旅游市場主體培養(yǎng)策略探究范文
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(一)旅游市場主體的涵義。根據(jù)全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會對于市場主體的定義，市場主體(MarketEn-tity)是指具有獨立經(jīng)濟(jì)利益和資產(chǎn)，享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事責(zé)任的可從事市場交易活動的法人或自然人。任何市場主體參與經(jīng)濟(jì)活動都帶有明確的目的，以在滿足社會需要中追求自身利益最大化為目標(biāo)。而旅游作為一種經(jīng)濟(jì)活動，在旅游市場中必然也存在著各種經(jīng)濟(jì)主體，即具有獨立的經(jīng)濟(jì)利益和資產(chǎn)，在旅游市場中從事經(jīng)濟(jì)活動并享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的個人和組織體。由于旅游產(chǎn)業(yè)自身所具備的關(guān)聯(lián)性、網(wǎng)絡(luò)性、信息性和綜合性的特點，其所涉及到的各種經(jīng)濟(jì)主體比其他產(chǎn)業(yè)都要多，并且不同主體圍繞旅游產(chǎn)品交換的整個過程形成一個復(fù)雜的利益關(guān)系群體。因此，在研究旅游市場主體的具體問題時，可以運用利益相關(guān)者理論來分析誰是旅游市場主體，如何處理不同主體之間的關(guān)系，以形成健康有序的旅游市場。
(二)旅游市場主體的分類。根據(jù)一般市場主體的分類，旅游市場主體可以分為旅游投資者、旅游經(jīng)營者、旅游消費者和旅游服務(wù)者。
1．旅游投資者。旅游投資者是指對旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行一般性營利性投資的法人或自然人。
2．旅游經(jīng)營者。旅游經(jīng)營者是指從事旅游商品生產(chǎn)、經(jīng)營或者提供有償旅游服務(wù)的法人、其他組織或個人，它是旅游活動的供給方。旅游經(jīng)營者的資格一般具有以下四個方面:第一是具有參與旅游活動的資質(zhì)，即信譽(yù)能力。第二是有具體的經(jīng)營范圍。第三是擁有一定的旅游資產(chǎn)和財產(chǎn)。第四是具備相關(guān)旅游經(jīng)營管理的技術(shù)能力。在具體的旅游經(jīng)濟(jì)活動中，旅游經(jīng)營者和旅游投資者經(jīng)常結(jié)合為同一個主體，表現(xiàn)為綜合性的大型旅游集團(tuán)，開展“食、住、行、游、購、娛”六方面綜合性的旅游投資及經(jīng)營業(yè)務(wù)。
3．旅游消費者。旅游消費者是旅游活動的需求方，也是旅游活動的發(fā)起方。旅游消費者通過觀光游覽、度假休閑、體育運動、文化研究、鄉(xiāng)村體驗和生態(tài)旅游，以滿足自我的快感和身心的享受。同時，旅游是一種消費品，是一種需要付費的消費活動。因此，旅游消費者是指以非盈利為目的購買旅游商品或者接受旅游服務(wù)的人。
4．旅游服務(wù)者。旅游服務(wù)者是被經(jīng)營性旅游企業(yè)雇傭來為旅游消費者提供直接或間接旅游產(chǎn)品和服務(wù)的人，比如導(dǎo)游、旅行社工作人員、旅游司機(jī)、酒店服務(wù)人員等。另外，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場是進(jìn)行資源配置的有效工具和基礎(chǔ)性力量。但是，在競爭不充分或是不完全競爭市場中，會出現(xiàn)市場失靈的現(xiàn)象。所以，單一通過市場調(diào)節(jié)是無法實現(xiàn)有效的資源配置，此時，只有政府實施一定程度的適當(dāng)干預(yù)，才能保證旅游經(jīng)濟(jì)活動的有序和高效。雖然政府不能列為旅游市場主體之一，但它以產(chǎn)業(yè)管理者的角度，通過制定一系列旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)制措施和旅游產(chǎn)業(yè)政策，解決市場有所不能的問題，引導(dǎo)市場有序、快速和可持續(xù)發(fā)展，并實現(xiàn)政府預(yù)定目標(biāo)和市場發(fā)展目標(biāo)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因此，在探討旅游市場主體的問題時，也有必要考慮政府與四大旅游市場主體之間的聯(lián)系和區(qū)別。
利益關(guān)系者模型是國內(nèi)外學(xué)者分析旅游開發(fā)與規(guī)劃、旅游管理及生態(tài)旅游研究的常用理論之一。旅游投資者、旅游經(jīng)營者、旅游消費者、旅游服務(wù)者以及政府雖然是不同的利益主體，但他們都在旅游經(jīng)濟(jì)活動中追求自身利益的最大化，可以依照核心層主體、緊密層主體和外延層主體構(gòu)成一個有機(jī)的利益關(guān)系體(如下圖1)。
