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改革開放以來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，社會迅速進步，高等教育全面普及，女性的社會地位大大提高，女性旅游需求日益增長，在旅游市場上發(fā)揮著越來越重要的作用，女性旅游消費市場開發(fā)潛力巨大［1］。但目前我國女性旅游市場還沒有受到業(yè)界足夠的重視，真正針對女性的旅游產(chǎn)品很少。而青年女性群體受新時代思想潮流影響，更加迫切追求高品質(zhì)的生活;與少女群體相比，她們經(jīng)濟獨立、可支配收入多，與中年老年女性比，心理活動更為活躍，身體狀況也處于最佳時期，適合頻繁出游［2］。旅游正迎合了她們提高生活質(zhì)量、增長個人見識、緩解工作壓力的強烈需求。旅游企業(yè)為她們設(shè)計出更多量體裁衣的旅游產(chǎn)品，必定能收獲豐厚的利益。

一、婁底市青年女性旅游消費行為調(diào)查問卷設(shè)計與發(fā)放

(一)調(diào)查問卷設(shè)計本文的研究對象主要是18－35歲并在婁底生活兩年以上的青年女性。本文設(shè)計并使用的調(diào)查問卷包括兩大模塊，第一部分是人口統(tǒng)計學信息，第二部分是旅游消費行為特征。1．人口統(tǒng)計學信息對婁底市青年女性的受教育程度、職業(yè)、平均月收入進行問卷設(shè)計，共設(shè)置了3個問題。2．旅游消費行為特征通過文獻分析，從以下方面進行旅游消費行為特征問卷設(shè)計:婁底青年女性出游動機、出游方式、旅游信息獲取途徑、旅游偏好(時間、目的地、旅游交通工具及同伴偏好)、出游影響因素(經(jīng)濟問題、民族差異、生活方面、生命財產(chǎn)安全及其他方面)。

(二)調(diào)查問卷發(fā)放情況此次問卷的采集地點多為企事業(yè)單位、休閑廣場以及日常消費場所。調(diào)查于2015年3月15日至2015年4月5日集中展開，通過郵箱、電話、紙質(zhì)稿、訪談的方式進行。

二、婁底青年女性旅游消費行為特征分析

(一)調(diào)查問卷中被調(diào)查者的基本情況本次共發(fā)放問卷300份，有效問卷270份，有效回收率為90%。其中從青年女性的基本統(tǒng)計信息(受教育程度、職業(yè)、平均月收入)做了統(tǒng)計。1．受教育程度將婁底青年女性的受教育程度分為5個層次:初中及以下，高中或中專，大專，本科，研究生及以上。此次調(diào)查中，如圖1所示，大專和本科學歷所占比例最大，是因為問卷調(diào)查對象多為大學生、企事業(yè)管理人員或職員、公務(wù)員，這也在一定程度上體現(xiàn)了婁底市青年女性所受的教育程度較高。2．職業(yè)如圖2所示，在調(diào)查對象中，學生占19．4%，專業(yè)/文教科技人員與服務(wù)銷售人員分別占15．7%、16．7%，從事相關(guān)其他工作的，如個體工商戶等，所占比例為18．5%，由此可見，絕大部分婁底市青年女性有著自己穩(wěn)定、獨立的工作，有一定的經(jīng)濟來源。3．平均月收入在調(diào)查對象中，平均收入水平在1500－3000元的占56．5%，而在5000元以上的極少，只有4．6%。從整體上看，婁底市青年女性的收入水平普遍較低。

