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摘要:通過對河北省1322位牛肉消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，將影響牛肉消費(fèi)行為因素分為消費(fèi)者基本特征、居民消費(fèi)特征和營銷要素3個維度，運(yùn)用二元Logistic回歸模型對此進(jìn)行分析，結(jié)果表明居民的收入、性別、年齡、何時購買、牛肉的安全性、色澤等因素極大地影響著河北省居民的牛肉消費(fèi)行為。在此基礎(chǔ)上，對河北省政府和肉牛產(chǎn)業(yè)分別提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞:河北省;牛肉消費(fèi)行為;logistic回歸模型

河北省是我國肉牛主產(chǎn)區(qū)中的優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，肉牛產(chǎn)業(yè)己成為河北省畜牧業(yè)不可缺少的支柱產(chǎn)業(yè)。河北省的肉牛產(chǎn)業(yè)在糧改飼、草牧業(yè)、產(chǎn)業(yè)扶貧等一系列扶持政策和市場機(jī)制的雙重推手的作用下取得了較大的成就。隨著經(jīng)濟(jì)增長水平迅速提高對居民生活水平和生活質(zhì)量的明顯改善帶來可能;需求層次的上升引導(dǎo)飲食消費(fèi)觀念升級，膳食結(jié)構(gòu)也在不斷變化。作為肉類中的佼佼者牛肉在居民動物源性消費(fèi)中占據(jù)著越來越重要的角色。在當(dāng)今消費(fèi)市場中，消費(fèi)者行為對市場起著主導(dǎo)的作用，消費(fèi)者行為直接影響著牛肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，所以對牛肉消費(fèi)行為的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧

近年來隨著居民的飲食消費(fèi)需求的不斷上升，牛肉的高蛋白、高能量、低脂肪與人們的飲食健康消費(fèi)觀念契合，受到越來越多人的青睞。但我國對牛肉消費(fèi)研究的較少。有研究表明收入對民生鮮肉類消費(fèi)的影響很大［1］，不同收入水平對居民消費(fèi)行為影響很大［2］。除居民收入外牛肉的價(jià)格也是影響居民肉類消費(fèi)的一大因素，價(jià)格是影響居民牛肉消費(fèi)行為的主要因素［3］，牛肉價(jià)格的上漲會導(dǎo)致牛肉消費(fèi)的下降其他類替代品消費(fèi)的增加［4］，牛肉價(jià)格的上漲會帶來消費(fèi)者產(chǎn)品消費(fèi)信心［5］。除了收入和價(jià)格外食品安全問題也是影響牛肉消費(fèi)的重要因素［6］，牛肉的安全問題影響居民消費(fèi)［7］。媒體宣傳對牛肉消費(fèi)起引導(dǎo)作用，負(fù)面新聞或廣告影響居民牛肉消費(fèi)［8］，消費(fèi)者對大眾媒體上牛肉負(fù)面宣傳的反應(yīng)很強(qiáng)烈80.7%的受訪者表示在恐慌期間減少了進(jìn)口牛肉的消費(fèi)量［9］，消費(fèi)者依靠對媒體的可信度判斷影響牛肉消費(fèi)［10］。牛肉上的食品標(biāo)簽也對居民牛肉消費(fèi)產(chǎn)生影響，標(biāo)簽更能刺激消費(fèi)者購買意愿［11］，貼有原產(chǎn)地標(biāo)簽的牛肉產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞［12］，消費(fèi)者更加喜好貼有本國牛肉標(biāo)簽的牛肉［13］。文化習(xí)俗一定程度上也影響牛肉消費(fèi)，不同地區(qū)的生活習(xí)慣影響牛肉消費(fèi)［14］，宗教徒不允許食用牛肉［15］。上述關(guān)于牛肉消費(fèi)行為的研究形成了較為豐富的研究成果，當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者針對不同地域的牛肉消費(fèi)者行為分析，但鮮有針對河北省牛肉消費(fèi)者行為研究的。河北省作為我國的農(nóng)業(yè)大省，肉牛產(chǎn)業(yè)占據(jù)著越來越重的角色。

二、數(shù)據(jù)來源與調(diào)查方法

本次調(diào)研采取實(shí)地走訪與問卷星在線調(diào)查相結(jié)合的方法。為了追求研究的全面性和合理性，2018年3月到7月，在河北保定、石家莊、唐山3市的超市、社區(qū)周邊超市、農(nóng)貿(mào)市場等地對消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果對調(diào)查問卷進(jìn)行了修改和完善。2018年9月，在河北省進(jìn)行了正式網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，消費(fèi)者分布在石家莊、唐山、秦皇島、邯鄲、邢臺、保定、張家口、承德、滄州、廊坊、衡水等地，共發(fā)放調(diào)查問卷1350份，回收問卷1314份，其中排除不符合要求的樣本，如漏答、對關(guān)鍵信息填寫不明確、填寫信息錯誤等。有效問卷1277份，問卷有效率達(dá)到97.18%。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

