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一、數據分析結果

（一）消費者對產品質量的總體評價受訪者對產品質量總體評價的數據顯示，大部分消費者對產品質量具有一定的信心，64.4%的認為產品質量比較好或非常好，不過也有17.5%的受訪者認為產品質量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對產品質量很難做出判斷，認為產品質量存在不確定性。這一數據背后，從消費者的角度來看，定位不同的購物場所的產品質量存在一定的差異：赴港購物者對香港的產品質量評價較高，幾乎全部受訪者對香港的產品質量表示認可，其中65.6%的受訪者認為質量比較好，34.4%的認為非常好；消費者對國際知名品牌會員制超市的產品質量也表示認可，其中62.3%的認為產品質量比較好，37.7%的認為非常好；對于本土連鎖超市產品質量的評價則出現分化，其中61.7%的受訪者認為比較好，26.7%的認為很難說，也有11.7%的認為產品質量比較差；對于小商品市場的產品質量評價中，只有5%的認為產品質量比較好，35%的認為很難說，60%的受訪者認為較差或非常差。上述數據說明，消費者對不同供給場所的產品質量評價是不同的，對國際知名品牌會員制超市和香港的產品質量評價較高，其次是本土連鎖超市，對小商品市場的產品質量評價最低。對產品質量的總體評價，還可以從“最近一年在該購物場所是否遇到過產品質量方面的問題”這一指標進行驗證。赴港購物的消費者中有90.6%的受訪者表示，在香港購物時從來沒有或很少遇到產品質量問題；國際知名品牌會員制超市消費者中有80.4%的受訪者表示在這里購物時從來沒有或很少遇到產品質量問題；本土連鎖超市的數據則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時會遇到或經常遇到產品質量問題；小商品市場的受訪者則有85%表示有時會遇到或經常遇到產品質量問題。

（二）消費者對產品價格的總體評價在對產品價格的總體評價中，26.9%的消費者認為產品價格比較貴或非常貴，13.5%的消費者認為很難說，也有59.6%的消費者認為產品價格非常便宜或比較便宜。不過，這一總體數據難以反映不同購物場所的結構性差異，研究發現，國際知名品牌會員制超市的消費者中，有77.1%的受訪者認為該購物場所的產品價格比較貴或非常貴，這一數據在本土連鎖超市的受訪消費者中占16.7%，小商品市場則是6.7%，赴港購物消費者對香港產品價格的評價中只有7.8%的認為比較貴。由此可見，從消費者的角度來看，一方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產品價格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產品價格在匯率和產品自由貿易等因素的影響下，相對于內地產品價格而言比較低。消費者對產品價格評價是主觀心理行為，會受到收入等因素的影響。通過對不同購物場所消費者的家庭年總收入對比發現，在國際知名品牌會員制超市購物的消費者家庭年總收入相對較高，有83.5%的消費者稱家庭年總收入達12萬元以上，其次是赴港購物的消費者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場購物的消費者僅為48.3%。在這一收入效應的作用下，前面所分析的不同購物場所消費者對產品價格的總體評價可能存在更大的差異，國際知名品牌會員制超市的消費者雖然總體收入較高，但仍認為該購物場所產品價格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對于其他購物場所而言的產品價格問題。

（三）消費者了解產品質量信息的難易程度在了解產品質量信息的難易程度方面，大部分赴港購物的消費者認為香港市場的產品質量信息比較容易了解，其中39.1%的認為非常容易，50%的認為比較容易；其次是國際知名品牌會員制超市，21.3%的消費者認為非常容易了解，65.6%的認為比較容易；而本土連鎖超市的產品質量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費者認為“很難說”，只有1.7%的認為“非常容易”，35%的認為“比較容易”，也有13.3%的消費者認為比較難以了解；小商品市場產品質量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購物場所在產品質量信息的了解上之所以存在差異，可能與產品的質量管理、市場的信譽、市場的法制水平以及真實披露產品質量信息的內在激勵等因素有關。

