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《廣播電視信息雜志》2014年第五期

1廣電新媒體傳播平臺建設中應突出的重點

目前，廣電在新媒體傳播平臺的建設過程中，應重點突出以下三個方面。一是突出內容優勢。內容一直是各級廣播電視臺引以為自豪的籌碼，依托母體在當地強勢的品牌影響力、豐富的節目資源和制作能力，是廣電新媒體傳播平臺的一大優勢。但目前除了幾家有特色、資金雄厚的省級網絡電視臺增加了針對網絡的自制節目，多數網絡電視臺、手機客戶端、網站則是把已有版權的視頻、廣播節目照搬到互聯網上，傳播的內容缺乏創新，也沒有針對互聯網傳播特點的節目調整播放策略；此外，電視節目同質化嚴重，并沒有引來所期望的點擊率和影響效果。廣電必須認識到，要打造熱門跨媒體節目，擁有廣泛關注的內容是電視和新媒體吸引觀眾的關鍵，雖然廣電建設新媒體傳播平臺是適應三網融合，迎接新媒體挑戰的必由之路，但廣電確實還需要在挖掘和創造具有吸引力的節目上下一番苦功，急需針對互聯網傳播特征制作出符合網絡用戶需求的視頻節目，多推出原創、獨家、直播、深度的視頻內容。同時，還要充分發揮自身優勢，依托廣播電視臺豐富的內容資源和強大的團隊力量，在加強節目創新，提升節目影響力的同時，運用一體化運作模式，加強電視節目的二次創新，以內容資源的優勢，提升節目在各個終端的影響力，為廣播電視臺新媒體廣告業務的拓展提供優質資源。這方面可利用的優勢是，各級廣播電視臺的廣播、電視每天生產出不少的新聞和自制節目，省、市級還有下級廣播電視臺源源不斷的內容輸送，在原創內容的生產和集成上有著得天獨厚的優勢。另外，各級廣播電視臺都擁有自己的專業采編團隊，在重要時政報道、重大突發事件報道、輿論監督報道、大型節目活動的策劃制作中，我們的記者都在現場，能夠第一時間提供新媒體用戶感興趣的話題和內容，這些獨特優勢必須利用和發揮好。二是要遵循新媒體傳播規律，加快轉變理念和做法。當前，互聯網新媒體正在逐步吸走年輕的收視群體，這就提醒我們要根據傳統電視與互聯網電視受眾群體不同的特點，對什么人唱什么戲。受眾發生了變化，節目調整是否也能跟上這種變化，是需要重視的一個問題。廣電新媒體傳播平臺必須要深度挖掘滿足主體受眾需求的節目，積極開發新的用戶群體，并對受眾進行細分，適時對頻道設置和播出模式做出有針對性的調整。也就是說，傳統媒體與新媒體在傳播規律上有著較大的差異，如果不能在理念和做法上進行實質性的轉變，仍帶著傳統媒體的習慣、思維去做新媒體，不但原有優勢得不到發揮，反而有可能使優勢變成負擔。因此，廣電在新媒體平臺的建設過程中必須要充分尊重新媒體用戶的消費需求、使用習慣、欣賞習慣，按照新媒體的傳播規律進行運作，努力在選題、視角、表達、呈現等一系列環節上取得實質性的轉變，讓新媒體用戶以最適合自己的方式獲取信息，愿意看、喜歡看我們提供的內容。當前，傳統的廣播電視采編制作人員都面臨著全面轉型的問題，各級廣播電視臺的采編制作人員，必須要在思想意識上把受眾作為用戶來服務，全面強化產品意識，在節目策劃初期就要主動考慮如何進行傳統媒體與新媒體的融合，以促進傳播內容及版本不斷更新換代，努力滿足新媒體用戶的需求和變化。三是積極彰顯新媒體特性，打造用戶參與的互動平臺。新媒體的特點是互動、參與、簡單易用。廣電新媒體傳播平臺不僅僅是一個信息傳播平臺，更要是一個互動參與平臺，必須要融合用戶上傳、互動評論、個性設置等各種功能，更好地滿足新媒體用戶個性化、參與性的需求。要圍繞互聯網的雙向互動特征，把如何調動受眾尤其是年輕人主動參與節目，增強節目的互動性作為總抓手，這也是增強廣電新媒體影響力的關鍵因素。