(二)青年女性出游動機、方式與信息獲取途徑1．出游動機不同時代背景下，旅游者的出游動機有所不同。由表1可以看出，在出游動機方面，婁底市青年女性的出游動機多為休閑度假，所占比例達36．6%，探親訪友的有11．0%，觀光型旅游者占11．9%，探險與購物分別占6．2%、11．5%。由此可見，在目前婁底市旅游消費市場中，青年女性更多的是把旅游目的定為休閑度假，以此來擺脫日常生活和工作的壓力，在旅游中尋求全身心的放松。而對于會議、公務(wù)商務(wù)、健康療養(yǎng)和文體交流的相對較少。婁底市青年女性的旅游目的不再是傳統(tǒng)的“走馬觀花”式的觀光旅游，在旅游消費層次上有所提高。2．出游方式被調(diào)查者的出游方式如圖3所示，可見，婁底市青年女性對于“自助游”的興趣最濃，選擇自助游形式的比例高達64．8%，半自助與報團旅行的比例分別為19．4%、11．1%，以其他方式出游的只有4．6%，這充分說明了婁底青年女性群體青睞自由化無束縛的旅游形式。3．信息獲取途徑隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與進步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們查詢自身所需信息的重要平臺。互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息全面、細致、快捷，是其他傳統(tǒng)的獲取信息途徑所不能實現(xiàn)的，越來越多旅游者選擇從互聯(lián)網(wǎng)上獲取旅游相關(guān)信息，這在年輕群體尤為突出［3］。而在本次調(diào)查中，互聯(lián)網(wǎng)已然成為婁底市青年女性的重要信息渠道之一(見表2)，33．2%的青年女性選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來收集旅游相關(guān)信息，其次是通過親戚朋友介紹，占27．9%。然而通過親友獲得的旅游信息量畢竟是有限的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以更全面的搜集自身所需的相關(guān)信息。雖然婁底旅行社比較多，但是由于旅游信息宣傳較少與旅游產(chǎn)品設(shè)計方面的問題，婁底青年女性從旅行社獲取的信息有限，她們更趨向于從互聯(lián)網(wǎng)途徑獲取自己所需旅游信息。

(三)旅游偏好1．出游時間偏好如圖4所示，婁底市青年女性的出游時間偏好集中于“平時有空”，可見這一群體對旅游的喜愛程度是較高的。節(jié)假日與寒暑假也是兩大出游時間段，節(jié)假日主要是職業(yè)青年女性的偏愛時間點，而寒暑假則是由于學生放假，家庭選擇出游幾率較大。2．目的地選擇偏好在目的地選擇方面，婁底青年女性更偏向國內(nèi)其他省市，如圖5所示，高達44．4%，其次，婁底周邊省市所占比例也較高，占有28．7%，而由于婁底青年女性收入水平普遍較低，選擇本地旅游的也有一部分，選擇國外游的極少，主要是白領(lǐng)等高薪青年女性群體。3．景點類型偏好

從表3我們可以看出，在景點類型偏好方面，婁底青年女性普遍趨向自然風光類型旅游資源，如選擇崇山河谷/草原森林、河流湖泊/海濱沙灘這兩種自然風光型資源占到總類型的54．5%，這種偏好一部分是由她們所生活的特殊環(huán)境造成的。雖然婁底自然資源比較豐富，有著梅山龍宮、紫鵲界梯田、大熊山國家森林公園等，但是這些獨特的自然資源開發(fā)程度比較低，分散區(qū)域大，旅游景區(qū)管理體制與基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，因此，婁底市的自然旅游并不能滿足青年女性的旅游需求，她們更向往國內(nèi)其他地區(qū)比較著名的自然風景名勝區(qū)。另一方面，越來越多的青年女性對現(xiàn)代都市主題樂園也表現(xiàn)出了較濃的興趣，由于工作忙碌，陪伴家人的時間比較少，每逢寒暑假，都市主題樂園也會成為年輕3口之家的首選。4．交通工具偏好在出游交通工具方面，44．4%婁底青年女性選擇火車，汽車出游方式所占比例有31．5%，而飛機也成為一部分高薪群體的慣常選擇，由于婁底市青年女性擁有私家車的數(shù)量并不多，選擇自駕車出游的很少。5．出游同伴偏好根據(jù)此次調(diào)查問卷結(jié)果顯示，婁底市青年女性一般喜歡與家人和朋友一起出游，所占比例分別為43．5%、28．7%，這就表明，婁底市青年女性比較注重親情和友情。同時，在旅游信息獲取途徑的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，除網(wǎng)絡(luò)之外，親戚朋友介紹也是一個重要的信息獲取途徑，對于親友的宣傳和推薦，青年女性一般都是比較信任和認可的，這就是所謂的“口碑效應(yīng)”。所以，旅游企業(yè)在進行市場營銷時，可以利用這一效應(yīng)，達到低成本、高效率的宣傳效果。

