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1管理優勢

（1）企業家才能。

生產要素包括土地、勞動、資本和企業家才能。其中，企業家才能是企業利潤創造背后最活躍、最能動的因素，具有不同于其他生產要素的獨特性：一方面，企業家才能的獲得必以高額投入為代價；另一方面，企業家才能具有耐久性，可以長時期、大范圍地延伸到性質相似的其他業務上。零售企業中的企業家才能也符合上述特點。目前，我國的零售多元化形式多為相關多元化，不同業務在管理上存在交叉和類似特點，這為企業家才能的復制提供了條件。實行多元零售的企業增加業務時，不必引進新的管理層，而是充分利用現有的企業家素質、知識、經驗、能力進行拓展，形成管理人員的戰略匹配。這種管理資源的共享不僅可以充分挖掘現有管理人員的價值、減少人力資源培訓費用、節約管理成本，還可以避免新的管理人員因不熟悉企業文化、管理不善帶來的損失。

（2）信息管理系統。

在現代市場的競爭中，信息和技術是兩把利器，而信息管理系統作為兩者的結合體，對企業塑造競爭優勢有重要作用。在零售行業，信息的地位更加凸顯。隨著市場競爭的激化和消費需求的復雜化，越來越多的零售企業開始建設信息管理系統，推行數據管理和智能管理。但是，建設一個信息系統需高額投資，而且零售行業的運營高度依賴信息，從采購、物流、庫存、銷售到售后服務，每個環節都需要建設適應的信息管理系統，這就進一步推高了零售企業信息系統的開發成本。另外，由于技術進步和零售行業的不斷變化，信息管理系統的更新周期不斷縮短，如果在使用期內沒有充分發揮信息系統的效用，將造成系統資源的浪費。而多元零售具有提高信息系統使用效率、分攤運作成本的優勢。具體來說，不同業務由于價值鏈間存在交迭，在相應環節可以共享一個信息系統，這不僅分攤了每個系統的建設及運作成本，而且可以保證信息系統在使用期內得到充分利用，避免資源浪費。同時，由于企業信息系統服務的業務范圍擴大，又增加了投資的回報率。

2市場營銷優勢

（1）品牌優勢。

不同于制造商，零售商的品牌形象主要以企業為基石，因此多元零售的品牌優勢來源于“企業品牌傘”效應。一方面，塑造一個品牌需要耗費巨大的人力、物力及時間成本，而多元零售下新業務可沿用企業品牌，這樣既降低了新業務的擴張成本，也分攤了零售商企業品牌的建設與維護費用，同時還有利于提升新業務的知覺質量，鞏固市場地位，由此形成品牌投資的集約效應。另一方面，消費者需求具有多樣性，因人、因時而異，而新業務往往適應了消費者需求的時間變化，與企業原有業務結合起來又滿足了不同層次消費者的需求，這種品牌活力賦予企業具有創新內涵的品牌價值，有利于強化市場對企業品牌的良性認識。多元零售的品牌優勢在開發自有品牌時尤其明顯。如屈臣氏，在經營其他品牌護理用品的同時，還經營自有品牌，并以企業名稱冠名，通過企業的銷售網點銷售，贏得了消費者的認同。

（2）銷售渠道優勢。

在多元零售大潮中，實體零售和在線零售結合形成的多渠道營銷備受關注。這種模式集線下購物的真實性的與線上購物的便捷性于一體，具有明顯的優勢。一是成本優勢。高成本是零售企業的發展瓶頸，而網絡零售無需店面及人工服務，且顧客支付預收款之間存在緩沖時間，因此可以為企業節約高額的租金及店面維護成本、人力成本、存貨成本。二是顧客優勢。多渠道零售模式下，兩種渠道并非分兵作戰，而是相互配合，面向統一的市場，能夠為顧客創造“電子商務＋到店消費”的購物新體驗。顧客可以在網上搜集商品信息、篩選商品，在實體店體驗有形商品，再在網上支付下單，既節約了顧客的時間精力，又降低了其購買風險，加上由成本優勢帶來的價格優勢，多渠道零售模式能贏得更多的現實顧客和潛在顧客，增加銷售收入。

