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一、傳媒業發展概況

由于在傳統媒體上廣告投放的預期效果不理想，許多企業開始撤回在傳統媒體上的廣告。例如，年初央視新聞聯播前的黃金廣告有兩檔從央視撤下。所以就廣告這一個具體的門類而言和新媒體的發展也在發生著結構性的變化。廣告整個5000億的盤子在重新洗牌，好多傳統意義上的廣告正在發生變化，需要我們找到一些新的辦法進行突圍。2013年阿里巴巴通過收購新浪微博的部分，把社交網絡和電子商務的界限打通，阿里巴巴在2013年的雙十一營業額達350億，而在2008年的雙十一僅五千萬，五年的時間從五千萬到三百五十億，這絕對不是一個簡單的一天網上銷售額的問題，背后隱含著中國人現在消費習慣的一場革命，不是悄然到來，而是已經迅猛地向我們撲來。這也給我們帶來一些思考，當前部分城市還在建大量的商業綜合體，那么他們將怎樣應對這場革命。未來城市的商業綜合體，或者文化商業綜合體，或者叫商業、文化、旅游綜合體，一起都是在這場革命當中作為一個端口在進行表現。而這個端口的表現更多的實體是解決人們的觀賞體驗和感知，而實際上其他大量的銷售和購買都是通過網上和物流來解決的。所以我們在布局城市建設規劃的時候，在布局一些新的商業綜合體和城市文化綜合體疊加的時候，這種現象的背后有許多可以值得決策者思考的。相關產業的概況也簡單說一下。2013年，湖南衛視依舊保持排名第1，為超級衛視，其劇場平均收視達0.95%以上，季播及常規綜藝均破2%。隨后為江蘇衛視、浙江衛視、東方衛視為一線衛視，劇場平均收視在0.85%以上，周末季播綜藝有收視超過1.5%的。北京、山東、深圳、安徽和天津衛視位列二線領先衛視，劇場穩定，綜藝表現平平。電臺在前兩年的資源調整后重新實現快速增長，增幅有較大提升，達13.1%。新聞、時事類電臺節目的廣告吸引力正在增大，花費較去年同期增長21.5%。多數投放電臺廣告的重點行業增幅優于去年同期，其中房地產、建筑工程行業仍保持37.2%的較快增長。

截至8月3日，中國城市院線2014年電影票房已經達到176.48億元人民幣，其中國產影片占到52%。最低值為2011年，票房在45%、46%左右。國產影片占的比重比較低，所以今年我們希望達到270億，這對中國十年電影的發展，在這樣一個快速階段當中是一個利好的消息。萬達在這方面已經是當仁不讓的第一院線，他們還在美國成功收購了第一大院線，還有很多其他做法。這在萬達的板塊當中是其中一個板塊，但這個板塊對于推動中國電影的發展起到了很重要的作用。從中國近年來電影排行榜中我們能看出來，現在票房在六七億、十億左右的電影已經是屢見不鮮，在這些電影當中，國產突破七八億的電影也越來越多。盡管如此，我們也要看到，如《西游記之大鬧天宮》，雖然破了十億，但這些電影價值觀的體現、美學精神的傳達值得商榷，這就是中央為什么強調文化產業產品的社會性一定要排在第一位的原因。經過十年高速發展，動漫產業現在已經聚集了4600余家企業，22萬從業人員，我國動漫產業的年產值已經突破了870億元，實際上的核心產值就在500億左右，還有人提供了動漫直接原創產值是370億左右。這些數字都可以看到這些年傳媒產業的發展速度確實很快。同時，動漫出口數量相對于2012年也有了一定的提高。盡管動漫業有一定的發展，但是當前我國動漫的原創性還是不夠。目前我國大多數動漫對于日本動漫的模仿痕跡較重，缺乏中國的民族特色。

