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2001年比爾•蓋茨在《財富》雜志上預(yù)言:“傳統(tǒng)商業(yè)銀行將是在21世紀(jì)滅絕的一群恐龍。”此言一出,在銀行界引起巨大反響。筆者認(rèn)為,這句話可以理解為在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)高速前行的時代,傳統(tǒng)商業(yè)銀行必須加快信息化進程,在信息化建設(shè)取得一定成效的情況下,大力發(fā)展電子銀行。因為在電子化、信息化、自由化的條件下,誰都可以做銀行業(yè)務(wù)。銀行作為支付中介,發(fā)揮著一手托兩家的作用,但是在網(wǎng)絡(luò)支付中,第一大網(wǎng)絡(luò)支付中介平臺不是信用度高的銀行,而是淘寶支付寶。如果銀行業(yè)沒有金融監(jiān)管機構(gòu)頒發(fā)的經(jīng)營許可證和多年積累的固定資產(chǎn)及商譽,與那些高科技、工商企業(yè)以及綜合服務(wù)機構(gòu)相比,并無優(yōu)勢可言。蓋茨率先提出的恐龍命題,實際上是針砭一些傳統(tǒng)商業(yè)銀行怠慢新技術(shù),不能跟進互聯(lián)網(wǎng)時代,不能提供嶄新的金融產(chǎn)品以滿足日益發(fā)達(dá)的電子商務(wù)需求,忽視電子銀行發(fā)展的重要意義,他們必將被時代淘汰,可見發(fā)展電子銀行對商業(yè)銀行十分重要。

1電子銀行的概念中國銀監(jiān)會《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》對電子銀行業(yè)務(wù)的定義是:電子銀行業(yè)務(wù),是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通訊通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò),以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò),向客戶提供的銀行服務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)包括利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)開展的銀行業(yè)務(wù)(簡稱網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù));利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)(簡稱電話銀行業(yè)務(wù));利用移動電話和無線網(wǎng)絡(luò)開展的銀行業(yè)務(wù)(簡稱手機銀行業(yè)務(wù))以及其他利用電子服務(wù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò),由客戶通過自助服務(wù)方式完成金融交易的銀行業(yè)務(wù)。國內(nèi)商業(yè)銀行普遍的觀點是將電子銀行定義為涵蓋網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行、自助銀行四類電子交易渠道的銀行服務(wù)。而在國外,電子銀行的范圍更為寬泛。根據(jù)國際清算銀行的研究,電子銀行泛指利用電子化網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)從事與銀行相關(guān)的活動,包括電子銀行業(yè)務(wù)和電子貨幣行為。其中,電子銀行業(yè)務(wù)是指通過電子化渠道提供銀行的產(chǎn)品和服務(wù),服務(wù)方式包括因特網(wǎng)、電話網(wǎng)絡(luò)、手機通訊和自助設(shè)備以及銀行智能卡等;電子貨幣行為是與電子貨幣創(chuàng)造和應(yīng)用有關(guān)的各種活動,電子貨幣的核心是價值存儲和預(yù)先支付機制。不同的定位標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生不同的概念范疇。若是按照巴塞爾銀行監(jiān)督管理委員會在2002年的《跨境電子銀行業(yè)務(wù)的管理和監(jiān)管》中定義的電子銀行為傳統(tǒng)銀行的延伸,強調(diào)將電子網(wǎng)絡(luò)定位為傳輸傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的電子渠道,我國銀監(jiān)會對電子銀行業(yè)務(wù)的定義已足夠充分。但是從商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展定位來看,電子銀行的范圍小了,除了電子渠道建設(shè),商業(yè)銀行更應(yīng)該具有經(jīng)營電子貨幣的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。

2發(fā)展電子銀行的重要意義

2•1服務(wù)隨時隨地,方便快捷電子銀行全天候連續(xù)運行,擺脫了傳統(tǒng)銀行上下班時間的限制。在經(jīng)濟全球化背景下,電子銀行的使用同樣可以不受全球時區(qū)的限制。在任何地方只要擁有合適的工具(電話、電腦、手機、ATM等),客戶所處的地域就無關(guān)緊要,隨時隨地都能獲得銀行服務(wù),客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)在世界任何一個地方訪問自己的開戶銀行?？蛻魧⒉粌H局限于通過銀行柜臺才能辦理銀行業(yè)務(wù),而且可以通過電腦終端、手機、ATM、電話等多種方式享受各種銀行產(chǎn)品和服務(wù)。

2•2經(jīng)營成本低,人工占用少傳統(tǒng)的商業(yè)銀行不僅需要大量的人力經(jīng)營業(yè)務(wù),而且需要大量的財力、物力建設(shè)網(wǎng)點,做廣告宣傳,而金融電子化使客戶的交易成為一種空間交易,金融業(yè)的營業(yè)網(wǎng)點已從磚墻式建筑向ATM、POS、網(wǎng)絡(luò)等系統(tǒng)轉(zhuǎn)移,提高了金融業(yè)的效率,降低了經(jīng)營成本。資料顯示,傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營成本占經(jīng)營收入的60%,而電子銀行的經(jīng)營成本僅相當(dāng)于經(jīng)營收入的15%~20%,成本的降低意味著收益的增加。國外有關(guān)資料表明,通過網(wǎng)上銀行實現(xiàn)一筆交易所需的費用僅為1美分,不足營業(yè)網(wǎng)點的1%.

