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摘要：以皖江產業轉移規劃修訂為背景，把績效評估的原理和方法運用于皖江上市公司品牌的管理之中，對企業品牌的績效測評進行有益探索。以馳名商標認定作為評價企業品牌績效的重要標志，通過對皖江獲得馳名商標認定后上市公司前后三年的財務指標以及其它上市公司的相關數據進行分析，得出馳名商標認定對提高企業經營績效具有積極意義，但對企業盈利能力方面貢獻不足等結論。最后從樹立品牌戰略意識、產業升級等方面給出建議。

關鍵詞：皖江；品牌績效；上市公司

自2010年國家將皖江城市帶承接產業轉移納入國家發展戰略之后，皖江地區經濟增長遠超全國平均水平。2016年，皖江示范區生產總值達到16025．5億元，增長9．3％，對全省經濟增長的貢獻率為71％，大大超過皖江城市帶2010年獲批時設定的目標。2016年國家發改委與安徽省人民政府共同修訂了皖江城市帶承接產業轉移示范區規劃，將皖江城市帶產業承接示范區規劃展期到了2020年，皖江開發進入了新的篇章。近幾年，皖江地區上市公司抓住皖江城市帶承接產業轉移的契機，利用有利的政策優勢和區位優勢，為本地區經濟的快速發展做出了積極的貢獻。因此從學術上講對皖江上市公司發展戰略的效果評價顯得不可或缺，客觀地評價皖江上市公司品牌績效可以反映皖江企業在承接產業轉移中具體存在哪些問題和成功經驗，對皖江城市帶戰略自身的實施和完善具有重要的現實意義。

1文獻綜述與研究目的

1．1皖江發展研究

2005年以來，大量的文獻從皖江產業轉移政策、皖江城市帶規劃等宏觀方面論證了皖江戰略。程必定、袁宏（2010），探究了中國區域發展背景下皖江城市帶承接產業轉移的時代價值；吳克明（2009）、范圣然（2011）、沈驚宏等人（2012）等認為皖江城市帶對接長三角產業結構轉移具有明顯的區位優勢但也存在較大的空間差異，皖江城市帶承接產業轉移應該與泛長三角區域發展戰略協調一致，需要積極參與該地區的產業分工與合作。趙雪雁等（2011）分析了皖江城市間經濟聯系的強度差異以及相互聯動程度，并依此得出皖江城市帶規劃區域內中心城市的輻射范圍。韓會然等（2011）、江小國等（2017）分別利用社會網絡分析法和空間引力模型等，測度皖江城市與長三角城市之間的經濟聯系強度以及產業聯動潛力，明確產業聯動潛力大的城市組合，并提出產業聯動發展的對策。還有一些學者通過理論模型來實證分析皖江城市帶承接產業轉移戰略存在的問題、優劣勢、實施效果等。方大春（2011）、云坡等（2012）、王玉梅等（2012）、李強等（2014）、何王亞（2016）、黃桂琴（2016）分別利用SWOT分析法、因子分析法與聚類分析法、DEA評價方法、區位熵指數、面板DID方法、SSM方法等各種理論模型對皖江城市帶承接產業轉移的內外環境、區域產業結構等進行分析，一方面評價皖江城市帶的綜合經濟實力，另一方面分析各城市在承接產業轉移綜合績效方面的差異，并相應地提出對策。

1．2皖江上市公司品牌績效評價研究

品牌績效評價是企業盈利能力評價和可持續發展評價的重要研究內容，國外學者主要從市場行為和財務指標兩個方面來考慮品牌績效，市場行為方面的評價主要考慮市場的需求和競爭因素，Aaker（1996）、Baldauf，Cravens＆Binder（2003）等學者都將市場份額、相對價格等作為績效的結果，而財務績效方面主要使用結果導向的財務指標來評價，如Chaudhuri＆Holbrook（2001）將銷售增長率、利潤率和收益率等作為主要評價指標，而Keller＆Lehman（2003）認為價格彈性、價格溢價和產品類別擴展的成功也都可以作為品牌績效測量的財務指標。國內學者研究主要是在國外學者研究的基礎上考慮品牌績效可測量的具體指標，夏若江（2005）、杜志琴和田淑芳（2006）都認為市場份額和相對價格能反映品牌忠誠度和品牌溢價程度。張啟勝（2006）、王高等（2006）、朱梅（2007）、劉娜（2010）等針對品牌績效評價指標體系做了大量的相關研究，從品牌績效影響因素和評價方法兩方面入手選取了一系列財務的和非財務的評價指標。關于皖江上市公司品牌績效評價方面的研究較少，徐琴（2015）運用因子分析法，選擇了11項可持續財務能力指標，對皖江城市帶71家上市公司進行綜合評價，結果表明由于皖江城市帶承接產業轉移國家戰略的影響，皖江上市公司的品牌影響力主要集中在制造業。李曄潔（2016）采用沃爾綜合評分法和S一score模型等評價方法對皖江城市經濟帶44家制造業類上市公司財務能力進行評價，發現皖江上市公司品牌能力較強的僅有14家，占比為32％。

1．3文獻總結和研究目的

基于現有文獻發現，大部分文獻都是關注皖江城市帶區域經濟增長、經濟轉型、產業結構調整、城市化建設等宏觀層面問題，內容多是相關政策分析及改善建議，從企業微觀視角對皖江城市帶發展成效、可持續發展對策以及基于此的反思類的研究較少，少量對于皖江企業發展評價的研究也還是采用銷售額、利潤等短期的財務指標。品牌績效評價是皖江企業提升市場競爭力、擴大市場份額，從而獲取產業轉移最佳經濟效益的重要手段，而上市公司是皖江企業承擔產業轉移的主體和代表，因此本文的研究有助于皖江企業更全面深刻的認知自身品牌的市場地位和產業影響力，從而更具針對性和科學性來提高品牌績效，以適應皖江城市帶后續發展的挑戰。