（3）差異化優勢。

差異化是指企業產品、形象及服務區別于競爭對手的特征。在零售多元化戰略中，范圍經濟形成的差異化優勢集中反映在業務的多樣性上，這種多樣性能為零售企業帶來良性循環效應：業務多樣化滿足了消費者的個性化需求，這能夠提升消費者的好感度及忠誠度，從而帶來銷售收入的增長；反之，這種銷售收入的增長又為企業進一步細化業務、提升服務質量提供了條件，由此進一步強化企業的差異化優勢，提升經營績效。此外，多元零售企業由范圍經濟形成的成本及品牌優勢，也為企業在商品價格及服務方面的差異化奠定了基礎。

（4）抵御風險的優勢。

我國零售企業的主元業務基本上已經發展到生命周期的成熟期，在這種形勢下，企業根據市場需求的變化，培育成長型業務，有助于完善企業的“新陳代謝”機制，預防市場衰退或業務萎縮的風險，保持企業發展活力，鞏固其市場地位。另外，企業旗下不同業務可以形成效益互補的運營體系，當其中的某項業務經營不佳時，其他業務可為其提供資金及市場支持，形成協調共進的機制，防范企業經營風險。

3零售多元化的發展趨勢

3.1零供雙方的博弈將由零和轉向正和

傳統采購模式下，零供之間的利益此消彼長，雙方為掌握渠道話語權而展開零和博弈，由此導致零供矛盾的不斷深化。但是，對多元零售企業來說，供應商是共同采購、共享物流的起點，企業如果不主動改善零供關系，將難以獲得多元化帶來的采購成本優勢。因此，在多元化戰略下，零售商將加強與供應商的協作，更多地尋求雙方在采購、物流、商品采購等方面的信息共享和業務協同，以提高采購效率，降低采購成本。

3.2信息化建設的力度將不斷強化

隨著多元零售戰略的實施，企業管理跨度拓寬，需處理的信息量增加，信息流程也趨于復雜，這時，要有效地發揮企業家才能和信息系統在不同業務上的通用性，就必須提升信息化水平。可以預見，在多元化戰略下，零售企業將加強信息化建設力度，一方面引入決策支持系統，為企業高層的運營管理提供支持，另一方面理順不同業務的信息流，根據價值鏈間的匹配關系重新配置信息系統資源，實現業務間的信息整合。

3.3網絡零售將持續升溫

網絡零售是對傳統流通產業的一種變革。這種模式運作成本低、顧客潛量大，且實現了企業與顧客的實時溝通，為企業提供個性化服務提供了可能，在當前的行業背景下是大勢所趨。網絡零售與實體零售相互配合，能拓展銷售渠道，為企業帶來成本優勢和顧客優勢，因此，多元零售企業盡管經營方式各有差異，但觸網將成為普遍選擇，未來將有越來越多的零售企業搶灘這一平臺，爭取市場份額。

3.4品牌整合將成為企業營銷管理的核心

在激烈的市場競爭中，零售企業在產品質量、性能、價格方面的差異越來越不明顯，品牌資源已成為占領市場制高點的重要籌碼。多元化戰略能為零售企業帶來品牌優勢。但是，品牌延伸如果處理不當，將稀釋品牌個性、模糊品牌定位、降低品牌競爭力。為避免上述問題、獲取品牌優勢，零售企業將加強品牌整合，建立協調統一的品牌管理系統，傳達統一的企業形象，通過企業品牌的紐帶作用和輻射作用凸顯品牌的整體優勢。

在當前的行業形勢下，多元化戰略不失為零售企業走出困境、逆勢發展的一劑良藥。由多元零售帶來的競爭優勢，正好能幫助企業解決成本上漲、競爭加劇、消費升級等難題。但是，多元零售戰略下的競爭優勢并非絕對存在。從范圍經濟的角度，零售企業應高度關注價值鏈間的戰略匹配關系，開拓與原業務關聯性高的業務領域，同時為業務間的協調發展創造良好的環境，以形成強勁的競爭優勢和發展后勁。

作者：郭妍芳單位：中南財經政法大學工商管理學院