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旅游服務貿(mào)易是指一國或地區(qū)向其他國家或地區(qū)的旅游服務消費者提供旅游服務并獲得報酬的活動。它包含兩個方面：一是境外旅游者的入境游，即國際收入游；二是本國旅游者的出境游，即國際支出游。隨著中國旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游服務貿(mào)易也因為政策驅(qū)動而逐漸從沿海和發(fā)達地區(qū)向內(nèi)陸延伸。江蘇旅游業(yè)由于旅游資源豐富和位于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的優(yōu)勢，旅游經(jīng)濟特別是旅游服務貿(mào)易經(jīng)濟在全省國民經(jīng)濟中處于十分重要的戰(zhàn)略地位，對國民經(jīng)濟發(fā)展的作用日益突出。據(jù)統(tǒng)計，2010年江蘇省接待入境旅游者共計653.55萬人次，比上年增長17.4%；旅行社組織公民自費出境旅游49.73萬人，增長44.5%；旅游外匯收入47.83億美元，增長19.1%，占全省旅游總收入6.6%[1]。

一、江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

1.入境游市場快速增長，創(chuàng)匯能力不斷提高。總體來說，近年來，江蘇旅游入境市場發(fā)展快速，除2003年及2009年，每年的增長率在20%左右。2003年中國受到非典的影響，旅游市場略有減少，2009年爆發(fā)的金融危機也對江蘇旅游造成一定的影響，入境旅游者人次增長率較2008年偏低，為2.3%。2001—2010年十年間，江蘇省入境旅游者人數(shù)由183.7萬人次增加到635.6萬人次，年均增長率超過10%；旅游外匯收入增長3.5倍，增長速度較快。2010年數(shù)據(jù)顯示，江蘇省旅游外匯收入在全國31個省級行政單位中（不含港澳臺地區(qū)）的排名第四位，位于廣東、上海、北京之后。

2.出境旅游呈持續(xù)上升態(tài)勢。自20世紀90年代前后中國正式開放公民自費出國旅游。1998年經(jīng)旅行社組織的自費出國旅游人數(shù)為181萬人。目前，中國已成為世界上增長速度最快的新興客源輸出國。盡管目前中國出境旅游市場仍然處于發(fā)展的初級階段，但隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展，旅游政策的逐步放寬，中國的出境旅游發(fā)展顯示出強勁的發(fā)展勢頭與廣闊的前景。2010年中國出境旅游者人數(shù)達5739萬人次，同比增長20.4%。其中因私出境的主體格局進一步強化，因公出境人數(shù)占比首度降至10%以下，僅為9.92%[2]。江蘇出境旅游在全國快速發(fā)展的背景下，也表現(xiàn)出較大幅度的上升態(tài)勢。按首站前往國家和地區(qū)統(tǒng)計，2010年江蘇全省旅行社組織公民自費出境旅游達49.73萬人次，同比增長44.5%，約占全國出境旅游人數(shù)的8%。其中，由于2008年臺灣對江蘇等省市開放，赴臺旅游者人數(shù)突破10萬人次，比2007年翻了一番多，增長124.1%。因此可以預見，隨著旅游政策的開放，旅游目的地國家和地區(qū)的進一步增多，江蘇出境旅游市場的上升態(tài)勢將愈加顯著。

3.入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)較集中。長期以來，江蘇省一直是中國的入境旅游大省。從入境旅游客源地來看，香港、韓國、臺灣、俄羅斯、日本等傳統(tǒng)國家一直占據(jù)著中國客源國接待量的前幾位，接待總量約占總接待入境總?cè)藬?shù)的63%左右，其入境旅游市場一直處于穩(wěn)步增長中。與全國國際旅游市場略有不同，全國入境客源市場中港澳臺同胞占總接待人數(shù)的近45%，外國人約占55%；而在江蘇入境旅游市場中，外國人占總接待人數(shù)的七成多，港澳臺同胞僅占三成左右。但港澳臺同胞依然是江蘇入境旅游的主要客源，每年入境旅游者人數(shù)保持持續(xù)穩(wěn)定增長。4.入境游散客市場持續(xù)增長。散客市場狀況是一國旅游業(yè)成熟程度的重要標志。從2010年江蘇省入境旅游者結(jié)構(gòu)看，團隊旅游發(fā)展平穩(wěn)，散客市場持續(xù)增長已占整個入境旅游市場的75%。隨著中日、中韓、中美以及中國臺灣地區(qū)等江蘇入境旅游主要客源地旅游合作協(xié)議進一步落實，入境游客會日益增多，而且以散客為主。散客人次的迅猛增長將成為江蘇入境旅游市場的顯著特征之一。

