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農(nóng)產(chǎn)品的非價格競爭所遭遇的最大障礙是，由于農(nóng)產(chǎn)品的某些質(zhì)量特性具有隱蔽性的特點，消費者難以掌握關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的真實完整的信息并據(jù)以決定購買行為。差異化經(jīng)營往往要以提高成本為代價，成本提高對企業(yè)利潤的負面影響是即期的，質(zhì)量差異帶來的產(chǎn)品價格加成卻可能是滯后的，甚至在較長時期內(nèi)都無法獲得市場承認。在缺乏有效的質(zhì)量信息傳導(dǎo)機制的市場上，這種矛盾往往造成成本上處于劣勢地位的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被價格低廉的劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品擠出，即形成所謂“檸檬市場”。。這說明買賣雙方之間關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱狀態(tài)將造成市場失序，使農(nóng)產(chǎn)品非價格競爭失去健康的市場環(huán)境和價格機制保障。信息不對稱從表面上看是一個市場環(huán)境問題，但市場非價格競爭環(huán)境的長期失序?qū)Φ貐^(qū)(國家)農(nóng)產(chǎn)品非價格競爭力具有深遠、根本性的影響。這是因為地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的長期失序使地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品非價格競爭力的培育喪失良好的制度環(huán)境，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的投機行為，即不斷降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，利用消費者信息不完全而進行以次充好、追求短期利益，在長期內(nèi)造成地區(qū)(國家)農(nóng)產(chǎn)品非價格競爭力極其低下。

一、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性的類型

納爾森(Nelson，1970)曾經(jīng)論證過兩種類型商品的存在：先驗型商品和后驗型商品，前者是指那些在購買之前質(zhì)量可以檢驗的商品，如人們在購買一件上衣時可以預(yù)先在商店驗證其質(zhì)量；后者指那些在購買之前非常難以確定質(zhì)量的商品，如消費者無法僅憑包裝就確定一種新上市的軟飲料的味道。事實上，農(nóng)產(chǎn)品在不同的質(zhì)量特性上往往表現(xiàn)出不同的性質(zhì)，根據(jù)消費者掌握信息的難度不同，可將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性相應(yīng)分為三類：

1．觀察型特性

對于這一類質(zhì)量特性，消費者在購買行為發(fā)生之前，就可以根據(jù)自己所掌握的常識，以及農(nóng)產(chǎn)品外觀、標簽、等級等公開信息，得出對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的客觀、真實的評價，并在此評價的基礎(chǔ)上做出購買決策。農(nóng)產(chǎn)品的外觀、新鮮程度等往往屬于農(nóng)產(chǎn)品研究觀察型特性。觀察型特性是農(nóng)產(chǎn)品的外顯質(zhì)量特性，它只要求消費者基于常識的判斷，這類質(zhì)量特性可以在購買之前被充分掌握，因而直接影響購買決策。

2．經(jīng)驗型特性

經(jīng)驗特性是消費者通過消費體驗才能掌握其信息的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性。消費者雖然在購買前無法獲得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的真實信息，形成對該農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的確定性評價，但本次對農(nóng)產(chǎn)品的消費體驗將影響消費者以后對該種農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。食品的滋味、營養(yǎng)、衛(wèi)生、有害物質(zhì)殘留及其對健康的影響等必須要在消費行為發(fā)生之后，甚至經(jīng)過多次消費行為累積才能被消費者察覺，因此屬于經(jīng)驗型質(zhì)量特性。這說明，經(jīng)驗特性是可以掌握的，但信息掌握相對于購買決策有一定的滯后性，因此該類質(zhì)量特性對市場競爭力的影響是滯后的。

3．信任型特性

農(nóng)產(chǎn)品所包含的一些質(zhì)量信息，消費者即使在消費行為發(fā)生之后也無法確定地做出判斷，則此時消費者的購買決策建立在信任的基礎(chǔ)之上。銷售者一旦取得消費者對其出售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任，則會立即獲得相當于“信任租”的價格加成。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程是否符合環(huán)保要求、是否違反動物福利、是否轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品等都屬于信任型質(zhì)量特性的范疇。消費者對這類質(zhì)量特性的信任可能基于銷售者的承諾，或者第三方(如政府部門)提供的證明和擔保。如我國在一些地方試行的“無公害農(nóng)產(chǎn)品示范基地”的標識，即為政府部門對具備生產(chǎn)信任型質(zhì)量特性的農(nóng)產(chǎn)品的能力的農(nóng)業(yè)企業(yè)出據(jù)官方認證的一種方式。