二、培育旅游市場主體的對策
(一)我國旅游市場主體的發(fā)展現(xiàn)狀和問題改革開放30多年來，在政府高度重視和大力支持下，我國旅游業(yè)獲得了快速的發(fā)展，同時旅游市場主體也不斷發(fā)展壯大。
雖然上表中四大旅游市場主體的大多數(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的絕對數(shù)都呈積極的發(fā)展趨勢，但其具體的運行狀況中還存在很多問題。
1．旅游投資者和旅游經(jīng)營者總體運行狀況差。旅游投資者和旅游經(jīng)營者在旅游經(jīng)濟(jì)活動中表現(xiàn)為具體的旅游企業(yè)，比如旅行社、飯店、景區(qū)、綜合性旅游企業(yè)等。雖然目前我國從事旅游投資與經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量很多，投資規(guī)模也較大，并呈逐年遞增的趨勢，但是，根據(jù)中國旅游研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，2008年我國旅游企業(yè)經(jīng)營狀況普遍下滑，旅游企業(yè)景氣總體平均指數(shù)為89．3，處于“相對不景氣”區(qū)間。其中，旅行社行業(yè)最不景氣，飯店企業(yè)次之，而景區(qū)企業(yè)景氣度相對較高，為“相對景氣”(見下圖2)。此外，旅游企業(yè)在2009年4個季度的運行具有較大的波動性，于4月達(dá)到谷底，隨后開始反彈，在8月后又出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，總體景氣指數(shù)低于景氣臨界點區(qū)間。
同時，從旅游企業(yè)的經(jīng)營狀況來看(如下圖3所示)，與景氣指數(shù)類似，各大子行業(yè)的情況差別很大，全國60%以上旅行社都存在經(jīng)營明顯下滑的危機(jī)，其他旅游相關(guān)企業(yè)次之，而景區(qū)企業(yè)的經(jīng)營狀況仍是表現(xiàn)最好的。
2．我國境內(nèi)旅游消費者的旅游意愿有待激發(fā)。根據(jù)我國旅游研究院的調(diào)研，2009年我國境內(nèi)消費者計劃出游的比例為92%，阻礙境內(nèi)和境外出游意愿的主要因素是閑暇時間不足、資金不足以及對旅游經(jīng)營者和旅游投資者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度不高(如下圖4和圖5所示)。此外，旅游消費者指出目前旅游市場中存在的旅游景點物價混亂、旅游高峰交通擁擠、旅游管理不規(guī)范、旅行社欺瞞游客、導(dǎo)游強(qiáng)制購物和旅游景點環(huán)境臟、亂、差等問題，也大大降低了他們的旅游熱情。
3．旅游服務(wù)者的綜合素質(zhì)亟待提高。雖然旅游從業(yè)人員和擬從業(yè)人員在數(shù)量上逐年遞增，但是他們的服務(wù)質(zhì)量卻沒有明顯提升。筆者去年7月份對100位旅游消費者進(jìn)行“影響旅游服務(wù)者服務(wù)質(zhì)量的主要問題”的調(diào)查結(jié)果表明，旅游服務(wù)者綜合專業(yè)素養(yǎng)提高是目前亟待解決的問題:
(二)培育旅游市場主體的對策
1．改善旅游企業(yè)運行狀況。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國力的競爭相當(dāng)程度上體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)的競爭，而產(chǎn)業(yè)競爭的成敗取決于企業(yè)競爭力。如果沒有一批有品牌、有規(guī)模、有影響力的旅游企業(yè)，我國旅游業(yè)未來的發(fā)展將面臨重大的挑戰(zhàn)，它將嚴(yán)重制約我國由一個旅游大國向旅游強(qiáng)國跨越的步伐。因此，如何因勢利導(dǎo)，大力扶持旅游企業(yè)發(fā)展，提升旅游企業(yè)的運行績效，是培育旅游市場主體的首要問題之一。
對于旅游企業(yè)層面來說，我國的旅游企業(yè)應(yīng)該首先建立起真正以法人治理結(jié)構(gòu)為核心的現(xiàn)代企業(yè)制度，根據(jù)新的經(jīng)濟(jì)形勢市場需求，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索贏利新路徑，提高自身競爭力。同時，由于受到金融危機(jī)蔓延的影響，旅游企業(yè)自身不能盲目擴(kuò)張，要做好存量管理，根據(jù)自身實力情況，進(jìn)行科學(xué)的市場開拓、戰(zhàn)略性并購和資源整合，尤其是旅游企業(yè)中運行狀況最差的旅行社行業(yè)，必須依照自身的特點和優(yōu)勢，對旅游價值鏈上的各環(huán)節(jié)有針對性地進(jìn)行資源優(yōu)化整合，走精、專、細(xì)的戰(zhàn)略路線。比如，大型旅行社應(yīng)該抓住機(jī)遇進(jìn)行并購整合，做大做強(qiáng);中型旅行社應(yīng)該專注于專業(yè)化方向發(fā)展;小型旅行社可以通過加盟、等方式向網(wǎng)絡(luò)化旅游服務(wù)發(fā)展。
