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1民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略

開展花樣營(yíng)銷活動(dòng)開展“我們約惠吧”及“春天，你好！”有獎(jiǎng)活動(dòng)，高頻次的抽獎(jiǎng)、大力度的優(yōu)惠和強(qiáng)趣味的競(jìng)買大大增強(qiáng)了活動(dòng)吸引力。組織全國性手機(jī)銀行校園創(chuàng)新大賽公益活動(dòng)，為大學(xué)生搭建探索創(chuàng)新平臺(tái)，激發(fā)大學(xué)生參與積極性，拓展了大量潛在優(yōu)質(zhì)客戶。開展微信、微博特色營(yíng)銷活動(dòng)，向中獎(jiǎng)客戶發(fā)放二維碼獎(jiǎng)金，向分享民生銀行微信活動(dòng)的用戶贈(zèng)送彩票等。探索微電影傳播，拍攝了“家”、“兄弟”、“無須等待”、“肩并肩”4部微電影，將手機(jī)銀行跨行賬戶管理、跨行資金歸集、手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)點(diǎn)排號(hào)和理財(cái)投資等特色功能融合于故事中。

2民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況分析

2.1歷史對(duì)比分析民生銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)起步晚，客戶基數(shù)小，但發(fā)展迅速。2012年12月客戶數(shù)為99.58萬戶，到2014年6月客戶數(shù)為895.66萬戶，手機(jī)客戶數(shù)增長(zhǎng)率為863.29%。最初推出的2012年下半年交易金額為410.4億元，每半年的交易金額都處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，到2014年上半年交易金額為12183.67億元，交易金額比前一年半的交易總額還高。歷史對(duì)比看來，民生銀行客戶規(guī)模擴(kuò)展迅速，市場(chǎng)交易金額不斷提升，在搶灘移動(dòng)金融這片藍(lán)海中，民生銀行無疑是其中的佼佼者。

2.2市場(chǎng)占有率分析2014年第1季度，建設(shè)銀行、工商銀行占據(jù)了手機(jī)銀行一半以上的市場(chǎng)占有率，民生銀行手機(jī)銀行依然保持高速增長(zhǎng)，以9.0%的市場(chǎng)占有率位列股份制銀行首位。第2季度，建設(shè)銀行依然穩(wěn)居龍頭地位但占有率下降，而工商銀行不斷發(fā)力手機(jī)銀行的推廣，與建設(shè)銀行手機(jī)銀行市場(chǎng)占有率的差距在逐步縮小。民生銀行手機(jī)銀行步入市場(chǎng)兩周年來發(fā)展迅猛，繼2013年交易額突破萬億元躋身商業(yè)銀行第一梯隊(duì)后，在本季度其市場(chǎng)占有率更是超過農(nóng)行，市場(chǎng)占有率躍居行業(yè)第三。第3季度，建行、工行依舊占據(jù)了市場(chǎng)40%的份額，民生銀行本季度以13.5%的市場(chǎng)占有率保持在第三位，農(nóng)行與招行分列第4位、第5位，份額相差極為微小，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。民生銀行2014年度前三季度占有率分別為9%，12%，13.5%，發(fā)展速度迅猛，目前進(jìn)入市場(chǎng)前三。市場(chǎng)占有率變動(dòng)較大，排名中間的銀行市場(chǎng)占有率接近，商業(yè)銀行間競(jìng)爭(zhēng)激烈。國有商業(yè)銀行因早推出和客戶基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)變小，民生、招商等股份制商業(yè)銀行手機(jī)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。