從被調(diào)查者基本情況來看(表1)，性別比例中女性有789人占比61.79%、男性有488人占比38.21%在我國一般女性居家購買果蔬菜品的較多所以樣本符合實(shí)際情況;從樣本年齡來看，被調(diào)查者年齡分布在15～25歲、25～34歲、35～44歲、45～59歲4個年齡段，分別占比28.5%、26.86%、24.35%、19.42%，樣本分布較為均勻具有較好的樣本性;從樣本文化程度來看，以本科以上學(xué)歷的居多，占比85.83%;從樣本居住地來看，城鎮(zhèn)人口983人農(nóng)村人口294人，分別占比76.98%、23.02%;從樣本職業(yè)類型來看，以科教工作者居多占比28.97%;從月收入水平來看主要集中2000元以下和4000～6000元，分別占比29.44%、25.41%。從消費(fèi)特征來看(表2)，有49.41%的消費(fèi)者購買牛肉是鐘愛牛肉的口味;購買時間上來看平時購買牛肉的消費(fèi)者達(dá)到了49.65%;對牛肉的安全性來看有66.25%的消費(fèi)非常關(guān)注牛肉的安全性。從牛肉的營銷因素來看(表3)，牛肉價(jià)格因素中，有74%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格很貴;替代品價(jià)格影響方面，20.77%的消費(fèi)者認(rèn)為比較重要，36.26%的消費(fèi)者認(rèn)為一般重要，說明在購買決策時消費(fèi)者仍會受到其他肉類替代品價(jià)格的影響;色澤因素上，有71.86%的居民認(rèn)為重要，在實(shí)地調(diào)研中居民往往利用色澤來判斷牛肉的新鮮程度，說明居民牛肉消費(fèi)時注重色澤因素;品牌上來看，只有6.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很重要，33.59%的消費(fèi)者認(rèn)為重要，實(shí)地調(diào)研顯示，牛肉品牌尚未得到普及和消費(fèi)者認(rèn)可，說明牛肉品牌建設(shè)對河北省居民消費(fèi)影響不大;質(zhì)量安全上，有76.12%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要，但實(shí)地調(diào)研顯示，消費(fèi)者無法判斷牛肉的品質(zhì);包裝上來看有70.32%的消費(fèi)者認(rèn)為非常重要。

四、解釋變量與模型

本章利用SPSS將影響其購買行為的因素分為3個維度:消費(fèi)者基本特征、消費(fèi)者購買行為特征和營銷要素特征。本研究中被解釋變量為消費(fèi)者牛肉購買意愿(beef)，在消費(fèi)者愿意購買時，賦值為1，否則為0，即被解釋變量為0－1型二元變量。而離散選擇模型中的二元Logistic模型是專門用來處理此類數(shù)據(jù)類型的專用模型。本研究中將采用Logistic模型進(jìn)行實(shí)證分析，具體回歸方程設(shè)計(jì)形式如下:五、結(jié)論與分析本文運(yùn)用Logistic統(tǒng)計(jì)模型，對調(diào)查所得的1277個截面數(shù)據(jù)進(jìn)行二元回歸分析，得出結(jié)果如表4所示。

(一)消費(fèi)者個人特征影響牛肉消費(fèi)行為根據(jù)表4的計(jì)算結(jié)果可得出以下結(jié)論，一是在消費(fèi)者諸多的基本特征中，居住地、文化程度、職業(yè)沒有通過顯著性檢測，即這3個變量不是影響居民牛肉消費(fèi)行為的主要影響因素。所以，本文將這3個變量剔除。二是當(dāng)通過Wald檢驗(yàn)時，收入水平在5%的顯著性水平下顯著，說明收入水平對消費(fèi)者牛肉消費(fèi)具有影響。其中，收入水平對牛肉消費(fèi)行為作用方向?yàn)檎颍杖胨较禂?shù)為0.345，這說明收入水平越高的人群更愿意購買牛肉。三是性別在1%顯著水平下顯著，說明性別對牛肉消費(fèi)具有影響，相比于女性消費(fèi)者男性消費(fèi)者更愿意消費(fèi)牛肉。四是年齡在5%顯著水平下顯著，說明年齡對牛肉消費(fèi)具有影響，年齡組中青年是購買牛肉的主要消費(fèi)者。