2皖江上市公司品牌績效評價指標體系的建立

2．1研究樣本

馳名商標是企業實施商標品牌戰略的重要載體，充分發揮馳名商標對經濟社會發展的促進作用，一方面有利于引導企業重視產品質量，積極提升產業素質，另一方面也是企業適應供給側結構性改革，適應消費升級趨勢的迫切需要。因此本文選取馳名商標作為研究對象，通過對擁有中國馳名商標的皖江上市公司財務指標進行相關性分析，較為系統地研究相關指標對應的品牌績效，并將之與不擁有馳名商標的上市公司數據進行比較研究，嘗試找出品牌績效差異的機理，最后提出改進建議。皖江的區域范圍大體接近于現在的皖江城市產業帶，即合肥、蕪湖、馬鞍山、銅陵、安慶、池州、巢湖、宣城（除績溪）和滁州市，皖江地區上市公司數量為63，占安徽全部上市公司的比例為80．8％；皖江地區中合肥加上馬、蕪、銅三地市上市公司數量為54，占皖江地區的比例為85．7％。基于數據可得性與方便性，本文最終選取合肥加上馬、蕪、銅的54家上市公司作為研究樣本，其中擁有馳名商標的為26家。

2．2研究指標

企業品牌經營效應體現在多個方面，本文在借鑒芮明杰等（2008）、周耀東等（2012）、吳建生（2011）等關于企業品牌績效問題研究時的指標選用的基礎上，著重考察上市公司品牌的市場力和成長性。本文以主營業務收入（x1）、利潤總額（x2）、加權平均凈資產收益率（x3）、每股收益（x4）四項指標反映企業的市場力，以銷售費用（x5）、所得稅（x6）、職工工資（x7）三項指標反映企業品牌的成長性。上述選取指標在較多文獻中都已經確認了它們對企業績效方面的有效性，而本文下面的分析都是描述性統計和相關性分析，因此本文不再進行效度檢驗和權重分配。

2．3數據來源

本文上市公司的數據主要來源于上海證券交易所和深圳證券交易所查詢的上市公司年報，馳名商標數據來源于安徽省工商局網站，數據處理采用SPSS18．0統計軟件。

3皖江上市公司品牌績效分析

3．1馳名商標認定前后品牌績效分析

馳名商標是企業品牌獲得市場肯定的必然結果，為了更加直觀系統地了解皖江上市公司在獲得中國馳名商標認定之后品牌績效變化情況，本文基于六年完整財務數據可獲得性方面的考慮，選擇2010—2013年獲得認定的14家樣本公司進行統計分析。

3．2品牌與企業績效相關性分析

上述分析表明企業在獲得馳名商標認定后企業績效有了明顯提升，但這種改善在多大程度上和“品牌效應”有關還需要進行進一步研究。本文對上述銅陵有色等皖江14家上市公司七個財務指標在馳名商標認定前后三年的平均績效做了相關性分析，嘗試找出品牌績效在各方面的表現。

3．3品牌績效的比較分析

在上述分析的基礎之上，我們還要繼續分析是否擁有馳名商標會不會導致上市公司的品牌績效出現明顯差異，如果是則說明品牌對現代企業來說是一個至關重要的市場手段。下面對皖江合蕪馬銅地區26家擁有馳名商標的上市公司在認定后三年的平均績效和其余28家公司2012－2015三年的平均績效進行對比分析。

4結論和建議

本文對皖江上市公司獲得馳名商標認定后的市場力和成長性指標進行分析，發現上市公司無論是與獲得馳名商標認定前相比，還是與未獲得馳名商標認證的公司相比，品牌績效都有了明顯的改善，營業收入、所得稅、職工工資指標提高較為顯著，品牌經營對提升企業績效有積極意義，但是在資產收益率、凈利潤、每股收益等盈利指標方面上馳名商標不僅未能幫助企業增收，反而由于在銷售費用等品牌投入方面的大幅增加而嚴重影響企業的盈利能力。據此本文提出兩點建議：（1）積極擴大皖江上市公司的品牌影響力。上述實證研究表明馳名商標等品牌經營手段對提高企業經營績效具有積極意義，皖江上市公司應該樹立品牌戰略意識，充分利用各種品牌策略，塑造優勢品牌，提高企業競爭力，使皖江企業品牌績效從總體上得到改進。從整體來看，皖江地區在品牌建設方面存在明顯不足，2017中國最具價值品牌500強中皖江地區牌海螺水泥、奇瑞、江淮分別以365．64、183．15、179．33億元位列第93、203和213位，比例不高，與皖江近年來承接產業轉移，大力發展經濟的形象非常不符合。因而皖江更多的上市公司應該充分利用皖江的文化底蘊、科技創新等優勢，努力打造皖江企業品牌特色，同時鼓勵更多的安徽名牌企業上市，擴大品牌影響力，走出皖江，走向全國乃至全球。（2）努力提高皖江上市公司的品牌增值和盈利能力。皖江上市公司在品牌溢價方面不僅和全國同類品牌相比存在較大的差距，就是和同地區其它企業相比，品牌投入產出比效率也是比較低，不僅影響企業塑造和維護品牌的持續性，也降低了更多企業投入品牌的積極性，皖江企業陷入低價競爭、低端品牌的陷阱難以自拔。要提高上市公司品牌盈利能力，企業應該積極響應供給側改革的要求，主動進行產業升級，注重產品創新，提高產品質量，充分利用互聯網時代各種品牌推廣手段，大力提高品牌經營效益。

參考文獻

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作者：劉成 單位：安徽工業大學商學院