平面媒體縮減狀態依舊，報紙和雜志同比減幅分別達13.2%和7.6%，2014上半年報廣告資源量和刊例花費仍在持續衰減。五大報紙廣告支柱行業中僅郵電通訊行業保持著1.1%的微增長，而曾經一枝獨秀的房地產行業也由增長轉為下降。可見地產業的發展對廣告這個行業影響非常明顯?；ㄙM的減少、廣告投入的減少，也必然帶來平面媒體的廣告收入下降。通過對美國平面媒體近五年的調查我們可以看到，一些有代表性的平面媒體，每年的降幅都在7%～8%，所以這是一種全球性的情況。根據相關統計，相比于近兩年圖書零售市場的成長乏力，2014年上半年，全國實體書店圖書零售市場同比增長率達4.22%，結束了過去兩年的負增長現象。所以一方面突出電子出版物的增速；另一方面實體書店的增速也在增加。《2013—2014中國數字出版產業年度報告》顯示，2013年我國數字出版產業繼續保持強勢增長勢頭，全年收入規模達2540.35億元，移動互聯網成為數字出版主陣地，所以這是將來的藍海。在這個發展過程中互動新媒體產業一直是我們關注的，2013年中國移動互聯網市場規模達到1059.8億元，同比增速81.2%，預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億。2013年中國智能手機的保有量為5.8億臺，5.8億臺的智能手機給大家傳達的另外一個信息就是智能手機帶來這個終端前面的產業是什么，而這個產業的內容生產在哪里，這是我們要思考的。占據互聯網百強榜單前五家位的企業，騰訊、阿里巴巴、百度、京東、搜狐，收入占到100家企業總收入的56%，利潤占100家企業總利潤的69%，而流量占到了74%。中國互聯網產業的寡頭經濟，這種壟斷經濟已經客觀出現了，但我們這方面的法規還沒有，這有在美國不允許你這樣發展，必須要拆開，但中國目前還沒有，這是一個值得引起這五家巨頭重新思考的問題。

2014年中國互聯網百強企業總體銷售平均利潤率達到15.82%，80%企業位于京滬粵，100家企業平均研發支出占收入比例超過13%。這個數字比國外來說我們差了一半還多。2013全年，中國在線視頻市場規模達128.1億元，同比增長41.9%。2013年，在移動端快速發展以及優質長視頻內容的帶動下，在線視頻市場規模保持較快增長態勢。但是在線視頻的發展受國家政策的影響較大，如很多企業正在向電視行業進行跨界發展的時候，總局要求APP下架，又要有一輪新的調整。所以完善中國文化產業發展，我們的政策環境真的需要進一步凈化。截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年共計新增網民5358萬人。互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。信息消費規模超過2萬億元。按照這樣一個發展的規模，我們對信息消費的內容環節要引起高度重視。去年我國文化產業增加值占GDP的比重為3.77%。3G和4G用戶保持加快替代2G趨勢，截至2014年6月底，移動寬帶用戶（即3G和4G用戶）累計凈增8312.9萬戶，總數達到4.85億戶，占移動電話用戶的比重達38.5%，平均每月提高1個百分點。在這個過程中我們的技術達到了、設置達到了，但內容遠遠沒有達到。還有一個比內容還關鍵的，就是監管一整套體系沒有建立起來。今年多次講到“輿論問題搞不好，將會直接影響到我國執政黨的地位和國家生死存亡的問題”，所以第四次深改會就提出關于新型媒體融合發展的問題。前三次都講人事安排、制度問題，第四次為什么講到傳統媒體與新媒體的融合，因為它已經影響到了國家生死存亡的問題?？焖俚募夹g發展、設置發展，我們的內容，特別是監管的環節一定要跟上，如何加強監管這是一個很大的問題。

