本站小編為你精心準備了日本年輕人消費行為考察參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、調查對象與方法

與上一代相比，現在日本年輕人的消費狀況顯得更加多樣化，從而令人難以掌握真相。因此，準確把握年輕消費者的消費情況成為市場營銷人員面臨的一大課題。為了了解年輕消費者的真實全貌，本文對博報堂的生活定點調查進行了二次分析，在此過程中運用了問卷調查和采訪式調查兩種調查方式，并據此進行了多方面的分析。此外，本文參考了厚生勞動省對于“年輕人”的定義，把18－30周歲的青年定義為年輕人，并作為本文的分析對象。在具體分析研究中，我們以Q大學的學生為對象進行了問卷調查。在調查問卷的設計上，我們設置了與社會認可有關的項目:“家庭、人際關系、愛好、工作”，將其與“性別、身份、收入”一起作為獨立變量。另外，還設置了各個項目之間的關聯度和疏離度。此外，對“收入”相關因素進行了細分，設置了“可自由支配的錢”和“打工收入”這些項目。從屬變量則分為“消費行為”和“消費意識”，并分別進行了分析。還設置了“儲蓄金額”、“除固定費用外所占收入的使用比例”、“交際費的使用比例”這些項目。消費行為方面是通過回歸分析看到了獨立變量產生的影響，消費意識方面則是通過關聯性分析法進行了分析。調查結果顯示:問卷回答數為164，有效回答數為154，有效回答率為93%。需要說明的是，本文雖對年輕人消費做了“消費整體、交際費、儲蓄”等大致的區分，但對于“消費活動”的定義，并非專注于對某項特定的消費進行分析，而是著重把握年輕人整體的消費傾向。

二、問題的提出與假設

現有的一些研究顯示，日本年輕人在消費行為方面存在消費減少的情況，20歲年齡段的年輕人厭惡消費似乎已是不爭的事實。松田久一為了從意識方面把握平均消費傾向，創造了“消費厭惡度”這一指標。該指標設置了5個層次，用以評價“支出增減意向”和“收入增減”。由此得出富裕一代的日本年輕人消費厭惡度為0．44，大大超過了上一代的平均值0．06。有人分析說，日本年輕人消費減少是因為收入減少的原因，收入減少造成消費支出減少。不過事實情況并非如此簡單。對于消費影響巨大的因素之一是“收入”。日本年輕人的收入雖然在減少，但是從可處分所得來說，雖然男性減少了1萬日元，但女性卻增加了2．4萬日元。由此得知年輕人可以消費的金錢總量并沒有變少。根據國稅廳公布的《民間工資統計調查實況》，20歲年齡段的年輕人，其平均年收入如下:25－29歲年齡段的男性，1997年的年收入為413萬日元，2013年減少為371萬日元;20－24歲年齡段的男性年收入從1997年的307萬日元減少到了2013年的265萬日元。同一時期，女性的年收入與男性一樣減少，具體情況如下:25－29歲年齡段從311萬日元減少為295萬日元;20－24歲年齡段從258萬日元減少到了226萬日元。從數字來看，作為消費財源的收入本身的確減少了，但是從可處分所得來考慮的話，未滿30周歲的男青年從1999年的22．6萬日元降到2009年的21．6萬日元，減少的金額其實非常有限。而女性則反而逆向增長，從19．4萬日元上升到了21．8萬日元(久我，2014)。所以，很難簡單地說(年輕人的消費減少)是因為收入大幅度減少的緣故。此外，我們再來考慮消費支出方面。年輕單身家庭用于消費的金額雖有所增加，但與增加的收入相比，用于消費的金額比例卻在減少，這種傾向在女性中顯得略微強烈些(久我2014)。消費支出比例減少這種情況不僅限于20歲年齡段的年輕人，而是遍布于每個年齡段的現象。根據總務省公布的《家計調查年報》，從戶主的年齡段來看，最近10年消費支出的變化，年輕人(戶主29周歲以下)的每月平均支出金額，相對于2002年的比是91．1%。這個數據相對于“60后”的98．1%、“70后”的96%雖然是下降了，但與“30后”的93．9%、“40后”的90．4%、“50后”的91．5%相比卻毫不遜色。由此可知，消費金額比例下降這種現象存在于所有年齡段的消費者中(松下•日戶•濱谷，2013)。

