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一、少數民族消費行為研究的梳理

(一)國內外有關少數民族消費行為的研究進展

國內外學者對少數民族消費行為的研究主要集中體現在以下方面。1．少數民族消費行為研究對象的廣泛性。國外學者對少數民族消費行為的研究由來已久，成果豐厚，最早可以追溯至20世紀40年代。但國內外學者對少數民族概念的界定差異較大，國外學者的少數民族消費行為研究對象，除我國傳統意義中的民族外，還指少數人群體中的種族、土著、原著和移民群體，較中國的少數民族定義更具廣泛性，也更強調研究對象的地域性和國別性。所以國外學者對少數民族消費行為的研究更多的是針對種族、移民群體的消費行為展開。例如，美國的華人消費群體、匈牙利的德裔消費群體、西班牙裔美國人的消費行為研究等。2．少數民族消費行為重要性的研究。國外學者對于少數民族消費者能夠創造新的細分市場，給企業帶來收益的重要性，已達成共識。出生于波蘭的盧因作為一名猶太教后裔，早在1946年就開創了行為研究與少數民族行為研究。之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通過食品的實證研究也發現民族性與少數民族消費間具有一定關系。YupingLiu(2000)就認為少數民族消費者市場是一個巨大的潛在市場，還有很多學者認為這一市場不僅容量在增加，而且隨著各國經濟社會不斷發展購買力也在持續增長。Bauer(1960)認為，消費者在進行決策時并不是像經濟學家所說的那樣“最大化效用”，而是最小化相關風險。我國學者張琦(2001)認為，少數民族即期消費不旺、需求拉動不足制約少數民族地區的經濟發展。呂學芳(2002)認為，開拓少數民族地區農村消費市場是實現少數民族地區農村經濟持續、快速、健康發展的有效途徑，對少數民族地區農村經濟的增長具有重要的推動作用。彭林緒(2000)、姚偉鈞(2005)、熊正賢(2010)認為，開拓土家族地區農村消費市場來發展土家族地區經濟，先必須了解土家族地區居民的消費特征，并對土家族居民的消費模式有一個準確的定位。還有個別學者從民族學、民俗學等角度對土家族居民的飲食、消費文化進行了定性探討。3．影響少數民族消費行為因素變量的研究?；诖私嵌妊芯康奈墨I最多。國外學者對少數民族消費行為的特殊屬性有較深入的定性研究。近十年來，有許多國外學者開始關注少數群體的消費行為，尤其是對美國移民研究為甚，將其歸因于文化、宗教、社區等主要因素。Hirschman(1960)通過大量實證調查發現，宗教對消費者行為具有一定的影響。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通過對1970—1990年公開發表文章的整理發現，研究交叉文化狀態下的消費行為，為以后多元文化下消費者行為的研究提供了幫助。但這些研究主要是從少數群體的文化、宗教等主要方面展開的研究。YupingLiu(2000)將影響美國移民消費的因素歸結為文化和移民小團體的特征，并對其影響原因構建理論模型。還有很多學者都認為文化是影響少數民族消費行為的重要變量。Rook和Levy(1983)展開了對消費行為的儀式化和象征意義的研究。緊接著學者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也開始進行了對消費者行為的跨文化研究，認為消費者行為在很大程度上要受其文化價值觀的影響。同樣，我國學者彭林緒(2000)從居住飲食文化的變遷角度探討了土家族生活消費的變化。余石(2001)采用總量數據建立了恩施土家族苗族自治州消費函數的數學模型，并對該地區的總消費需求與其影響因素之間的關系進行了分析研究，表明絕對收入假說與相對收入假說理論在該地區的適用性。姚偉鈞、劉樸兵(2007)從地理、氣候等自然環境角度分析了鄂西土家族的飲食文化的特征。4．營銷戰略角度的研究。有部分國外學者看到少數民族消費群體的重要性，為了吸引這一市場消費者，滿足其特殊市場需求，分別從市場營銷角度構建模型，提出各種營銷策略。如:JinnieJinyoungYoo(2010)運用廣告，JangHoMoon(2010)用數字媒體吸引少數民族消費者來促進商場銷售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通過政策引導鼓勵西班牙裔美國人購買有機食品等。中國對于少數民族消費行為的研究更多是基于消費行為理論的實地調查的實證檢驗。如學者李培宏(2006)對甘肅少數民族大學生體育消費行為特征進行研究。王飛雄、張鯤(2003)對西北地區少數民族體育消費現狀進行調查。高海霞(2008)對西北少數民族大學生的消費研究?？缔薄⒏咴?2005)對內蒙古自治區農牧民消費行為進行的比較分析。康德彪、馬瑩瑩(2008)以懷化市居民為例對少數民族文化偏好型旅游市場進行研究。還有一些學者從行業角度進行分析，如對我國少數民族金融消費行為研究。侯玉霞(2011)對民族村寨入境游客的消費行為的研究;孔凡磊(2011)對少數民族地區老年人消費行為的研究等。

