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摘要:以餐飲老字號的領(lǐng)軍者—杭州知味觀為研究對象，基于產(chǎn)品整體概念及品牌戰(zhàn)略理論，探究餐飲老字號傳承與創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，知味觀在堅(jiān)守文化和品質(zhì)傳承的同時(shí)，不斷進(jìn)行品牌多維度創(chuàng)新，綜合打造餐飲產(chǎn)品，以精準(zhǔn)的品牌定位、針對性的品牌形象以及豐富的品牌內(nèi)涵提升競爭力，邁上了可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞:老字號；餐飲產(chǎn)品；品牌；傳承創(chuàng)新

一、引言

餐飲老字號是傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)秀產(chǎn)物，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，有自身的歷史淵源以及相關(guān)優(yōu)勢。但是隨著新餐飲時(shí)代的到來，許多傳統(tǒng)餐飲老字號的生產(chǎn)經(jīng)營漸入蕭條，老字號品牌普遍面臨著組織架構(gòu)陳舊、市場反應(yīng)慢、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營能力差等現(xiàn)實(shí)問題。本文基于“知味觀”這一發(fā)展突出、創(chuàng)新變革效果顯著的老字號品牌展開實(shí)證分析，提煉其可持續(xù)發(fā)展的策略，為其他老字號企業(yè)提供啟示。

二、案例分析:知味觀的傳承與創(chuàng)新

本研究選取的案例為杭州飲食服務(wù)有限公司下屬大型餐飲企業(yè)———杭州知味觀。素有“知味停車，聞香下馬”雅稱的知味觀，最初由孫翼齋于1913年創(chuàng)建。作為國家商務(wù)部首批認(rèn)定的中華老字號，知味觀借鑒國內(nèi)外知名餐飲連鎖企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化和連鎖經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展之路，發(fā)揚(yáng)名店品牌理念，營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)逐年穩(wěn)步增長。作為中華美食的守味者與創(chuàng)新者，知味觀充分認(rèn)識(shí)餐飲產(chǎn)品的綜合性特點(diǎn)，秉持傳承與創(chuàng)新相輔相成的理念，在堅(jiān)守品牌傳承的同時(shí)，不斷進(jìn)行品牌的多維度創(chuàng)新，將其融入餐飲產(chǎn)品的無形與有形之中，從而使之具備了堅(jiān)實(shí)的品牌競爭力，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(一)堅(jiān)守初心，傳承一流

