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《廣播電視信息雜志》2014年第五期

1移動化收聽的條件日趨成熟

1.1移動收聽帶動了受眾群的年輕化

汽車、手機和網絡的普及讓廣播聽眾群變得更加年輕。數據顯示，2013年近70%的廣播聽眾在45歲以下，較2012年增加了1.0個百分點，25歲以下青少年聽眾的占比也較2012年增加了1.0個百分點。廣播聽眾的年輕化趨勢，在很大程度上得益于汽車廣播、手機廣播和網絡廣播的聽眾年輕化。調查顯示，車上收聽廣播的移動聽眾主要集中于30~39歲年齡段，所占比例達41.2%。手機或者網絡收聽廣播的聽眾超過80%是45歲以下的中青年聽眾群，35歲以下的超過60%。隨著手機廣播和網絡廣播的進一步發展，廣播將來會吸引越來越多的年輕聽眾收聽。收聽人群的年輕化為廣播市場提供了更廣闊的市場空間和持續發展的潛力。

1.2終端與網絡的普及加快移動收聽的進程

智能手機價格不斷降低、3G/4G網絡普及、互聯網接入價格降低，都為移動化收聽提供了基礎條件。根據互聯網數據中心的統計，截止至2013年上半年，全球智能手機的出貨量突破了10億部；我國3G用戶達到3.2億，同比增長81%；移動互聯網用戶數約8億。2014年，谷歌推出了讓汽車制造廠商在車內搭載開源的Android智能手機操作系統服務，標志著Android將會成為以儀表盤為基礎的全車信息與娛樂系統。2013年，蘋果在2013全球開發者大會上正式了與儀表盤系統無縫結合的車載系統CarPlay，用戶可以播放Podcast里的音頻節目。

1.3移動社交推進移動化收聽

成熟的社會化網絡平臺聚集了上億的用戶，每天都在、接收、分享和探討各類內容。通過病毒式傳播模式，所有信息都可以在第一時間，在毫無媒介隔閡、地域限制、時空界限的范圍內迅速流轉。結合移動手持終端的隨身特質，以及以聲音為傳播載體的移動社交應用的廣泛使用，文字類內容再加上聲音類溝通，讓用戶更為直觀、清晰地接收信息、使用服務。在這一領域，國外的Kiki應用，還有國內的微信，在以音頻信息內容的傳播為特征的移動社交領域已經漸露鋒芒，日趨成為主流應用。因此，傳統廣播媒體需要盡快改變傳播和生產模式，借助社交平臺的作用實現傳播力的建設。

1.4基礎設施條件提供保障

中國互聯網信息中心2013年7月的第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出，2013年上半年開始的新一輪的快速增長是中國手機上網發展過程中的第三波增長周期。此輪增長得益于3G的普及、無線網絡發展（包括公用和私有WiFi的發展）和手機應用的創新。3G的快速普及和無線網絡的覆蓋為手機上網奠定了用戶基礎和網絡基礎，在促使更多用戶便捷上網的同時，也提升了各項上網體驗，尤其是對各類大流量數據應用的使用。隨著智能終端和移動互聯網應用的發展，人們對手機高速上網的需求越來越高。盡管3G網絡已經擁有了很快的速度，但面對大量需要高帶寬的應用的需求，更快速度的4G網絡的需求已經擺在我們面前。4G通訊技術能夠實現100Mbps的下行速度，是目前3G網絡下行速度的3~5倍。與此同時，上傳的速度也能達到50Mbps。到目前為止，全球有超過79個國家部署了4G商用網絡，全球4G用戶數已達到1億。

1.5資本助力移動廣播業務

根據業內戰略咨詢與研究機構的2014~2018年中國移動互聯網行業深度調研及投資前景預測報告數據，2013年中國移動互聯網市場規模達到1059.8億元，同比增速81.2%。預計到2017年，市場規模將增長約4.5倍，接近6000億。在這樣的市場前景下，大量的風投資金進入移動互聯網市場，大幅加快了廣播的移動化進程。以TuneIn為例，這是一個聚合了世界上超過5萬家電臺的移動應用。2010年末曾獲得紅衫資本600萬美元的融資。近期，又有消息稱紅衫資本將聯合另外一家風投公司GeneralCatalyst，共同向TuneIn再次注入2000萬到3000萬美元的資金。TuneIn于2002年上線，主要業務是做一個在線電臺聚合名錄，幫助用戶在手機上收聽豐富的電臺節目。2013年10月，TuneIn總共積累了3000萬的月活躍用戶。一份調查結果顯示，TuneIn在iPhone手機和Android系統終端上的使用率快要超過美國最流行的在線音樂服務應用Pandora和全球最大的流媒體音樂服務平臺Spotify。TuneIn的發展進程，再一次展示了資本市場對移動化收聽業務的強大推動力。

1.6國家政策支持

針對移動互聯網傳播，我國政府已經出臺了一系列扶持和管理政策。2013年8月14日，國務院印發了《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，將培育移動互聯網等產業發展作為“穩增長、調結構、惠民生”的重要手段。2013年8月17日，國務院“寬帶中國”戰略，首次將寬帶明確定位為“經濟社會發展的戰略性公共基礎設施”。在“2013年移動互聯網產業發展與政策分析研討會”上，中國互聯網協會副理事長黃澄清指出，“當前我國移動互聯網已經進入了高速發展的階段，產業規模不斷擴大，增速驚人，貢獻巨大?！睌祿@示，2012年我國移動互聯網相關產業收入超過了9000億元，各種應用下載數量僅次于美國，位居全球第二。政策的支持使得整個移動互聯網產業進入快速發展階段。

