選定的基礎之上的。那么，目標市場如何選定？菲利普·科特勒給出了系統的市場細分的方法和在此基礎上選定目標市場的方法。

STP定位方法的提出，使得企業能夠明確市場上目前有哪些不同的需求，這些不同的需求來自什么樣的顧客，顧客群的規模有多大，更進一步地明確這些顧客群需求的不同特征，在此基礎上，企業能夠集中力量對目標顧客群發動營銷攻勢，從而更好地滿足目標顧客群的需求。

市場上的需求雖然具有多樣性，但是企業不可能一一加以滿足，更可能的是，企業選擇一些達到一定規模，使企業能夠盈利、企業能夠進入的市場。這些都屬于細分市場或目標市場選擇的范疇。沒有STP作為基礎，企業的定位很難在實際工作中展開。

三、里斯和特勞特的定位理論與菲利普·科特勒的定位理論的比較

1.兩種理論的相同點。（1）都強調用營銷傳播的手段作用于顧客的心理。（2）都更加適用于小企業與行業領袖的競爭，都強調小企業與大企業競爭應避開直接的競爭。里斯和特勞特認為跟隨者必須在人們頭腦中找到一個沒有被別人占領的空子；菲利普·科特勒認為小企業應該對其產品和服務進行差異化。（3）都提倡企業采用“由外而內”的思維方式，即先考慮顧客需求和競爭者在市場上的表現，再考慮企業自身做什么的問題。

2.兩種理論的不同點。（1）營銷哲學的差別。（2）由營銷哲學的差別派生的定位的內涵的差別，區別的焦點在于是否要對產品進行設計。（3）在定位方法上，里斯和特勞特強調在預期顧客頭腦中創造空位；菲利普·科特勒提出了STP的定位方法。（4）在營銷傳播方面，里斯和特勞特強調訴求的連續、一致，“最為重要的是，成功的定位要始終如一，必須堅持數十年如一日。”菲利普·科特勒強調定位的真實，認為公司必須避免4種定位錯誤：定位過低、定位過高、定位混亂、定位懷疑，強調把公司所作的差異化努力真實地傳達給目標顧客。

參考文獻：

1．（美）艾·里斯，杰克·特勞特著．王恩冕，于少尉譯．定位，北京：中國財政經濟出版社，2002．

2．（美）杰克·特勞特，史蒂夫·瑞維金著．李正拴，賈紀芳譯．新定位．北京：中國財政經濟出版社，2002．

3．（美）菲利普·科特勒著．梅汝何，梅清豪，張桁譯．營銷管理——分析、計劃、執行、控制（第九版）．上海：人民出版社，1999．