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隨著城鄉一體化、農村城鎮化進程逐步加快，我國已進入統籌城鄉發展的新時期，縣域經濟日益呈現出巨大的發展潛力和內在活力，中小企業異軍突起，個體民營經濟迅速壯大，農民融資消費等需求呈現多元化、深層次的特點，這給作為農村金融主力軍的農村信用社提出了更高要求。在新形勢下，農村信用社如何充分發揮先進科技手段的優勢，利用便捷、高效的電子銀行渠道為廣大農村客戶提供高層次、多功能、全方位的金融服務成為當前迫切需要研究的課題。本文在對農村金融服務現狀進行全面分析基礎上，提出了利用電子銀行渠道優勢提升服務“三農”水平的相關對策和建議。

一、充分認識電子銀行渠道服務“三農”的重要意義

電子銀行渠道服務“三農”是指依托先進的計算機和網絡技術，通過特定的自助服務設施，如網上銀行、手機銀行、電話銀行、短信通、ATM、POS、轉賬電話、農民自助服務終端等，向縣域范圍內中小企業、個體工商戶和農村居民提供的非物理網點的自助金融服務。農村金融服務渠道的電子化和信息化是不可逆轉的發展趨勢，電子銀行渠道所具有的低成本、不受時空限制的服務優勢，更適合農村經濟發展的要求，能更好地服務于農村客戶。充分利用電子銀行渠道提升農村金融服務能力，一是有助于推動縣域經濟快速發展。隨著農村基礎設施建設、特色資源開發、農村商品流通體系建設的不斷推進，民營經濟、特色經濟、板塊經濟等多元化經濟形式蓬勃發展，一大批經營規模大、市場化程度高的農村經濟主體加速成長，農村客戶發揮電子銀行渠道優勢提升服務“三農”水平山東省農村信用社聯合社羅旭東群體的金融服務需求日趨多元化，對電子銀行渠道服務的要求更為迫切，新型電子銀行產品和服務不斷推出，將給縣域經濟發展插上騰飛的“翅膀”。二是有助于提高縣域中小企業競爭優勢。電子銀行渠道為中小企業提供了一個新的發展契機，能夠幫助中小企業突破時空、經濟規模的制約，充分利用價格低廉、實時、無地域限制的電子銀行渠道進行營銷和管理，在提高企業管理水平、推動企業產品創新方面發揮著積極作用。三是有助于擴大農村金融服務范圍，提高農民的現代金融意識。利用現代信息技術，發揮互聯網、手機、電話、自助設備等載體的優勢，能夠實現在時間和空間上的連續服務，以及地域上的“無縫”覆蓋。通過宣傳和培訓，讓農民接受信息時代的電子銀行產品，使其享受到和城里人一樣電子銀行不僅是一種新的服務渠道，更成為了農信社集約化經營、提升競爭能力、滿足客戶服務需求的有效途徑，在轉變經營理念、分流柜面壓力、降低經營成本、提升創新能力、改善服務形象等方面發揮著積極作用。農信社加快發展電子銀行的時機已經成熟。的金融服務。四是電子銀行渠道是傳統物理網點的重要補充和替代。在我國中西部貧困山區，由于地理位置偏僻、交通不便、運營成本高，網點成本和效益、投入產出不符合銀行追求盈利最大化的要求。目前仍然存在一些金融服務空白鄉鎮，農民無法享受到基本的金融服務。一個可行的辦法就是充分利用電子銀行渠道來滿足農民的金融服務需求，利用網上銀行、電話銀行、手機銀行、ATM等自助金融機具，有效降低農村金融服務的交易成本。因此，加快農村地區電子銀行業務發展，讓廣大農村客戶享受更安全、更便捷的電子銀行服務具有十分重要的現實意義和長遠意義。

二、電子銀行服務“三農”

