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生態消費行為主要指人們基于生態和環保的考慮而愿意支付環保產品的價格的一類購買行為。生態消費所購買的商品本身即為生態型，也就是我們常說的綠色環保型商品。這類商品來源于生態，商品所用原材料是生態的，生產所用工藝以及生產過程與環境之間的關系都著重環保。除了生產，消費過程也是生態的，使用時不會影響周邊的人和環境，不會造成污染。

一、生態消費行為影響因素

（一）人口統計因素很多學者對人口統計特征進行研究，結果發現生態消費行為更多發生在接受過高等教育的人群、高經濟地位人群、年輕人、高收入人群等層面的人。但是同時有學者認為，這個結論無法完全解釋不同人群對生態關心程度的差異。換句話說，生態消費行為與人口統計特征之間并沒有存在關聯。雖然學者對兩者之間的研究沒有形成統一的結論，但是大部分研究結論都認為如果要很好的對人們的生態消費行為進行預測，不僅要分析人口統計特征，還要重點分析心理意識因素。

（二）心理因素1、消費者感知效力消費者感知效力主要指消費者認為自己的消費行為會影響社會資源環境問題，也就是說，消費者感知效力是消費者對自身能力的自信程度。有學者通過研究發現，消費者感知效力以及其對他人效力的信心會明顯影響消費者自身的消費態度和行為。消費者感知效力是影響環境態度以及消費者消費行為的重要因素，它會影響消費者對環境的態度以及產生的消費行為之間的結構和強度。有學者進行了更深入的研究，結果發現消費者感知效力是其他因素無法比擬的影響因素，對消費者生態文明行為的影響最大。2、利他主義生態消費行為從利他主義角度出發可以分為利己主義、社會利他主義以及地球生態行為。其中的利己主義主要是以個人標準為出發點對環境表示關注，消費者會對空氣污染進行關注，主要由于如果空氣質量不好，他們的健康會受到影響。社會利他主義是基于第三者的角度，他們會認為空氣質量差會對第三者的健康造成傷害。地球生態行為是生態消費最為重視的內容，地球上任何有生命的物體都包涵在其中。所以可以說部分消費者發生生態消費行為主要是為了省錢等利己目標的實現；部分消費者則是為了對生態環境進行保護，實現更高層次的價值目標。實際上，消費者購買商品的出發點是什么并不重要，我們不需要強行扭轉消費者本身存在的價值觀，我們沒有辦法要求消費者在購買商品時全都持有生態價值觀。我們可以做的僅僅是根據消費者不同的價值觀制定不同的營銷策略，逐漸實現低碳消費的生態目標，達到保護環境的最終目的。3、從眾影響該影響因素主要指的是消費者在實施生態消費行為時有沒有被大眾所影響，也就是說從眾心理對生態消費行為是否有影響。我國人民的從眾心理比較重，因此，如果大部分人都認同生態消費行為，那么隨著時間的延長，偏向于生態消費行為的人將會越來越多，并且生態消費行為將會成為人們的一種消費習慣，使得生態消費產品擁有更加廣闊的市場，也有利于綠色社會的構建。4、生態商品特征由于一些特殊原因，生態商品的造價要較高于普通商品，因此也造成了售價高于普通商品。生態消費行為需要消費者花更多的價錢購買一類產品，這就需要商家加強宣傳，讓消費者了解生態商品優于普通商品之處，包括商品的性能、質量胡總和用途等方面，讓消費者自愿承擔更高的商品價格。

二、生態消費行為影響因素對營銷專業教學的啟示

轉變傳統生活方式，形成低碳生活方式，加強宣傳生態環保型產品，應該成為當前營銷專業教學的主要內容。加強宣傳低碳生活方式能夠在全社會范圍內逐漸形成以生態消費為主要理念的社會消費氛圍，長期以往可以讓更多的消費者接受生態消費理念，認識到生態消費的高品位、先進和理智，使人們逐漸愿意自覺承擔保護環境的責任，逐漸提高人們的文明修養，生態消費習慣也能夠彰顯個人的身份特征。教學應該抓住典型特征，利用這些典型對其他消費者行為形成影響，逐漸轉變消費者的消費態度。教學選擇的典型消費者主要應該是那些已經完全接受生態消費觀念，堅定貫徹生態消費理念，完全認可綠色環保產品，可以承受比較高的商品溢價。教學時可以利用他們進行示范，通過示范形成的影響對其他還未堅定生態消費理念的消費者進行態度上的改變，這里主要可以從生態消費的益處以及社會高層人士兩方面的影響力來實現，這里的社會高層人士主要包括企業家、科學家或者明星等，利用這些人的影響使消費者轉變成生態消費態度，并且真正持著這種態度去完成消費。另外，生態商品生產商應該重視典型消費者的想法，從中發現生態產品可以改進之處，確保其生態消費要求得到滿足。

三、結束語

近年來，我國各個層面都在加強生態文明建設，但是大部分都是從宏觀層面入手，本文主要從消費者層面入手，具體分析消費者生態文明行為影響因素，同時營銷專業教學也得到了相應的啟示，有利于提高營銷專業教學的針對性，提高教學效果，使培養出的營銷專業人才真正符合社會的需求。

作者：陳威 王麗娜 單位：湖南環境生物職業技術學院