2•3分流柜面壓力,減少綜合成本利用電子銀行可以分流大量傳統(tǒng)的柜面業(yè)務(wù),節(jié)約人力和物力。物理網(wǎng)點被網(wǎng)絡(luò)金融所代替,能夠在很大程度上降低經(jīng)營成本。電子銀行將大量簡單、重復(fù)的銀行業(yè)務(wù)從柜臺分離,使柜臺人員有更多的時間和精力向高端客戶營銷銀行產(chǎn)品,并為其提供更周到的服務(wù)。根據(jù)郵政儲蓄銀行總行要求,每增加一名員工要達(dá)到50萬元的勞動生產(chǎn)率,且程序復(fù)雜。電子銀行利用其特有的3A式服務(wù)優(yōu)勢將業(yè)務(wù)拓展到網(wǎng)絡(luò)可以延伸的區(qū)域,不用單純依靠增加網(wǎng)點和人員來應(yīng)對日益增加的業(yè)務(wù)量,很大程度上節(jié)約了擴張成本。

2•4提升銀行整體形象,增加市場知名度電子銀行憑借其強大的后臺業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)以及飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò),使客戶可以足不出戶享受到方便、快捷和多樣化的銀行服務(wù),滿足各類支付需求。電子銀行不僅主動給客戶發(fā)送生日祝福,進行產(chǎn)品營銷、提醒還款,還對大額支付進行手機短信或電子郵件提醒,對于異常消費進行風(fēng)險提示和付款控制,根據(jù)風(fēng)險偏好推薦投資組合等。這些智能化的服務(wù)都可以通過客戶分析后提供。以上措施都是提升現(xiàn)代化銀行形象的手段,用于增加電子銀行在社會公眾中的認(rèn)知度,樹立電子銀行智能化、人性化的形象。

2•5增強核心競爭力,提高本行客戶粘性隨著外資銀行的進入和國內(nèi)外商業(yè)銀行在個性化服務(wù)方面的推陳出新,國內(nèi)銀行業(yè)競爭日益加劇。若要提供優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù),以個性化、完善的產(chǎn)品吸引客戶,搶占市場份額,單純依靠現(xiàn)有網(wǎng)點的人員、設(shè)備無法滿足,而電子銀行在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上具有獨特優(yōu)勢。首先,電子銀行將多項優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品相融合,在創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品品種上都有著傳統(tǒng)柜面不可比擬的優(yōu)勢;其次,電子銀行拓寬了服務(wù)渠道,使客戶原先只能在柜面享受的服務(wù)在網(wǎng)上銀行或電話銀行中也能實現(xiàn);再次,傳統(tǒng)的銀行經(jīng)營以產(chǎn)品為中心,客戶只能對現(xiàn)有產(chǎn)品進行選擇,而通過電子渠道,客戶可以自主選擇需接受的信息并自助辦理業(yè)務(wù),實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變,為客戶提供一站式的全方位金融服務(wù)。通過電子銀行還可以享受到很多柜臺上無法辦理的人性化服務(wù),對于吸引和留住那些要求越來越高的優(yōu)質(zhì)客戶無疑起著決定性作用。未來的銀行將由交易型銀行逐步向服務(wù)營銷型銀行轉(zhuǎn)變,銀行業(yè)追逐的目標(biāo)已經(jīng)變成提高信息化服務(wù)的質(zhì)量和檔次,而這樣的轉(zhuǎn)變離不開電子銀行的大力發(fā)展。