1.品質(zhì)傳承。首先是生產(chǎn)工藝高標(biāo)準(zhǔn)。餐飲行業(yè)發(fā)展日新月異，但知味觀從未放棄對傳統(tǒng)技藝的堅(jiān)守與保護(hù)。知味觀傳統(tǒng)杭幫點(diǎn)心制作技藝以純手工為主，工藝復(fù)雜、配方典型、技術(shù)要求高，其工序之多達(dá)二十多道，品種也有幾十種之多。例如知味觀傳統(tǒng)名吃“知味小籠”，要求小籠包每只凈重要達(dá)到28.5克，18個(gè)褶以上，上不結(jié)頂，下不漏底，形似雛菊，收口如鯽魚嘴，調(diào)制配料時(shí)加的水，在不同的時(shí)節(jié)，溫度和比例也全然不同。原本看似簡單的制作工序，在知味觀的大師們手里卻變得如此優(yōu)雅和完美。其次是驗(yàn)收保障高標(biāo)準(zhǔn)。知味觀作為一家百年老字號，有著高精準(zhǔn)的驗(yàn)收保障，對自己銷售的產(chǎn)品有著極其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，為規(guī)范產(chǎn)品、促進(jìn)業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展起到了重要的作用。驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)主要有:抽查原物料索證索票是否齊全、產(chǎn)品是否離墻離地存放，且保障場地內(nèi)無過期產(chǎn)品、進(jìn)出口臺(tái)賬記錄完整、添加劑遵循5專管理;工藝布局合理，設(shè)立CCP點(diǎn)并進(jìn)行24小時(shí)監(jiān)控等。第三是銷售服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)。知味觀服務(wù)包括微笑服務(wù)、無理由退貨、24小時(shí)服務(wù)、食品追溯系統(tǒng)等，無論是售前還是售后，盡最大可能讓每個(gè)消費(fèi)者都能得到百分之百的滿意。在企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，從細(xì)節(jié)入手，秉承顧客是上帝的理念，用心、耐心、細(xì)心和全心微笑服務(wù)他人，讓顧客在味蕾上更在精神上得到滿足。2.文化傳承。首先是團(tuán)隊(duì)文化傳承。一方面，作為一家百年老字號，知味觀的眾多廚師從業(yè)數(shù)十年，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部實(shí)行師徒制使品牌“匠心”得以傳承，名廚和人才不斷涌現(xiàn)。另一方面，知味觀傳承“包容”文化，秉持合作共贏的理念，不局限于自我品牌的塑造，常與行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)共享卓越廚師資源，“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)使得杭州飲食文化達(dá)到一個(gè)新高度。例如杭州G20峰會(huì)期間，知味觀就與樓外樓聯(lián)手獻(xiàn)上一席驚艷世界的杭式菜肴，彰顯了大國情懷，向世界展現(xiàn)了中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。在整個(gè)杭幫菜發(fā)展過程中，知味觀是發(fā)揚(yáng)老字號情懷的出色推動(dòng)者。其次是人文關(guān)懷傳承。企業(yè)的人文關(guān)懷對自身生存和發(fā)展有重要作用，因此知味觀為做好員工人文關(guān)懷，從以下幾方面著手:第一，制度建設(shè)。依法維護(hù)員工合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)人本管理制度。第二，人才培養(yǎng)。以人為本，全面提高員工素質(zhì)，重視員工培訓(xùn)、職業(yè)規(guī)劃，合理使用人才，擴(kuò)大員工的發(fā)展空間。第三，環(huán)境建設(shè)。設(shè)定企業(yè)文化月，定期舉辦活動(dòng)，增強(qiáng)員工對品牌的榮譽(yù)感和使命感。第四，經(jīng)濟(jì)扶持。修建宿舍樓、開展“菜籃子”等行動(dòng)，滿足員工的生存需要，關(guān)心員工的疾苦和困難。