二、江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展中存在的問題

1.旅游資源豐富，但旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。江蘇省旅游資源豐富，既有精巧雅致的古典園林又有煙波浩渺的湖光山色；既有歷史悠久的帝王陵寢，又有現(xiàn)代科技打造的游樂天地。目前全省共有5A級景區(qū)9家，總量位居全國第一；4A級景區(qū)98家，3A級98家，旅游資源品種豐富。但是，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，其旅游產(chǎn)品仍存在結(jié)構(gòu)單一的情況，主要表現(xiàn)為觀光游覽型旅游資源豐富，休閑娛樂設施偏少。產(chǎn)品類型過于單調(diào)，與國際旅游高層產(chǎn)品細分、多樣、專項、靈活仍然存在較大的差距，無法適應海外旅游者多方位的需求。近兩年來，江蘇一些旅游發(fā)展先進城市如蘇州、無錫、常州已經(jīng)開始嘗試利用太湖旅游資源發(fā)展大力休閑旅游，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善將會進一步提高江蘇旅游的吸引力。

2.旅游服務水平有待進一步提高。江蘇作為旅游業(yè)發(fā)展大省，旅游服務的國際標準化水平在不斷提高，但總體來說，接待入境旅游者的服務尚未完全達到國際標準化水平，還存在旅游衛(wèi)生不達標、旅游廁所缺失、旅游交通晚點等現(xiàn)象。而旅游服務也因旅游競爭激烈而大打折扣，一些旅行社存在著低價攬客、質(zhì)價不符、協(xié)議單方增減旅游項目、擅自變更旅游日程；導游員不認真履行職責，業(yè)務素質(zhì)低，為追求灰色收入而直接索要小費、頻繁帶客購物，甚至幫助不法商家推銷假冒偽劣的旅游商品，侵犯了游客的合法權(quán)益。一些旅游涉外飯店存在降低服務標準，減少服務項目等問題。所有這些，都嚴重挫傷了旅游者的旅游觀感，損害了中國的國際聲譽。3.國際市場營銷乏力。江蘇旅游國際旅游市場營銷乏力主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是投入經(jīng)費不足，中國長期以來不太注重國際市場推廣工作，1995年中國國際旅游市場推廣費用僅為350萬美元，而同年世界國際旅游市場推廣費用為20億美元。到2010年中國國際旅游市場推廣費用也僅占世界的0.8%，與中國世界旅游大國形象和現(xiàn)階段旅游的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)地位極不相稱。二是國外分銷渠道不暢，江蘇國外市場營銷仍主要以國外的旅游批發(fā)商為主，很少在國外直接設立旅游辦事處。三是宣傳力度不夠、方法手段落后，宣傳多各自為戰(zhàn)，缺乏整體統(tǒng)一指導。宣傳方法陳舊，風景多、人情少，靜態(tài)多、動態(tài)少，總體宣傳效果差。四是價格模式過于呆板，旅游線路多以全包價為主，與國際流行的“基本構(gòu)成+自由選擇”相比顯得價格偏高，使不少國外游客望而生畏。4.省內(nèi)各市發(fā)展不均衡。長期以來，江蘇各城市旅游業(yè)發(fā)展無論在深度還是廣度方面都是不平衡的，就旅游服務貿(mào)易而言，蘇南旅游服務貿(mào)易明顯高于蘇中與蘇北地區(qū)，呈現(xiàn)“南重北輕”的區(qū)域結(jié)構(gòu)特點。以2009年為例，南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江蘇南五市共接待入境旅游者435.37萬人次，占全省接待入境旅游者總數(shù)的78.8%；揚州、南通、泰州蘇中三市共接待入境旅游者86.63萬人次，占15.2%；徐州、連云港、鹽城、淮安、宿遷蘇北五市共接待入境旅游者34.63萬人次，占6%。這種失衡的狀態(tài)所造成的蘇南地區(qū)的旅游業(yè)負荷超載與蘇北地區(qū)的豐富旅游資源閑置并存的現(xiàn)象，不利于江蘇旅游服務貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。

三、江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展存在的挑戰(zhàn)

從國內(nèi)方面來看，長期以來，江蘇憑借其自身優(yōu)越的自然和人文旅游資源優(yōu)勢，各項旅游服務貿(mào)易指標一直在全國名列前茅。近年來，隨著國家旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的確定，江蘇周邊省市旅游發(fā)展突飛猛進，對江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展構(gòu)成了一定的壓力。當前，上海市已在都市旅游、會展旅游上占盡風頭，浙江也在國內(nèi)外市場大打自然山水度假牌，山東、安徽也鉚足了勁要趕超江蘇。面對周邊地區(qū)爭奪旅游客源市場這一挑戰(zhàn)，江蘇旅游應當引起足夠的重視。