3郵政儲蓄銀行發(fā)展電子銀行的舉措

3•1統(tǒng)一安排,整體推進,分級實施凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。發(fā)展電子銀行首要的就是制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與規(guī)劃,明確目標(biāo)和方向。要綜合分析目前面臨的各種環(huán)境,包括經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會環(huán)境等,細(xì)分市場,明確電子銀行的發(fā)展方向,找準(zhǔn)定位。電子銀行“總部建設(shè)、全網(wǎng)共享”的特點決定了電子渠道發(fā)展的大戰(zhàn)略在總行,各分支行應(yīng)在總行的總體戰(zhàn)略安排下,分級實施,整體推進。如在營銷郵政儲蓄銀行商易通業(yè)務(wù)時,不少客戶表示外地的合作伙伴安裝的是其他銀行的商易通,很不方便。郵政儲蓄銀行作為歷史悠久的金融機構(gòu)之一,現(xiàn)已建成覆蓋全國城鄉(xiāng)、網(wǎng)點面最廣、交易額最多的個人金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò),但是商易通、POS機等自助設(shè)備發(fā)展時間僅有寥寥數(shù)年,普及率遠(yuǎn)低于四大國有商業(yè)銀行。如果郵政儲蓄銀行的自助設(shè)備如同卡折一樣遍及各地,編織一張全國大網(wǎng),必將更好地推動各分支機構(gòu)的營銷工作。所以,發(fā)展電子銀行應(yīng)由總部制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,全網(wǎng)配合,分級實施,整體推進。

3•2建機構(gòu),選人才,重培訓(xùn)建設(shè)電子銀行渠道,發(fā)展電子銀行服務(wù)。由于鏈條長,環(huán)節(jié)多,涉及部門多,工作復(fù)雜,因此必須統(tǒng)一組織,統(tǒng)一目標(biāo),協(xié)調(diào)一致,分工明確,相互配合,整體聯(lián)動,共同推進。實行業(yè)務(wù)部門、電子銀行部門、技術(shù)部門“多向驅(qū)動”。目前,郵政儲蓄銀行電子銀行業(yè)務(wù)存在多個部門分別管理電子銀行不同業(yè)務(wù)的情況,如商易通、POS由個人金融業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé),企業(yè)網(wǎng)銀由公司部負(fù)責(zé),個人網(wǎng)銀、電話銀行由渠道部負(fù)責(zé)。而電子銀行業(yè)務(wù)是一項綜合性業(yè)務(wù),涉及零售業(yè)務(wù)部門、發(fā)卡部門、技術(shù)部門和渠道部門,職能需要整合。目前郵政儲蓄銀行的總行機構(gòu)人員還能做到專職,但越往下層兼職情況越多,如市分行渠道部身兼市場部、科技部數(shù)職,電子銀行管理員為技術(shù)人員兼職,而縣支行有的是辦公室兼職,有的是綜合業(yè)務(wù)部兼職。筆者認(rèn)為,在郵政儲蓄銀行電子銀行起步初期可以暫時采取機構(gòu)和人員兼職,但隨著此項業(yè)務(wù)的不斷擴大,有必要在2~3年內(nèi)自上而下成立專門的電子銀行事業(yè)部,按崗位配齊人員,并實行電子銀行條線專業(yè)損益核算。電子銀行事業(yè)部需要由業(yè)務(wù)人員、科技人員和營銷人員共同組成,形成互補。如光大銀行電子銀行部由總行7個部門和4個分行的人員組成。要加強高級復(fù)合人才的培養(yǎng)。電子銀行需要一批既掌握計算機、通信等相關(guān)技術(shù)知識,又對金融知識和管理知識有造詣的高級人才。因此,每年應(yīng)做好相關(guān)專業(yè)大學(xué)生的招收儲備,為電子銀行部門配備復(fù)合型專業(yè)人才。

3•3創(chuàng)新電子銀行體系,緊緊追隨技術(shù)發(fā)展

3•3•1著重發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮木W(wǎng)上銀行和手機銀行我國互聯(lián)網(wǎng)市場潛力巨大。繼2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國,成為全球第一之后,中國的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實現(xiàn)飛躍。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)數(shù)據(jù),截至2010年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4•2億人,而2000年中國網(wǎng)民只有2250萬人,10年時間該數(shù)字增長了18倍。這也是蓋茨預(yù)言不發(fā)展網(wǎng)上銀行的銀行將成為二十一世紀(jì)恐龍的原因。國際電信聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示,2011年1月全球手機用戶超過50億。2010年使用手機銀行的網(wǎng)銀用戶比例上升35%,手機支付額超過220億美元。而中國擁有全球最大的手機市場。截至2010年底,全國共有8•42億手機用戶,使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到2•77億。在消費時不用刷卡,直接掏出手機就可支付的方式在日后必將成為趨勢,再加上龐大的手機用戶群,毋庸置疑,手機銀行將成為商業(yè)銀行競爭的焦點。隨著金融市場的不斷發(fā)展與完善,金融脫媒將對銀行產(chǎn)生越來越大的影響,包括中小企業(yè)在內(nèi)的公司通過發(fā)行上市和發(fā)行企業(yè)債券融資,稱之為企業(yè)金融脫媒。2010年中國移動斥資近400億元入股浦發(fā)銀行,通過子公司廣東移動持有浦發(fā)銀行20%的股權(quán),成為其第二大股東。中國移動稱,參股浦發(fā)銀行是為了做大公司移動支付業(yè)務(wù)、移動銀行卡業(yè)務(wù)、移動轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù),并以手機為載體推動B2C、C2C等電子商務(wù)的發(fā)展。2010年9月開始實施的手機實名制也將為移動運營商進軍電子支付領(lǐng)域提供巨大的機遇。隨著手機實名制與信用的捆綁,并逐步實現(xiàn)大額支付,個人交易金融脫媒的實現(xiàn)為期不遠(yuǎn)。