但是不管怎樣，根據以上一些數據，我們可知當代日本年輕人確實“厭惡”消費。但與其說是年輕人變得不愿意消費了，還不如說是因為他們的生活更加多樣化，導致他們的消費領域變得不那么明確了。年輕人的消費暗示了我們一個避不開的事實:那便是獲得社會認可。此項費用便是為了維護人際關系而花錢的交際費(《原田2012》)。為了獲得受人重視的感覺，不惜在流行文化上花錢就是交際費使用的一例(《山田2013》)。年輕人這樣做的背景是，一直以來作為獲得社會認可場所的家庭、工作和人際關系等這些基礎被削弱了。愛好和消費就取而代之成了年輕人尋求社會認可的新渠道。這里我們提出兩種假設，并設定了與其對立的假設。有關社會認可和購買行為關系的第一種假設是，與消費行為有關的家庭、人際關系、愛好、工作等因素的接近度、滿意度會影響年輕人的消費行為，我們將探討與上述社會認可有關的因素會如何影響年輕人的消費行為。第二種假設是，對年輕人而言，消費是在包括社會認可在內的年輕人自我實現中不可欠缺的方面。對于第一種假設的研究，我們采用了定量調查和定性調查兩種方法，對于第二種假設的研究，我們使用了定性調查方法。

三、調查情況與內容

“前瞻性研究”中所講的事情是否屬實?為此，我們對博報堂2014年度的生活定點調查進行了二次分析和研究。博報堂的生活定點調查是博報堂生活綜合研究所于1992年開始實施，并隔年進行一次的調查。調查時抽取同樣性質的調查對象，進行同樣性質的提問，有著與《博報堂生活綜合研究所2014》コーホート分析相近的性質。因為該調查的調查項目多達1486項，我們很難對所有的項目進行比較研究，所以我們甄選出了作為現在20歲年齡段年輕人的突出特征，與全年齡段、10年前的20歲一代相比，差距均超過了±5%的項目。結果發現，20歲年齡段與所有年齡段相比，與10年前的20歲年齡段相比，在眾多的項目中，整體都呈現出了消費活動低調的這一事實。并且，20歲年齡段的男性和女性的消費傾向也發生了巨大的變化。