2.3同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析根據(jù)手機(jī)銀行市場(chǎng)占有率，第一名建設(shè)銀行，第二名工商銀行，第三名民生銀行。從四個(gè)方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力比較。第一，便捷性：民生業(yè)務(wù)查找麻煩，建行表現(xiàn)平平，工商特色鮮明。民生銀行主頁面有12個(gè)欄目，排列順序清晰有條理；同時(shí)支持自助設(shè)置頁面功能，但部分業(yè)務(wù)查找麻煩。建設(shè)銀行開通渠道多，基本功能位置明顯，查詢和轉(zhuǎn)賬操作便捷。工商銀行手機(jī)客戶端服務(wù)分類比較清晰，可以快速尋到相關(guān)功能，但交易需U盾降低便捷性。第二，安全性：民生登錄方式簡(jiǎn)單，轉(zhuǎn)賬單筆限額高有風(fēng)險(xiǎn)，工行有U盾更安全，建行最差。民生銀行安全提示很完善，有兩種以上內(nèi)容，但是手機(jī)銀行除第一次登錄需填寫驗(yàn)證碼，之后則無須填寫，只需要密碼就可登錄，相對(duì)大部分測(cè)試銀行驗(yàn)證碼配合下登錄，民生銀行的登錄方式太過簡(jiǎn)單。手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬匯款單筆限額20萬元過高。建設(shè)銀行手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬限額是單筆50萬元和日累計(jì)100萬元，限額設(shè)置過高，增大了安全隱患。工商銀行手機(jī)銀行辦理轉(zhuǎn)賬匯款綁定手機(jī)U盾才可操作，手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬要求兩天內(nèi)收取匯款，否則將會(huì)取消匯款，交易安全系數(shù)高。轉(zhuǎn)賬匯款默認(rèn)單筆交易限額及單日限額為100萬元，系統(tǒng)支持限額上下調(diào)，默認(rèn)值高增加了安全隱患。但是默認(rèn)值可調(diào)。第三，功能性：民生覆蓋基本功能，但比工行少，建行最少。民生銀行涵蓋基本功能,轉(zhuǎn)賬功能對(duì)于一般家庭父母匯生活費(fèi)給子女也很適合。建設(shè)銀行生活繳費(fèi)項(xiàng)目不多,北京地區(qū)只能繳納水費(fèi)、話費(fèi)、暖氣費(fèi)和網(wǎng)費(fèi)，種類略少，手機(jī)銀行為用戶提供票務(wù)信息也較少。建設(shè)銀行沒有特色的、創(chuàng)新的生活服務(wù)種類。工商銀行常用功能欄目眾多，視覺混亂體驗(yàn)差。在常用功能中默認(rèn)23個(gè)欄目，但是與大多數(shù)銀行8～12個(gè)功能相比，讓人覺得眼花繚亂，視覺效果體驗(yàn)差。第四，個(gè)性生活服務(wù)：民生、工行、建行各有個(gè)性服務(wù)特色，各有千秋。民生銀行支持自主設(shè)置頁面，生活服務(wù)功能多樣。建設(shè)銀行搖一搖有特色，用戶可以搖一搖手機(jī)快捷查詢余額。此外，搖一搖功能可以自主設(shè)置，用戶可以使用搖一搖轉(zhuǎn)賬，查詢外匯行情、貴金屬行情等。工商銀行手機(jī)銀行支持水電氣等生活繳費(fèi)，甚至支持部分高校的學(xué)雜費(fèi)，另外用戶還可自助設(shè)置繳費(fèi)，將繳費(fèi)項(xiàng)目管理編輯，省去了查找過程的麻煩。

2.4盈利分析因?yàn)槟壳罢麄€(gè)業(yè)界還處于手機(jī)銀行推廣階段，銀行提供的各種服務(wù)，目前都不向客戶收取費(fèi)用。另一方面，目前多家銀行將手機(jī)銀行作為一個(gè)服務(wù)渠道，以增加服務(wù)的快捷性和客戶粘合度。而且手機(jī)銀行還處于推廣階段，因此目前并未作為一個(gè)盈利的渠道，銀行更多是在投入。

3民生手機(jī)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析反映出的問題

3.1核心功能不突出在經(jīng)營(yíng)策略分析中看出民生手機(jī)銀行推出了很多特色的功能，但是很多功能受制于監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)起來困難重重。多而雜的功能設(shè)置使銀行精力不足，無法凸顯核心價(jià)值。

3.2便捷性有待提高在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析中看出民生銀行客戶端因?yàn)闅w類太集中，導(dǎo)致部分功能查找比較麻煩，比如測(cè)試定活互轉(zhuǎn)功能，需要在投資理財(cái)按鈕里的儲(chǔ)蓄服務(wù)里面尋找，交易查詢?cè)谖业馁~戶查詢里面，這就增加了用戶操作的麻煩。