經(jīng)驗型特性和信任型特性是形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱的關(guān)鍵。經(jīng)驗型特性和信任型特性并非不可了解，但針對每一批次的農(nóng)產(chǎn)品進行調(diào)查在經(jīng)濟上是消費者乃至政府也難以承受的。這意味著生產(chǎn)者降低質(zhì)量的行為在短期內(nèi)不會反映到農(nóng)產(chǎn)品的市場績效上來，因此，生產(chǎn)者在經(jīng)驗型和信任型質(zhì)量特性上總是具有降低質(zhì)量水平以牟取短期利益的動機。

二、農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱的成因

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱主要是相對于農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)驗型品質(zhì)特性和信任型品質(zhì)特性而言的。信息不對稱并非僅僅發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者之間，還發(fā)生在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、初級產(chǎn)品生產(chǎn)者與加工商、加工商與批發(fā)零售商、以及各個市場主體與管理當局之問。造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱的根本原因是提高質(zhì)量與降低成本之間的矛盾，以及某些質(zhì)量特性本身所具有的隱蔽性特點。具體來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱產(chǎn)生于以下環(huán)節(jié)和原因。

1．農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者、管理者的知識局限

現(xiàn)代社會環(huán)境污染與新型生產(chǎn)技術(shù)的高速發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生了前所未有的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者、管理者在知識和信息上不能及時跟上這種變化，這也是造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱的重要原因。

2．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、食品加工過程缺乏標準與監(jiān)督

我國農(nóng)業(yè)小農(nóng)生產(chǎn)主體分散、分布地域廣闊、農(nóng)產(chǎn)品品種眾多而產(chǎn)量巨大，又缺乏標識，質(zhì)量問題的可追溯性差；食品加工行業(yè)資金、技術(shù)要求低、進入壁壘低，存在大量作坊式生產(chǎn)，這些在客觀上為政府進行生產(chǎn)過程的質(zhì)量監(jiān)管帶來了困難。加之長期以來政府在短缺經(jīng)濟的陰影下只追求農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量而忽視質(zhì)量，沒有形成有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理監(jiān)督制度與手段，生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏質(zhì)量標準和有效監(jiān)督，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)源頭上就存在隱蔽、不透明的弊端。

3．農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者之間信息不對稱

不合格的農(nóng)藥、化肥、飼料、各種添加劑、動物藥品等是造成農(nóng)產(chǎn)品安全問題的重要物質(zhì)來源。生產(chǎn)者僅憑簡單的技術(shù)手段難以辨別這些生產(chǎn)資料的優(yōu)劣，往往出于片面降低成本的動機采用價低質(zhì)次的生產(chǎn)資料。

4．農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特性的隱蔽性客觀上造成消費者無法憑觀察掌握全部質(zhì)量信息

農(nóng)產(chǎn)品的成本與質(zhì)量之間，以及顯性質(zhì)量(如外觀)與隱性質(zhì)量(如安全性)之間往往存在矛盾。成本降低與顯性質(zhì)量對生產(chǎn)經(jīng)營者利潤的影響是當期的直接的，而隱性程度較高的經(jīng)驗型質(zhì)量特性和信任型質(zhì)量特性對農(nóng)產(chǎn)品市場績效的影響則具有滯后性、間接性。生產(chǎn)者自然存在追逐短期利益與直接利益的動機。在此動機趨勢下，如果市場缺乏有效的信息傳遞與質(zhì)量保障機制，生產(chǎn)者就可能有意隱瞞真實的質(zhì)量狀況，或者故意強調(diào)產(chǎn)品的顯性品質(zhì)，甚至采取質(zhì)量和價格欺詐行為，加劇了市場信息不對稱的程度。

