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摘要：近年來，網絡消費信貸逐漸被更多的大學生群體所青睞，大學生的消費行為也發生著相應的轉變。本文依靠AISAS消費者行為分析模型設計相應吻合實際的問卷，基于多所高校大學生問卷調查結果，以“大學生使用螞蟻花唄的具體展現”為分析樣本，通過分析進行主因子提取，利用主成分析與logistic回歸分析，得出“螞蟻花唄”對大學生在消費態度與消費內容等消費行為上帶來的影響。

關鍵詞：“螞蟻花唄”；AISAS模型；主成分分析；logistic回歸分析

一、針對性問卷設計

依據AISAS消費者分析模型，對“螞蟻花唄”進行建模分析。AISAS模型將消費者的消費行為分為3個階段：事前、事中、事后，詳細則分為引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、搜索商品（Search）、產生購買（Action）、分享（Share）五個行為。依據該模型，我們用體現相應內容的問題與其匹配，制作問卷并向秦皇島大學生發放。共發放問卷1029份，回收有效問卷854份。

二、“螞蟻花唄”使用者認知概況具體分析

我們對消費者類別進行劃分（性別、年齡、專業），通過不同類別消費者對“螞蟻花唄”是否了解以及實用消費比例來反映整體的使用者認知概況。總體來說大學生對“螞蟻花唄”認知度較高，且“螞蟻花唄”使用者男女比例差別不明顯；從年級上來說，年紀層次高者更傾向使用“螞蟻花唄”；使用者數量分配比例與專業就讀人數比例匹配，說明“螞蟻花唄”使用者在專業上不存在明顯的差異；大多數人使用“螞蟻花唄”的消費比例在20%左右，這說明大學生更多的是把“螞蟻花唄”作為第二或第三位的消費支付手段。

三、“螞蟻花唄”使用狀況具體分析

大學生使用“螞蟻花唄”更多是在購買服裝鞋帽、電子產品、化妝護膚品花費相對較高的方面，占據總消費比例的61%，在中小額消費中“螞蟻花唄”出場率較低。因此“螞蟻花唄”在大學生消費者的消費生活中，是大額消費的支付手段，較少用于日常消費。

四、運用AISAS模型對“螞蟻花唄”特性的分析

為了進一步的探究“螞蟻花唄”對大學生消費行為產生的具體影響，我們再次應用AISAS分析模型，根據事前判斷、事中決策、事后評價三個部分，得到“螞蟻花唄”可能影響大學生消費行為的基本因子。

（一）基于AISAS模型對“螞蟻花唄”特性分析（1）事前判斷：引起注意、引起興趣在事前判斷階段，可以分析大學生在了解“螞蟻花唄”過程中所注重的因素。在事前判斷中，產品的優勢特性很容易對消費者產生影響，由統計結果可以看出“螞蟻花唄”使用便捷度高、適用范圍廣、隱私信息安全是在事前判斷中影響大學生消費者的主要因素。（2）事中決策：進行搜索、購買行動研究事中決策過程，可以得知哪些因素對大學生更有影響力。表1是根據問卷所得到的各因素評分，分值表示重視程度，滿分為5分。在事中決策中大學生除對便捷度的重視度仍較高外，對使用門檻、隱私安全看重度都有所降低。說明經過信息搜集后，“螞蟻花唄”使用門檻較高、使用風險較大、隱私性較低等不利因素逐漸暴露在消費者的視野內，這些不利因素是這一階段可能對大學生消費行為造成影響的因素。（3）事后評價：人人分享消費行為不僅僅是購買過程，也包括使用后的評價分享，所以事后評價中大學生向他人分享的因素，是對“螞蟻花唄”的補充評價，可能對大學生消費行為造成影響。由表2可知，大學生對“螞蟻花唄”進行評價及分享時，對“螞蟻花唄”的使用體驗及使用安全分享比例較高，我們在此可認為“螞蟻花唄”使用安全、用戶體驗是可能對影響大學生消費行為造成影響的因素。

（二）影響大學生消費行為的基本因子根據AISAS模型，對大學生使用“螞蟻花唄”的消費行為，從事前、事中、事后三個階段進行了分析，得出了七項可能對大學生消費者的消費行為造成影響的因子：便捷度、使用門檻、使用范圍、交易成本、使用風險、隱私安全、使用體驗。