2013年中國網絡文學市場收入規模達46.3億元。網絡文學的讀者已達2.74億人、注冊200多萬人。這樣一個數字后面告訴我們2.74億人都是30歲以下的，十年后這個數字可能要變成5億到6億，那個時候網絡文學的市場將有多大呢？今天我們還是以茅盾文學獎、諾貝爾文學獎來鼓舞人們對文學的追捧，很多人現在已經對這種茅獎和其他獎不如對網絡文學的關心程度高。所以正是因為這樣，網絡文學的發展帶來的是又一場閱讀革命，這場閱讀革命會改變許多的閱讀習慣，我們寫“有沒有”，網上出現“有木有”，我們認為這是一個錯別字也行，網絡語言也行，再過二十年可能“有沒有”就變成一個錯別字。許多標準漢語在清朝、明代的時候都是屬于一些俗語，現在都成了日常用語了，所以對于今天草根的網絡文學，以及這些注冊一定要有一個清醒的認識，他既是一個財務的來源，又是整個文化創意產業鏈條當中最具有核心價值鏈的東西。哈利波特帶來了全世界2700萬美元的產業鏈，帶來了全世界差不多有幾十萬從業者，而因為哈利波特影響了一代又一代全世界的青少年。所以不能看所謂的草根文學的寫作，帶來的影響太大了。

二、新經濟、新知識、新思維對現代傳媒產業發展的思考

（一）新經濟，融合發展這是一個新的增長點當前針對文化創意產業發展問題，我們不如看一下國務院發的10號文件，就是文化產業、設計業一定要和各行各業融合發展。這次提到了關于媒體新舊融合的問題，其實不是媒體融合的問題，是給我們在這一場文化發展當中，特別是傳媒產業發展當中提出了新的命題，這個命題要順應互聯網傳播的移動化、社交化以及視頻化的趨勢，積極運用大數據和云計算等新技術，發動移動客戶端、手機、網站等新業態，以新技術引領媒體的融合發展，驅動媒體的轉型升級。在這個過程當中，加強內容建設，創新采編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展的趨勢。博納影業董事長于東一句“未來電影業都將為BAT打工”的驚人之語，在影視圈引發了不少的震動。馬化騰和馬云這“兩匹馬”完全走了兩條不同的道路，但是他們現在都開始進軍影視業，打法完全不一樣。在這個過程中百度與中信信托、中影集團達成影視文化產業金融眾籌平臺的戰略合作，且是一個長期且具有排他性質的合作。平臺首批落地項目包括許鞍華導演、湯唯主演的《黃金時代》等。阿里巴巴以62.44億港幣收購文化中國傳媒近60%的股份，同月，阿里低調上線“娛樂寶”項目。這樣一個做法實際上和傳統的影視產業打法完全不一樣。騰訊和華誼兄弟共同宣布打造的“星影聯盟”，激活一個巨大的“粉絲經濟”市場。在這個粉絲市場當中帶來了巨大的效應。所以2014年上半年，我國電子商務繼續保持快速發展的勢頭，市場規模不斷擴大，網上消費群體增長迅速。根據研究機構初步測算，上半年我國電子商務交易額約為5.66萬億元，同比增長30.1%。這個產業的發展已經達到了國際共識。房企跨界拍電影也越來越多，而且萬達、恒大等都涉足了影視娛樂產業。

