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摘要：本文擬將公益廣告做為突發(fā)性公共事件的一部分來研究，考察其在此類事件中表現(xiàn)出的新聞化創(chuàng)意弱化數(shù)量強化等特殊性質(zhì)，并對這些特性從傳播機制角度提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：突發(fā)性公共事件；新聞化；公益廣告

自2003年“非典”事件以來，對突發(fā)性公共事件或曰危機傳播的研究文獻可謂如雨后春筍，層出不窮。研究者從各個角度探討了這些突發(fā)性公共事件背后的各種影響因素，各種應(yīng)對措施。但是在這些研究之中，對事件中的廣告?zhèn)鞑セ顒铀坪踔匾暡粔颍瑑H有少數(shù)研究者注意到了突發(fā)性公共事件中的公益廣告。層出不窮的此類事件也使危機傳播的研究步入了一個更深入更具體更細化的階段，對此類事件中公益廣告的研究也將是不可忽視的一部分。

突發(fā)性公共事件公益廣告的界定

國務(wù)院的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》中規(guī)定突發(fā)公共事件是指“突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件”近幾年，國內(nèi)媒體對于這一定義中的突發(fā)性公共事件曝光率最高的首數(shù)自然災(zāi)害和公共衛(wèi)生事件。這兩類突發(fā)性公共事件中，各界媒體不僅給予高度關(guān)注，并針對事件投放了大量的公益廣告。本文的研究重點放在這兩類非人為因素的公共事件的公益廣告。

突發(fā)性公共事件公益廣告的特征

（一）突發(fā)性公共事件公益廣告表現(xiàn)新聞化

1、突出的時效性

由于突發(fā)性公共事件的特殊性，而導(dǎo)致突發(fā)性公共事件公益廣告必須在事件發(fā)生時就要即時，這使得此類公益廣告對時效性有了不同于其它公益廣告的要求。而時效性的要求恰恰又與新聞的特征吻合，因此它常常帶著新聞報道才具有的某些特點。例如，汶川地震發(fā)生的第二天，央視連夜趕制并推出了《你在，我在，你我同在》的抗震救災(zāi)公益廣告。北京地鐵也在第一時間制作了“抗震救災(zāi)”公益廣告近200多幅，并在重要站點刊掛①。這種制作速度不僅對制作者個人提出更高的要求，也對公益廣告的體制有了更高的期待。如何能夠在發(fā)生此類事件時做出更好更有效的公益廣告不再是對創(chuàng)意人靈感激發(fā)的挑戰(zhàn)，更需要行之有效可持續(xù)性的制作素材儲備。

另外除了反應(yīng)迅速之外，此類公益廣告的時效性還表現(xiàn)在存在周期短暫的特點。汶川地震過后不久大多數(shù)公益廣告就銷聲匿跡，讓位于奧運廣告了。或許恰恰是這種短暫存在的屬性使得其制作者不愿也無法投諸太多的心血與精力，盡管此類公益廣告的訴求總是些讓人熱血沸騰的語句，但是真正的感人之作卻少之又少。當(dāng)事件過去過去之后，人們幾乎很快就會淡忘那些數(shù)量龐大的公益廣告，這不能說不是個巨大的浪費。

2、表現(xiàn)形式新聞化

突發(fā)性公共事件公益廣告表現(xiàn)新聞化一個非常重要的特征就是在畫面中大量堆砌新聞圖片。大概是由于突發(fā)性公共事件在近幾年才突然涌現(xiàn)，而我們的廣告制作人員對此似乎毫無準(zhǔn)備。這使得突發(fā)性公共事件中的公益廣告創(chuàng)意不免單一，口號標(biāo)語甚至新聞圖片大量出現(xiàn)在廣告之中，這不能不說是個倒退。國內(nèi)媒體的最早成型的救災(zāi)廣告《你在，我在，你我同在》的抗震救災(zāi)公益廣告由19張圖片組成，其中15張來自汶川地震相關(guān)新聞的照片。同樣采用圖片手法的還有歐普照明在中央電視臺投放的《愛點亮希望》賑災(zāi)捐款公益廣告、長虹在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站投放的《一切都可能破裂》抗震救災(zāi)廣告等。這些公益廣告在形式上已經(jīng)完全向新聞靠攏，失去了廣告多樣化藝術(shù)化的表現(xiàn)手法特長，也同樣無法體現(xiàn)廣告特有的鮮明特色。

