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摘要：我國美妝市場穩(wěn)步擴(kuò)大，美妝需求的增加，帶來了美妝博主行業(yè)的繁榮，美妝博主群體對商品評價的影響力與日俱增。本文擬對美妝博主影響商品評價的路徑加以探析，在此基礎(chǔ)上，指出美妝博主影響商品評價過程中存在的問題，并就相關(guān)主體提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：美妝博主；商品評價；影響路徑

為應(yīng)對競爭，美妝企業(yè)不斷推出新品，增加了消費(fèi)者挑選成本。為獲得產(chǎn)品詳情，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)收集反饋信息。此時，美妝博主作為第三方非專業(yè)測評群體，便參與到了消費(fèi)者的購買決策中。博主通過網(wǎng)絡(luò)平臺輸出內(nèi)容，使消費(fèi)者獲益，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為粉絲。博主對商品評價的影響隨粉絲量的提升而增強(qiáng)，進(jìn)而被納入企業(yè)營銷環(huán)節(jié)。這影響了測評的真實(shí)性與公正性，一旦博主因利益做出不實(shí)推薦，將對消費(fèi)者、博主群體乃至美妝行業(yè)造成傷害。因此，對美妝博主影響商品評價的研究有重要意義。

一、美妝博主影響商品評價的路徑

通過梳理美妝博主及兩類相關(guān)企業(yè)、消費(fèi)者與平臺等五個主體的關(guān)系，結(jié)合消費(fèi)者購買決策模型對美妝博主影響商品評價的路徑進(jìn)行可視化呈現(xiàn)如圖1所示：此路徑包含三大板塊一個動態(tài)變化，三大板塊是：內(nèi)容質(zhì)量與變現(xiàn)渠道、內(nèi)容輸出及粉絲關(guān)系和消費(fèi)者的信息利用；動態(tài)變化指關(guān)系變化。

（一）內(nèi)容質(zhì)量與變現(xiàn)渠道公開提供美妝內(nèi)容是美妝博主的工作中心，而品牌商通過“推廣——返利”的循環(huán)，成為博主的變現(xiàn)渠道。博主輸出內(nèi)容的質(zhì)量受MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)外動因及商業(yè)合作的影響。

（二）內(nèi)容輸出及粉絲關(guān)系博主在社交平臺上進(jìn)行內(nèi)容輸出和粉絲關(guān)系的運(yùn)營。一、博主通過個人賬號信息，如化妝教程、生活趣事等，并進(jìn)行社區(qū)互動，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)和社群建立。二、粉絲通過關(guān)注博主賬號獲取內(nèi)容，其關(guān)注行為形成粉絲量變化的數(shù)據(jù)反饋給博主。博主據(jù)此判斷特定輸出的影響，并適當(dāng)調(diào)整后期輸出。

（三）消費(fèi)者的信息利用博主通過輸出特定信息影響消費(fèi)者的整個購買過程：確認(rèn)需要階段，博主引導(dǎo)消費(fèi)者改變商品挑選范圍；信息搜索階段，博主提供信息；在評估備選方案時，博主的推薦成為重要參考；購買決策階段，博主可能成為引起變動者；在購后，博主給消費(fèi)者帶來的預(yù)期會影響其評價。

（四）關(guān)系變化1.消費(fèi)者和粉絲間的潛在轉(zhuǎn)化粉絲與消費(fèi)者間信息獲取的數(shù)量與形式存在差異，粉絲一般及時、持續(xù)而全面地獲知博主信息；而消費(fèi)者則只在對某產(chǎn)品感興趣時，去搜索任意博主的評價，如通過檢驗(yàn)，消費(fèi)者認(rèn)為博主提供的信息真實(shí)有效，其便可能轉(zhuǎn)化為粉絲，反之，如粉絲對博主推薦產(chǎn)生懷疑，其可能轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者。2.博主與消費(fèi)者間評價關(guān)系的變化消費(fèi)者因博主推薦做出購買行為后會進(jìn)行預(yù)期與實(shí)際效果的比較，如證明推薦有效，便會增加對博主的正面評價；反之，消費(fèi)者可能會形成對博主的負(fù)面評價和不良印象，從而削弱兩者關(guān)系，影響博主聲譽(yù)。3.博主與粉絲間關(guān)注關(guān)系的變化粉絲據(jù)博主推薦購買產(chǎn)品后，如認(rèn)為博主推薦有效，會繼續(xù)關(guān)注博主甚至加強(qiáng)關(guān)注行為，反之則可能降低其對博主的關(guān)注頻率與程度，甚至取消關(guān)注，由此降低博主影響力。

