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今年3月，總理在人大政府工作報告中提出，要制定“互聯網+”行動計劃，通過互聯網來帶動傳統產業發展。網絡購物作為“互聯網+”的切入口，能夠帶動傳統零售、物流快遞、交通、生產制造等行業升級轉型，成為經濟增長新亮點。面對新形勢，傳統零售企業要充分把握網絡消費行為趨勢，依靠技術推動創新，積極拓展網絡經營，實現線上線下聯動經營，滿足顧客便捷消費、個性消費和體驗消費需求，促進傳統零售升級轉型和持續發展。

一、網絡經營的優勢

1.拓寬經營渠道，擴大經營范圍。網絡的出現，使零售企業的經營范圍不再受到地域的限制。交易雙方以網絡為媒介，消費者通過對零售企業網店的訪問以及購買、付款，從而安全、方便的完成交易過程。無論雙方距離多遠，消費者都可以方便、快捷地購買到自己需要的商品。對于零售企業而言，網絡經營已經成為一個重要的銷售渠道。通過網絡，企業可以獲得更多的客戶資源，拓寬經營渠道。

2.減少銷售環節，降低流通成本。傳統經營模式一般都是通過多層銷售環節來完成的。而網絡經營模式則是利用網絡技術，將傳統的多層銷售環節融為一體，通過網絡銀行支付手段，直接在計算機網絡（PC機）或移動網絡（手機）上完成整個業務往來和銷售。這種模式的建立，使企業減少了多層銷售環節，大大的節省了經營成本。經營成本的下降，也有利于企業增加收益，擴大經營規模，提高經濟效益。對于消費者而言，從網絡上進行交易免去了在實體店購買商品的多層費用，可以買到自己需要且價格相對便宜的商品，從而獲得更多的實惠。

3.雙向溝通信息，經營精準有效。傳統的市場經營通過一些媒介向消費者傳達產品信息，消費者對于產品信息的了解相對來說比較被動。這種單向信息溝通不利于零售企業及時了解消費者對產品的意見，從而不能制定出最適合消費者需求的經營策略。網絡經營則改善了這種情況。通過網絡這一媒介，消費者與零售企業可以進行雙向溝通，消費者通過對同類商品進行質量與價格的比較，自主選擇滿意的商品并及時給商家反饋。這種雙向的信息交流，有利于傳統零售企業制定出競爭性和針對性較強的經營策略，開發出更加符合消費者需求的產品，不斷改進服務方式和服務質量，提高企業的良好信譽和知名度。

二、網絡消費行為分析

1.消費個性化。網絡購物的最大特點是以消費者為主導，消費者擁有更大的選擇自由。消費者可以不受地域限制，根據自我個性和需求尋找商品。他們進入感興趣的網絡平臺，獲取更多的有關信息，使購物更顯個性化。在網絡經濟環境下，傳統零售企業必須根據消費者的個性需求來提供產品和服務。為消費者提供個性化、低成本、多品種、小批量產品（或服務），將企業各種銷售信息在網絡上進行傳播，根據消費者反饋的信息和要求，通過自動更新服務系統，開展差異化服務，滿足個性化消費需求。

2.消費移動化。在互聯網經濟時代，生活節奏加快，人們的休閑時間呈現“碎片化”，消費行為發生了改變，希望隨時隨地方便快捷購物。網絡經營是在虛擬平臺進行，能夠做到全年無休、全天候服務，符合當今快節奏消費需要。從最近公布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中看到，截至今年上半年，我國手機網民規模已達5.94億人，較2014年12月新增3679萬人，增長6.64%。手機網絡購物為2.7億人，比2014年12月增加3400萬人，增長14.5%。網絡購物呈現平穩持續發展態勢。手機購物并非PC購物的替代，而是在移動互聯網環境下產生的增量消費，促進了網絡購物向移動化方向發展，為傳統零售企業制定未來網絡經營策略提供新的思路和渠道。