（四）影響消費者選擇購物場所的最重要的因素在問到“你之所以選擇來這里購物，主要考慮的因素是什么？”問題時，不同購物場所的消費者給出了不同的回答：國際知名品牌會員制超市的受訪者中有75.4%的認為“商家的品牌信譽好”是他們來這里購物的最重要的原因，13.1%的認為是“產品質量有保障”，這兩個因素都直接或間接地與產品質量有關；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認為是因為“離居住地的距離近”；小商品市場60%的受訪者也認為是因為“離居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認為是因為“產品價格便宜”；赴港購物的消費者中，達到40.6%的受訪者認為是因為“產品質量有保障”，32.8%的認為是“商家的品牌信譽好”，18.8%的認為“能買到自己需要的品牌”。

（五）消費者最關注的產品信息不同購物場所的消費者在購物過程中，對于所購產品相關信息關注的側重點和關注程度是存在差異的。國際知名品牌會員制超市的消費者中，非常關注的信息主要是產品的生產日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒有質量合格等認證標志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的包裝是否完好（95.0%）、產品的生產日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒有質量合格等認證標志（68.3%）；小商品市場的受訪者非常關注的產品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產品的價格（43.3%）和產品的生產日期和有效期限（31.7%）；赴香港購物的受訪者非常關注的產品信息則主要是產品的生產日期和產品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。

（六）消費者獲取產品質量信息的主要途徑關于獲取產品質量信息的主要途徑，對于國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市以及赴港購物的消費者而言，大多數受訪者表示通過“看是否為知名品牌”進行判斷，比重分別達到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見知名品牌不僅是產品的符號，在大多數消費者看來，也是判斷產品質量的一個非常重要的線索。對于小商品市場的消費者而言，73.3%的受訪者表示是根據自己經多次購買而積累的經驗來獲取產品質量信息，這種基于個人經驗獲取產品質量信息的做法，可能是披露的產品質量信息缺乏可信度的市場環境所逼，也將由于個人經驗的差異而面臨更多的不確定性。

（七）購物過程中遇到最多的產品質量問題消費者對于“遇到最多的產品質量問題”的回答中，國際知名品牌會員制超市以及赴港購物的受訪者均認為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認為存在“過期產品仍銷售”、“虛假或錯誤標簽標識”等問題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場的產品質量問題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過期產品仍銷售”等多種問題。

（八）遇到產品質量問題時采取的措施在購物過程中遇到產品質量問題時，絕大部分消費者一般都傾向于采取直接找產品銷售人員理論的辦法，這可能是消費者遇到問題時的一種本能性反應。只有部分赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者會向質量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場的消費者較少采用這種較為理性的維權方法，可能是消費者對于質量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場以及赴港購物的受訪者中，有不少人對于遇到產品質量問題時“自認倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費者對于維權知識或能力的缺失，或者對于維權的效果缺乏信心，對于赴港購物而言，可能對于香港的權利救濟方法不了解。