從國際方面來看，隨著國家的進一步開放，貿(mào)易自由化程度進一步加強，旅游國際競爭也日趨激烈，隨著中國逐步放寬對外資進入旅游業(yè)的限制以及投資流向的管制。中國旅游業(yè)更易遭受國際旅游大企業(yè)的沖擊。以允許外資建設酒店、賓館并直接或間接地管理酒店為例，截至2009年3月，江蘇省內(nèi)共計有12家國外公司18個酒店品牌，共經(jīng)營管理42家酒店10046間客房。其中包括14家高端飯店，占全省高星級飯店總數(shù)的33.33%。這些國外酒店集團的大量進入對我省高星級酒店的發(fā)展有一定示范發(fā)展作用，但更主要的還是體現(xiàn)在對高端需求旅游者客源的瓜分，對江蘇省國內(nèi)旅游酒店業(yè)構(gòu)成了很大的挑戰(zhàn)。國際大型旅行社集團也紛紛通過入股等形式在多年前完成了對中國市場的熟悉階段，由于其更加了解國際旅游市場，操作手法更為老練，旅游開發(fā)手段更加先進，勢必對國內(nèi)的旅行社行業(yè)造成大的沖擊。

四、提升江蘇旅游服務貿(mào)易發(fā)展的對策1.優(yōu)化江蘇旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如前所述，江蘇旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，以觀光型旅游產(chǎn)品為主，休閑娛樂設施偏少，導致江蘇國際旅游的重游率較低。因此江蘇旅游

首先應積極調(diào)整和優(yōu)化江蘇旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注重現(xiàn)有產(chǎn)品的休閑化提升及以休閑為導向的新產(chǎn)品開發(fā)和新業(yè)態(tài)培育。尤其注重在江蘇重點開發(fā)的旅游項目策劃中要加大休閑度假的服務功能，如寧鎮(zhèn)揚泰旅游區(qū)中規(guī)劃大運河國家博物苑、秦淮河旅游帶和潤揚大橋旅游區(qū)要重點進行以水文化為主題的生態(tài)休閑建設；蘇錫常通旅游區(qū)以中國古典園林、中國水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、“中華龍城”品牌塑造工程與“東方好萊塢影城”等大型、超大型現(xiàn)代旅游主題公園和太湖國際休閑體育運動中心項目為重點支撐；連鹽旅游區(qū)突出西游記文化休閑度假旅游區(qū)和鹽城生態(tài)休閑濕地國家公園重點項目[3]。

2.實施旅游產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。采取品牌化戰(zhàn)略，突出江蘇旅游的整體形象。當代社會是“品牌時代”，人們選擇產(chǎn)品越來越看重品牌和形象。國內(nèi)外的實踐都表明，現(xiàn)代旅游市場競爭的核心是主題形象的競爭。因此，要想在競爭日益激烈的旅游市場立于不敗之地，擁有良好、鮮明的主題形象，形成品牌優(yōu)勢是前提。以“美好江蘇”為統(tǒng)領(lǐng)，江蘇可以推出環(huán)滬名城、吳韻漢風、江南水鄉(xiāng)、東方濕地、樂購江蘇、淮陽食府等人文品牌；打造一批經(jīng)典文化旅游節(jié)慶活動，如中國淮揚菜美食文化節(jié)、中華龍城（常州）國際旅游節(jié)、南通國際江海旅游節(jié)、蘇州國際旅游節(jié)等，以此帶動江蘇旅游業(yè)整體知名度上升；創(chuàng)造符合市場需求的旅游精品，近年來江蘇的國際高端游客增長迅猛，開發(fā)深度及專項旅游來滿足高端入境旅游者個性化的需求的時機已成熟[4]。

3.加快旅游人才培養(yǎng)，提升旅游服務質(zhì)量。旅游從業(yè)人員的素質(zhì)很大程度上影響旅游業(yè)的服務質(zhì)量，因此培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游專門人才對于江蘇旅游服務貿(mào)易的提升有重要的作用。江蘇旅游教育目前已經(jīng)初步形成了涵蓋研究生、本科、高職、中職四個層次的教育培養(yǎng)體系。在此基礎(chǔ)上，江蘇省要利用這豐富的教學資源，注重培養(yǎng)各級、各類旅游專業(yè)人才滿足研究、管理、服務等各個方面的需求；同時要加強院校與旅游企業(yè)之間的聯(lián)系，實現(xiàn)校企聯(lián)合，按照企業(yè)需求來培養(yǎng)人才；導游員考錄制度應進一步完善，尤其要培養(yǎng)更多的外語導游，提高對外團的接待能力，并保證服務質(zhì)量。不斷提升江蘇旅游服務的標準化水平，確定江蘇旅游服務標準，不斷提升江蘇旅游服務能力。2009年，為了進一步整體提升旅游服務質(zhì)量，促進旅游產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展，國家旅游局決定實施《旅游服務質(zhì)量提升綱要（2009—2015）》，在此綱要中將旅游標準化提到了重要的地位，強調(diào)建立完善旅游標準化示范省、示范城市、示范企業(yè)的建設工作。

