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摘要：【目的/意義】研究社會商務中信任傳播機制，分析信任傳播機制的價值，對社會化營銷具有指導意義。【方法/過程】基于理性行為理論和平衡理論，提出假說。利用回歸方法進行實證分析，探討信任傳播在社會網絡中影響。【結果/結論】探索了信任從社交網絡傳遞到社會廣告的運動機制；確定了消費者社會廣告信任對消費者行為意圖的影響；建立消費者對社交網絡的信任、對社會廣告的信任和消費者使用社會廣告信息意愿三者之間關系模型。

關鍵詞：社會商務；社交網絡；社會廣告；信息傳播；信任轉移

1引言

隨著信息技術的發展，社會化營銷已經成為一個新的商業模式。社會化營銷是電子商務的一個子集，它使用社交媒體、網絡媒體，協助消費者在線購買產品和服務【1】，支持社會互動和用戶捐款。與傳統的線下交易過程不同，社會化營銷所強調的使用社交網絡和用戶生成內容式的廣告在Web2.0時代的電子商務交易中具有特別的影響力【2-3】。在電子商務實踐中，社交網絡（SNSs），例如Facebook，Twitter,，YouTube等，不僅是收集信息和維護社會資本的地方，同時也是一個更加含蓄地提升品牌和產品形象的理想場所【4】。社交網絡的重點是通過服務建立和維護人與人之間社會網絡和社會關系的連接【5】，核心功能是顯示用戶之間的連接【6】。其最大的特點在于信息的傳播，一旦個人之間的連接被建立，一個人的簡介不僅朋友可以看到，朋友的朋友也可以看到，因此，信息可以通過社交網絡輕松地從一個人傳播到另一個人。例如，如果你有朋友是某服裝品牌公司的員工，該品牌的產品推廣信息就會自動出現在你的主頁，如果你相信通過廣告傳達的信息是可靠的，你可能就會有購買該產品的意向。更有甚者，社交網絡可以將信息從一個人傳播到一群人，比如在某些情況下，與公司合作的名人和知名博主的觀點比通過官方公共關系渠道的推銷行為更能影響消費者的消費意愿。社會化營銷正是利用了社交網絡中信息傳播的這一特點，針對所謂的“數字原生代”【7】，利用社交廣告進行營銷活動。即社交網絡利用消費者之間的聯系和他們的社會影響力為某品牌的產品信息進行推廣。因此，商家可以利用社交廣告增加自身獲得更多利益的機會，也就是說，探索影響消費者對社會廣告信任的影響因素是非常重要的。

2研究理論

2.1平衡理論平衡理論是態度變化的動機理論，關注實體之間關系的價值。當出現“一組個體相處覺得沒有壓力和諧的狀態”時該組實體就是平衡的【8】。在海德的平衡模型中（P-O-X模型），存在著三個正向鏈接或兩個負向鏈接與一個正向鏈接的三個實體之間會實現一種平衡。例如，A信任B，B與C有關，則平衡理論預測，第三方關系也應該是正向的，即A會信任C。相反，如果A不信任B，B與C相關，A就不會信任C。這就是本文提出的第三種關系的形成。如果一個人感覺到這種關系不平衡，例如存在兩個正向鏈接和一個負向鏈接時，人們將會積極地糾正這種不平衡。因此，當遇到一個新的目標時，人們將會在信任與新目標相關的目標基礎上，建立與新目標的信任關系，此時平衡依舊存在。

2.2理性行為理論理性行為理論【9】是行為意向和行為預測的模型，它認為個人行為意向會受到態度及主觀性規范的影響。作為行為的直接前因，行為意向是重要信息或信念的體現，并且行為信念對行為態度具有潛在影響。因此，重要信息資料或信念通過態度影響意圖和隨后的行為。Davis等人發現，去掉行為態度能夠使得這種模型更簡潔。由此，對信任這種行為，本文使用了信任信念和信任意圖兩個概念，并對它們之間的關系進行分析。

3研究模型變量與假設

3.1研究模型變量消費者對社交網絡的信任（T_SNSs）：對社交網絡的信任定義為人們認為社交網絡均符合信任的三個維度。其中能力、正直和善意是用來衡量信任的主要因素【10-11】，同時也是信任信念所包含的主要因素。消費者對社會廣告的信任（T_SA）：對社會廣告的信任變量定義為人們所感知的社會廣告的有效性、可靠性和對取決于特定社交網絡中社會廣告的影響【12】。消費者使用社會廣告信息的意愿（W_SAI）：使用社會廣告信息意向是指顧客的意向（愿意）依靠社會廣告購買相關的決策【12】。這個定義與信任的定義高度一致，即愿意依賴。