(四)出游影響因素根據(jù)圖6，可以看出，在婁底市青年女性出游影響因素中，最為重要的因素為經(jīng)濟因素，占41．7%，這與婁底市青年女性工資收入普遍較低的實情相符。另一方面，由于女性在生理上處于弱勢，女性的安全感普遍較低，而旅游目的地是一個相對比較陌生的環(huán)境，使得女性非常注重旅游的安全性。在本次問卷調(diào)查中，有關(guān)民族差異、生活等其他方面的影響因素相對較少，卻有38．9%的青年女性將生命財產(chǎn)安全定為影響她們出游的重要因素，僅次于經(jīng)濟因素，認為安全對她們的影響大，這也是青年女性獨自出游極少，而與朋友、同事、家人或是報團出游較多的重要原因。根據(jù)這一特點，旅游目的地方面要做好當?shù)匕踩Ｕ洗胧瑐鞑ズ椭C、安寧、美好的旅游地形象，消除女性旅游者對生命財產(chǎn)安全方面的擔憂。

三、婁底市青年女性旅游消費市場存在的問題及原因分析

(一)婁底市青年女性旅游消費市場存在的問題1．宣傳力度不夠在婁底市區(qū)，無論是當?shù)芈糜尉包c或是其他地區(qū)旅游目的地的宣傳廣告并不多見，大型廣場、火車站、高鐵站公交站臺廣告牌等一些具有代表性的人流聚集場所的廣告宣傳極少。旅游者的旅游信息大多從互聯(lián)網(wǎng)和親戚朋友推薦獲得，可見旅游企業(yè)在旅游宣傳力度上有所缺失。2．缺乏針對性的旅游產(chǎn)品當前旅游市場上，大多數(shù)旅游產(chǎn)品比較單一，且大都遵循“某某地點到某某地點幾日游”這一固定模式，缺乏特色與針對性，旅游者無從得知此產(chǎn)品的特點以及從中可獲得某種特殊的利益［4］。就婁底旅游市場而言，根據(jù)女性群體的消費行為特征和愛好來制定的女性旅游專線極少，更不用說青年女性這一細分群體，許多女性旅游產(chǎn)品只是在普通旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上寬泛地加上“女性”二字。3．本地區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，景點開發(fā)程度低從上文問卷調(diào)查結(jié)果得出，由于經(jīng)濟制約因素，在婁底市青年女性旅游目的地選擇偏好方面，一部分青年女性趨向本地旅游，所以，本地旅游潛在消費市場較大。而雖然婁底自然資源較多，有梅山龍宮、紫鵲界梯田、大熊山國家森林公園、湄江等，人文歷史景觀也比較豐富，有曾國藩故居、蚩尤故里、陳天華故居等，但是這些旅游資源開發(fā)程度較低，知名度不高，且分散區(qū)域大，旅游景點基礎(chǔ)設(shè)施不完善，本地旅游景點遠遠滿足不了婁底市青年女性對旅游的需求，使本地青年女性選擇其他省市的知名度較高的旅游景點，從而導(dǎo)致本地游客量的流失。4．存在旅游消費者欺騙行為根據(jù)消費者權(quán)益保護法，旅游消費者在接受服務(wù)過程中，依法享有知情權(quán)，旅游經(jīng)營者負有為旅游者提供相關(guān)知識和真實信息的義務(wù)。而在婁底旅游企業(yè)中存在欺騙旅游消費者行為，諸如旅游宣傳廣告內(nèi)容與游客實際接受的服務(wù)及游覽路線不一致等情況，致使婁底旅游消費者對旅行社的信任度大大降低。在本調(diào)查問卷有關(guān)婁底市青年女性旅游者對旅行社或是導(dǎo)游人員的建議這一開放性問題中，有35．7%的青年女性表示希望能了解旅游產(chǎn)品的具體信息，且很反感在旅游過程中隨意更改旅游線路。同時，在對部分青年女性的訪談中，超過一半的青年女性感覺在旅游過程中受過欺騙，例如旅行社推出的“零團費”旅游產(chǎn)品實質(zhì)上在旅游過程中增添了許多購物環(huán)節(jié)，甚至強制旅游者購物，以致一部分青年女性對報團旅游比較失望［5］。5．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量有待提高導(dǎo)游是旅行社的主體，也是旅游產(chǎn)品的實踐者，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到旅游者對旅行社的印象好壞。近年來不斷有導(dǎo)游毆打游客、與游客互毆或是導(dǎo)游強制旅游者購物的新聞報道，對旅游業(yè)影響巨大，部分導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量亟需提高。在本文調(diào)查問卷有關(guān)婁底市青年女性旅游者對旅行社或是導(dǎo)游人員的評價及建議這一開放性問題中，46．5%的青年女性對旅游過程中導(dǎo)游服務(wù)不滿意，并建議旅行社加強對導(dǎo)游人員隊伍的管理，錄用高素質(zhì)的導(dǎo)游人員;有15．3%的青年女性表示在旅游過程中遭遇過導(dǎo)游強制購物、導(dǎo)游人員不負責任以及擅自更改旅游線路等情況。由此可見，婁底導(dǎo)游人員的服務(wù)質(zhì)量還有待提高。