4.加強旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)域聯(lián)合。旅游產(chǎn)業(yè)較強的區(qū)域關(guān)聯(lián)性，使得區(qū)域旅游成為現(xiàn)代旅游的主流。區(qū)域旅游是實現(xiàn)旅游產(chǎn)品多樣化、增強區(qū)域整體競爭力的重要途徑；同時對于拓寬旅游資源市場空間，消除地域分割和政策壁壘，實現(xiàn)區(qū)域旅游的效益最大化，具有不可替代的作用[5]。一方面，江蘇省內(nèi)，形成以“板塊趨動”的理念推動形成差異化的旅游片區(qū)，即突出南京都會、揚州休閑、鎮(zhèn)江“城市山林”、泰州“中華鳳城”品牌的寧鎮(zhèn)揚泰旅游區(qū)；以“東方水城”、“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”、“環(huán)球恐龍城”等精品為支撐的蘇錫常通旅游區(qū)；以兩漢文化和淮揚文化為內(nèi)涵和精髓，以休閑度假為主要導向發(fā)展可參與性強的徐宿淮旅游區(qū)；以沿海灘涂、山海風光和國家自然保護區(qū)為主，海濱度假休閑和生態(tài)旅游產(chǎn)品的連鹽旅游區(qū)。另一方面，江蘇旅游要以長三角的“頂端優(yōu)勢”實現(xiàn)江浙滬區(qū)域“大三角”，克服地域、交通、規(guī)劃和信息障礙，充分利用三省市空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補性實現(xiàn)區(qū)域的聯(lián)合和合作，推進“大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

5.加大海外市場促銷力度，突出江蘇地域文化特色。提升江蘇省旅游服務貿(mào)易，要堅持積極宣傳，擴大知名度，爭取客源。重視旅游宣傳是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。目前江蘇已在美國、澳大利亞、韓國、日本等國嘗試以境外旅游營銷專家向境外旅游者推介江蘇旅游的獨特方式開展海外促銷，得到了當?shù)厥袌龅膹V泛認可和關(guān)注，取得了很好的宣傳效果。根據(jù)這樣的思路，深度開發(fā)國際客源市場，全面提升江蘇旅游在國際的知名度和美譽度，對旅游服務貿(mào)易的提升將產(chǎn)生巨大作用。同時江蘇亦可聯(lián)動上海和浙江開展聯(lián)合促銷，組成中國旅游的一個“金三角”，目前江浙滬已成功聯(lián)手亮相中國國際旅游交易會，聯(lián)合組成促銷團赴埃及、土耳其、西班牙等地促銷，未來三地應繼續(xù)緊密合作，開創(chuàng)長三角旅游的嶄新階段。

6.充分發(fā)揮政府在江蘇旅游服務貿(mào)易中的調(diào)控作用。旅游產(chǎn)業(yè)本身是一個產(chǎn)業(yè)群體，不能簡單套用市場經(jīng)濟的做法。政府應在旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，制定相關(guān)政策以保障江蘇國際旅游服務貿(mào)易的發(fā)展。相關(guān)旅游行政管理機構(gòu)，應就江蘇省旅游服務貿(mào)易的長期發(fā)展制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略，把握江蘇省旅游服務貿(mào)易的發(fā)展方向和目標，促進其快速有序的發(fā)展；另外，江蘇省應在國家相關(guān)政策的指導下，完善地方性的旅游法規(guī)制度，全方面地規(guī)范旅游經(jīng)營者的行為，保障旅游者合法權(quán)益，維護穩(wěn)定公平的旅游業(yè)競爭環(huán)境。此外，政府還需完善旅游投資導向機制，加大旅游業(yè)的投資力度。各級政府要積極創(chuàng)造條件建立旅游發(fā)展基金，保障每年有一定的資金投入[6]。同時加大在旅游管理體制、大型旅游企業(yè)集團培育等方面的改革創(chuàng)新力度，提升旅游服務競爭力，提高江蘇省旅游業(yè)的國際影響力。