(二)與少數民族消費行為相關的研究

消費行為理論是現今少數民族消費行為研究的基礎理論。該理論與少數民族消費行為研究相關聯的是以菲利普•科特勒的相關研究和文獻為主，主要體現在消費行為影響變量與消費者購買過程的研究。第一，宏觀因素，如文化、社會因素對消費者行為的影響研究。第二，消費者購買過程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消費者購買過程活動，包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。消費者行為是個廣義概念，包括購前準備、購買、購后反應三個階段。第三，基于品牌知覺對消費者購買行為的研究。最早是菲利普•科特勒，他認為影響變量有涉入度、品牌知覺差異，而后李國慶(2006)在其碩士論文中，將影響變量概括為三個方面:涉入度、品牌知覺差異及享樂主義/實用主義的追求———H/U。1．心理學視角的研究。少數民族消費行為主要借鑒的是“行為主義”心理學之父約翰•華生的刺激—反應理論活動(即S－R理論)和迪齊奧(1947，1964)的消費者行為的情感和非理性心理決策方面，以及GeorgeKatona(1953)開創的將消費者意念和態度用于預測消費者行為的技術。他的消費理論和對消費者的關注至今仍被認為是對經濟心理學和消費心理學的巨大貢獻。Assael(1998)提出，消費者動機是一種引導消費者朝著滿足其需求行為的驅動力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)從心理學角度研究消費者的符號消費行為。心理學研究方法為少數民族消費行為研究提供了思路和方法。2．行為科學角度研究。著名學者麥克爾•R．所羅門開創了消費者行為學跨學科消費者行為金字塔研究。3．市場營銷學的研究。PhilipKotler(2000)給出的消費者購買行為定義包括消費者的主觀心理活動和客觀物質活動兩個方面。之后的品牌忠誠研究、消費者的學習模型;羅杰斯(1959，1962)的消費者分類;克拉格曼(1965)提出的低度介入的消費者決策方法以及韋爾斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基礎之上提出的依據購買決策過程的五個階段(識別、尋找、購買、消費、消費后)，給少數民族消費行為的研究提供了分析路徑。4．社會學領域的研究。在社會學領域，少數民族消費者行為研究從中借鑒了概念和研究視角。如社會分層(SocialStratification)、社會階層以及包括意見領袖和個人影響在內的新擴散理論(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。張夢霞教授主持的國家社會科學基金項目認為，文化價值觀是影響我國消費者購買和消費行為的關鍵動因。另外，顯性消費(conspicuousconsumption)和參考群體(referencegroup)在消費者行為研究中的運用及儀式化和象征意義(Rook和Levy1983，Rook1985)、經驗和新奇行為(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教對消費者行為的影響(Hirschman1983)、消費者行為的跨文化研究(Mccracken1986)。

二、少數民族消費行為研究存在的問題

綜合國內外現有研究成果發現，雖然少數民族消費行為特征與實證的相關研究已經取得了比較豐碩的成就，形成了一些基本理論框架和研究范式，但是這些理論在揭示我國少數民族消費行為異質性特性及其機理時，還存在一些問題。目前國內這些研究，僅僅是對某一具體問題的實證檢驗，沒有對少數民族的消費特征及消費習慣、消費行為做深入研究，更少有在實地調查分析的基礎上，對影響少數民族消費行為的變量、消費行為異質性機理做定量、定性研究，更沒有從民族型符號品牌入手，對其進行詳細論證，這些將為本項目的研究提供全新的視角?？偠灾?，國外學者對少數民族消費行為的研究，多是基于傳統消費行為的研究范式。第一，由于研究對象與我國不同，國外學者少數民族研究對象不同于我國傳統意義的少數民族群體，是對少數人群體的研究，其少數人研究對象與我國少數民族概念與外延都存在差異。國外少數人群體研究對象有四類，每一類的定義與我國少數民族定義又不同，不同群體消費行為特性亦不同。第二，用國外少數人消費行為研究結論來解釋我國少數民族消費行為特性明顯水土不服，其研究范式遵循傳統消費行為學，將其行為特性歸因于消費者自身因素與宏觀環境因素，例如宗教、文化、地域等等因素，但是，并未從中找尋到少數民族消費行為異質性產生的真正原因，也沒有揭示少數民族消費異質性行為形成的機理，導致現有成果對我國少數民族消費行為異質性及其規律缺乏解釋力。第三，國內外研究更多的是基于消費者角度，鮮有對少數民族品牌內涵與屬性進行的研究。尤其是國內研究很多局限于宏觀探討的范疇，或是對某一具體問題的實證檢驗，而具有深層次實踐指導意義的少數民族消費行為理論研究尚未形成，使現有理論對我國少數民族品牌建設實踐指導性不強。在此背景下，我國少數民族消費行為的本土化研究亟待理論創新和突破。

作者：馬曉云單位：寧夏大學經濟管理學院