(二)引領(lǐng)品牌，多維創(chuàng)新

1.產(chǎn)品創(chuàng)新多元化。產(chǎn)品創(chuàng)新是餐飲老字號可持續(xù)發(fā)展的立足點(diǎn)。從提高生活品質(zhì)以及滿足多樣化的消費(fèi)者需求出發(fā)，知味觀實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化創(chuàng)新:一是做“精”傳統(tǒng)產(chǎn)品。知味觀為了樹立杭州點(diǎn)心標(biāo)桿地位，成立精品點(diǎn)心屋，努力做到選料精、制作精、外觀精，進(jìn)一步提升品牌知名度和影響力，以代表杭州點(diǎn)心的最高制作和審美水平。二是做“廣”產(chǎn)品門類。滿足消費(fèi)者對飲食方便快捷、營養(yǎng)健康、種類豐富等新要求。三是做“多”餐飲層面。除了眾多市區(qū)糕點(diǎn)店鋪，還規(guī)劃發(fā)展了三種不同層次的餐飲店:兼顧高中低消費(fèi)群體的仁和路總店、高檔商務(wù)宴請的楊公堤味莊以及雅致私人聚會(huì)的高銀街味宅。既能做地道的杭幫菜，又不斷推出創(chuàng)新菜品，更有一批獲國家金獎(jiǎng)的招牌菜。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，使知味觀品牌得到擴(kuò)展與延伸，進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值。2.生產(chǎn)創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)化。餐飲業(yè)一直沿用憑經(jīng)驗(yàn)估計(jì)等傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，不僅難以保證統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)，而且制約了規(guī)模化生產(chǎn)，不利于擴(kuò)大品牌的市場影響力。因此，創(chuàng)新生產(chǎn)方式是老字號發(fā)展的有效途徑。標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)流程與原輔料，使知味觀鹵味熟菜、真空包裝食品的生產(chǎn)能力大幅提高，增強(qiáng)了供應(yīng)門店和超市的時(shí)效性，也改善了食品的保鮮程度。同時(shí)，知味觀運(yùn)用云智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及MES溯源系統(tǒng)，實(shí)行集中采購原輔料、集中加工，不但確保了產(chǎn)品品質(zhì)的同一性，而且提高了食品安全的控制力。融入現(xiàn)代科技的生產(chǎn)方式創(chuàng)新，使知味觀品牌具備了走進(jìn)千家萬戶的條件。3.經(jīng)營創(chuàng)新連鎖化。知味觀自1998年開始發(fā)展連鎖門店，其連鎖經(jīng)營有“3+1”個(gè)層面:“3”分別指鹵味外賣店、小吃快餐店以及浙菜餐廳，“+1”則是面向高新園區(qū)的知味小館。它們既有各自的特點(diǎn)，又有一定的關(guān)聯(lián)。通過連鎖經(jīng)營，知味觀實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化發(fā)展，目前知味觀的連鎖經(jīng)營門店在杭州市區(qū)已經(jīng)超50家。每個(gè)門店既是產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，又是宣揚(yáng)企業(yè)品牌的輸出點(diǎn)，企業(yè)品牌效益得以擴(kuò)大。4.營銷創(chuàng)新年輕化。面對如今快速發(fā)展的餐飲行業(yè)和不斷升級的消費(fèi)需求，知味觀在營銷方面進(jìn)行大膽嘗試。在新零售的驅(qū)動(dòng)下知味觀迅速適應(yīng)了智能化銷售平臺(tái)，2010年便入駐淘寶、京東等大型電商平臺(tái)。在直播帶貨的潮流之中亦不甘落后，通過網(wǎng)紅主播及知名央視紀(jì)錄片將杭州特色小吃推向大江南北，并且積極與粉絲互動(dòng)，加強(qiáng)新媒體宣傳。此外，知味觀常推出品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品，例如與《深夜食堂》美食電影聯(lián)合推出“一出好戲”禮盒，融入非遺皮影元素;牽手動(dòng)漫電影《天眼》推出卡通形狀綠豆糕，短時(shí)間便吸引一大批年輕消費(fèi)者。