（三）對基本因子進行降維（1）變量賦值為了方便計算描述，首先對變量賦值，大學生消費行為受到的影響主要是從消費觀念與消費內容的改變這兩方面，這里將兩者分別設為Y1，Y2，并將以上七項基本因子作為自變量Xi。以下是賦值列表：（2）對基本因子進行降維為了是簡化計算，我們對所選取的基本因子進行降維，在做因子分析之前首先要檢驗各因子之間是否有強相關關系，對此我們選用了較為通用的KMO檢驗以及巴特利特球體檢驗，分析結果如下：在相關性檢驗中，KMO值大于一般常用KMO值0.75，并且巴特利特球形檢驗的顯著性也小于0.05，因此以上7個基本因子之間存在著強相關關系，所以對其進行主成分的篩選是合理的。我們得到了三個特征值大于1的主成分因子，并且累計方差達到了81%，因此這三個因子可以足夠的提供7個基本因子所提供的數據。為了對主成分因子進行分析與命名，我們可以通過成分矩陣了解主成分因子的成分占比。以主成分因子在基本因子的權重值來顯示其所包含的信息，對于權重較大的因子，意味著主成分因子包含了該因子的全部信息，結合問卷以及實際信息，對主成分因子進行命名。主成分因子1在便捷度、使用范圍、使用體驗占比較大，稱為便利因子；主成分因子2在使用門檻、交易成本上占比較大，稱為成本因子；主成分因子3在使用風險、隱私度上占比較大，稱為安全因子。還可從成分矩陣中得到主成分因子及其成分的關系表達式：因變量消費觀念和消費內容被我們定義為了二項分布，因此選擇logistic回歸分析是最適合的，并且在概率試驗中，使用最大似然法進行概率擬合最好，下面是我們的分析結果：得到消費觀念Y1關于三個主成分因子的回歸方程：在logistic回歸分析表中，主因子各項sig值均小于0.05，認為模型擬合度良好，接下來對模型正確性進行檢驗，以下是模型的錯誤判別矩陣，總體正確率為75.1%，可以認為模型的分析結果是有效的。同樣的，我們對大學生消費內容進行了相同的運算分析：得到了消費內容Y2關于三個主成分因子的回歸方程：并在模型的錯誤判別矩陣中，總體正確率達到59.2%，正確率基本達標，可以認為模型分析結果有效。

五、模型結果分析

在模型研究中，我們使用便利因子、成本因子、安全因子三個主因子概括了螞蟻花唄對大學生消費觀念以及消費內容上的影響。根據所推斷的方程，大學生消費觀念主要與便利因子、成本因子、安全因子呈正相關關系。由于螞蟻花唄在使用上的便利，低廉的使用成本以及對用戶隱私保密良好，螞蟻花唄的出現使得大學生的生活更加的方便，出門付賬只需要帶手機即可，免除了不小心弄丟現金以及付賬時現金不足的尷尬，為大學生提供了優良的生活體驗，以及對用戶隱私安全的保障也讓大學生放心地去使用，這些在無形之中就改變了大學生的消費觀念，使得大學生更傾向于超前性的消費觀念，并且根據主成分因子的系數，可以看出對大學生最主要的影響就是因為它的便利性。而在消費內容上，主要與便利因子、安全性因子呈負相關關系，與成本因子呈正相關關系，由以上統計可知，大學生消費內容傾向于享受型消費，低廉的使用成本為大學生在任何消費方面提供足夠的資金支持，并且大學生主要的購物方式為網上購物，因此在購物時則需要承擔必要的風險。在回歸系數上，成本因子占比系數最高，也就是使大學生消費內容發生改變的主要原因是螞蟻花唄可以低成本的為大學生提供足夠的資金額度。

參考文獻

［1］彭志浩,楊珂,許子萌.“螞蟻花唄”對大學生消費行為影響的實證研究——基于對武漢市7所高校大學生的問卷調查［J］.湖北經濟學院學報（人文社會科學版）,2017（2）.

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［3］方麗芬,李仁杰,虞偉凱,陳靚婧.大學生互聯網誠信問題研究——基于螞蟻花唄的個人消費信貸研究［J］.現代經濟信息,2016（24）.

作者：高照 胡梓旺 單位：燕山大學