(二)原因分析以上婁底市青年女性旅游消費市場存在的問題是由許多原因?qū)е碌摹Ｊ紫龋瑠涞桩數(shù)芈糜螛I(yè)不景氣狀況，是由于本地區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達，對旅游景點景區(qū)的資金投入不夠，形象定位不明確，以致本地區(qū)旅游景點開發(fā)程度低，基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)體系建設(shè)滯后，在國內(nèi)旅游市場知名度不高。其次，從旅游企業(yè)層面上來說，缺乏針對性旅游產(chǎn)品和特色旅游產(chǎn)品，主要是因為當前旅游企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計能力不強、旅游產(chǎn)品的設(shè)計與市場需求脫節(jié)等原因;而導(dǎo)致導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量不高以及消費者被欺騙這些問題的原因，是由于導(dǎo)游人員自身素質(zhì)不高、服務(wù)意識不強、缺乏職業(yè)道德，以致出現(xiàn)毆打游客、強制游客購物等一系列不良行為。最后，由于當前婁底青年女性旅游消費者的有關(guān)消費者權(quán)益保護法法律知識有限及維權(quán)意識不夠，所以容易受欺騙或是知道受騙甚至被威脅后而選擇忍耐，放棄用法律手段來維護自身利益。

四、婁底市青年女性旅游消費市場營銷策略

通過分析婁底市青年女性的旅游消費行為特征與當前婁底青年女性旅游市場存在的問題，我們可以發(fā)現(xiàn)，旅游企業(yè)要想滿足青年女性旅游消費需求，擴大婁底市青年女性旅游消費市場，就必須要提供具有針對性的、符合青年女性特點的旅游產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)［6］。

(一)產(chǎn)品策略旅游企業(yè)首先需要根據(jù)青年女性的興趣出發(fā)，設(shè)計出具有針對性的青年女性旅游產(chǎn)品。一般來說，健身美容、購物、休閑度假、探險是比較受青年女性旅游者歡迎的，尤其是健身美容旅游。女性對美的追求是永恒的，不分年齡階段、地理區(qū)域，而且在美容護膚、健體瘦身上往往是一擲千金。婁底旅游企業(yè)可推出一些美容美體專線游。此外，青年女性通常非常在意浪漫元素，所以，對婁底旅游企業(yè)來說，如何將女性旅游產(chǎn)品貼上“浪漫”標簽尤為重要。另一方面，通過婁底青年女性出游方式特征可以發(fā)現(xiàn)，選擇報旅行團的青年女性很少，她們更喜歡不受拘束的旅游方式，這也符合年輕人喜愛自由的特點。所以在這一方面，婁底旅行社可以為本市青年女性多設(shè)計一些半自助形式的旅游產(chǎn)品。