本次的調查項目中，有關20歲年齡段女性的“消費、家庭、愛好、娛樂”項目，與10年前相比，可以看到其消費能力變得活躍的傾向。在“戀愛、交際和工作”項目中，則可看到變得比以前消極的動態。男性則在所有方面都變得比以前消極了。從該結果我們可以設想，男性是否在試圖通過減少消費行為，來降低未來生活的風險，從而維持物質生活的富裕呢?與此相對的，女性則將消費行為集中在有限的項目中。如此一來，哪怕物質方面變差了，也能通過提高精神生活的滿意度，來維持整體生活的滿意度呢?不過，男性和女性有著一個共同的特征是，試圖努力獲得身邊觸手可及范圍內的幸福。無論是在物質方面也好，還是在朋友看不到的精神方面也好，都沒有見到年輕人勉強自己去改變現狀的跡象。關于從屬變量“儲蓄金額”，在消費行為方面，“打工收入”的標準化系數為0．353，“與朋友娛樂的人數”為0．174，這兩個項目對消費行為產生了影響。在消費意識方面，“工作親密度”顯示了0．285的相關系數，呈現出比較弱的相關性。有關“除固定費用外所占收入的使用比例”，顯示出“文理科”為－0．436，“自由支配的金錢”為0．189，“目標行為”為0．192，“研究時間”為0．178，“與朋友娛樂次數”為0．165，“性別”為－0．163的結果。上述數據中沒有看到“儲蓄金額”與消費意識有特別的相關性。關于“交際費的使用比例”，在消費行為方面，“與朋友娛樂人數”的數據為0．158;在消費意識方面，“組織親密度”的數據為0．173，呈弱相關性。調查結果如下表所示。有關性別和文理科，身為女性和文科生對消費產生了正相關的影響。通過相關調查項目可得知，除“儲蓄”外，基本上越是對該項目態度積極的，消費就越是增加。關于儲蓄，在面對面的訪問調查中，雖然將多余的錢存起來的人為數眾多(10人中有3人)，但是為了某種目的用途而工作和儲蓄的人也很多(10人中有3人)。打工的錢很少卻儲蓄意識很高的人為0，尤其是沒有必要卻打很多份工的人很少。以上顯示了兩種儲蓄方式:生活費有剩余而進行的儲蓄，以及為了某種明確的目標、通過打工賺錢進行的儲蓄。關于交際費的使用比例，因為選擇“組織親密”和“與朋友娛樂人數”比較多，顯示了年輕人如果屬于某種組織的話，就有可能提高交際性消費的比例。總結上述的調查項目可以得知，在本次問卷調查中，如果對“研究”、“課外活動”、“目標志向”、“朋友交往”態度積極的話，就會給消費帶來有利影響。

跟定量調查一樣，我們在訪問式調查中有意識地設置了獨立變量和從屬變量。只是如前所述，因為定性調查可以研究更詳細的內容，所以我們在定性調查中設置了與定量調查不一樣的項目。進一步增加了提問項目，與定量調查不同的提問項目包括:1、身份(大學生、研究生、社會人);2、出生至今與朋友的交往關系;3、性格;4、交友方法(根據尋求的角色不同而變換朋友);5、朋友關系的滿意度;6、戀愛關系(戀愛觀);7、出生至今的家庭關系;8、出生至今的職業觀(對將來的展望);9、出生至今的愛好觀(為何有現在的愛好);10、出生至今的不安感———關于自我效驗感;11、消費的真實情況———關于愛好性消費;12、消費觀。調查同樣以Q大學的大學生、研究生和畢業生為對象共選取了14名。調查方式采用了面對面調查和電話調查。我們告知學生:因為很多問題涉及個人隱私，如果有覺得不愿意回答的問題可以不回答。分析方法方面，我們把獨立變量分為“相當于實際消費行為的項目”和“相當于消費意識的項目”。在此基礎上，對從屬變量的“儲蓄”、“自由支配金使用比例”、“交際費使用比例”、“愛好性消費”、“消費觀”進行了研究。關于該研究，我們將獨立變量和從屬變量都進行了分類，并將變量做了可連續化的處理，以便從中看出變量之間是否有相關性。由于參加調查者對本次調查中不愿意回答的問題可以不必回答，所以有部分項目沒有答案。調查結果如下所示:在愛好性消費中，身為女性給消費帶來了有利影響。與收入直接掛鉤的項目，以及顯示個人財政狀況的可“自由支配的金錢”雖然也可看到與愛好性消費的相關性，但在幾乎所有的項目中都看不到與消費意識的相關性。唯一與消費意識相關的項目是“家庭親密感”，從中得知年輕人與家庭關系親密可以促進消費。