二、主要結論與政策建議

（一）主要結論第一，產品質量存在市場縱向分層現象。從消費者評價的角度來看，國際知名品牌會員制超市和香港的產品質量相對較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場的產品質量相對較差。第二，產品質量是吸引消費者前往香港或國際知名品牌會員制超市購物的重要影響因素，消費者認為在這兩個消費場所遇到產品質量問題的概率相對較小。第三，產品價格和消費者的收入水平存在市場分層現象。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和小商品市場的產品價格呈由高到低的差異變化，而香港的產品價格在匯率和產品自由貿易等因素的影響下，相對于內地產品價格而言比較低。在購物場所的選擇上，消費者因收入約束而存在差異，總體上，前往國際知名品牌會員制超市或赴港購物的消費者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費者，在小商品市場購物的消費者收入則最低。第四，不同消費者因收入水平的約束和對產品質量的偏好不同，對產品價格和產品質量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者對產品價格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場的消費者，但對產品質量的敏感度則高于后者。第五，不同購物場所在產品質量信息披露上存在差異，導致消費者獲取產品質量信息的難易程度上不同。在獲取產品質量信息的難易程度方面，赴港購物和國際知名品牌會員制超市的消費者認為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場則最為困難。第六，不同購物場所通過市場細分的差異化經營，滿足不同消費者的需求。對于消費者而言，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的最大吸引力在于商家品牌和產品質量保障；而本土連鎖超市和小商品市場的競爭力在于離居住地的距離近，容易滿足消費者的便利性需求，其中小商品市場還存在產品價格便宜的優勢，受到消費者的青睞。第七，不同消費者對產品信息的關注點存在差異。在對產品相關信息的關注方面，國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者均關注產品的生產日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場的消費者不太關注是否為知名品牌，但對產品的包裝是否完好、產品的價格以及產品的生產日期和有效期限非常關注。第八，不同消費者獲取產品質量信息的途徑或方式存在差異。國際知名品牌會員制超市、本土連鎖超市和赴港購物的消費者非常注重品牌背后的產品質量信息，而小商品市場的消費者則主要根據自己經多次購買而積累的經驗對產品質量信息做出判斷。第九，不同購物場所存在的產品質量問題有所不同。在遇到的產品質量問題中，國際知名品牌會員制超市和赴港購物的消費者認為主要是“以次充好”問題，本土連鎖超市的消費者則認為存在“過期產品仍銷售”“虛假或錯誤標簽標識”等問題，小商品市場還存在“短斤少兩”“過期產品仍銷售”等產品質量問題。第十，在遇到產品質量問題時，消費者往往傾向于采取直接找產品銷售人員理論的辦法，向質量管理部門投訴等其他深層次的維權辦法在實踐中較少使用，還有不少消費者在遇到產品質量問題時存在“自認倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費者合理、有效維權的產品質量救濟機制。

（二）政策建議為了提高產品質量，保護消費者權益，需要在尊重消費者產品質量認知和產品質量監管規律的基礎上，結合我國市場經濟發展的內外環境，構建一套有助于提高產品質量、保護消費者權益的長效機制。第一，從法律層面上保護消費者權益，滿足消費者的產品質量需求。由于市場交易行為中消費者的“天然弱勢性”，因此需要運用法律手段保護消費者的合法權益，避免因產品質量問題造成傷害，并從法律上對已造成的傷害如何救濟進行規范。第二，采取措施大力增加居民可支配收入。消費者的收入水平在很大程度上決定了對產品質量的有效需求，要解決當前我國存在的產品質量問題，實現產品質量可持續發展，從根本上來講，需要從改善收入分配著手（文建東，2010），包括總量上提高居民收入水平，結構上改進收入分配體系，只有這樣才能從需求的角度為實現產品質量的提高提供購買力基礎，市場機制才能發揮調節作用。第三，加強品牌建設，保護廠商對自有品牌的權益，提高品牌的聲譽。品牌既是產品的標識，又承載著產品質量信息，是產品質量供需雙方最小化產品質量信息交換成本的重要載體，尤其是在產品質量認知和消費行為過程中，消費者并非“完全理性”，而是“有限理性”的個體，因此，需要在政府、消費者以及廠商的共同努力下，通過提高品牌的市場聲譽，使得品牌成為產品質量的代名詞，這將有助于節約產品質量的信息成本。第四，大力推進產品質量信息公共服務平臺建設。產品質量信息不對稱是導致產品質量問題難以有效解決的深層次原因之一，要解決產品質量信息不對稱問題，需要增加產品質量信息供給。由于產品質量信息存在一定的外部性和公共性，為了防止產品質量信息領域的“公地悲劇”問題出現，除了廠商在自利動機的驅動下積極主動披露產品質量信息外，還需要在政府的推動下，推進產品質量信息公共服務平臺建設。

作者：李志德單位：深圳職業技術學院