二、美妝博主影響商品評價的問題

（一）行業(yè)重營銷特性及流量為王的市場導(dǎo)向干擾內(nèi)容輸出美妝行業(yè)市場集中度低，激烈的競爭使企業(yè)依賴營銷提升品牌影響力。社交媒體和直播作為有效轉(zhuǎn)化渠道，成為品牌布局重心。憑借高流量和持續(xù)提升的影響力，美妝博主被納入營銷環(huán)節(jié)。美妝行業(yè)的規(guī)模營銷產(chǎn)生沉默的螺旋。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行營銷運(yùn)作時，大批博主接到合作邀請，紛紛推廣內(nèi)容。而其他博主在營銷風(fēng)潮下，多傾向于對產(chǎn)品的不足避而不談甚至跟風(fēng)推薦，少數(shù)博主的客觀評價也容易淹沒在海量推廣信息中?？陀^評價減少，保守評價和推廣信息增多，降低了整體內(nèi)容質(zhì)量。流量的高效益使不法商家聯(lián)合博主，分銷低劣產(chǎn)品。部分博主在利益驅(qū)使下成為低劣產(chǎn)品的分銷渠道，不僅干擾了消費(fèi)者的內(nèi)容獲取，還增加了消費(fèi)者受騙的風(fēng)險。

（二）平臺準(zhǔn)入門檻低且監(jiān)管機(jī)制不健全，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊美妝博主在入行前不需要經(jīng)過技能考核，準(zhǔn)入門檻低，導(dǎo)致博主總體素質(zhì)參差不齊。美妝博主變現(xiàn)方式的多樣，導(dǎo)致其群體數(shù)量猛增。2018年微博美妝興趣用戶數(shù)為1.6億，增長率達(dá)33%，而總體美妝興趣用戶日均發(fā)博量超9100萬，互動量達(dá)12.4億。美妝信息爆炸式增長，但平臺的審核機(jī)制不完善，人工智能篩選系統(tǒng)只能初步識別明顯的違規(guī)字眼，無法有效評判主觀內(nèi)容，平臺內(nèi)容審核日顯乏力。

（三）缺乏針對性管控法規(guī)，相關(guān)部門重視程度不足1987年至今，國家出臺了數(shù)百部化妝品相關(guān)法律法規(guī)，但普遍適用的少，且涵蓋范圍小。目前主要實(shí)施的法規(guī)是1989年的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》與2005年修訂的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實(shí)施細(xì)則》，主要涵蓋化妝品生產(chǎn)要求、衛(wèi)生監(jiān)督及違規(guī)行為的處罰，與宣傳推廣相關(guān)的條例說明較少。相較于食品藥品的管理，化妝品尚沒有具體的市場流通管理?xiàng)l例，且國家食品藥品監(jiān)督管理總局對其重視程度較低。

（四）美妝知識儲備不足與情緒化消費(fèi)帶來不良消費(fèi)體驗(yàn)消費(fèi)者不良的消費(fèi)體驗(yàn)基于兩方面因素。一方面，消費(fèi)者美妝知識儲備不足。一是消費(fèi)者對化妝品成分缺乏了解。二是消費(fèi)者缺乏查證意識與能力，很少通過官方渠道對產(chǎn)品備案信息、企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)進(jìn)行求證。三是消費(fèi)者對自身膚質(zhì)缺乏認(rèn)識，難以針對性選擇產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)者的情緒化消費(fèi)心理。許多消費(fèi)者常因博主推薦而產(chǎn)生購買欲望，沖動消費(fèi)。同時，消費(fèi)者還存在跟風(fēng)消費(fèi)。隨著有影響力的博主的崛起，消費(fèi)者聚集成小群體，從眾心理加劇了跟風(fēng)行為，增加造成不良消費(fèi)體驗(yàn)的可能。

三、規(guī)范博主影響商品評價的對策

（一）健全內(nèi)容篩選模式，完善粉絲反饋機(jī)制社交平臺是美妝博主向受眾傳遞信息的主要渠道。平臺收攬了海量內(nèi)容，應(yīng)擔(dān)負(fù)起把關(guān)內(nèi)容的責(zé)任。對內(nèi)容嚴(yán)格把控、細(xì)分優(yōu)劣，是“內(nèi)容為王”時代下平臺長遠(yuǎn)發(fā)展的重要舉措。粉絲作為內(nèi)容接收方，對內(nèi)容的反饋具有問題指向性。平臺應(yīng)健全粉絲舉報(bào)機(jī)制，完善推廣相關(guān)的舉報(bào)原因，劃清內(nèi)容紅線，還應(yīng)建立以評價細(xì)分、脫粉標(biāo)注、私信高頻詞為主要功能的粉絲反饋體系，提高內(nèi)容區(qū)分度。如圖2，為了減少不實(shí)信息的干擾，首先以某一粉絲的活躍度、關(guān)聯(lián)度、信息可靠性等作為參考數(shù)據(jù)，判斷該粉絲對特定博主內(nèi)容的評價有效性。粉絲據(jù)此獲得相應(yīng)層級的反饋權(quán)利。反饋功能有：細(xì)分評價：擁有更豐富的評價選項(xiàng)；脫粉標(biāo)注：取消關(guān)注博主后可選擇脫粉原因，后發(fā)送給博主；私信高頻詞：博主私信可被后臺抓取，匯總呈現(xiàn)給博主，提高反饋有效性。