面臨的機遇和挑戰從縣域經濟發展環境看，隨著“新農村建設”戰略推進實施，國家不斷加大對“三農”扶持和傾斜力度，各項富民惠民政策逐步落實，中小企業、個體民營經濟快速發展，在相當長的一個時期內縣域經濟將繼續保持快速發展的勢頭，可以說農村金融市場發展潛力巨大。經濟的快速發展，使農村客戶對電子銀行服務的要求越來越高，這為電子銀行業務發展提供了廣闊空間。同時，國家加大了農村基礎設施建設投入，農村網絡基礎設施快速發展，農民整體素質不斷提高，農村互聯網用戶快速增長，電話、手機用戶逐步普及，刷卡消費、電子支付等方式日益被縣域客戶接受，特別是新農村建設帶動農村消費迅猛增長，電子商務面臨著新的發展機遇，在廣大農村地區發展電子銀行業務的外部條件基本成熟。從農信社內部情況來看，電子銀行業務從無到有，從小到大，業務產品種類日趨豐富，業務功能逐步健全，建立了省級集中的核心業務系統，為電子銀行提供了統一接入平臺。電子銀行不僅是一種新的服務渠道，更成為了農信社集約化經營、提升競爭能力、滿足客戶服務需求的有效途徑，在轉變經營理念、分流柜面壓力、降低經營成本、提升創新能力、改善服務形象等方面發揮著積極作用。農信社加快發展電子銀行的時機已經成熟。第一，轉變自身經營戰略的需要。電子銀行除了替代傳統柜臺業務，還能提供柜臺業務無法辦理的網上繳費、集團理財、“資金池”等新的業務種類。農村信用社要加快業務創新、提升服務能力，必須發展電子銀行業務。第二，滿足客戶迫切金融服務需求的需要。農村信用社服務的客戶主體是縣域中小企業、個體私營業主和農村居民，快捷高效、服務收費較低的電子銀行產品具有較大吸引力。農村信用社必須順勢而為，加快電子銀行發展，才能有效滿足客戶需求。第三，應對激烈同業競爭的需要。在縣域金融領域，大型商業銀行、郵儲銀行、城市商業銀行紛紛依托科技優勢，重點拓展電子銀行業務，進而搶占農村信用社傳統業務市場份額，給農信社帶來較大壓力和挑戰。農信社只有加快推出各類滿足客戶需求的電子銀行產品和服務，才能在激烈競爭中占據主動地位。第四，全面提升盈利能力的需要。電子銀行業務成本僅為柜臺業務的1/6，其低廉的經營成本，在滿足客戶需求的同時，拓寬了金融機構的利潤空間。與其他金融同業相比，農信社電子銀行專業人才缺乏，管理經驗不足，產品創新力度不夠，經營理念和營銷觀念落后，業務方面還面臨著不少困難和問題：一是專業管理人才相對匱乏。電子銀行業務是一項高科技業務，產品具有特殊性，需要一支強大的業務、科技人才隊伍作為支撐。對農信社來說，電子銀行是一個陌生領域，缺乏產品創新、科技研發、業務管理和高素質的營銷人才。二是業務產品功能相對單一。農信社電子銀行產品種類相對單一，業務功能尚不齊全。在業務產品方面，大部分農信社網上銀行只開通了查詢、轉賬、匯款、網上繳費等基礎性業務，個人理財、集團理財、現金管理、貸款、外匯業務等產品尚未推出，滿足客戶日益增長的電子銀行業務需求之路還很長。三是電子銀行風險防控能力需要進一步加強。由于網絡的開放性和技術的復雜性，電子銀行面臨著比傳統業務更大的風險，加之客戶群體素質參差不齊，專業知識欠缺，防范意識淡薄，增加了風險防范的難度。從內部來看，缺乏風險管理的工作經驗，在管理制度、操作流程以及制度落實、應急處置等方面還需進一步完善。四是電子銀行業務知識需要加快普及。由于農信社客戶群體電子銀行業務知識和計算機技術知識欠缺，普及電子銀行業務知識任務相對繁重。農村客戶接受新知識和新事物的能力較弱，先進的電子銀行產品，比如網上銀行、自助設備需要使用者自己動手操作。客戶習慣于“一對一、面對面”的柜臺服務，接受新型電子銀行產品和服務需要一個較長過程。

三、電子銀行服務

“三農”的對策建議農信社應著眼長遠，統籌規劃，增強創新意識，明確市場定位，完善產品服務體系，加大營銷力度，構建“營業網點＋農村金融服務站＋電子銀行”的多層次、廣覆蓋、可持續的農村金融服務體系。

1.統籌規劃，完善電子銀行渠道服務體系一是建設功能齊全的農村金融服務站。從戰略高度布局和建設與新農村相適應的以“水泥+鼠標”為主體的多種渠道服務體系，在鄉鎮駐地營業網點布放ATM自助設備，配合“萬村千鄉”市場工程，在中心村建設農村金融服務站，開通網上銀行、電話銀行，布放農民自助服務終端、轉賬電話和POS，逐步完善農村金融服務站的功能，使農村居民足不出戶享受到快捷高效的金融服務。二是完善農村支付結算服務體系。按照“尊重農村支付習慣、選擇操作簡便且兼具現金和非現金支付功能的支付工具”的思路，推動支付清算系統向農村延伸，提高大額支付、小額支付、超級網銀、支票影像系統的覆蓋面，拓展電子銀行在農村的輻射范圍，增加收單機構的簽約數量，加快農村地區ATM、POS機具的應用，建立現代化支付體系覆蓋縣域的服務網絡。三是積極拓展新型金融服務方式。加快發展網上支付、電話支付、手機支付等新興支付業務，解決農村地區金融機構網點不足的問題，為農村客戶提供更為快捷方便的金融服務。

