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目前，旅游已逐漸成為人們放松身心、減輕工作生活壓力的最佳方式。在旅游活動中，包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，旅游購物是其中必不可少的內容，人們總是希望購買一些旅游紀念品作為旅游的紀念或饋贈親朋好友。旅游購物作為“無限”花費，在旅游產品的構成要素中可挖掘的經濟效益的潛力最大，因此世界上許多旅游業發達國家和地區都十分重視發展旅游購物。然而目前我國旅游紀念品市場存在著許多不利因素，以江蘇南京為例，旅游紀念品市場的發展遠遠落后于旅游市場的需要。只有消除現有的阻礙因素，旅游紀念品市場才能協調發展。

一、南京旅游紀念品存在的問題

旅游紀念品，顧名思義，是為游客在旅游購買過程中設計的富有吸引力的工藝品禮品。游客購買的對象，只有游客喜歡并愿意購買的旅游紀念品才能受到市場的青睞。然而，目前市場上的大多數旅游紀念品卻無法激起人們的購物欲望。究其原因，主要有以下幾方面:

(一)品種單調

南京作為旅游目的地，初次來南京的游客一般會去的景點是總統府、夫子廟和鐘山風景區，而這些知名旅游景點旅游紀念品市場給人的普遍印象是品種單調，缺乏特色。

據旅游管理部門統計，目前國內游客在南京買的無非就是桂花鴨、云錦、雨花石、工藝品、雨花茶這“老五樣”，而國外游客在南京買得最多的是玉器和水晶，這兩樣并非南京的特產。一個典型的例證，南京主要特色商品之一的雨花石，由于品種單一、缺乏深加工、缺乏文化主題等瑕疵，很多攤位甚至以一元、兩元的價格拋售，致使雨花石紀念品在游客中逐漸失去了市場。

而工藝品更是千篇一律，給游客留下的印象是全國都能買到相似的小工藝品，無非是刻有“留念”字樣的紀念幣、紀念章、鑰匙鏈和明信片等，除了景點名稱、景象不一樣，形式幾乎一模一樣。另外，市場上充斥著大量仿制文物、劣質書畫、玉器、兒童玩具等商品，這些商品毫無地方特色或民族特色，缺乏收藏價值，使人頓生厭惡之感，更不可能令游客萌生購買意向。

(二)質量低劣

當前出售旅游紀念品的商店大多是個體戶，規模較小，小作坊形式制造，紀念品粗制濫造，做工粗糙，價格低廉。很多商家信譽不高，部分經營者抱著做“一錘子買賣”的想法，認為即使質量出問題，游客也不會為了價格不高的商品千里迢迢跑回來討要說法的，所以也根本不指望以信譽、質量吸引游客再次光顧。而多數批發進來的旅游紀念品，為浙江、福建或周邊市縣所造，缺乏南京地方特色，且包裝簡陋，罕有響亮的品牌支撐。

(三)缺乏文化內涵

南京是六朝古都，歷史文化名城，積淀了豐厚的歷史文化遺產，不論是中山陵、明城墻、中華門、朝天宮等古跡類資源，還是紫金山、玄武湖等風景名勝類資源，都為旅游紀念品的開發提供了豐富的創作題材。然而，南京的旅游紀念品中鮮有與南京本身文化內涵相結合的商品，上述寶貴的文化題材遠遠沒有在南京的旅游紀念品中體現出來。

二、市場管理存在的問題

(一)低價競爭

旅游業的競爭日益激烈，每個時期都有旅行社被淘汰，同時又有新的加入者。而目前大多數旅行社對于同一旅游目的地設計的線路、接待標準都差不多，在自身缺乏特色和優勢的情況下，想在激烈競爭中占有一席之地，絕大多數旅行社采取了低價競爭，有的線路報價甚至低于成本價。這樣，旅行社似乎沒有了利潤空間，但旅行社要維持正常的運作，利潤只有從回扣里來。很多游客都深有體會，在景點的游玩時間沒有進購物商店的時間長，導游在購物點的服務態度也比在旅游景點的好，熱情更高，對商品的介紹遠比對景點的介紹詳細。旅游活動變成了購物活動，游客們更是怨聲載道，看見商店就頭疼，有如此強烈的抵觸心理怎么能談得上購物。旅行社為什么對購物如此熱衷?這是有原因的，旅行社帶領游客購物除了能從商店拿到購物總額的30%～40%的回扣外［1］，還有停車費和人頭費。這些費用最終都是由游客來承擔的，這也是旅游紀念品價格奇高的原因所在。