（二）創(chuàng)新協(xié)會服務(wù)機(jī)制，協(xié)企同心引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展2019年國務(wù)院了《關(guān)于在制定行政法規(guī)規(guī)章行政規(guī)范性文件過程中充分聽取企業(yè)和行業(yè)協(xié)會商會意見的通知》，意味著行業(yè)協(xié)會在行政法規(guī)等文件制定的過程中有了更大話語權(quán)。相關(guān)協(xié)會應(yīng)在新文件支撐下，創(chuàng)新服務(wù)機(jī)制，采取主動措施。第一，著力完善行業(yè)自律公約、標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)文件，參與行業(yè)監(jiān)管。第二，牽頭成立“專家委員會”和“自律委員會”，并依托二者獲得的信息建立“行業(yè)檔案”，評選“紅黑榜”，使有不合規(guī)行為的主體被行業(yè)注意。第三，通過打造品牌活動，嘉獎表現(xiàn)卓著的企業(yè)，樹立標(biāo)桿，傳遞正確價值導(dǎo)向，激勵企業(yè)勇?lián)鐣?zé)任。第四，與企業(yè)聯(lián)動，建立博主信息共享平臺，定期組織線下活動，實(shí)現(xiàn)博主間的經(jīng)驗(yàn)交流，改善美妝博主行業(yè)生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。

（三）強(qiáng)化法制體系托底職能，實(shí)施跨部門協(xié)同監(jiān)管完善相關(guān)政策法規(guī)，強(qiáng)化法制體系托底職能。依托現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)管理法規(guī)，對平臺的準(zhǔn)入門檻、內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)劃定紅線，規(guī)范美妝博主推薦行為，實(shí)現(xiàn)有法可依。加大對制作、傳播不良內(nèi)容及銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的處罰力度，實(shí)現(xiàn)違法必究，法制托底。發(fā)揮各職能部門優(yōu)勢，實(shí)施跨部門協(xié)同監(jiān)管。在操作上，第一，網(wǎng)信辦統(tǒng)籌整體監(jiān)管任務(wù)，牽頭制定強(qiáng)制性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。第二，文化部對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)做出規(guī)范與把關(guān)，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。第三，公安部對劣性傳播事件進(jìn)行追蹤、打擊。第四，輪流檢查，監(jiān)督平臺實(shí)名認(rèn)證及黑名單管理制度的實(shí)施，并尋求平臺間黑名單的共享途徑，以防違法博主被封號后更換平臺重操舊業(yè)。

（四）借力媒體，開展高質(zhì)量消費(fèi)者教育活動消費(fèi)者協(xié)會（下稱“消協(xié)”）作為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的社會組織，是開展消費(fèi)者教育工作的中堅(jiān)力量。第一，為消費(fèi)者提供科學(xué)的美妝知識。消費(fèi)者獲取美妝知識的渠道多樣但零散，科學(xué)性不足。為此，消協(xié)可照優(yōu)秀的消費(fèi)讀本設(shè)計(jì)美妝讀本，為消費(fèi)者作系統(tǒng)科普，建立其對美妝品的認(rèn)識。第二，培養(yǎng)消費(fèi)者的維權(quán)意識。消協(xié)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提醒消費(fèi)者養(yǎng)成向經(jīng)營者索要并妥善保管憑證的習(xí)慣，鼓勵其在權(quán)益受損時，勇于維權(quán)。第三，與媒體聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)信息共享。消費(fèi)者教育工作的開展需依托消費(fèi)信息，消協(xié)的信息源于受理案件，而媒體信息來自社會輿論。二者信息高度獨(dú)立，當(dāng)二者聯(lián)動共享信息，雙方信息庫都將擴(kuò)容，由此克服信息不對稱對二者服務(wù)大眾的制約，更好地開展消費(fèi)者教育活動。

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作者：黃麗瓊 杜欣源 李婉 何立儀 單位：華南師范大學(xué)