3.2研究假設在本研究中，我們將目標之間的信任轉移應用于構建研究模型中。在這種情況下,由于顧客對通過廣告傳遞的商品信息不熟悉，或者對社會廣告的者不信任，所以當他們第一次看到社會廣告顯示在自己虛擬社區(例如,Facebook、Twitter)的主頁上時，顧客需要一些因素以幫助他們建立對社會廣告的初始信任。考慮到社交網絡是社會廣告的媒體并且消費者會注意到在社交網絡上的社會廣告，本文認為顧客會將其對社交網絡的信任傳遞到對社會廣告的信任，因為他們認為這兩個目標之間是存在正向關聯的。如果消費者對他們使用的社交網絡存在高信任度，他們會信任發表在其上的社會廣告。因此，我們提出以下假設：假設1：消費者對社交網絡（SNSs）的信任會轉移到對社會廣告信息傳播的信任，并且這種影響是積極的。McKnight等人將信任分解成信任信念和信任意圖，遵循理性行為類型學的理論【9】，將信任機制分為信念、態度、意圖和行為。本文對社交網絡的信任和對社會廣告的信任存在于信任信念的概念中。對社交網絡的信任，反映了一個人相信社交網絡是有能力、正直和善意的。對社會信任的廣告，是指一個人相信社會廣告是可靠的（誠實），有用的和有效的。這兩個概念都符合信任信念的定義。而消費者愿意依賴于社會廣告信息的定義與信任意圖定義高度一致。根據理性行為理論【9】，McKnight等人提出的初始信任的形成模型，信任信念會導致信任意圖。在這種情況下，如果顧客信任社會廣告，他們會愿意依賴于社會廣告所傳達的信息。因此，我們提出以下假設：假設2：消費者對社會廣告的信任將導致他們愿意依賴于社會廣告信息。

4實證分析

4.1數據收集共收集了132個有效問卷，所有有效數據均收集于使用社交網絡經驗豐富的實驗對象。其中52.99％的實驗對象有時、經常或幾乎總是讀到SNSs上的廣告，27.87％的實驗對象，幾乎沒有或很少更新他們的SNSs的狀態；與此相應的25.37％的實驗對象會使用SNSs搜索他們想購買生產或服務的信息，83.58％的實驗對象熟悉網上購物。

4.2相關性分析首先對T_SNSs、T_SA和T_SA、W_SAI之間的相關性進行檢驗。

4.3回歸方程的確定為了準確反映T_SNSs、T_SA、W_SAI相關程度，我們利用SPSS19.0分別對T_SNSs、T_SA和T_SA、W_SAI的統計數據繪制了散點圖。

5結語

本文旨在開發基于信任機制的社交網絡營銷模型。社會化營銷作為一種在社會化背景下產生于社交媒體中的新型營銷手段，我們希望找出信任是如何從社交網絡傳遞到社會廣告的。同時本文還確定了消費者對社會廣告的信任（T_SA）如何影響消費者行為意圖（W_SAI）。許多因素可能會導致消費者對社會廣告的信任，但本文我們僅關注一個重要因素：消費者對社交網絡的信任。因為社交網絡是社會廣告的媒體并直接與社會廣告相關聯，所以我們開發了一個模型，它用來描述消費者對社交網絡的信任（T_SNSs）、消費者對社會廣告的信任（T_SA）和消費者使用社會廣告信息的意愿（W_SAI）三者之間的關系。通過使用網絡調查收集的真實的社交網絡用戶經驗數據，對提出的假設進行了測試。隨著企業社會化營銷的發展，云營銷的融合是必然趨勢，信任機制問題在云營銷中顯得越來越重要。本文對信任機制復雜網絡的潛在關系進行挖掘推理，對信任網絡進行補充和延伸，將更好地呈現企業之間的顯性關系，并且恢復隱性關系，使企業挖掘到有價值的潛在信任鏈信息，讓企業更好的做出信任鏈選擇，對于指導企業社會營銷實踐具有重要意義。

作者：沐光雨1，劉砧2，司秀麗3單位：1.吉林財經大學，2.四川大學3.吉林農業大學