2.細分市場，合理選擇目標客戶群一是做好個人目標客戶選擇?？h城及鄉鎮客戶中，具有大專以上文化、一定經濟收入、年齡在40歲以下的居民是電子銀行主要客戶群體。其中，黨政機關公務員、效益良好的企事業單位員工、喜歡上網的年輕人、個體工商戶等中高端客戶是電子銀行重點客戶，這些客戶具有較強的理財、繳費、網上支付的金融需求。農村居民分為未受過教育或受教育少的農民，以及受過一定教育外出務工人員、種養加工大戶、個體工商戶等，后者具有一定文化程度和穩定的收入，容易接受新鮮事物，有轉賬、匯款、理財等金融服務需求，是電子銀行的重點客戶。二是做好企業目標客戶選擇。按照企業規模和行業影響，企業可以分為龍頭骨干企業（集團企業）和中小企業。龍頭骨干企業數量較少，中小企業占絕大多數，是電子銀行的重點企業客戶。龍頭骨干企業管理較嚴謹，財務人員配置充足，要求電子銀行功能強大，除提供基本的結算業務、繳費服務，還應提供集團理財、資金池管理等高端服務。中小企業多為私營經濟，資金有限、管理較松散、財務人員配置較少，一般要求提供基本的結算業務、繳費業務。

3.整合渠道，提供適銷對路產品按照“以客戶為中心”的理念，結合農村不同的客戶群體，加快研發適合農村客戶的電子銀行產品，針對客戶不同需求設計個性化的服務產品，有效滿足客戶服務需求。對農業產業化龍頭企業和集團企業，要重點推廣具有集團理財、現金池管理、工資等功能的企業網上銀行，為企業提供增值服務。加快研發推廣中小企業版網上銀行，以電子金融產品的賬戶管理、轉賬業務、電子繳費、網上公務報銷、網上預約等功能為重點，為中小企業量身定制符合需求的服務功能。對縣及縣以下財政管理和公共服務單位重點推廣公務消費等代收代付金融產品。對小商品批發市場的個體工商戶，提供網絡轉賬終端和轉賬電話業務，滿足個體工商戶資金結算服務。對縣域高端個人客戶及外來務工人員，提供賬戶查詢、轉賬服務、自助繳費、漫游匯款、貸記卡、網上支付等服務，滿足個人客戶日趨增加的金融服務需求。結合農民的支付習慣，研發以集中賬戶為載體、賦予農民個人固定賬戶為模式的“電子錢包”業務，使其具備查詢、轉賬匯款、各類繳費、網上購物等服務功能，為農村居民提供個性化服務。

4.加強宣傳，普及電子銀行知識電子銀行渠道和產品對農村客戶來說，是一個全新的事物。大部分客戶缺乏相關專業知識和操作技能，農信社需要不斷加大宣傳力度，在農村地區普及電子銀行知識，為業務開展營造良好氛圍。一是建立電子銀行業務宣傳長效機制。每年元旦春節、中秋國慶節期間開展兩次大規模的集中宣傳活動，利用網站、電視、報刊、廣播、樓宇廣告等多種媒介宣傳電子銀行業務。組織開展“送電子銀行下鄉”活動，通過各種行之有效的宣傳方式和手段，豐富宣傳內容，提升宣傳效果，取得農村客戶的支持和認可。二是加大農民接受和使用現代金融工具的培訓力度。通過組織專題講座、農民夜校、遠程培訓等方式，培養農村客戶的現代化金融意識，讓農村客戶接受并掌握電子銀行業務知識。三是農村信用社員工帶頭做好宣傳工作。每名員工都是電子銀行義務宣傳員，借助走村串戶、開展信用戶評定、發放貸款等有利時機，向農村客戶宣傳電子銀行知識，使其樂于接受信息化時代的金融產品，通過客戶經理培訓、現場演示和跟蹤服務，打消農民的畏難情緒，切實提高其業務操作技能。

5.整體聯動，完善營銷工作機制要在激烈的市場競爭中獲得優勢，應建立專業化分工、上下聯動的市場營銷體系，有效擴大市場份額。一是完善業務營銷組織管理體系。建立以電子銀行部牽頭，個人業務、公司業務、銀行卡等業務部門和實體網點為主體的營銷體系，通過多種產品交叉銷售，提高客戶產品綜合覆蓋率和市場占有率，實現“專業化分工、上下聯動、協同發展”的發展格局。二是發揮傳統業務優勢。充分利用農村信用社人熟、地熟、情況熟的獨特優勢，建立完善與傳統業務協同發展的工作機制，引導各類資源向電子銀行配置和傾斜。對市場營銷活動進行統一規劃、統一管理，協調所有部門和營銷資源，充分發揮在產品營銷方面的經驗、網點分布優勢、人員和信息優勢，促進電子銀行業務快速發展。三是實施品牌化經營戰略。聘請專業公司策劃設計品牌名稱和標識，根據業務產品種類和特色，構建包括網上銀行、手機銀行、電話銀行、自助銀行、農民自助服務終端在內的電子銀行品牌體系。持續加強電子銀行品牌宣傳，使電子銀行品牌和服務深入人心。四是加快營銷方式創新。在城區網點設立“客戶體驗區”，統一安裝客戶服務終端，安排專人指導客戶觀摩使用電子銀行產品。建立客戶回訪機制，對重點企業客戶、高端個人客戶定期回訪，普通客戶電話回訪，及時解決客戶在使用電子銀行產品過程中遇到的問題。大力推廣電子支付功能，逐步實現家庭所有賬單都通過電子銀行渠道支付，使電子銀行無處不在、無時不在，就像家里的自來水、電和管道煤氣一樣，打開開關就能享用，為廣大客戶提供最大程度便利條件。