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摘要：

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，而隨著互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的日趨融合，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為將產(chǎn)生愈加深遠(yuǎn)的影響。本文分析電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響，并提出基于電子商務(wù)發(fā)展提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平的策略。

關(guān)鍵字：

電子商務(wù)；農(nóng)村居民；消費(fèi)行為

一、農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展概況。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電子商務(wù)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，電子商務(wù)自興起即呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。而與城市電子商務(wù)的快速發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展還非常落后。一方面，是由于農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)及其所依托的物流體系建設(shè)還很不發(fā)達(dá)；另一方面，也是由于農(nóng)村消費(fèi)者和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者尚未形成以電子商務(wù)平臺(tái)作為購買和銷售產(chǎn)品重要渠道的一種思維模式，受此限制，他們更傾向于使用傳統(tǒng)的方法和渠道購買、銷售相應(yīng)的產(chǎn)品。可以說，目前農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展尚處于不發(fā)達(dá)階段。根據(jù)CNNIC第38次報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2016年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，農(nóng)村用戶的總體規(guī)模為1.91億人，占網(wǎng)絡(luò)用戶總體的比例是26.9%，已近三成。與之相對(duì)應(yīng)，城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模為5.19億人，占比為73.1%。從宏觀來看，我國當(dāng)前農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率和增長率相對(duì)保持穩(wěn)定，截至2016年6月為31.7%。

2.政府扶持農(nóng)村電子商務(wù)的政策。為了加快電子商務(wù)的發(fā)展，2015年，政府部門出臺(tái)了多項(xiàng)政策來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)展。《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》和《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》明確提出了11項(xiàng)重點(diǎn)行動(dòng)包括推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村。該政策對(duì)電子商務(wù)模式下大消費(fèi)格局的構(gòu)建起著促進(jìn)作用。農(nóng)村電商方面，政府和電商企業(yè)為加快城鄉(xiāng)一體化，實(shí)行“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流通。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》也提出七大政策措施來營造良好的政策環(huán)境。電商企業(yè)在縣域內(nèi)建立的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站，在縮小城鄉(xiāng)收入和消費(fèi)差距的同時(shí)也吸引了更多人才回流創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)了農(nóng)村現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)。此外，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的推進(jìn)，電商服務(wù)業(yè)擁有了更為廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿Α？梢哉f，政府的相關(guān)政策支持，將大大促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

3.阻礙農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的因素。首先，由于農(nóng)村居民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的缺乏以及認(rèn)知不足，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)用戶占比較低，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用需求也較弱。其次，電話、通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)在農(nóng)村尚處欠發(fā)達(dá)階段，尤其互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村尚未得到大規(guī)模普及。再次，農(nóng)村電子商務(wù)人才稀缺，農(nóng)村居民的電子商務(wù)意識(shí)還不強(qiáng)。

二、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響

1.電子商務(wù)發(fā)展改變了農(nóng)村居民的消費(fèi)方式。電子商務(wù)的發(fā)展極大地改變了農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。過去，農(nóng)村居民更多傾向于通過實(shí)體消費(fèi)方式來購買所需的生活品和生產(chǎn)資料。比如，平時(shí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)定期舉行的集市或者村莊內(nèi)的小雜貨鋪消費(fèi)，而逢年過節(jié)則去城市超市購買消費(fèi)。可以說，實(shí)體消費(fèi)方式不僅是農(nóng)村居民的傳統(tǒng)消費(fèi)下的主要消費(fèi)方式，甚至于當(dāng)下傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)方式在一些農(nóng)村地區(qū)仍然占有絕對(duì)主的地位，但這并不意味著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)方式和消費(fèi)習(xí)慣沒有任何影響。據(jù)CNNIC的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，截至2015年12月，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購用戶占比達(dá)到了22.4%。中國電子商務(wù)研究中心的《2016年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年農(nóng)村網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模的3035億元相較于2014年的1817億元，同比增長了94.3%；2016年上半年的規(guī)模已達(dá)到了3120億元。隨著農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，阿里巴巴等電商平臺(tái)在農(nóng)村服務(wù)站的建立，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購用戶會(huì)越來越多，農(nóng)村居民的消費(fèi)方式會(huì)越來越轉(zhuǎn)向于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。

2.電子商務(wù)的發(fā)展改變了消費(fèi)品結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，農(nóng)村居民所消費(fèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以歸為兩個(gè)大類：一個(gè)是生活用品，另外一個(gè)是生產(chǎn)資料類。如果是購買簡單、零散的用品，農(nóng)村居民往往選擇農(nóng)村的小雜貨鋪。農(nóng)村居民要購買大批量的生活用品或者服飾、食品、化妝品、家用電器等商品，由于地理交通等阻礙因素，就需要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以上的集市等地方去購買，非常不便利。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展打破了時(shí)間和空間的限定，極大的拓寬了農(nóng)村居民的消費(fèi)領(lǐng)域，豐富了農(nóng)村居民的消費(fèi)品結(jié)構(gòu)。在電子商務(wù)還不發(fā)達(dá)的情況下，農(nóng)村居民的消費(fèi)品結(jié)構(gòu)更多的由農(nóng)資產(chǎn)品和日用必需消費(fèi)品為主，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的發(fā)展，越來越多的農(nóng)村居民擴(kuò)大了對(duì)非必須生活品的消費(fèi)需求，諸如衣服首飾等等。據(jù)中華全國供銷合作總社的《2015年度中國農(nóng)村電子商務(wù)模式調(diào)查報(bào)告》顯示，農(nóng)村居民網(wǎng)購的主要消費(fèi)品不僅包括日用品，還有服裝和家電品類商品。農(nóng)村居民最傾向于購買那些平時(shí)很難買到的商品。