3.消費虛擬化。在互聯網環境下，網絡經營最大的特點是，所有的商家以及產品在網絡都被虛擬化。一方面，網絡商店可以充分利用先進的媒體技術，更好地包裝自己，宣傳自己，展示產品，給企業帶來了機遇和優勢。另一方面，由于消費者缺少對產品服務質量的實體感覺和體驗，增大了消費者判別的難度和成本。同時，相對于實體門店，網絡商店更容易建設，也容易作假，消費者對此也存有疑慮。因此，為了在市場上塑造良好的企業形象，消除消費者疑慮，一些網絡商店在進行網絡經營時，仍需借助實體門店優勢來提高網絡銷售的信譽和知名度。

4.消費從眾化。網絡購物一個最大的優勢是節省了外出購物的時間成本和體力成本，但反過來又強化了消費者的從眾心態。消費者對商品的了解、對商家的了解，甚至是否決定購買，一般都是依據網絡的數據和點評，而不是親眼所見、親身體驗。許多在網絡購物的消費者，往往是根據其他用戶的評價來作出判斷，而有些用戶評價的可信度是非常低的。

三、傳統零售企業經營對策

1.強化基礎能力建設。網絡零售的基礎在于商品管理和庫存管理。由于一些傳統零售企業目前仍以聯營為主要經營模式，對商品的管理權限僅限于品類和品牌，很少涉及商品乃至單品的深度，同時，對店內商品庫存變化掌握不夠，嚴重制約了這些企業網絡經營活動開展。因此，傳統零售企業在進行網絡經營時，重點要加強企業自身的商品管理、庫存管理等基礎能力建設，尤其要提高自營比重和自有品牌開發。

2.積極推進信息化建設。信息化建設有利于傳統零售企業將實體零售的產品數據與網絡零售上的進行同步管理，提高運營效率，拓展網絡經營空間。如打通IT平臺和CRM平臺，結合自己的后臺數據，對線上會員進行優化管理，實現消費者細分和精準營銷。

3.掌握現代經營方法。網絡零售和門店零售在經營手法上存在較大差異。由于一些傳統零售企業對網絡消費行為分析不夠，在網絡經營方面經驗不足，缺乏創新。為此，傳統零售企業需要學習和借鑒電商的成功經驗，運用網絡零售經營方法，進行廣告宣傳及口碑經營，充分發揮微博微信等新媒體的優勢，積累并挖掘消費者數據，達到精準營銷的目的。

4.發揮企業自身優勢。首先，傳統零售企業具有品牌及顧客優勢，擁有一定的牌譽度，在開展線上業務時，容易獲得既有品牌支持；其次，長期運營積累的海量會員數據，有助于拓展網絡零售優質用戶；第三，相較于純電商企業，傳統零售企業具有門店規模優勢及顧客體驗優勢，可以作為線上業務的支撐，成為線下體驗中心、售后處理中心、物流站點等，為顧客提供高效、便捷、優質的體驗服務。

5.線上線下有機整合。由于網絡零售的形式與方法，不同于實體門店，為了避免線上線下在商品分配、流量分配等環節發生沖突，傳統零售企業在開展網絡經營時，必須對線上線下進行對接整合，使線上與線下協同發展，相互銜接，因此，在管理層面、技術層面及運營層面需要進行新的構建并不斷完善和提高。

6.搶占布局移動平臺。在移動互聯網環境下，傳統零售企業要注重移動用戶資源管理和移動端引流，加強移動端的布局與推廣，同時，借助移動互聯網，通過智能終端收集消費者購物行為數據，對數據進行分析挖掘，了解和掌握顧客的消費觀、行為偏好和態度，便于實施精準化經營管理。

7.積極探索全渠道銷售。全渠道零售是未來零售業態發展方向。在互聯網環境下，傳統零售企業可以借助互聯網技術，將實體渠道、電子商務渠道（包括移動電子商務）進行整合，實現實體門店與網絡零售之間的無縫對接轉換，銷售商品或提供服務，為消費者提供無差別的消費體驗。

綜上所述，隨著信息技術的不斷發展，網絡經營模式將成為未來零售企業主要運營模式。面對新的市場環境，傳統零售企業必須始終以消費者為核心，把握網絡消費行為的變化趨勢，將產品經營手段與網絡技術相結合，逐步優化網絡經營機制，積極拓展網絡經營空間，并充分發揮線下門店體驗優勢，滿足消費者便捷消費、個性消費和體驗消費的需求，從而拉動經濟增長，促進企業發展。

作者：余勤 單位：百聯集團教育培訓中心