(二)懲處力度不夠

如今，雖然國家旅游局和地方各級旅游局就旅游業管理頒布了相應的政策和法規，對旅游企業的經營進行規范和管理，并對企業的違規行為做出相應的懲罰規定，但在旅游市場的管理中仍然有一些不盡如人意的地方。這些懲罰措施大都是從經濟的角度對違規企業進行數目不等的罰款，并且處罰的金額不大。對部分旅游企業來說，并不是每一次違規經營都會被查出，再加上游客自身維權意識的淡薄，或沒有時間和旅行社交涉，打持久戰，因此這種經濟處罰對于長期由低價競爭導致的旅游侵權糾紛、購物市場混亂的約束效果很小。

三、對旅游紀念品銷售商的建議

(一)突出特色、價格適中

以江浙景區為例，筆者發現無錫靈山大佛景區的旅游紀念品商店顧客盈門，這些紀念品大多以靈山大佛為主題，價格高中低層次分明，紀念品形象雕刻栩栩如生，有的把形象漫畫化，十分有特色。據筆者觀察，價格適中而又有實用價值的筆和手機鏈等小紀念品最受歡迎，且做工精細包裝精良，成為人們贈送友人的最佳選擇。另外，杭州地區特色紀念品也比較多，特別是絲綢產品，顯得非常豐富，絲巾、絲綢睡衣、絲綢手袋、蠶絲被等價格檔次能滿足不同消費者的需求。很多商家雇傭制作人員現場展示手工蠶絲被的制作，由于手工制作所產生的人文價值以及商品質量的純粹性是機械制作所無法替代的，現在消費者在參觀的同時也得到了更多心理上的滿足和文化上的認同感。

就南京而言，雨花石紀念品利用中，也可進一步加大開發力度。目前雨花石往往只利用其天然紋理，實際上還可以利用雨花石來開發雨花石雕刻、彩繪、微雕等紀念品，既有裝飾作用，又有南京特色。金、銀、玉等飾品也不能限于普通造型，也要加入南京文化內涵，以增強地方色彩和紀念意義。南京云錦是一種提花絲織工藝品，與四川蜀錦、蘇州宋錦并譽為“三大名錦”，過去專供宮廷御用，現除少數民族做衣飾外，還出口國外做高檔服裝面料。云錦總給游客高檔紀念品的感覺，價格昂貴且不具實用性，因而少有游客問津。其實南京生產的云錦不僅僅出口做高檔服裝面料及供少數民族制作服飾、演出服，還可以根據消費者的消費能力和需求，加大力度發展具有實用價值的花色品種，如云錦臺毯、墊、被面、提包、馬夾、領帶屏等日用工藝品。旅游勝地具有特色的小吃，也是能夠體現當地特色的旅游紀念品。比如蘇州的蜜汁豆腐干、蕭山蘿卜干等小食品，經過包裝成為便于攜帶和保存的小商品，物美價廉，旅游消費者都很樂意購買，成為當地有名的產品。同樣，南京的特產桂花鴨除了整只真空冷凍包裝外，也可考慮開發各種桂花鴨的小包裝食品。此外，旅游勝地具有標志意義的景觀或建筑物的微縮模型，也是能夠體現旅游勝地特色的旅游紀念品。比如上海東方明珠電視塔的水晶玻璃模型就體現了上海國際大都市的形象，具有地方特色［2］。中山陵、總統府、夫子廟、玄武湖等具有南京特色的旅游地也可以利用高科技手段，如利用微電子、數碼、激光等技術做成微縮模型，提高其吸引力，也使游客在購買的同時獲得知識，增強體驗感。

(二)注重設計與包裝

1．利用數碼科技

旅游紀念品在生產之前要注重設計，迎合游客購物的求奇求新的心理。可以將數碼合成與微電子技術等高新技術應用于旅游紀念品的開發之中，增強紀念品的實用性和趣味性。近幾年，數碼技術日趨完善，現在很多旅游景點都設有為客人拍照的服務。如果時間充裕，游客有意向，也可以邀請游客主動參與到攝制過程之中，把游客自己的想法和意見加入攝制中，制作具有個人特色的旅游風光短片的數碼互動光碟。開發這種與游客互動的服務，更能加深游客的體驗感，比數碼快照更能滿足旅游消費者的個性需求。除此之外，可以利用文化用品、小型家電、健身器材甚至日常用品，來表達本地特色文化信息［3］。