對于政府層面來說，首先應(yīng)優(yōu)化旅游投資和運營環(huán)境來扶持中小旅游企業(yè)的發(fā)展和壯大。其次，應(yīng)有選擇性通過資產(chǎn)重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、資源整合、加強(qiáng)企業(yè)間合作、提供融資等手段支持大型旅游企業(yè)的發(fā)展，打造出一批有優(yōu)勢品牌和強(qiáng)勢競爭力的綜合性旅游集團(tuán)。另外，面對當(dāng)前蓬勃發(fā)展的出境旅游市場、2010中國世博旅游年的宣傳以及全球旅游業(yè)處于金融危機(jī)的低谷時期，政府應(yīng)適時抓住機(jī)遇鼓勵我國旅游企業(yè)走出國門、謀求國際化發(fā)展。
2．激發(fā)旅游消費者出游需求。通過對近兩年我國旅游需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和全球旅游發(fā)展態(tài)勢的分析，可以總結(jié)出國內(nèi)旅游對我國旅游需求的恢復(fù)和振興將起到至關(guān)重要的作用。因此，政府和旅游企業(yè)需要著力激發(fā)國內(nèi)旅游消費者的出游需求和熱情。
(1)進(jìn)一步調(diào)整和落實三大市場的發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游、積極促進(jìn)入境旅游、有序開拓出境旅游的戰(zhàn)略方針。此外，各級政府應(yīng)圍繞“將旅游業(yè)培育成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)”，全面貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》和《國民旅游休閑計劃》，合理降低旅游消費成本和增加旅游休閑時間，來解決旅游消費者因閑暇時間、出游資金不足而影響出游意愿的問題，并進(jìn)一步著力解決游客反映的服務(wù)質(zhì)量問題，規(guī)范和整頓旅游市場秩序，加大全國旅游市場運行的動態(tài)監(jiān)督管理力度，切實維護(hù)旅游消費者的合法權(quán)益。
(2)旅游企業(yè)需要全面提升自身的運行績效、服務(wù)質(zhì)量和信譽(yù)度，尤其是要注重根據(jù)旅游消費者的需求變化來調(diào)整和優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組合，積極開發(fā)創(chuàng)新性旅游項目和旅游消費者關(guān)注的新興市場，來進(jìn)一步激發(fā)消費者的旅游意愿和熱情。同時，規(guī)范旅游產(chǎn)品操作流程，抵制惡性價格競爭，合理收費，加大旅游產(chǎn)品對旅游消費者的吸引力。
3．提升旅游服務(wù)者綜合素質(zhì)。旅游服務(wù)者綜合素質(zhì)的提高是培育可持續(xù)發(fā)展旅游市場主體重要問題之一，而這點往往在旅游管理實踐中沒有引起足夠的重視。對于政府層面來說，應(yīng)站在旅游教育和人才培養(yǎng)的角度，充分利用境外教育、科技、智力資源，有步驟地引進(jìn)和培養(yǎng)旅游研究、旅游規(guī)劃和開發(fā)、資源配置、經(jīng)營管理、市場營銷、信息技術(shù)及咨詢等領(lǐng)域的旅游服務(wù)人才。同時，落實和完善人才引進(jìn)政策，鼓勵各區(qū)域政府和旅游企業(yè)聘請善于旅游市場規(guī)劃與開發(fā)、經(jīng)營管理、市場營銷等方面的專家，并積極建設(shè)健全的旅游人才信息庫和人才服務(wù)機(jī)構(gòu)。
對于旅游服務(wù)者自身來說，應(yīng)通過積極參與各種專項培訓(xùn)，提升自我的綜合素養(yǎng)，努力把自己培育成為精通業(yè)務(wù)、熟悉旅游流程規(guī)則、熟練掌握外語、能處理緊急事件和創(chuàng)新性工作能力強(qiáng)的復(fù)合型人才。
對于旅游企業(yè)來說，除了注重員工的專項培訓(xùn)以外，還應(yīng)建立健全的激勵機(jī)制和獎懲制度。對于高層管理人員、核心技術(shù)人員和優(yōu)秀員工，實行企業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新人才獎勵;對于被旅游消費者投訴服務(wù)質(zhì)量差的員工，則進(jìn)行嚴(yán)厲的懲罰和后續(xù)的實時監(jiān)督。