2積極建立相應的保障機制

當前，各級廣電機構要把打造具有鮮明特色、具有完備的新媒體特性、具有影響力的廣電新媒體傳播平臺作為重要工作目標。要實現這一目標，應做好下列工作。一是要建立一整套的保障機制。各級廣播電視臺要舉全臺之力全力打造各自的新媒體平臺，要建立包括資源使用、考核激勵等各方面的制度體系，讓廣播電視臺的資源能與新媒體平臺有效對接，為新媒體平臺的運營提供有力的保障支撐。二是要進行組織機構調整。廣播電視媒體要實現與新媒體的融合發展，必須按照媒體融合發展的規律，打破采訪壁壘進行機構重組，積極建立全媒體新聞聯動平臺和全媒體記者團隊。全媒體新聞聯動平臺是整合廣播、電視、網絡等各個平臺的采編資源和播出資源，讓內容多渠道多平臺，使新媒體平臺成為全媒體新聞聯動平臺重要的終端。全媒體新聞聯動平臺的核心資源是全媒體記者，各級廣播電視臺應按照全媒體記者的要求，積極向全臺采編人員及相關崗位擴展，同時還要加大對全媒體記者隊伍的系統培訓力度，讓廣播電視的骨干記者都成為新媒體平臺發稿的骨干力量。三是要善于總結積累在新媒體建設和業務拓展中的經驗。要根據電視、手機、電腦三屏互動和促進用戶快速增長的目標要求，積極了解新媒體用戶特別是手機用戶的消費習慣、把握新媒體運營規律，全方位積累經驗，為新媒體平臺的運營提供有益借鑒。四是要建立多媒體影響力評價體系。要建立并完善多媒體網絡考核評價體系，把新媒體監測數據納入評價指標，由過去單一的收視調查轉變為跨媒體傳播效果的監測。五是要積極爭取多方面的支持。要辦好辦活廣電新媒體平臺，除了依靠廣電自身的力量外，還要充分依靠各方面的力量。各級廣電新媒體平臺在內容資源的整合和集成上，要與省內外各級媒體建立良好的協作關系，努力保證新媒體平臺有著充足的內容供應。同時還要與電信運營商建立良好的合作關系，在裝備、網絡傳輸、客戶端推廣等各方面爭取得到強有力的支持，這將有利于廣電新媒體平臺更好的發展，有利于推進傳統媒體與新媒體的融合發展。

3積極探索新媒體平臺盈利模式

據《2013年中國網絡視聽產業報告》顯示，目前網絡視頻廣告增長至57.98億元，這其中主要被優酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等民營視頻網站所瓜分，而大部分用戶收看網絡視頻的渠道也是以這幾家視頻網站為主。面對具有頑強生命力的民間視頻網站的競爭，廣電必須學會在勝者為王的野生動物叢林中求生存的本領。目前來看，廣電新媒體傳播平臺的盈利模式比較單一，主要靠網絡廣告來盈利，如何在傳統經營模式中開拓出一條創新性、系統化、整合性的經營之路，是各級廣電新媒體傳播平臺都在探索的問題。為此，各級廣電機構應把新媒體平臺發展提升到與電臺、電視臺發展同等重要的地位，大膽創新廣電新媒體傳播平臺運營新模式，積極建立營銷新機制，由單一的電視廣告經營向跨媒體多元化的媒體服務轉變，積極建立聯動共享的經營優勢，同時還應完善市場化運行機制，嘗試通過資本手段進行資源整合、壯大自身實力，優化內容、技術和人才架構，大膽嘗試采取收購或者控股的方式進行聯合運營拓展戰略布局。結合廣電實際，當前比較適合廣電的模式就是傳統媒體帶動新媒體，如省級和市級可以嘗試把本臺和下級臺最好的、有影響力的品牌欄目大力推介并延伸到互聯網，進行網臺捆綁，發展廣告、版權分發等盈利模式，當然還有其它各種盈利模式都需要大膽地去嘗試，通過不斷實踐逐步找到適合廣電新媒體平臺的盈利模式。

作者：任潔孫茂良單位：山東煙臺市牟平區廣播電視臺