另外，廣告訴求政治化也是此類公益廣告的突出特征。類似“災(zāi)情局勢命令，時間就是生命”、“早一秒到達，多一份希望”的類似語句與表達出現(xiàn)在眾多的不同媒介、不同表現(xiàn)的突發(fā)性公共事件公益廣告中。如果說災(zāi)后的首支電視廣告其內(nèi)容的新聞化是由于時間倉促和經(jīng)驗的不足及其素材的缺乏所造成的，那么玉樹地震發(fā)生后的一則《攜手共渡難關(guān)，我們在一起》的公益廣告中仍然沿襲和采用了這樣的圖片表現(xiàn)和新聞播報的表現(xiàn)手法則不能簡單說僅僅是準(zhǔn)備不足的問題。

這充分體現(xiàn)了我們的主流媒體和相關(guān)企業(yè)都對突發(fā)性公共事件公益廣告創(chuàng)意重視不夠，大都采用了最簡單毫無廣告表現(xiàn)技巧的新聞式表達。與將真實做為生命的新聞相比，藝術(shù)化的表達才是廣告最大的魅力所在。如果公益廣告和新聞毫無區(qū)別那么在突發(fā)性公共事件中它就難以發(fā)揮真正的作用與功效，甚至也就沒有多少存在的價值。

（二）突發(fā)性公共事件公益廣告創(chuàng)意弱勢化

今天中國廣告的創(chuàng)意水平已經(jīng)邁上了一個嶄新的臺階，任何商業(yè)廣告都不能不重視創(chuàng)意。而公益廣告堪稱創(chuàng)意方式最豐富的廣告類別，因其訴求和表現(xiàn)可以不受商品類別的限制。在商業(yè)廣告中，有些訴求往往局限于某些商品，如恐懼訴求常常用于保險和金融廣告。而公益廣告表現(xiàn)理念多樣，訴求豐富，表現(xiàn)手法也豐富多彩。但是縱觀目前大量的突發(fā)性公共事件的公益廣告，卻難以體現(xiàn)這一特點。為了體現(xiàn)真摯動人、嚴(yán)肅動心的內(nèi)涵，目前絕大多數(shù)此類公益廣告都采用了簡單而又直白的情感訴求，似乎任何的技巧都會削弱其誠意。網(wǎng)絡(luò)上流傳甚久的一則香港演員梁朝偉拍攝的《因為一起走過這段路，我們更愛香港》的非典公益廣告就飽受爭議，這是一則創(chuàng)意優(yōu)秀，視覺表現(xiàn)很強的公益廣告。在廣告中，沒有采用口號式的對白甚至沒有任何語言，用眾人共同跺腳踩碎堅冰來表現(xiàn)眾志成城的信念。因為整個表現(xiàn)非常藝術(shù)化，節(jié)奏舒緩，因此很多網(wǎng)友認(rèn)為不能夠強有力的表現(xiàn)抗擊的決心。這是頗具代表性的一個意見，認(rèn)為突發(fā)公共事件中的公益廣告如果使用太多的技巧反而會破壞其表達力，新聞式的表達是最好的方式，更能體現(xiàn)其誠意。

換言之，在創(chuàng)意至上的當(dāng)下突發(fā)性公共事件公益廣告的創(chuàng)意在指導(dǎo)思想上就出現(xiàn)了弱勢化的走向。但是自非典開始隨著人們對此類事件的感觸從開始的極度脆弱和敏感到現(xiàn)在的平靜接受和應(yīng)對，也意味著公眾和主流媒體對此類事件進入了一個更為常規(guī)化的渠道。那么突發(fā)性公共事件中公益廣告的特殊性雖然存在，但如何更好地吸引公眾的關(guān)注度仍是其必須關(guān)注的問題，而創(chuàng)意的弱勢化趨勢當(dāng)然必須改變。

（三）突發(fā)性公共事件公益廣告數(shù)量強勢化

盡管突發(fā)性公共事件公益廣告在創(chuàng)意上目前呈現(xiàn)弱勢化趨勢，但在數(shù)量上卻呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膹妱莼厔荩貏e是在突發(fā)性事件發(fā)生的時期尤為集中。汶川地震發(fā)生后，北京地鐵在第一時間制作了“抗震救災(zāi)”公益廣告近200多幅，并在重要站點刊掛。②據(jù)CTR市場研究新聞監(jiān)測顯示，與2007年5月同期相比，2008年5月，包括電視、報紙、雜志、電臺、戶外及地鐵媒體在內(nèi)的整體廣告花費增幅僅為1.86%，總投放約325億人民幣，而公益廣告總投放的增長卻高達134%，整體達到了20.6億人民幣。CTR調(diào)查顯示，在所有媒體中，雜志媒體公益廣告漲幅驚人，達到了477.2%。報紙緊隨其后，增幅達到了420%。電視和電臺媒體的公益廣告投放也均有較大增幅，分別為146%和199%。其中電視省級地面頻道在廣告調(diào)整方面動作最大，整體廣告增幅達到了346%，省級衛(wèi)視頻道緊隨其后，增幅也達到了277%。③