3•3•2同一產(chǎn)品要做出特色自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機銀行已是商業(yè)銀行的基本產(chǎn)品,要提高核心競爭力,提高客戶粘性,就要做出個性與特色。開發(fā)同一款產(chǎn)品,考慮到市場差異和客戶最需要保護的東西,就會令客戶感動,也會使企業(yè)成功。

3•3•3與時俱進,追隨技術(shù)發(fā)展科學(xué)技術(shù)的發(fā)展永遠(yuǎn)是電子銀行發(fā)展的主要手段,電子銀行的立身之本就在于科學(xué)技術(shù)的進步,追隨先進技術(shù)的發(fā)展,開拓電子銀行業(yè)務(wù)模式是創(chuàng)新發(fā)展的必然要求,對于電子銀行的發(fā)展具有非常重要的意義。例如,人民銀行在2010年就發(fā)文要求四大國有銀行在2010年底開始發(fā)放智能芯片(IC)卡,其他股份制銀行自2012年開始實施,自2015年起全面停止發(fā)放現(xiàn)有磁條格式的銀行卡。因此,POS、ATM等自助機具和商易通等設(shè)備必須升級兼容智能芯片卡,若不捕捉科技信息,學(xué)習(xí)科技前沿知識,就會被動應(yīng)對甚至被淘汰出局。

3•4加強宣傳推廣,提高公眾認(rèn)知度做好年度宣傳計劃,以電視、廣播、報紙、車身和網(wǎng)站等渠道為載體,開展中國郵政儲蓄銀行電子渠道宣傳,擴大受眾面和受眾全體,加深公眾印象,形成電子銀行產(chǎn)品廣告系列,不斷擴大電子銀行產(chǎn)品的市場知名度和影響力,努力打造郵政儲蓄銀行電子渠道品牌。通過網(wǎng)點宣傳和營銷,走入社區(qū)、學(xué)校和機關(guān)等團體,向個人和企業(yè)客戶推介電子銀行業(yè)務(wù)。

3•5健全營銷機制,構(gòu)建立體營銷格局第一,建立專業(yè)營銷隊伍,豐富營銷手段。對不同客戶實施不同的營銷策略,確立以差別化產(chǎn)品和差異化服務(wù)為高端客戶提供貴賓化服務(wù),為中端客戶提供特色服務(wù),為低端客戶提供便民服務(wù)的營銷策略。第二,以陣地營銷、媒體營銷、交互式營銷、戶外營銷、廣告招貼等方式,構(gòu)建立體營銷格局,通過各種營銷手段,使電子銀行產(chǎn)品深入人心。第三,完善售后服務(wù),做好市場培育。首先把服務(wù)放在第一位,通過多種形式的優(yōu)質(zhì)服務(wù),喚醒睡眠客戶,激活盲點客戶,努力減少客戶流失。第四,配備電子渠道客戶經(jīng)理,對客戶服務(wù)指定專人負(fù)責(zé),提供客戶隨叫隨到的跟進式服務(wù),妥善解決客戶在使用中遇到的各種問題。通過與客戶的緊密接觸,貼近用戶,查找問題,改進產(chǎn)品,完善功能,樹立品牌,培育市場。第五,對新開立賬戶的個人和企業(yè)客戶,以及前來網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)的非電子銀行客戶,前臺人員在為其辦理業(yè)務(wù)時,應(yīng)同步開通電話銀行或網(wǎng)上銀行;對已注冊電子銀行的客戶,網(wǎng)點業(yè)務(wù)人員應(yīng)主動引導(dǎo)客戶通過電子渠道辦理非現(xiàn)金業(yè)務(wù),提高電子渠道交易量。

3•6防微杜漸,嚴(yán)控風(fēng)險第一,總行層面把好技術(shù)關(guān)。電子渠道是隨科技發(fā)展而建立的新型渠道,而網(wǎng)絡(luò)攻擊、手機病毒也層出不窮。因此,需要做好電子渠道軟硬件的防護工作,防止產(chǎn)生技術(shù)漏洞。第二,控制內(nèi)部操作風(fēng)險,以強調(diào)制度的貫徹落實為著力點,認(rèn)真組織相關(guān)業(yè)務(wù)人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)各項規(guī)章制度,牢固樹立風(fēng)險防范意識,同時進一步加強日常檢查機制,規(guī)范業(yè)務(wù)行為,杜絕違規(guī)操作。