(二)關(guān)系營銷策略當前旅游市場競爭異常激烈，旅游企業(yè)只有與旅游者保持良好的關(guān)系，提高旅游者對本企業(yè)的忠誠度，才能在長期激烈的市場競爭環(huán)境下獲得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢，從而得到良好的發(fā)展。因此，婁底旅游企業(yè)應(yīng)對現(xiàn)有青年女性顧客做好細致記錄，充分了解她們的特殊需求、愛好以及禁忌。同時，可通過打電話或是發(fā)短信常與青年女性顧客聯(lián)系，在節(jié)假日或是其生日之際，為她們準備小禮品，并定期上門訪問，進行消費者關(guān)懷，增進與青年女性消費者的感情。另外，對潛在青年女性消費群體，旅游企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，擴大宣傳力度，將潛在旅游者轉(zhuǎn)變成實際消費者。總體來說，對婁底青年女性進行關(guān)系營銷，真誠地為她們服務(wù)以及進行感情溝通，相信必定會為婁底旅游企業(yè)帶來很大利益。

(三)價格策略價格是影響旅游者做出購買決策行為的最重要的因素之一，所以，旅游企業(yè)所采取的定價策略尤為重要。從婁底市青年女性旅游消費行為問卷調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)，雖然大部分婁底青年女性有著一份穩(wěn)定的工作，但是工資收入并不理想，只有少數(shù)白領(lǐng)階層的青年女性才擁有比較高的收入。而在出游影響因素中，除開生命財產(chǎn)安全，大部分青年旅游考慮的也是經(jīng)濟因素，有68．5%的青年女性覺得在旅游過程中價格非常重要。針對這種特殊情況，婁底旅游企業(yè)可采用靈活定價策略，將青年女性旅游消費市場分為高收入群體與低收入群體。對高收入群體采用高價策略，因為這部分群體經(jīng)濟條件優(yōu)越，對價格敏感度不高，更為注重的是旅游產(chǎn)品的感覺享受，運用高價格營銷策略，可使高收入青年女性旅游者感到更加物有所值。而對于低收入青年女性群體，則要采取低價策略來吸引她們消費。

(四)促銷策略女性通常比較敏感，且具有從眾心理，所以婁底旅游企業(yè)可通過塑造良好口碑與廣告宣傳來贏得青年女性的青睞。加強婁底本地區(qū)旅游景點景區(qū)開發(fā)與建設(shè)，完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，加大本地區(qū)旅游景點及旅游產(chǎn)品宣傳促銷。除了傳統(tǒng)宣傳促銷方式外，旅游企業(yè)必須要重視網(wǎng)絡(luò)這一平臺，旅游企業(yè)可為女性開設(shè)專門的女性旅游網(wǎng)站，在為她們提供更為專業(yè)的、全面的旅游知識與信息的同時，利用網(wǎng)站進行宣傳促銷。此外，針對大部分青年女性喜歡物美價廉的心理特點，可采取贈送紀念品、優(yōu)惠券或抽獎等促銷方式來迎合她們以更少的支出獲得更多的附加利益的心理，以便達到良好的促銷效果。

隨著婁底市青年女性社會地位、經(jīng)濟地位、受教育水平的提高，生活觀念的轉(zhuǎn)變，旅游將會成為她們首選的休閑放松方式。但是由于本地旅游景點開發(fā)程度低，缺乏宣傳度以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，一部分青年女性群體選擇不出游或是前往周邊省市以滿足自身對旅游的需求。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)成為婁底市青年女性獲取旅游信息的主要渠道，同時親戚朋友介紹也是她們獲取信息的主要方式。因此，婁底旅游企業(yè)應(yīng)針對青年女性這一群體偏好、特征來設(shè)計旅游產(chǎn)品，并能加大宣傳力度，有針對性地選擇營銷方式。而且由于地域文化的影響，婁底市青年女性重視家庭游，選擇與家庭成員一起出游的比重很高，且喜歡自由形式的出游，選擇報團出游的比例很少，婁底企業(yè)可設(shè)計更多的特色親子游產(chǎn)品、半自助產(chǎn)品來吸引青年女性消費。

作者：沈馀利 彭分文 單位：湖南人文科技學院 經(jīng)濟與管理系