2．把握會展經濟

在會展旅游蓬勃發展的今天，旅游紀念品的設計者應積極拓寬思路，及時把握各種大型會議、比賽、節日等帶來的商機，適時地推出既富有旅游紀念意義又兼備參與紀念意義，同時極具南京地方特色的旅游紀念品。如2014年即將在南京召開的青奧會，這樣的世界性大型比賽帶來的商機不可限量，在旅游紀念品的開發上更可以大做文章。可以與相關院校合作，成立研發機構及大型生產基地，聘用和培訓專業人才，使生產人員既能研究解決開發旅游紀念品生產技術問題，同時，也可以集思廣益，在政府、媒體的幫助下，舉辦一些旅游紀念品設計大賽，充分發揮群眾的力量。這種來源于群眾的旅游紀念品也正是游客所喜愛的。

3．設計良好的包裝

設計好適銷對路的旅游紀念品之后，便是要有一個良好的包裝。從一般的功能角度來說，紀念品的包裝主要是對紀念品本身提供必要的保護，充分考慮游客攜帶時的便利性及贈送親友的藝術性。包裝也是體現旅游紀念品的紀念性和地域性的重要途徑。包裝的文字、色彩、材料和樣式以及所構成的整體效果等都能傳達特定的文化信息。在開發設計中研究如何在包裝上融入特定的文化信息，也是一個重要的課題。

4．走品牌經營之路

目前南京市場上的旅游紀念品大多沒有統一的商標，許多是質低價廉的雜牌商品，質量沒有保障。一些有生產實力的旅游紀念品廠家，可以申請注冊商標，走品牌經營之路，創品牌，創名牌。旅游者購買時只要認準了品牌，質量就有了保證。

(三)凸顯文化內涵

很多旅游工藝品都具有顯明的地域文化特征，是重要的旅游文化資源。如北京的景泰藍、玉器、料器、地毯，蘇州的刺繡、緙絲，杭州的絲織，福州的脫胎漆，無錫的泥人，肇慶的端硯，蕪湖的鐵畫，宜興的紫砂陶，等等。如何利用、開發好南京寶貴的自然、歷史、文化旅游資源，在旅游紀念品上如何生動體現金陵文化特有的內涵，是南京旅游紀念品開發者們亟待考慮的問題。首先，現存的各類旅游景觀本身就是很好的題材。如中山陵、靈谷寺、音樂臺、紫金山、雨花臺、中華門城堡、長江大橋、民國建筑、夫子廟現代仿古建筑等，均具有很好的紀念品開發前景。其次，與南京有關的歷史名人、名詩、名畫及著名文學作品，也可作為紀念品的創作題材。如朱元璋、李煜、顧愷之、曹雪芹等，其留下的藝術作品、傳聞軼事具有較強的感染力。不僅名人本身及其詩書畫可直接作為創作題材，其藝術作品中的人物及故事情節也可借以發揮。如膾炙人口的《紅樓夢》、《桃花扇》等［4］。上述因素不僅本身具有一定的知名度，文化價值高，而且具有鮮明的地域特色，具有較強的紀念意義。所以，這些寶貴的文化題材具有極大的開發潛力及市場價值。

四、對旅游紀念品市場管理的建議

目前南京旅游紀念品市場上銷售的旅游紀念品有很大一部分制作工藝粗糙，大大降低了它們的欣賞價值和收藏價值。在旅游紀念品進入市場以前以及市場銷售的過程中，有關的工商、旅游等管理部門應加強監管、引導，對一些粗制濫造的旅游紀念品必須堅決查處，不讓它損害游客利益和南京的旅游形象。大力加強市場規范管理，使其走上良性發展的軌道。

另外，對游客購買進行指導。如利用公開宣傳欄，公布景區內所銷售商品的鑒別方法、價格等信息，降低信息不對稱的程度，增強游客的購買欲望。再者，嚴查并嚴懲收取回扣等違規經營現象。由于工商、旅游等部門不可能時刻查處這些違規現象，這就給投機分子可乘之機，而景區市場管理人員應當肩負起查處的重擔，這對于景區的長遠發展實際上是有百利而無一害的。