同時電視公益廣告的播出頻率更是極度高得驚人。據(jù)CSM媒介研究全國測量儀統(tǒng)計，以中央電視臺為例，每天在各個時段滾動播出公益廣告20多次，是中央電視臺單天播出公益廣告累計時間最長的一次。④

這種大量高頻集中的公益廣告投放趨勢在此后的突發(fā)性公共事件特別是涉及公共安全的事件中繼續(xù)延續(xù)，此趨勢充分證明公益廣告已經(jīng)成為突發(fā)性公共事件媒體和社會組織應(yīng)對的一個重要組成部分。如此大量的投放必須廣告資源的整合，否則會造成大量的資源浪費。這就不得不重視突發(fā)性公共事件公益廣告的傳播機制。

突發(fā)性公共事件公益廣告?zhèn)鞑C制優(yōu)化

（一）成立專門的突發(fā)性公共事件公益廣告管理部門

中國的公益廣告管理機構(gòu)多數(shù)是以媒介劃分，隸屬于某一媒介管理范圍，缺乏以內(nèi)容和功效劃分的組織機構(gòu)。事實上，很多機構(gòu)的建立都是以某些突發(fā)性事件為契機的。1942年，美國借太平洋戰(zhàn)爭的爆發(fā)為契機，創(chuàng)立了戰(zhàn)爭廣告理事會，即WAC(WarAdvertisingCouncil)，通過廣告幫助政府向國民傳達緊急信息，成了公益廣告的雛形。“二戰(zhàn)”以后，公共組織、政府部門和廣告界認(rèn)識到公益廣告對于社會公共利益的重要性，將戰(zhàn)爭廣告理事會改名為廣告理事會（AdvertisingCouncil），負(fù)責(zé)社會性公益廣告。⑤由于突發(fā)性公共事件公益廣告的特殊性，此類廣告影響深遠數(shù)量龐大，完全有理由建立一個相關(guān)的管理機構(gòu)。

（二）突發(fā)性公共事件公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w應(yīng)多元化

目前，突發(fā)性公共事件公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w以媒介和政府居多。在此前的數(shù)次事件中，也出現(xiàn)了一些以企業(yè)為傳播主體的公益廣告，但卻多數(shù)遭人詬病，大多數(shù)被認(rèn)為商業(yè)元素濃厚，不僅沒有有效得提升其形象，反而遭到公眾的反感。這是企業(yè)的品牌傳播還不成熟的表現(xiàn)，但是并不意味著企業(yè)不應(yīng)或不能成為突發(fā)性公共事件公益廣告?zhèn)鞑サ闹黧w。著名的時裝品牌貝納通借助公益廣告有效提升品牌的內(nèi)涵，當(dāng)然在一些像地震之類的災(zāi)難性事件中，應(yīng)更多堅持回饋社會的責(zé)任感而不應(yīng)把盈利永遠放在第一位。

媒介、政府、企業(yè)和社會組織都可以成為突發(fā)性公共事件公益廣告的主體。主體的多元化才能保證創(chuàng)意的多元化，傳播信息的多元化。而且資金問題一直是公益廣告發(fā)展的重要制約因素，因此長期以來政府和媒介一直是此類廣告的主角。甚至在突發(fā)性公共事件發(fā)生時，企業(yè)在媒介的公益廣告因其有商業(yè)化嫌疑而遭到限制。允許多元化主體的加入可以有效緩解資金這一重要難題，有效提高此類事件中公益廣告的質(zhì)量。當(dāng)然這種參與離不開有效的監(jiān)管，不能讓良心廣告變成牟利的工具。

（三）公益廣告應(yīng)成為危機傳播中的重要組成部分

在數(shù)次突發(fā)性公共事件發(fā)生后大量公益廣告的出現(xiàn)充分說明公益廣告是突發(fā)性公共事件中傳達有效信息、穩(wěn)定民心、鼓舞士氣的重要手段。比起更官方更正式更直接的新聞報道，公益廣告能以更柔和的方式傳達信息。每次災(zāi)難性的突發(fā)性公共事件發(fā)生后，總有大量名星出現(xiàn)的公益廣告，這幾乎成為一種慣例，成為危機出現(xiàn)時凝聚人心的重要手段。在非典發(fā)生后，除了新聞之外大量介紹預(yù)防非典的良好生活習(xí)慣的公益廣告充當(dāng)了傳播此類信息的載體，很多輕松活潑的公益廣告比一本正經(jīng)的介紹傳播效果更好。