3.3民生手機(jī)銀行存在安全隱患在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析中，發(fā)現(xiàn)在登錄上，其采用手機(jī)號(hào)+密碼的形式登錄，雖初次登錄會(huì)需要短信驗(yàn)證碼，但之后登錄則無須填寫，只需要密碼就可登錄，相對(duì)大部分銀行驗(yàn)證碼配合下登錄，民生銀行的登錄方式太過簡(jiǎn)單，雖然便利，但也給用戶帶來了安全隱患。除此之外，民生手機(jī)銀行的手機(jī)號(hào)轉(zhuǎn)賬匯款單筆限額20萬元，需要填寫收款人姓名和手機(jī)號(hào)碼，第二步僅需確認(rèn)匯款信息，填寫短信驗(yàn)證碼和取款密碼后即可成功匯款，單筆限額過高，過程過于簡(jiǎn)便增大了安全風(fēng)險(xiǎn)。

3.4移動(dòng)金融業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大在市場(chǎng)占有率分析中發(fā)現(xiàn)，商業(yè)銀行間手機(jī)銀行業(yè)務(wù)客戶爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)變化日新月異。另外，商業(yè)銀行不但面臨著同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也同樣面臨著第三方支付等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所帶來的壓力與挑戰(zhàn)。

3.5對(duì)銀行盈利的貢獻(xiàn)不確定在盈利分析中發(fā)現(xiàn)，目前，手機(jī)銀行只作為一個(gè)服務(wù)渠道，還未作為一個(gè)盈利方式。手機(jī)銀行業(yè)務(wù)對(duì)銀行的盈利的貢獻(xiàn)仍待考量。

4針對(duì)現(xiàn)有問題的解決建議

第一，在突出核心功能上，民生銀行手機(jī)銀行未來的移動(dòng)金融戰(zhàn)略，聚焦在“兩小戰(zhàn)略”上，即小微客戶和小區(qū)客戶。則應(yīng)大力投入針對(duì)小微客戶推出的專屬手機(jī)銀行客戶端，降低經(jīng)營(yíng)成本。而對(duì)小區(qū)客戶則應(yīng)更關(guān)注老百姓的“吃住行購?qiáng)省保瑵M足小區(qū)客戶的生活需求，打造從移動(dòng)金融到移動(dòng)生活全方位立體化的手機(jī)銀行平臺(tái)。第二，在提高便捷性上，針對(duì)性地解決問題：對(duì)于基礎(chǔ)功能展示方面，民生銀行可以繼續(xù)細(xì)化，將部分業(yè)務(wù)按鈕放在主界面更顯眼的地方。第三，在降低安全隱患上，為降低客戶對(duì)手機(jī)銀行安全性的疑慮，必須考慮交易過程中所涉及的各個(gè)方面、環(huán)節(jié)的安全性，手機(jī)解決方案中盡力采用適合手機(jī)特征的加密技術(shù)、身份認(rèn)證，數(shù)字簽名等相關(guān)技術(shù)來加強(qiáng)手機(jī)銀行的安全。可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銀行的安全措施，如使用動(dòng)態(tài)密碼、口令卡及裝有數(shù)字證書的讀卡器等措施來保障手機(jī)銀行的安全。第四，在建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，除了不斷提升便捷性和安全性，民生銀行還應(yīng)不斷創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景、提升用戶體驗(yàn)。加強(qiáng)對(duì)手機(jī)銀行的宣傳，不但要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)銀行的有用性和易用性，還要突出強(qiáng)調(diào)銀行對(duì)移動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)政策。針對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)，其實(shí)無論是技術(shù)的安全上還是服務(wù)體系方面，抑或是國家的政策的不確定性上，銀行都處于優(yōu)勢(shì)地位，民生可以尋求和第三方支付機(jī)構(gòu)的合作，通過其平臺(tái)，大力推廣自身銀行的產(chǎn)品。第五，在促進(jìn)盈利上，不必太過擔(dān)心，手機(jī)銀行是必然的趨勢(shì)，未來銀行可以向手機(jī)銀行用戶收取一定的年（或月）服務(wù)費(fèi)，而且可以靠提供的增值服務(wù)業(yè)務(wù)來盈利，比如代繳費(fèi)、手機(jī)支付。這些增值業(yè)務(wù)利潤(rùn)點(diǎn)來自對(duì)第三方收取費(fèi)用，而非銀行客戶。客戶用手機(jī)銀行進(jìn)行公益捐款以及繳納水、電、煤氣、話費(fèi)等各種費(fèi)用，銀行與移動(dòng)公司可以和這些供水、電和煤氣的公司簽約，收取0.3%～0.5%的回扣收入。當(dāng)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)量大了，銀行就會(huì)盈利。

作者：劉琳單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院