三、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌競爭力，在質(zhì)量、價(jià)格、營銷和管理等方面圍繞品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌延伸、品牌傳播以及品牌維護(hù)五個(gè)方面。有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略不但可以提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，提高市場占有率，還能培養(yǎng)出認(rèn)同、忠誠于品牌的消費(fèi)者。餐飲行業(yè)已邁入具有線上線下一體化、經(jīng)營數(shù)據(jù)化特點(diǎn)的“新餐飲時(shí)代”，產(chǎn)品和服務(wù)的特色化、個(gè)性化成為企業(yè)滿足消費(fèi)者需求、獲取市場份額的重要途徑。杭州知味觀之所以能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在于將傳承與創(chuàng)新的理念內(nèi)化于行，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，圍繞品牌這個(gè)核心下功夫。1.以傳承創(chuàng)新理念打造餐飲產(chǎn)品。首先是堅(jiān)守傳承要素。餐飲老字號應(yīng)從安全、樣式、規(guī)格、包裝等多維度衡量有形產(chǎn)品部分，制定高質(zhì)量的驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，高度保障食品安全與餐具衛(wèi)生，堅(jiān)守核心生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)餐飲產(chǎn)品差異化。同時(shí)，將高標(biāo)準(zhǔn)的銷售服務(wù)融入無形產(chǎn)品之中，在堅(jiān)守人文關(guān)懷與團(tuán)隊(duì)文化傳承的基礎(chǔ)上不斷豐富和完善文化內(nèi)涵，綜合打造餐飲產(chǎn)品。其次是注重創(chuàng)新維度。創(chuàng)新是餐飲企業(yè)競爭力的核心要素。在不脫離老字號品牌本原的基礎(chǔ)上，餐飲老字號應(yīng)注重產(chǎn)品、生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式等多維度的合理創(chuàng)新，在為有形產(chǎn)品注入活力的同時(shí)，不忽視無形產(chǎn)品消費(fèi)的異質(zhì)性和非持久性等特質(zhì)，緊跟營銷創(chuàng)新年輕化趨勢，注重服務(wù)、制度創(chuàng)新，提升顧客對品牌的感知度和滿意度。2.以戰(zhàn)略思維培養(yǎng)品牌競爭力。首先是精準(zhǔn)塑造品牌定位。在餐飲品牌的定位上，企業(yè)要確保對品牌有清晰正確的認(rèn)知，充分體現(xiàn)自身個(gè)性與特點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場和目標(biāo)客群的需求重點(diǎn)，打造品牌自身優(yōu)勢，塑造差異化的品牌定位。在大眾注意力不斷被稀釋的市場下，明確的品牌定位能最大化地為品牌賦能，個(gè)性化的品牌定位更容易在消費(fèi)者心中留下位置，讓消費(fèi)者對品牌形成認(rèn)可。其次是針對性樹立品牌形象。準(zhǔn)確且優(yōu)良的品牌形象容易得到客戶的認(rèn)同與信任，企業(yè)必須先入為主的在消費(fèi)者心目中留下品牌獨(dú)特的印象，建立品牌特色性，從而使得消費(fèi)者在面臨選擇時(shí)首先定位到品牌。同時(shí)，樹立品牌形象是一個(gè)長期積累的過程，餐飲老字號要保持對當(dāng)前市場新興飲食風(fēng)氣的敏感度和對宏觀政策必要的反應(yīng)。第三是雙向延伸品牌內(nèi)涵。餐飲老字號是地方歷史文化積淀的充分展現(xiàn)。一方面，從品牌傳播的角度看，一個(gè)品牌持久的生命力在于品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。另一方面，隨著生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量的追求和對自身健康關(guān)注的程度日益提高，人們越來越重視菜肴食品的天然、安全、營養(yǎng)和保健功能。因此，餐飲企業(yè)在品牌定位時(shí)，除了賦予品牌的地方性與民族性，還要賦予其健康關(guān)懷特色與時(shí)代特征，將兩方面有機(jī)結(jié)合。

(二)啟示

首先，餐飲老字號實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展要“重在傳承，勝在創(chuàng)新”。老字號需樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，既要充分挖掘文化精神和堅(jiān)守傳承要素，又要時(shí)刻關(guān)注市場需求與行業(yè)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，在激烈市場競爭中提升競爭力。餐飲老字號可通過品牌產(chǎn)品種類多元化、銷售方式與渠道多樣化、產(chǎn)品受眾層次化等多方面延伸，激活老字號，從而拉近消費(fèi)者距離，主動(dòng)爭取市場捍衛(wèi)原有陣地，不為“老”而束縛。其次，基于品牌的目前發(fā)展?fàn)顩r及未來前景，餐飲老字號應(yīng)構(gòu)建不同的品牌規(guī)劃。老字號可加強(qiáng)與國際餐飲企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)、企業(yè)文化、管理模式、服務(wù)形式和營銷模式等方面進(jìn)行橫向的對比，結(jié)合當(dāng)前消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、居住分布開展創(chuàng)新。第三，餐飲老字號的可持續(xù)發(fā)展不僅限于一個(gè)企業(yè)，更需要國家與社會(huì)的關(guān)注與支持。政府應(yīng)加強(qiáng)宏觀指導(dǎo)并予以政策支持，建立為老字號服務(wù)的信息支持體系;各級工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)把老字號列入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，打擊假冒偽劣者，保護(hù)品牌形象;社區(qū)學(xué)校等應(yīng)積極開展地方老字號宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)品牌傳播。為老字號的“復(fù)蘇”注入新鮮血液，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展以適應(yīng)新時(shí)代要求。

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作者:張子涵 向永勝 戴慧倩 郭琦偉 單位:浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院