四、調查結果

我們總結上述調查結果，并對假設進行了研究。假設1與消費相關的“家庭、人際關系、愛好、工作”這些因素的接近度、滿意度對消費的影響從調查結果中獲得了部分支持。其中一部分便是“家庭關系、朋友關系和目標志向”這三點。關于儲蓄，因為想干某件事而存錢、打工的工作量大、與家人的關系不好等因素對儲蓄產生了影響。關于家庭關系，M氏談到自己儲蓄多是為了盡快獨立生活。C氏也談到因為個人前途問題與家人關系不睦。我們由此推測這種不想依賴家人、從而逃避家人的思想可能對儲蓄產生了影響。有關自由支配的金錢的使用，性別為女性、理科、對目標積極、與朋友娛樂次數多、與家人關系良好、學生身份、收入少等因素均產生了積極的影響。基本上行為積極，處于無法打工的環境提高了自由支配金錢的使用比例。只是在與目標有關的行為方面，如D氏所言:哪怕試錯，也要從事好的工作。如K氏所言:因為父母從事自營職業，所以自己也希望時間不受束縛的生活方式。從中可以窺見年輕人逃避現實的一面。有關交際費的使用，計劃參加很多大型商業文娛活動的人，可以說看不到所謂的愛好，看到的是對人際關系的依賴。上述這些調查結果可以說明，追求社會認可的生活環境對消費產生了影響。但是光靠這次分析，很難研究社會認可本身是否影響消費。假設2:對年輕階層而言，有關消費是包含社會認可在內的自我實現不可欠缺的內容。據此來研究年輕人的消費觀會發現，14人中有8位年輕人對花錢一事抱有犯罪感，說明他們在骨子里具備節約精神，好像本來就不喜歡花錢的樣子。喜歡消費的只有D、G氏二人，在調查者中所占比例很小。調查還發現有這樣的人:雖然現在的日子過得勉勉強強，但也沒有感覺特別的不滿。E、J、K氏都言及“雖然現在的日子過得勉勉強強，但并沒有特別的不滿”。此外，雖然有人重視來自他人的認可，但卻是少數派(2人)，由此可知“社會認可”未必是年輕人最重視的問題。確實，重視交友關系的年輕人很多，但是自我鉆研、重視自己、想干事情的年輕人更多。從本次調查中看不到有人特別想獲得他人認可的情況。因此，我們最后選擇了拋棄這一假設。

五、總結

通過基于調查的分析研究，我們知道了家庭關系、朋友關系和目標志向都會影響年輕人的消費。但我們拋棄了年輕人為獲得社會認可而進行消費的假設。另外，現在的年輕人雖然骨子里厭惡消費，但他們卻對各種事物張開了自己的觸角，以良好的姿態參與著廣泛的活動。在他人看來，這似乎暗示著年輕人在某個項目上所花的錢少了，整體的消費活動也減少了。關于今后的展望和課題，在本次調查中，可以看到有年輕人顯示出對人際關系毫不關心。對于像這樣不重視人際關系，只重視享受個人興趣愛好的年輕人的研究目前尚未有人進行。我們認為今后有必要進行相關研究。如前所述，由于年輕人的興趣變得廣泛而膚淺，平均每個項目的消費活動變得不那么活躍了。從博報堂生活定點調查的結果來看，很多人回答:自己在各個項目中的消費生活過得淺顯而狹窄。因為窄而淺的消費生活方式成了主流，也暗示了消費減少的可能性。另外，有關與其他年齡段的比較研究，單靠博報堂生活定點調查的二次分析難以實施，今后也有必要同時進行與其他年齡段的比較分析。

參考文獻:

［1］久我尚子．年輕人真的沒錢嗎?［M］．東京:光文社新書，2014．

［2］國稅廳．2013民間工資調查統計實況［EB/OL］．

［3］古市憲壽．絕望國度的幸福年輕人［M］．東京:講談社，2011．

［4］松下東子，日戶浩之，濱谷健史．為何日本人不買東西［M］東京:東洋經濟新報社，2013．

［5］松田久一．擺脫消費厭惡帶來的不景氣［M］．PHP出版，2011．。

［6］永野和夫，古川元久．新資本主義宣言———7種未來設計圖［M］．東京:每日新聞出版社，2013．

作者：河野文香 周國平 單位：九州大學