2廣播電臺的移動戰略

移動廣播時代已經來到我們面前，傳統媒體必須抓住機會，依托優勢資源大力發展移動廣播業務，形成市場影響力。平面和視聽媒體的市場挖掘接近尾聲，廣播成為最后可開墾的傳統媒體資源。傳統媒體應依托自身內容和團隊的專業化優勢，借助新媒體傳播手段盡快跟進，掌握移動廣播的傳播主動權。

2.1制作內容還是搭建平臺

對于廣播電臺而言，最核心的優勢集中在專業的節目制作能力和水平，以及識別度和認知度較高的各類品牌欄目。在移動廣播的產業鏈中，廣播電臺發揮在內容生產方面的優勢，成為內容提供方。當然，不利的一面是，作為內容提供方，不可避免地在實施傳播過程中會受到第三方平臺的限制，比如對中、外移動用戶的覆蓋率、用戶內容消費時是否具有優質體驗、平臺可運營潛力等。廣播電臺的另一個選擇是建設移動收聽服務平臺，集納移動廣播內容、垂直領域應用以及具有受眾認知度的媒體人，借力資源的規模化形成較大的影響力，從而帶來市場收益。但是搭建平臺和吸引資源的投入比較大，而且移動廣播領域的市場競爭會很激烈，市場風險也將相應增加。綜上所述，如果選擇成為移動互聯網的內容提供商，則在內容生產理念上需要有所突破。比如，引入用戶制作內容（UGC）的思路；依托移動互聯網的交互功能，讓用戶參與生產；依托新媒體技術，在內容中體現服務，解決用戶日常生活問題，讓內容具有實用性和可分享、傳播的價值。如果選擇做平臺，則需在整合資源方面投入力量，并緊密跟蹤和研究用戶行為數據，包括下載量、用戶留存率、用戶活躍度、用戶停留時長等，掌握受眾市場現狀，指導平臺的資源聚合方向及經營行為。

2.2移動戰略的關鍵點

在移動戰略的實施過程中應著重關注兩個方面，即兩個平臺和五個統一。兩個平臺指客戶端平臺和數據支撐平臺。五個統一包括品牌、內容、受眾、接口和效果的統一管理。

2.1.1兩個平臺（1）客戶端平臺：該平臺旨在全面支撐移動端全媒體內容，需要具備三大特性，即融合性、開放性和成長性。首先是融合性?？蛻舳似脚_要融合電臺的不同類型的節目，融合圖文音視不同媒介形態，融合交流分享等各類互動形式。其次，平臺要具有開放性。換句話說，就是要在保障內容安全的前提下，逐步實現與成熟的第三方社會化網絡平臺的對接。第三，平臺還應具備成長性。它需要符合多媒體融合、全媒體發展的行業發展方向，具備方便增容的技術架構，并且可以分步實施、穩步推進，保證業務的可持續健康發展。（2）數據支撐平臺：該平臺的目的在于方便做好新媒體傳播渠道的運營管理。由于媒體的主要工作對象是內容和受眾，所以媒體生產的內容以及媒體本身和受眾的關系，都是反應媒體在移動端影響力的重要指標。為此，需要打造面向移動端的底層數據支撐平臺，實現對用戶行為的跟蹤、采集用戶與用戶的互動，并通過對訂閱、行為等數據的分析了解移動端內容及服務的投放效果。精準的數據分析，無疑是移動端內容或平臺實現有效經營的基礎支撐。

2.1.2五個統一（1）統一品牌管理：對電臺的新媒體品牌進行統一管理。所有移動端產品可考慮置于統一品牌之下，按照產品和內容特點形成系列子品牌。（2）統一內容管理：通過建立統一的內容標準，支持各內容生產方將現有的內容重新打造，分別或按需至扮演入口角色的客戶端。（3）統一的受眾管理：要整合電臺的新媒體受眾資源，做到“一個受眾、一次登錄、多種服務”。（4）統一的接口管理：建立面向內容合作方的統一接口，以及針對其他客戶端的API接口和相應的SDK包，以便實現受眾注冊、登錄、使用行為以及轉發等操作的統一管理。（5）統一的效果評估：通過“受眾-內容-訂閱”關系的跟蹤、分析，建立相應的評估體系，為新媒體運營打下堅實的數據基礎，并為各類業務的發展決策提供參考。

2.1.3用好第三方平臺毋庸置疑，廣播電臺的優勢就在于大量的專業化音頻節目。在全新的傳播格局面前，廣播電臺應該積極用好第三方平臺，借助人家的品牌影響力和受眾群體，快速推廣自己的節目內容、服務和知名度。比如，可以借助蘋果公司的iTunesPodcast平臺，將自己的廣播節目給全球155個國家的用戶。對于蘋果播客平臺來講，它利用自己的傳播渠道吸引了大量原創、多語言、可持續的內容來源。對于廣播電臺而言，可以將蘋果的播客平臺作為可以借力的新媒體國際傳播平臺，依托蘋果的用戶群和面向全球的推廣策略，電臺的原創節目內容就可以打破傳統的內容傳播模式，搭載第三方優質傳播渠道實現有效的便捷傳播。移動互聯網改變了受眾聽音頻節目的途徑和方式，也正在改變傳統廣播媒體的運作方式和運營模式。傳統廣播媒體應立即全面啟動移動發展戰略，直面互聯網移動化帶來的新挑戰，并將挑戰轉化為提升競爭力、擴大市場價值的動力和契機。

作者：楊慧單位：中國國際廣播電臺