(二)消費(fèi)者購買行為特征影響牛肉消費(fèi)行為在消費(fèi)者購買行為特征中，通過了Wald檢驗(yàn)的變量有:消費(fèi)原因、何時購買、牛肉的安全性。首先在1%的顯著水平下，牛肉安全性對于居民的消費(fèi)行為具有決定性因素，只有在確保安全的前提下，居民才會選擇購買哪種牛肉及消費(fèi)地點(diǎn)。其次對于牛肉消費(fèi)行為作用方向?yàn)樨?fù)的有何時購買和購買群體，其變量的系數(shù)分別為1.45和0.761，且均在1%的顯著性水平下顯著，說明越臨近節(jié)假日消費(fèi)牛肉較多。消費(fèi)原因?qū)εＨ庀M(fèi)行為作用為負(fù)，表明了消費(fèi)者在購買牛肉時為了追求牛肉豐富的營養(yǎng)價(jià)值和獨(dú)特的口感，而不是生活必須消費(fèi)品。

(三)營銷要素特征影響牛肉消費(fèi)行為在影響居民牛肉消費(fèi)行為的營銷要素變量中，只有老嫩程度和是否為品牌牛肉未能通過顯著性檢驗(yàn)，表明河北省城鄉(xiāng)居民在購買牛肉時不會太在意牛肉品牌和老嫩程度。色澤5%的水平下是顯著的，肉品顏色屬于感官指標(biāo)，可以直接影響消費(fèi)者對牛肉質(zhì)量的辨識。

六、建議

調(diào)查結(jié)果顯示，河北省居民的牛肉消費(fèi)受消費(fèi)者的個人特征、消費(fèi)特征、營銷因素的影響。在全產(chǎn)業(yè)鏈視角下，消費(fèi)者對牛肉的生產(chǎn)和消費(fèi)影響巨大。所以對無論是生產(chǎn)者還是企業(yè)消費(fèi)計(jì)劃制定者都應(yīng)在制定生產(chǎn)消費(fèi)策略時注重消費(fèi)者的需求變化情況，主要建議如下:1．用好STP策略，細(xì)化消費(fèi)市場鎖定目標(biāo)群體。根據(jù)牛肉主要消費(fèi)者為收入水平高、男性和青年群體的特點(diǎn)，建議牛肉產(chǎn)品應(yīng)從同質(zhì)化產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向細(xì)分化市場營銷。細(xì)分營銷成功的前提是產(chǎn)品的差異化，這就決定了企業(yè)必須在深入和科學(xué)的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，開發(fā)多個品牌，使品牌的個性和產(chǎn)品的利益點(diǎn)正好與目標(biāo)消費(fèi)者的特殊需求相吻合，應(yīng)針對不同年齡段的牛肉消費(fèi)者，制定相應(yīng)的營銷策略以及產(chǎn)品屬性。2．加強(qiáng)市場監(jiān)管，保障牛肉消費(fèi)安全。根據(jù)河北省居民重視牛肉安全性的要求，政府首先應(yīng)加強(qiáng)對牛肉產(chǎn)品的監(jiān)管力度，加強(qiáng)檢測力度;其次加大牛肉安全消費(fèi)知識的宣傳力度，提高居民對牛肉品質(zhì)的辨別能力，增強(qiáng)居民牛肉消費(fèi)信心。3．注重產(chǎn)品外觀，提高銷售舒適度。根據(jù)肉品顏色和包裝對消費(fèi)者有影響的結(jié)論，牛肉消費(fèi)時應(yīng)加強(qiáng)上架期管理，同時注重品牌建設(shè)和開發(fā)更多有包裝的產(chǎn)品，4．增收降成本，多項(xiàng)舉措促進(jìn)牛肉消費(fèi)。根據(jù)高收入水平人群購買力強(qiáng)的特點(diǎn)，提高牛肉消費(fèi)的根本是促進(jìn)居民收入增加。再者應(yīng)制定出臺財(cái)政、稅收、金融、保險(xiǎn)、土地等各方面鼓勵和扶持政策。以多種方式支持種肉牛場和種公牛站的建設(shè)和發(fā)展。鼓勵農(nóng)戶探索新的低成本喂養(yǎng)法，如利用本地秸稈草飼降低喂養(yǎng)成本、科學(xué)管理辦法降低喂養(yǎng)人工成本、打通開發(fā)有有效直接的流通渠道降級流通成本。

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作者：李立 趙慧峰 郝妍 單位：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)