三、克服信息不對稱的制度與手段

1．質(zhì)量標準與市場準入

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準是將具有隱性特點的農(nóng)產(chǎn)品特性外顯化的制度與手段之一。標準之所以能夠作為克服信息不對稱、傳遞農(nóng)產(chǎn)品隱性質(zhì)量特性的重要制度手段，是因為標準在形式上具有便于各方面的市場主體掌握信息的公開化與格式化的性質(zhì)；標準是由權(quán)威組織機構(gòu)頒發(fā)的具有約束力的正式文件；標準一旦形成便具有相對的穩(wěn)定性。由于這些特性，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準節(jié)約了市場主體之間在交易發(fā)生之前用來就農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息進行溝通、以及在發(fā)生了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量責任事故之后用于處理各方面關(guān)系的交易成本。農(nóng)產(chǎn)品市場準人實際上是一種強制性質(zhì)量標準，一種由政府規(guī)定的最低質(zhì)量標準，它規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品能夠進入市場銷售的質(zhì)量底線。2．標識制度與企業(yè)商譽

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標識制度是一種采取標記的方法傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息、并通過標識收益、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全責任的可追溯渠道和潛在的賠償責任來約束農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的內(nèi)部質(zhì)量行為的制度體系。標識具有顯示農(nóng)產(chǎn)品特定品質(zhì)特性的功能，如無公害食品以及轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的標識，向消費者傳遞具有隱性特性的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為消費者的購買決策提供依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品標識制度與農(nóng)產(chǎn)品標準密切相關(guān)，標識代表了對某種標準的承諾，這種標準往往并非強制性的，但一經(jīng)標識化就具有了某種約束力。農(nóng)產(chǎn)品的品牌、商標是一種特殊的標識，它是由企業(yè)在利益動機趨勢下自覺采取的一種標識行為，也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者借以傳遞其產(chǎn)品質(zhì)量信息的重要手段，其共同的特性是農(nóng)業(yè)企業(yè)通過先期投資建立在產(chǎn)品質(zhì)量及其他非價格競爭因素方面所具有的企業(yè)信譽，使消費者對企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品的隱性質(zhì)量特性產(chǎn)生信任感，從而為這些質(zhì)量特性支付一定的價格。

企業(yè)通過品牌、商標、廣告和各種形式的標識，作為一種物化手段建立起具有價值的信息資產(chǎn)，即企業(yè)的商譽。商譽作為企業(yè)無形資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在，企業(yè)既可以借以取得均勻的投資回報，也可以在短期內(nèi)出售商譽將資產(chǎn)變現(xiàn)。[4農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在質(zhì)量上采取欺詐行為(即降低質(zhì)量而依然索取相同的價格)是企業(yè)出售商譽將資產(chǎn)變現(xiàn)的方式之一。無疑，質(zhì)量欺詐阻礙了市場信息傳遞的有序性與真實性，破壞了農(nóng)產(chǎn)品非價格競爭秩序。如何約束企業(yè)在采用品牌、商標、廣告等手段傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息時的投機行為，是此類制度建設(shè)的重點。

3．合同生產(chǎn)

合同生產(chǎn)是農(nóng)業(yè)企業(yè)按照購買者對農(nóng)產(chǎn)品的特殊要求進行生產(chǎn)，并按合同保證的價格將農(nóng)產(chǎn)品出手給既定消費者的一種生產(chǎn)與交易方式，也稱“訂單農(nóng)業(yè)”。在合同生產(chǎn)方式下，企業(yè)對消費者的質(zhì)量要求有確定性的了解，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有合理的預(yù)期，買方和賣方之間通過合同約定對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格達成一致性意見，并按合同規(guī)定形成對違約的處理意見。合同不僅為購買方提供了關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的合同保證，而且為農(nóng)產(chǎn)品銷售方為生產(chǎn)一定質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品而發(fā)生的專用資產(chǎn)投資提供了合同價格保障，減少了投資專用資產(chǎn)帶來的風險，從而保證了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。合同生產(chǎn)是一種先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式，也是農(nóng)業(yè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的高級階段，發(fā)達國家的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)越來越多的采用這種方式進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為其出售的農(nóng)產(chǎn)品提供的質(zhì)量擔保是一種特殊的合同形式，質(zhì)量擔保作為一項標準化合同，針對市場上的廣大消費者提供其產(chǎn)品的質(zhì)量信息，并承諾在一定價格下企業(yè)的質(zhì)量責任。