（二）新知識，技術驅動的新藍海一是利用大數據和云計算技術推進文化生產。大數據和云計算是當前具有代表性的兩種新技術，這兩種技術的發展和運用深刻影響著社會生產生活，為創新文化生產開辟了廣闊空間。只要進入了數據時代，通過數據將會對一切暴露得一干二凈。2013年國際商業機器有限公司（IBM）推出數據加速技術，使大數據處理更為簡易、快速，在分析數據時更節約成本，在生成報告和分析時能節約25%的時間。美國提出了“打造以大數據為基礎的創新平臺”。在國內，大數據技術的應用正在構建新媒體發展的全新商業模式。我們計算1分鐘時間新浪可以發送2萬條微博，1分鐘蘋果可以下載4.7萬次應用，淘寶可以賣出6萬件商品，百度可以產生90萬次搜索查詢，這個時間就是60秒?！按髷祿r代的預言家”維克托和肯尼思于20世紀90年代合寫的《大數據時代》一書，描繪了一個美妙的大數據時代，但過去的十多年，人們一直都覺得這個時代總是飄在空中。其實現在越來越進入落地的時代。二是利用移動互聯技術實現彎道超車。彎道超車都是在幾秒或者零點幾秒當中搶占先機，所以在這一輪文化產業發展當中，我們一定要把注意力放在新型業態的發展?，F在中國2.1萬億的產值當中大部分是傳統業態，其中有1萬億是出版產業的。這塊發展將是中國“十三五”文化發展的重中之重。所以在我們在謀劃“十三五”規劃時，一定要在這些新業態上下大功夫，因為這是未來的發展方向。近兩年，國外很多大型傳媒機構都在向移動互聯網布局，但總體來說，大家起步的時間、相互的差距并不大，在移動互聯網上多下功夫，就很可能實現彎道超車。三是利用微博微信技術拓寬社會化傳播渠道?，F在微信公眾賬號的影響一點不亞于傳統媒體。互聯網社交類應用日益普及，社交網站已成為互聯網新業務的服務入口和用戶來源。信息網絡技術發展日新月異，更新換代的周期越來越短。例如，4G技術已開始應用和推廣，可折疊電子紙、可穿戴設備、5G技術等呼之欲出，將會帶來信息傳播新的變革。我們必須緊盯技術前沿，瞄準發展趨勢，不斷以新技術新應用引領和推動媒體融合發展。

（三）新思維，對互聯網思維新的應用互聯網思維是個時髦詞。據不完全考證，這個詞最早出自于百度公司CEO李彥宏之口，李彥宏表示企業家都應該有互聯網思維，哪怕從事的不是互聯網行業，思維也要用互聯網的方式去想問題。互聯網以用戶體驗為中心，真正找到用戶的興奮點，找到用戶的普遍需求，為客戶創造價值。充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新、工作的思想。世界公仆領袖“聯誼會公仆”、“全球大同”的作者彭友指出全球已進入互聯網時代，我思獻人人、人人助我思的互聯網思維順勢而生。在校的3000萬大學生99%都不會看報紙，也不會看電視，因為宿舍里沒電視，但他們得到的所有信息都比我們天天看報紙、看電視的人只快不慢、只多不少，信息的獲得已經不是唯一的渠道。所以互聯網思維要對自己進行一場革命性的思維，你天天得到的信息來源就是你要進行信息傳播的主要方式。“三只松鼠”是一個顛覆傳統的東西，是由安徽三只松鼠電子商務有限公司于2012年強力推出的第一個互聯網食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過度加工。僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，花茶行業躍居前十名，發展速度之快創造了中國電子商務歷史上的一個奇跡。為什么能夠這么快被大家認可，銷售當中我們看到的是數字，背后其實有很多值得思考的?；ヂ摼W極大縮短了廠商和消費者的距離與環節，三只松鼠定位于做“互聯網顧客體驗的第一品牌”，產品體驗是顧客體驗的核心，互聯網的速度可以讓產品更新鮮、更快到達，這就是“三只松鼠”堅持做“互聯網顧客體驗的第一品牌”和“只做互聯網銷售”的原因。所以這樣一種互聯網的現象在顛覆著許多傳統的思維。三只松鼠創始人章燎原認為，線下好一點的企業，在網上評分反而最低，它們不受歡迎是因為根本不了解用戶，這是傳統企業被顛覆的原因，但不要低估這些對手，2014年會出現傳統企業的集體上線，這會對純粹的互聯網品牌會形成真正的挑戰。其實在中國的當紅的27個好聲音節目當中，背后隱含著人們希望能夠平等的參與，能夠在每一檔節目當中有所體驗，所以這些需求對我們各個行業的要求提了很多。

作者：范周單位：中國傳媒大學文化發展研究院