3.電子商務(wù)發(fā)展改變了農(nóng)村居民信息獲取方式及渠道，在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)尚不發(fā)達(dá)的時(shí)期，農(nóng)村居民對(duì)產(chǎn)品信息的獲取方式有限，主要是通過人際之間的口耳相傳。從信息獲取渠道來說，更是缺少多樣化的信息獲取渠道。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，除了傳統(tǒng)的口耳相傳，利用網(wǎng)絡(luò)獲取所需要的知識(shí)和信息亦成為可能和現(xiàn)實(shí)。只要在搜索引擎輸入所想要了解的某一類或者某個(gè)產(chǎn)品的名稱，就能獲得相應(yīng)的信息。另外，農(nóng)村居民還可以通過各種門戶網(wǎng)站了解到商品的信息。

三、基于電商發(fā)展提升農(nóng)村居民消費(fèi)水平的對(duì)策

如前所述，電子商務(wù)發(fā)展對(duì)于農(nóng)村居民無論是從消費(fèi)方式、消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)以及信息獲取的渠道和習(xí)慣上面都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。尤其是隨著近年來，電子商務(wù)快速的發(fā)展以及農(nóng)村電商的迅速普及，這種影響將會(huì)越來越明顯。但是從當(dāng)前來說，農(nóng)村居民無論是從消費(fèi)方式、消費(fèi)品的質(zhì)量還是相關(guān)信息的獲取方面，還是存在一定的不足。

1.以電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展為農(nóng)村居民提供了多元化的消費(fèi)方式和渠道，各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，而縱觀當(dāng)前農(nóng)村居民電子商務(wù)發(fā)展遇到的農(nóng)村居民不上網(wǎng)或不愿上網(wǎng)的問題主要是由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善和消費(fèi)者自身素質(zhì)的局限性。要解決以上問題，需要同時(shí)從2個(gè)方面入手，既要發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)村委會(huì)、學(xué)校教育資源等的積極作用，開展計(jì)算機(jī)相關(guān)的培訓(xùn)，普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)和提升應(yīng)用能力，又要推行更貼近農(nóng)村居民生活的措施及服務(wù)，消除農(nóng)村非網(wǎng)民的上網(wǎng)阻礙，積極引導(dǎo)農(nóng)村非網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)。其次，以不斷完善的基礎(chǔ)設(shè)施為平臺(tái)，通過政府鼓勵(lì)、企業(yè)參與等多種方式，將電子商務(wù)平臺(tái)的前端進(jìn)一步向農(nóng)村市場(chǎng)延伸，從而使農(nóng)村居民能夠普遍接受和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)方式。

2.通過發(fā)展電子商務(wù)為農(nóng)村居民提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。由于消費(fèi)者意識(shí)的缺乏，對(duì)于劣質(zhì)商品的鑒別抵抗能力較弱，農(nóng)村成為了劣質(zhì)商品的重災(zāi)區(qū)。因此借助電子商務(wù)的發(fā)展為農(nóng)村居民提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展很重要的一個(gè)任務(wù)。優(yōu)質(zhì)商品的流通，離不開政府的監(jiān)管、市場(chǎng)的自覺和消費(fèi)者的選擇。從政府的監(jiān)管角度來說，完善健全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠自覺地淘汰大部分假冒偽劣商品，為消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)較好的平臺(tái)環(huán)境。以淘寶網(wǎng)為例，平臺(tái)運(yùn)營商家的打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，實(shí)際上是為消費(fèi)者的權(quán)益構(gòu)建起了一種保護(hù)機(jī)制，盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售假冒商品的問題依然很嚴(yán)重，但是在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，政府監(jiān)管執(zhí)法力度能夠集中力量打擊違法行為，使其無處藏身。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，只有那些持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)者才會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，因此市場(chǎng)會(huì)淘汰那些依靠假冒商品生產(chǎn)的主體。而在市場(chǎng)的規(guī)律下，由于網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)環(huán)境使企業(yè)的成本大大降低，價(jià)格也相較市面上的價(jià)格會(huì)有較大的降低，所以農(nóng)村居民購買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的可能性也會(huì)不斷增大。

3.以電子商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)展農(nóng)村居民信息渠道。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必將伴隨著通信基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，電子商務(wù)的發(fā)展必將帶來高度的信息化。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村居民接觸的信息也就會(huì)越來越多。通訊的高度發(fā)達(dá)在一定程度上將會(huì)解決當(dāng)前農(nóng)村較為嚴(yán)重的信息阻塞問題，在拓寬消費(fèi)者需求獲取渠道的同時(shí)，也會(huì)為他們帶來多元化的信息獲取方式。而在這樣的背景下，為了能讓農(nóng)村居民在信息獲取的渠道方面更加高效科學(xué)，能夠讓他們及時(shí)獲取所需要的信息，這就需要電子商務(wù)平臺(tái)在提供消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，提供整合信息的功能。這也就要求電子商務(wù)平臺(tái)，特別是網(wǎng)上購物平臺(tái)不僅能滿足農(nóng)村居民消費(fèi)行為的同時(shí)，也能滿足他們的信息需求。

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作者:方麗萍 汪筱蘭 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院